來源丨贏商云智庫（ID：sydcxy2014）

作者丨張文景

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品類，零售商業(yè)世界的微小組成單元，是人們消費(fèi)需求的具化載體。本系列，展示傳統(tǒng)品類的應(yīng)時之變，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)洪流中裂變而出的“新”品類。

此篇為，服飾品牌。

作為零售業(yè)態(tài)的頂梁支柱，當(dāng)下服裝業(yè)正在中國上演一出巨頭的魔幻現(xiàn)實(shí)主義大劇。

一邊是“女裝王者”拉夏貝爾連虧三年深陷退市危機(jī)、“不走尋常路”的美特斯邦威棄店保命；另一邊則是以李寧、安踏為代表的國潮運(yùn)動品牌們的業(yè)績飄紅、人氣暴漲之熱鬧場面。

可撥開充斥著對立、緊張、驚險的重重劇情，服飾業(yè)在國內(nèi)的購物中心場景下究竟活得怎么樣？

為探究這一問題的答案，贏商云智庫基于門店規(guī)模和品牌熱度，篩選出100個服飾品牌（非鞋類，其中包括女裝33個、男裝23個、服飾集合店20個、運(yùn)動服14個、內(nèi)衣10個），并對其2020年開關(guān)店趨勢進(jìn)行了總結(jié)。

統(tǒng)計結(jié)果顯示：

女裝、男裝、服飾集合明顯收縮，其中服飾集合店調(diào)整劇烈，大起大落；

運(yùn)動裝、內(nèi)衣表現(xiàn)較好，其中多個運(yùn)動裝品牌呈現(xiàn)小幅或溫和擴(kuò)張態(tài)勢。

樣本選取范圍：上海、北京、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、南京、天津、西安、武漢、廈門、長沙、青島、昆明、合肥、福州、鄭州、蘇州、貴陽、泉州21個城市，商業(yè)面積5萬㎡及以上1080個已開業(yè)購物中心服飾品牌（非鞋類），下同；開關(guān)店比=新開店數(shù)量/新關(guān)店數(shù)量

品牌分組標(biāo)準(zhǔn)：大幅收縮：凈關(guān)店數(shù)＞50家；溫和收縮：10＜凈關(guān)店數(shù)≤50家；小幅收縮：0＜凈關(guān)店數(shù)≤10家；小幅擴(kuò)張：0≤凈開店數(shù)＜10家；溫和擴(kuò)張：10家≤凈開店數(shù)＜50家；大幅擴(kuò)張：凈開店數(shù)≥50

01

收縮的女裝、男裝、服飾集合店，

背后是什么變了？

從產(chǎn)品角度看，以滿足日常上班、休閑娛樂等穿搭需求為首要目的的女裝、男裝、服飾集合店，與時尚、潮流走得比較近，是否具備足夠的產(chǎn)品設(shè)計力成為品牌發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)。

相較之下，隨著電商、短視頻等線上銷售渠道的多元露出，它們對線下渠道的依賴在減弱。

一組數(shù)據(jù)顯示，2019年中國服飾市場線上滲透率已達(dá)到34%，疫情刺激之下，這一比例還在繼續(xù)提升。

此背景下，關(guān)店增效，收縮戰(zhàn)線成了一種必然之趨勢。只不過，因面對的具體客群、以及不同品牌間的策略不一，女裝、男裝、服飾集合店呈現(xiàn)出開關(guān)店特征亦不同。

女裝：21個品牌凈關(guān)店≥10家，拉夏貝爾“賣品牌”以自救

數(shù)據(jù)顯示，2020年，100個服飾樣本品牌中，凈關(guān)門店10家及以上的女裝品牌共有21個。其中，拉夏貝爾凈關(guān)店數(shù)超180家，赫基國際旗下ochirly和Five Plus，DONORATIC對應(yīng)的數(shù)字超50家。

