來(lái)源丨餐飲O2O（ID：coffeeO2O）

作者丨小倩

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小吃有品類(lèi)無(wú)品牌，面臨品類(lèi)升級(jí)的巨大空間，值得再做一遍。毫無(wú)疑問(wèn)，萬(wàn)億小吃賽道無(wú)疑是當(dāng)下最有想像力的賽道。

最近，喜姐炸串的“9平米小店日入7萬(wàn)”、“1年多900家店”成為最兇猛的小吃“網(wǎng)紅”，吸引了大批圈內(nèi)人士和行業(yè)媒體探究商業(yè)模式，餐飲O2O也到南京采訪了創(chuàng)始人王寬。

產(chǎn)品為王的時(shí)代，考驗(yàn)的其實(shí)不僅僅是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力，品牌創(chuàng)新的速度、成功率以及持續(xù)破圈能力都是綜合考量因素。

如何找到小吃品類(lèi)的萬(wàn)店超級(jí)賽道？十倍速業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后的門(mén)頭邏輯？如何打造盈利門(mén)店模型？如何將流量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量？或許都可以從這篇文章中找到答案。

01

萬(wàn)店基因：

結(jié)構(gòu)復(fù)雜、出口簡(jiǎn)單、大眾化品類(lèi)

王寬2015年從互聯(lián)網(wǎng)電商轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)餐飲，從加盟一家麻辣燙開(kāi)始，對(duì)餐飲行業(yè)深入了解和思考，并開(kāi)創(chuàng)了砂鍋+麻辣燙的細(xì)分品類(lèi)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)以單鍋單煮、每天熬骨湯打底。

通過(guò)砂鍋麻辣燙項(xiàng)目的復(fù)盤(pán)分析，王寬總結(jié)麻辣燙的品類(lèi)痛點(diǎn)：

1. 業(yè)務(wù)復(fù)雜度高：麻雀雖小五臟俱全，開(kāi)一家麻辣燙店和一家正餐酒樓流程一樣繁雜，毛菜洗凈復(fù)雜，凈菜成本高；
2. 現(xiàn)做費(fèi)時(shí)不能預(yù)制，出品效率低人效低，跟不上外賣(mài)的要求，一流的人才只能創(chuàng)造三流的業(yè)績(jī)；
3. 產(chǎn)品SKU多達(dá)140種，無(wú)法精準(zhǔn)計(jì)量控制成本和毛利率。

做餐飲開(kāi)門(mén)店一定要可持續(xù)有成長(zhǎng)性，王寬總結(jié)出百城萬(wàn)店的品類(lèi)基因：結(jié)構(gòu)復(fù)雜、出口簡(jiǎn)單、毛利高。

具體來(lái)講：結(jié)構(gòu)復(fù)雜，是指后臺(tái)鏈條雖復(fù)雜但能被供應(yīng)鏈全套優(yōu)化或者能做到供應(yīng)鏈全配，而出口簡(jiǎn)單 ，就是指前端門(mén)店操作簡(jiǎn)單，不需太繁瑣的流程與經(jīng)營(yíng)能力。

內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜的部分由公司來(lái)完成，打包封裝好后統(tǒng)一輸出給門(mén)店，所以產(chǎn)品要簡(jiǎn)單易操作，從運(yùn)營(yíng)上就要解決20-30%的效率問(wèn)題。

要成就萬(wàn)店品牌，首選大眾化品類(lèi)，做到供應(yīng)鏈全配，門(mén)店完全不需操心產(chǎn)品制作，降低復(fù)雜度提升效率，這樣才能讓三流的人才創(chuàng)造一流的業(yè)績(jī)。

市面上的萬(wàn)店品牌：絕味一個(gè)人就能開(kāi)店，后端結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，但出口很簡(jiǎn)單；而正新雞排全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，是在拿餐飲的毛利做零售行業(yè)。

零售可以突破時(shí)間和空間的瓶頸，餐飲就是被這2個(gè)魔咒拖住了。所以，如何將餐飲和零售有機(jī)結(jié)合起來(lái)，而非簡(jiǎn)單的餐品零售化。

在炸串品類(lèi)上，王寬找到了上述的變量要素，并匹配了相應(yīng)的資源，相信喜姐也有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)萬(wàn)店品牌。

從2019年5月第一店開(kāi)業(yè)，到今年4月底，在沒(méi)有大量宣傳的情況下，已經(jīng)簽約900多家店，每家店的利潤(rùn)和口碑都還不錯(cuò)。

這個(gè)速度絕對(duì)堪稱(chēng)是互聯(lián)網(wǎng)速度，這也是由終到始的”終局思維“，看到企業(yè)的未來(lái)結(jié)局，然后重倉(cāng)投入all in進(jìn)去。

