來(lái)源丨首席電商觀察（ID：EC-guancha）

作者丨勞拉·里斯

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內(nèi)容來(lái)源：4月15日中歐商業(yè)在線創(chuàng)新學(xué)習(xí)大會(huì)
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你并非在市場(chǎng)上取勝。

這可能會(huì)顛覆你們已有的觀念，

決定性的并非外面的市場(chǎng)，而是在消費(fèi)者和潛在客戶的心智中取勝。 

在心智中建立品牌 ，是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，這就是定位理論。它是幫助你在消費(fèi)者心智中，推動(dòng)品牌發(fā)展的一套原則。

50年過(guò)去了，全球仍然在談?wù)摱ㄎ焕碚?，它仍然很重要，非常非常重要。但?qǐng)注意，環(huán)境發(fā)生了變化。我們也更新了定位理論中的一些內(nèi)容，以適應(yīng)21世紀(jì)的發(fā)展。 

請(qǐng)記住，在21世紀(jì)，全球品牌將占據(jù)主導(dǎo)地位，不只是主導(dǎo)地區(qū)、國(guó)家或城市，而是要打造全球品牌 。

當(dāng)今中國(guó)為什么是全球發(fā)展最快的經(jīng)濟(jì)體？這也與全球化有關(guān)，事實(shí)上是出口推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。僅僅依靠國(guó)內(nèi)消費(fèi)，國(guó)家難以致富，出口能讓國(guó)家真正富起來(lái)。

今天，中國(guó)是世界第一大出口國(guó)，這是其經(jīng)濟(jì)繁榮的重要原因，但在全球品牌市場(chǎng)上，中國(guó)并沒(méi)有處于領(lǐng)先地位。

讓我們來(lái)看看幾組數(shù)據(jù)：

全球100個(gè)最有價(jià)值品牌中，有48個(gè)品牌來(lái)自美國(guó)，例如耐克、惠普、奈飛和蒂芙尼等品牌 ，這些品牌推動(dòng)了美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 

這是美國(guó)經(jīng)濟(jì)如此強(qiáng)大的一個(gè)重要原因，就是因?yàn)檫@些全球品牌。

那中國(guó)有哪些品牌呢？中國(guó)品牌做得怎么樣呢？ 目前這100個(gè)品牌中只有一個(gè)來(lái)自中國(guó)，那就是華為。 

這是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)極好的機(jī)會(huì)，去利用出口浪潮打造全球品牌。

同時(shí)，通過(guò)全球品牌促進(jìn)出口，這是個(gè)非常好的策略。

2021年時(shí)機(jī)正好，現(xiàn)在就是中國(guó)發(fā)展全球品牌的良機(jī)，但需要使用定位原則 ，讓這些品牌成功地走向世界。 

01原則一：全球化原則

第一個(gè)要注意的是，精準(zhǔn)聚焦。

走向全球需要聚焦產(chǎn)品線，這可能與你的想法相反。原本你可能想多打造幾款產(chǎn)品，但恰恰相反，你需要精準(zhǔn)聚焦。 市場(chǎng)越大，品牌就越需要專(zhuān)業(yè)化和集中化。中國(guó)雖然很大，但人口只占世界的18%。因此，走向全球還需要考慮精準(zhǔn)聚焦。 

第二個(gè)問(wèn)題，拼音。

中國(guó)的漢字注音翻譯成拉丁字母，削弱了全球市場(chǎng)上的品牌名。不過(guò)別擔(dān)心，我有辦法。 

先從心智開(kāi)始，看看心智是如何運(yùn)作的。 你的心智中沒(méi)有文字，對(duì)吧? 沒(méi)有文字，只有聲音，你的心智中有聲音。 人們不是用文字說(shuō)話，而是用聲音說(shuō)話。

中國(guó)有很多品牌和小米一樣，我相信對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很棒的中文名字。但對(duì)于以英語(yǔ)為母語(yǔ)或第二語(yǔ)言的人來(lái)說(shuō)，它很難發(fā)音和拼寫(xiě)。

一個(gè)好的品牌英文名，例如 Starbucks（星巴克）。為什么說(shuō)它朗朗上口？

它分兩個(gè)音節(jié)，各有不同的含義。它們激發(fā)了大腦的不同部位，讓人們?nèi)菀妆磉_(dá)、拼寫(xiě)和記憶。 第一個(gè)音節(jié)“star”，讓人聯(lián)想到星星的形狀。 第二個(gè)音節(jié)“bucks” ，在英語(yǔ)中，buck 是一美元紙幣的口語(yǔ)化表達(dá)或簡(jiǎn)寫(xiě)形式。Starbucks就是 star 和 bucks 的結(jié)合。 

02原則二：品類(lèi)原則 

新品類(lèi)由新品牌主導(dǎo)，而非產(chǎn)品線延伸。

新品類(lèi)意味著巨大的機(jī)會(huì)，但要利用好，需要起一個(gè)新的品牌名。

 來(lái)看看電動(dòng)汽車(chē)這個(gè)新品類(lèi)。這個(gè)新品類(lèi)需要新品牌，特斯拉就是典型的例子，而且取得了卓越的成功。

特斯拉市值達(dá)到了6,400億美元，吸引人們紛紛投身電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)，各家大型汽車(chē)公司都推出了自己的電動(dòng)汽車(chē)。 但他們都錯(cuò)了，他們都使用了自己的現(xiàn)有品牌名，簡(jiǎn)直大錯(cuò)特錯(cuò)。他們推出電動(dòng)汽車(chē)沒(méi)有問(wèn)題，但是名字選錯(cuò)了，為什么呢?