韓國品牌BASIC HOUSE WOMEN、H:CONNECT、衣戀等三者凈關(guān)門店數(shù)均超過20家。

不難看出，步履艱難是疫情之下女裝品牌在中國的共通之處。而當(dāng)中，典型代表非拉夏貝爾莫屬。

2019年以前，拉夏貝爾旗下除了主打的同名女裝品牌，還通過內(nèi)部孵化、對外控股和參股等方式網(wǎng)羅了近20個品牌，包括La Chapelle、Puella、7m、Candie’s、OTHERMIX、O.T.R、Siastella等。

可截至2019年底，拉夏貝爾國內(nèi)線下門店數(shù)量從年初的9269個降至年末的4800余個，2020年線下門店進(jìn)一步收縮至900余家。

同時，拉夏貝爾陷入高層震蕩，2020年一年更換了4位總裁。頹勢不止，不得不“賣品牌”——品牌授權(quán)，允許貼牌——以求生。

此舉遭到業(yè)內(nèi)人士廣泛質(zhì)疑，認(rèn)為是“病急亂投醫(yī)”、“飲鴆止渴”。因?yàn)椤百N牌”模式，雖“低成本、輕資產(chǎn)”，但存在一定局限性，更適合自身沒有門店的品牌，而于擁有一定門店規(guī)模的拉夏貝爾而言，“貼牌”模式容易帶來產(chǎn)品質(zhì)量等系列管理問題，或損品牌形象。

男裝：溫和調(diào)整，老品牌煥新撩撥年輕人

與女裝相比，男裝品牌大多屬于溫和調(diào)整。據(jù)云智庫不完全統(tǒng)計，2020年，線下踩盤男裝的開關(guān)店比達(dá)0.65。其中，本次所選23個品牌中，凈關(guān)店數(shù)≥10的品牌共有10個，占比接近50%。

“顏值經(jīng)濟(jì)”浪潮下，年輕男性消費(fèi)者對穿搭要求更高，他們更渴望通過穿衣打扮彰顯個性，追趕潮流。

應(yīng)潮流之變，多個成立超10年的老牌男裝，在產(chǎn)品、營銷上求變，努力討好年輕人。

以GXG為例，其討好年輕人的第一招是推跨界聯(lián)名品，傍上的大IP有潮流教父熊谷隆志、動漫《一人之下》、潮牌IH NOM UH NIT、潮玩IP BE@RBRICK等。最近還與泡泡瑪特、大豆芽水產(chǎn)公司聯(lián)手造盲盒。

無孔不入?yún)⑴c到年輕人“圈子”外，GXG煥新的第二招是關(guān)閉低效門店，打造潮流新店型。

2020年下半年，慕尚集團(tuán)在武漢開設(shè)的全新綜合旗艦店，打造出首個創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)零售與沉浸藝術(shù)融合的智能空間。

該門店面積約840平方米，分上下三層。除了GXG品牌產(chǎn)品外，慕尚集團(tuán)旗下的gxg jeans、MOVBAIN也有入駐，同時設(shè)有GXG Coffee、X LAB等體驗(yàn)業(yè)態(tài)等。據(jù)悉，X LAB COFFEE開業(yè)不久風(fēng)靡武漢網(wǎng)紅打卡圈，一度沖上大眾點(diǎn)評熱門咖啡店榜單TOP1。

當(dāng)然，GXG煥新第三招是進(jìn)駐年輕人聚集的社交平臺。如抖音、快手、小紅書、得物、虎撲、B站、Instagram等。

服飾集合店：“快時尚”退潮，hotwind、WESTLINK凈關(guān)店數(shù)靠前

繼ASOS、TopShop、New Look、Forever 21等退出中國后，快時尚的2020同樣不好過。

Gap旗下品牌Old Navy停業(yè)、荷蘭快時尚公司C&A出售業(yè)務(wù)、西班牙快時尚品牌Mango暫緩線下拓店，ZARA三個姊妹品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius宣布僅保留官網(wǎng)及天貓旗艦店。

國外快時尚品牌退場連連，國內(nèi)快時尚品牌亦在收縮，hotwind、WESTLINK在2020年凈關(guān)店數(shù)位列樣本品牌前列，分別為77家、29家。

“快時尚”線下退潮，一方面是因?yàn)樗鼈兗铀俨季志€上，升級線下門店，“關(guān)小店，開大店”；另一方面，優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高性價比，不再過分追求速度和數(shù)量。