02

構(gòu)建生態(tài)位：

炸串界的“蜜雪冰城”、升級(jí)版的正新雞排

中國(guó)電商經(jīng)歷了近20年的高速發(fā)展，以阿里巴巴、京東為代表的電商生態(tài)已經(jīng)日趨完善。

這時(shí)很多人認(rèn)為，市場(chǎng)也就這樣了，不會(huì)再出現(xiàn)第三家了。但是，拼多多只用了三年的時(shí)間，用戶數(shù)就超過(guò)了三億，締造了一個(gè)電商奇跡。

拼多多的快速崛起正是因?yàn)檫x準(zhǔn)了生態(tài)位，實(shí)現(xiàn)了差異化的競(jìng)爭(zhēng)。喜姐是如何一步步構(gòu)建自己的生態(tài)位呢？

第一步，初出茅廬，找準(zhǔn)生態(tài)位

初創(chuàng)企業(yè)或者新推出某個(gè)產(chǎn)品前，最忌諱看到別人做這個(gè)風(fēng)生水起，就一拍腦門(mén)跟著做。要調(diào)查好市場(chǎng)，找到差異化的價(jià)值，找準(zhǔn)自己的“生態(tài)位”才能生存。

按照生態(tài)位法則，企業(yè)要避免與其他企業(yè)全方位競(jìng)爭(zhēng)，首先在產(chǎn)品上要有差異化。

每一個(gè)品牌的背后都是創(chuàng)始人關(guān)于產(chǎn)品的故事，喜姐的故事也是一部從臭豆腐到炸串的演變史。

第二步，不斷調(diào)整，優(yōu)化品類(lèi)模型

什么樣的品類(lèi)不會(huì)發(fā)生大變化？就是10年、20年、30年前出現(xiàn)過(guò)的品類(lèi)，一旦有10年以上的歷史了，這個(gè)品類(lèi)就可能不會(huì)消失。

在一次長(zhǎng)沙考察時(shí)，王寬發(fā)現(xiàn)，臭豆腐有品類(lèi)無(wú)品牌，一家?guī)灼矫椎男〉耆諣I(yíng)業(yè)額也能做到幾千，甚至上萬(wàn)，坪效、人效和毛利都非常高，非常理想的經(jīng)典品類(lèi)。

但在籌備臭豆腐品牌時(shí)遇到了一些問(wèn)題，一是因?yàn)橛形兜?，不太好選址；二是客單價(jià)很低，支撐不起核心地段的房租；三是從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，消費(fèi)頻率比較低。

如何優(yōu)化模型呢？偶然在南京看到一家店賣(mài)醬汁豆腐+炸串的組合產(chǎn)品，線上線下生意也不錯(cuò)。

于是，將臭豆腐品類(lèi)改炸串+醬汁豆腐組合，選址、客單和搭配的問(wèn)題，全部解決！大大擴(kuò)展了喜姐的盈利能力。

王寬的每次變化都是遵循這個(gè)邏輯：選擇市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的品類(lèi)模型，然后進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新。

所以說(shuō)，當(dāng)在產(chǎn)品上找到生態(tài)位后，還要實(shí)時(shí)不斷的調(diào)整自己的品類(lèi)模型。

第三步：復(fù)盤(pán)總結(jié)，構(gòu)建關(guān)鍵能力

喜姐的最終生態(tài)位：小吃的消費(fèi)升級(jí)，炸串界的“蜜雪冰城”，升級(jí)版的正新雞排。

所以在產(chǎn)品食材上選擇“三高一低”：串串中選擇貨值高、品質(zhì)高、客單高，消費(fèi)年齡更年輕。

目前，喜姐的SKU30種，客單價(jià)在30元以上，遠(yuǎn)高于其它傳統(tǒng)小吃店，且年輕女性為主力消費(fèi)群。圍繞這一定位，喜姐構(gòu)建產(chǎn)品關(guān)鍵能力：供應(yīng)鏈。

開(kāi)第一家店之前，喜姐投了好幾十萬(wàn)，就合作開(kāi)了一個(gè)工廠?。從??買(mǎi)肉到切配，到腌制穿串，??全部是工廠來(lái)做。

王寬認(rèn)為，供應(yīng)鏈體系搭建是有必要的，如果不去做這個(gè)的話，對(duì)產(chǎn)品理解是不夠的。

喜姐還首創(chuàng)了9宮格炸爐，同一時(shí)間炸不同的菜品，且都能有其最佳的炸制時(shí)間，在保證了產(chǎn)品口感的基礎(chǔ)上，還提高了出餐效率。