這都取決于心智。

潛在客戶對(duì)品牌如何歸類(lèi)？ 他們的歸類(lèi)方式并非隨機(jī)，也不是按照字母順序 ，而是像你在家里或辦公室整理文件一樣——使用文件夾歸類(lèi)。

人們也會(huì)使用心智中的文件夾，我們稱(chēng)之為心智中的位置。 

占據(jù)心智中的一席之地是關(guān)鍵，選擇其中一個(gè)文件夾，比如汽車(chē)在心智中有哪些位置？ 轎車(chē)、豪車(chē)、卡車(chē)和電動(dòng)汽車(chē)。 

在心智中，人們不會(huì)按品牌整理文件夾，而是以品類(lèi)分類(lèi)文件夾，然后將各個(gè)品牌置于各個(gè)文件夾內(nèi)。

• 打開(kāi)轎車(chē)文件夾你會(huì)看到什么？你會(huì)看到里面有以下品牌名：豐田、本田、起亞 ；
• 打開(kāi)豪車(chē)文件夾，你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么？奔馳、寶馬、奧迪和保時(shí)捷等品牌。 
• 打開(kāi)卡車(chē)文件夾，你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么？ 福特、雪佛蘭、道奇等品牌。人們不會(huì)這樣思考：“嘿，我想買(mǎi)輛福特?！?什么樣的福特？他們會(huì)想：我想買(mǎi)一輛皮卡，我選擇福特——因?yàn)楦Ｌ厥穷I(lǐng)先的皮卡品牌。 

打開(kāi)電動(dòng)汽車(chē)文件夾，你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么？在大多數(shù)人的心智中，只有一個(gè)品牌，那就是特斯拉。這就是特斯拉占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的原因。  

特斯拉在美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)占有80%的份額。令人驚嘆，每家汽車(chē)制造商都生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)，但市場(chǎng)份額微乎其微， 因?yàn)檫@些汽車(chē)制造商只是擴(kuò)展了現(xiàn)有燃油汽車(chē)品牌的產(chǎn)品線。 雪佛蘭占8%的市場(chǎng)份額，奧迪占3% ，現(xiàn)代占2%，起亞占1% 。這么好的機(jī)會(huì)。

新的品類(lèi)創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會(huì)，在心智中占據(jù)一席之地。

但是，僅僅是當(dāng)你為新品類(lèi)啟用新的品牌名的時(shí)候，心智中新的位置，需要一個(gè)新的品牌名。并不是方便企業(yè)歸類(lèi)，而是為了在潛在客戶的心智中，將新的概念歸類(lèi)。   

然而大多數(shù)公司并非如此，它們只顧著擴(kuò)展產(chǎn)品線，一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的品類(lèi)和潮流，就把自家的品牌甩在上面。 

看看百威和酷爾斯的做法，他們都進(jìn)入了蘇打水的新品類(lèi)，但只是擴(kuò)展了產(chǎn)品線，沒(méi)有創(chuàng)建新的品牌名。他們?cè)谒挟a(chǎn)品上使用同一個(gè)品牌名，進(jìn)而稀釋了品牌名，人們心智中無(wú)處歸類(lèi)這個(gè)產(chǎn)品。

百威應(yīng)該屬于哪一品類(lèi)呢？品牌效應(yīng)由此被削弱，真的很可惜。

所有新品類(lèi)都蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)，但必須和下面這些公司一樣，使用新的品牌名。 

說(shuō)到精釀啤酒就會(huì)想到三姆啤酒，說(shuō)到黑啤酒就會(huì)想到吉尼斯黑啤酒，在心智中的文件夾里，這是你唯一能找到的品牌名。 說(shuō)到墨西哥啤酒就會(huì)想到科羅娜，說(shuō)到硬檸檬水就會(huì)想到邁克硬檸檬水，而不是百威淡檸檬水或者硬蘇打水——這是每個(gè)人都在熱議的最新品類(lèi)，White Claw 占領(lǐng)了這個(gè)市場(chǎng)。這些是新品類(lèi)中的新品牌。

進(jìn)入心智的最佳方式——就是找到心智的空缺。最佳的空缺就是一個(gè)新品類(lèi)。

比如垂直類(lèi)短視頻應(yīng)用，這是一個(gè)新的品類(lèi)，新品牌Tiktok在全球大受歡迎，連我 16 歲的孩子也很喜歡。 

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