02

運(yùn)動裝、內(nèi)衣賽道火熱，

逆勢擴(kuò)張亦有焦慮

健康意識覺醒，運(yùn)動潮流悄然興起，屬于運(yùn)動服飾的“黃金時代”來了。不論是登山、滑雪、潛水等戶外運(yùn)動，還是瑜伽等小眾運(yùn)動，都處于增長階段。

North Face、Vans等戶外品牌在中國高速增長，而Lululemon則靠一條瑜伽褲翹起百億市場，足見運(yùn)動服飾市場的火熱。

而在互聯(lián)網(wǎng)和資本加持下，內(nèi)衣新品牌掀起了內(nèi)衣革命。數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，共有17個新興本土內(nèi)衣品牌獲得26期融資。內(nèi)外、蕉內(nèi)、ubras等帶領(lǐng)年輕女性告別束縛，綻放自我。

運(yùn)動裝：開店數(shù)穩(wěn)中向上，最失意者是Kappa

在贏商云智庫統(tǒng)計樣本運(yùn)動服品牌中，僅有Kappa凈關(guān)店超過10家，而FILA、MLB、adidas、PUMA、Champion均實(shí)現(xiàn)門店凈增。

Kappa是著名的意大利體育品牌，已有超過100多年歷史。由李寧公司于2002年引入國內(nèi)，借助奧運(yùn)之風(fēng)，Kappa的“代理”模式快速發(fā)展，據(jù)媒體報道，巔峰時期其在中國內(nèi)地有近4000家店，營收達(dá)42.62億元。

但隨著奧運(yùn)光環(huán)退去，國內(nèi)運(yùn)動品牌普遍陷入艱難去庫存階段，Kappa也未能幸免，代理商的離去、假貨的沖擊下，陷入低谷，2018年?duì)I收暴跌至11.7億元。

與之相對的，另一個百年品牌Champion則在中國找到“第二春”。借力明星帶貨和潮牌聯(lián)名，掀起了復(fù)古運(yùn)動風(fēng)，進(jìn)一步提升了其在潮牌圈子里的地位。

國外運(yùn)動品牌在線堅挺，國內(nèi)運(yùn)動品牌則是異軍突起。

除了李寧、安踏之外，特步通過聚焦跑步鞋，形成錯位競爭，在圈內(nèi)留下“跑步專家”的新形象。如今在各地馬拉松賽事中，隨處可見特步的身影。

而這一切源自2015年，特步確定“技術(shù)突圍、差異定位”的轉(zhuǎn)型策略。擴(kuò)大研發(fā)投入、建立世界級跑步科學(xué)實(shí)驗(yàn)室X-lab、獨(dú)創(chuàng)動力巢穴PB-X技術(shù)、推出競速160X跑鞋、贊助專業(yè)馬拉松運(yùn)動員，特步通過“專業(yè)”贏得用戶認(rèn)可。

內(nèi)衣：新品牌忙于拉攏用戶，老品牌拼命變潮

舒適、方便是新內(nèi)衣品牌的穿戴標(biāo)簽，以互聯(lián)網(wǎng)思維玩轉(zhuǎn)差異化則是它們突圍之法。蕉內(nèi)賦予內(nèi)衣科技感，ubras主打無尺碼內(nèi)衣，奶糖派則專注解決大胸型困擾，內(nèi)外走高品質(zhì)路線······

舒適內(nèi)衣走紅，一方面是因?yàn)槟贻p女性審美觀念的改變，“悅己”取代“悅他”，“舒適”超越“性感”；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)營銷攻勢，社交媒體種草、明星背書，宣傳產(chǎn)品功能性，吸引關(guān)注；跨界聯(lián)名、社群營銷，完成轉(zhuǎn)化；最后，通過品牌故事與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，沉淀忠實(shí)用戶。

大勢之下，內(nèi)衣老品牌們紛紛變潮。曼妮芬、都市麗人更換品牌代言人，以拉近與年輕人距離；同時不斷調(diào)整品牌調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計，只不過完成后一步的轉(zhuǎn)型，無法短時間內(nèi)速成。