喜姐的炸串是三種炸串的創(chuàng)新融合體。

喜姐的產(chǎn)品原型源自徐州炸串，特點(diǎn)需要涮醬料，費(fèi)時(shí)效率低，需要改進(jìn)。

喜姐采用了不刷蘸而撒粉的樂(lè)山炸串方式，效率高、可外帶、類(lèi)燒烤，最主要有“走食”屬性，不占堂食還能讓顧客成為流動(dòng)廣告。

喜姐炸串的出品又融合了北方的手把串形式，10或15塊錢(qián)10串??，從而提升了客單價(jià)和運(yùn)營(yíng)效率。

王寬認(rèn)為，不能光為了顧客的選擇自由度，降低了門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率，一定要在門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率跟顧客體驗(yàn)間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。

另外，還花了10幾萬(wàn)請(qǐng)知名設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)VI和店面形象，并在取名上花幾萬(wàn)元去買(mǎi)商標(biāo)...。

一個(gè)好的名字，自帶傳播屬性，而一個(gè)傳播過(guò)程中會(huì)丟失信息的名字，將給餐飲經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的阻礙。

好名字應(yīng)該具有這樣幾個(gè)特性，簡(jiǎn)單易記易傳播，同時(shí)“喜”作為情緒詞，更能拉近與消費(fèi)者之間的距離。

餐飲從業(yè)者都在計(jì)算各種成本：店面成本、人工成本、原材料成本，但很少有人去計(jì)算“信息傳播成本”。

03

改門(mén)頭十倍速增長(zhǎng)：

8個(gè)門(mén)店小手術(shù)，業(yè)績(jī)從2000到20000

喜姐炸串第一家店選在新街口的淮海路，新街口是亞洲第一商圈，南京的流量入口。

選址就是選客流，地標(biāo)就是流量的入口。

打造一個(gè)品牌，最快速的方法就是選擇地標(biāo)這一流量入口，將流量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售。

店的位置也不錯(cuò)，每天新街口的流量非常大，但就是沒(méi)人進(jìn)店，一天只能賣(mài)一兩千塊錢(qián)的狀況持續(xù)了將近一個(gè)月，最低一天才賣(mài)了600多塊錢(qián)。

當(dāng)時(shí)以為選品問(wèn)題，但現(xiàn)在復(fù)盤(pán)總結(jié)：門(mén)頭不對(duì)，采取奶茶店模式逼格很高，設(shè)計(jì)很高級(jí)，就是字太小，顧客不知道賣(mài)什么的。

對(duì)于開(kāi)店的王寬只能從生意的角度，二話不說(shuō)，改！后來(lái)門(mén)頭歷經(jīng)8個(gè)調(diào)整，單日業(yè)績(jī)從2000提升到20000：

首先找來(lái)設(shè)計(jì)公司，根據(jù)想法調(diào)整設(shè)計(jì)：

1、去掉大logo

2、繁體字改簡(jiǎn)

3、英文去掉

4、文字最大化，不留白邊（喜字還是個(gè)錯(cuò)別字，留糟點(diǎn)話題）

當(dāng)時(shí)自己也覺(jué)得很丑，內(nèi)部??團(tuán)隊(duì)也挺反對(duì)的，硬著頭皮把新的門(mén)頭掛上去后，一星期營(yíng)業(yè)額就翻了一倍。

5、招牌加亮

王寬還是不滿足，字夠大了，但還不夠亮，遠(yuǎn)處還是看不見(jiàn)。就找來(lái)廣告公司用“全宇宙最亮的材料”制作新街口最亮的招牌，一度引發(fā)城管問(wèn)責(zé)“光污染”。

6、24H不關(guān)燈

把原來(lái)的藝術(shù)范兒的鐵板撤下來(lái)，換上新的燈布材料，裝上射燈，并且要求門(mén)店門(mén)頭位置24h不準(zhǔn)關(guān)燈，一分鐘都不能浪費(fèi)新街口巨大的人流量廣告展示。

7、增加TOP6產(chǎn)品燈箱

門(mén)頭增加了銷(xiāo)量TOP6產(chǎn)品燈箱，進(jìn)店率和點(diǎn)單率提升，產(chǎn)品集中度高，供應(yīng)鏈效率高。

兩個(gè)月內(nèi)，門(mén)頭前后撤下來(lái)折騰了六次，單日營(yíng)業(yè)額也提升到了10000元。

8、門(mén)面后退2米

之前門(mén)面就在街邊上，路窄幾個(gè)人就能形成排隊(duì)效應(yīng)。但是，在翻新門(mén)店時(shí)主動(dòng)往后退了2米，為了保證安全和體驗(yàn)。

