來源丨首席電商觀察（ID：EC-guancha）

作者丨勞拉·里斯

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內(nèi)容來源：4月15日中歐商業(yè)在線創(chuàng)新學習大會
分享嘉賓：里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)蛑飨獎诶だ锼?/span>
 

你并非在市場上取勝。

這可能會顛覆你們已有的觀念，

決定性的并非外面的市場，而是在消費者和潛在客戶的心智中取勝。 

在心智中建立品牌 ，是贏得市場的關鍵，這就是定位理論。它是幫助你在消費者心智中，推動品牌發(fā)展的一套原則。

50年過去了，全球仍然在談論定位理論，它仍然很重要，非常非常重要。但請注意，環(huán)境發(fā)生了變化。我們也更新了定位理論中的一些內(nèi)容，以適應21世紀的發(fā)展。 

請記住，在21世紀，全球品牌將占據(jù)主導地位，不只是主導地區(qū)、國家或城市，而是要打造全球品牌 。

當今中國為什么是全球發(fā)展最快的經(jīng)濟體？這也與全球化有關，事實上是出口推動了經(jīng)濟增長。僅僅依靠國內(nèi)消費，國家難以致富，出口能讓國家真正富起來。

今天，中國是世界第一大出口國，這是其經(jīng)濟繁榮的重要原因，但在全球品牌市場上，中國并沒有處于領先地位。

讓我們來看看幾組數(shù)據(jù)：

全球100個最有價值品牌中，有48個品牌來自美國，例如耐克、惠普、奈飛和蒂芙尼等品牌 ，這些品牌推動了美國經(jīng)濟發(fā)展。 

這是美國經(jīng)濟如此強大的一個重要原因，就是因為這些全球品牌。

那中國有哪些品牌呢？中國品牌做得怎么樣呢？ 目前這100個品牌中只有一個來自中國，那就是華為。 

這是一個難得的機會，也是一個極好的機會，去利用出口浪潮打造全球品牌。

同時，通過全球品牌促進出口，這是個非常好的策略。

2021年時機正好，現(xiàn)在就是中國發(fā)展全球品牌的良機，但需要使用定位原則 ，讓這些品牌成功地走向世界。 

01原則一：全球化原則

第一個要注意的是，精準聚焦。

走向全球需要聚焦產(chǎn)品線，這可能與你的想法相反。原本你可能想多打造幾款產(chǎn)品，但恰恰相反，你需要精準聚焦。 市場越大，品牌就越需要專業(yè)化和集中化。中國雖然很大，但人口只占世界的18%。因此，走向全球還需要考慮精準聚焦。 

第二個問題，拼音。

中國的漢字注音翻譯成拉丁字母，削弱了全球市場上的品牌名。不過別擔心，我有辦法。 

先從心智開始，看看心智是如何運作的。 你的心智中沒有文字，對吧? 沒有文字，只有聲音，你的心智中有聲音。 人們不是用文字說話，而是用聲音說話。

中國有很多品牌和小米一樣，我相信對中國人來說，這是一個很棒的中文名字。但對于以英語為母語或第二語言的人來說，它很難發(fā)音和拼寫。

一個好的品牌英文名，例如 Starbucks（星巴克）。為什么說它朗朗上口？

它分兩個音節(jié)，各有不同的含義。它們激發(fā)了大腦的不同部位，讓人們?nèi)菀妆磉_、拼寫和記憶。 第一個音節(jié)“star”，讓人聯(lián)想到星星的形狀。 第二個音節(jié)“bucks” ，在英語中，buck 是一美元紙幣的口語化表達或簡寫形式。Starbucks就是 star 和 bucks 的結合。 

02原則二：品類原則 

新品類由新品牌主導，而非產(chǎn)品線延伸。

新品類意味著巨大的機會，但要利用好，需要起一個新的品牌名。

 來看看電動汽車這個新品類。這個新品類需要新品牌，特斯拉就是典型的例子，而且取得了卓越的成功。

特斯拉市值達到了6,400億美元，吸引人們紛紛投身電動汽車行業(yè)，各家大型汽車公司都推出了自己的電動汽車。 但他們都錯了，他們都使用了自己的現(xiàn)有品牌名，簡直大錯特錯。他們推出電動汽車沒有問題，但是名字選錯了，為什么呢?