03

中國服飾業(yè)變局，

下一個風(fēng)口何在？

可以看出，國內(nèi)服飾行業(yè)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，除了“疫情”這一變量外，設(shè)計師的力量、資本的力量、消費(fèi)者的力量同樣不容忽視。

中國品牌產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、時尚感增強(qiáng)，性價比提高，與國外品牌競爭不落下風(fēng)

設(shè)計能力的提升，源自國內(nèi)設(shè)計師的成長，他們?nèi)諠u活躍在國際舞臺中，“時尚界”開始逐漸接納中國力量。

來自資本、電商平臺的助力?！疤韵灯放啤苯柚⒗锲脚_之力，開始引領(lǐng)國內(nèi)潮流

今年3月，天貓IP#潮流制燥#聯(lián)合天貓潮LIVE，發(fā)起天貓新季聯(lián)乘大賞，匯集潮流圈頂流128個品牌，發(fā)布超過180個新季聯(lián)乘系列，涵蓋上千款2021春夏重磅新季商品。

品牌聯(lián)乘創(chuàng)新玩法，加強(qiáng)潮牌與年輕人的連接，讓兩者之間產(chǎn)生更多新鮮、有趣、多樣的化學(xué)反應(yīng)。

新一代消費(fèi)者更自信、大膽，對時尚有獨(dú)特理解

數(shù)據(jù)顯示，Z世代對時裝幾乎無抵抗力。他們年購買頻次15次，單品平均購買價702元。追逐時裝秀，追隨博主，這些都表達(dá)了年輕人對時尚的渴望。

消費(fèi)力市場不小，各圈層消費(fèi)力在線，中國服飾業(yè)不缺賺錢的機(jī)會點(diǎn)，缺的是有效的賺錢方法與途徑。往后走，它們不得不在以下兩方面保持足夠敏感，以順風(fēng)而行。

一方面，收縮加盟、代理戰(zhàn)線，靠自營內(nèi)生增長。

從宏觀角度看，服飾行業(yè)面臨國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、行業(yè)競爭加劇、渠道變遷等不利因素制約，純規(guī)模構(gòu)不成競爭壁壘，外延擴(kuò)張模式難以為繼。

在這種情況下，單店經(jīng)營效率成為關(guān)鍵，而這離不開精細(xì)化管理和品牌建設(shè)，自營模式將有望成為未來主流。

自營模式有利于增強(qiáng)公司對銷售終端的控制力、提高購物體驗(yàn)，也利于集中公司資源和優(yōu)勢，搶占高端市場、提升品牌知名度與影響力。

另一方面，以設(shè)計為導(dǎo)向，整合營銷渠道。

“她經(jīng)濟(jì)”浪潮下，女性消費(fèi)力進(jìn)一步釋放，對服裝的配色、版型、款式等有更高要求。以女裝為例，“快時尚”已難以引發(fā)女性消費(fèi)者共鳴，國內(nèi)女裝品牌需不斷加深對“時尚”的理解，提升調(diào)性，促進(jìn)升級，獲得高溢價。

同時，因?yàn)橄M(fèi)者需求更多元，觸點(diǎn)更廣泛，不同城市線級、不同年齡的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不同，“整合營銷”越來越重要。

數(shù)據(jù)顯示，直播用戶呈現(xiàn)“女性主導(dǎo)”、“輕熟化”、“偏下沉”的特點(diǎn)，這類用戶剛需，重視性價比；搜索用戶呈現(xiàn)“年輕化”、“高線化”特點(diǎn)，屬特需人群，是時尚潮流的主力軍；而短視頻用戶偏“熟齡化”，30歲以上人群占比較高，這類用戶消費(fèi)能力較強(qiáng)，興趣廣泛，難以捉摸。

這意味著，營銷活動更聚焦，方式更多元，聚焦鎖定目標(biāo)客群，多元增加全網(wǎng)觸點(diǎn)，總之一切以促進(jìn)增長、提升品牌形象為最終目的。

越過一座座山丘，中國服飾行業(yè)必然在產(chǎn)品與渠道雙輪升級中，尋至屬于自己的下一個風(fēng)口。

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