這都取決于心智。

潛在客戶對品牌如何歸類？ 他們的歸類方式并非隨機，也不是按照字母順序 ，而是像你在家里或辦公室整理文件一樣——使用文件夾歸類。

人們也會使用心智中的文件夾，我們稱之為心智中的位置。 

占據(jù)心智中的一席之地是關鍵，選擇其中一個文件夾，比如汽車在心智中有哪些位置？ 轎車、豪車、卡車和電動汽車。 

在心智中，人們不會按品牌整理文件夾，而是以品類分類文件夾，然后將各個品牌置于各個文件夾內(nèi)。

• 打開轎車文件夾你會看到什么？你會看到里面有以下品牌名：豐田、本田、起亞 ；
• 打開豪車文件夾，你會發(fā)現(xiàn)什么？奔馳、寶馬、奧迪和保時捷等品牌。 
• 打開卡車文件夾，你會發(fā)現(xiàn)什么？ 福特、雪佛蘭、道奇等品牌。人們不會這樣思考：“嘿，我想買輛福特。” 什么樣的福特？他們會想：我想買一輛皮卡，我選擇福特——因為福特是領先的皮卡品牌。 

打開電動汽車文件夾，你會發(fā)現(xiàn)什么？在大多數(shù)人的心智中，只有一個品牌，那就是特斯拉。這就是特斯拉占據(jù)美國市場主導地位的原因。  

特斯拉在美國電動汽車市場占有80%的份額。令人驚嘆，每家汽車制造商都生產(chǎn)電動汽車，但市場份額微乎其微， 因為這些汽車制造商只是擴展了現(xiàn)有燃油汽車品牌的產(chǎn)品線。 雪佛蘭占8%的市場份額，奧迪占3% ，現(xiàn)代占2%，起亞占1% 。這么好的機會。

新的品類創(chuàng)造了絕佳的機會，在心智中占據(jù)一席之地。

但是，僅僅是當你為新品類啟用新的品牌名的時候，心智中新的位置，需要一個新的品牌名。并不是方便企業(yè)歸類，而是為了在潛在客戶的心智中，將新的概念歸類。   

然而大多數(shù)公司并非如此，它們只顧著擴展產(chǎn)品線，一旦發(fā)現(xiàn)一個新的品類和潮流，就把自家的品牌甩在上面。 

看看百威和酷爾斯的做法，他們都進入了蘇打水的新品類，但只是擴展了產(chǎn)品線，沒有創(chuàng)建新的品牌名。他們在所有產(chǎn)品上使用同一個品牌名，進而稀釋了品牌名，人們心智中無處歸類這個產(chǎn)品。

百威應該屬于哪一品類呢？品牌效應由此被削弱，真的很可惜。

所有新品類都蘊含著巨大的機會，但必須和下面這些公司一樣，使用新的品牌名。 

說到精釀啤酒就會想到三姆啤酒，說到黑啤酒就會想到吉尼斯黑啤酒，在心智中的文件夾里，這是你唯一能找到的品牌名。 說到墨西哥啤酒就會想到科羅娜，說到硬檸檬水就會想到邁克硬檸檬水，而不是百威淡檸檬水或者硬蘇打水——這是每個人都在熱議的最新品類，White Claw 占領了這個市場。這些是新品類中的新品牌。

進入心智的最佳方式——就是找到心智的空缺。最佳的空缺就是一個新品類。

比如垂直類短視頻應用，這是一個新的品類，新品牌Tiktok在全球大受歡迎，連我 16 歲的孩子也很喜歡。 

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