這8次門(mén)頭的“折騰”，讓王寬也在內(nèi)部落下了“敗家”老板的名聲，但營(yíng)業(yè)額卻獲得十倍增長(zhǎng)，平均日流水做到了2萬(wàn)多元。

2019年國(guó)慶節(jié)期間，當(dāng)時(shí)只有9平方的小店甚至做到了日流水7萬(wàn)。

所以，企業(yè)不同階段采取不同的店型策略。華萊士華總曾分享創(chuàng)業(yè)初期也去學(xué)麥當(dāng)勞的大店模式，但非常不成功，而是要學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞創(chuàng)業(yè)階段當(dāng)時(shí)的店型。

除了重視門(mén)頭設(shè)計(jì)，喜姐的包裝設(shè)計(jì)也是品牌勢(shì)能積累的關(guān)鍵點(diǎn)。

喜姐炸串的國(guó)潮范包裝設(shè)計(jì)??很扎眼，識(shí)別度很高，整個(gè)新街口一條街的人拎著這個(gè)袋子，白底紅字的搭配醒目又亮眼，簡(jiǎn)直是一個(gè)個(gè)流動(dòng)的廣告牌。

最讓王寬意外的是，無(wú)數(shù)的時(shí)尚小姐姐拿著喜姐炸串的袋子合影，發(fā)在大眾點(diǎn)評(píng)和各種社交平臺(tái)上，為其種草積累品牌勢(shì)能。

其中大眾點(diǎn)評(píng)上一條顧客的的評(píng)論，有200萬(wàn)閱讀量?！?00萬(wàn)閱讀量什么概念？我們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)上用推廣通的價(jià)格平均是1.5元-2元/條點(diǎn)擊，但這一條評(píng)論，就相當(dāng)于300多萬(wàn)的廣告費(fèi)！

梁寧說(shuō)：衡量一個(gè)品牌就是看消費(fèi)者是否愿意拍照，成為品牌之前必須成為網(wǎng)紅。喜姐做出讓顧客自發(fā)拍照評(píng)論的產(chǎn)品，讓他們來(lái)自傳播，讓喜姐品牌裂變發(fā)酵成網(wǎng)紅。

04

完善組織力：

連鎖擴(kuò)張的底層動(dòng)力

如果要總結(jié)喜姐炸串0-1，首店成功的關(guān)鍵三要素：選址、取名、品類(lèi)調(diào)整，三者缺一不可。

那么，1-100加盟的關(guān)鍵動(dòng)作：嚴(yán)控加盟商。

1. 選址：第一條要求門(mén)店必須是核心位置占據(jù)城市的制高點(diǎn)，一亮相就是C位。
2. 選人：加盟商要有餐飲經(jīng)驗(yàn)，然后才是有資金有資源，保證開(kāi)店成功機(jī)率。

2020年，喜姐成功扛住了疫情的沖擊，逆勢(shì)開(kāi)了300家店，今年門(mén)店數(shù)量更是快速增長(zhǎng)?？偨Y(jié)100-1000的關(guān)鍵動(dòng)作：

1. 完善供應(yīng)鏈：為保證串的品質(zhì)，喜姐歷經(jīng)自串、外包到自建工廠三個(gè)階段，并已經(jīng)在全國(guó)有8個(gè)分倉(cāng)，后端供應(yīng)鏈能服務(wù)2000家門(mén)店。
2. 加強(qiáng)組織力：高管超配，組織迭代提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)高速發(fā)展，2020年一整年的重心，王寬都放在搭組織上，在餐飲和零售行業(yè)尋找最優(yōu)秀的人才。

CEO老馬曾是知名連鎖餐企的副總，當(dāng)時(shí)他正在創(chuàng)業(yè)做項(xiàng)目，被‘三十顧茅廬’請(qǐng)來(lái)了；副總是家樂(lè)福零售高管；四個(gè)產(chǎn)品研發(fā)都是碩士畢業(yè)，并且有海外留學(xué)經(jīng)歷...，都快成了炸串界的‘夢(mèng)之隊(duì)’。

“只有完善的組織力，后續(xù)發(fā)展才會(huì)更有動(dòng)力，品牌也才有強(qiáng)大的生命力！”王寬說(shuō)。

05

小結(jié)：

做炸串賽道里的“王炸”

尋常的產(chǎn)品千篇一律，有趣的品牌萬(wàn)里挑一。從爆紅到長(zhǎng)紅，并形成規(guī)?；陌l(fā)展，喜姐為國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的小吃市場(chǎng)，提供嶄新的可能與探索樣本。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的不斷翻涌，小吃消費(fèi)升級(jí)將爆發(fā)出巨大的商業(yè)價(jià)值，喜姐也將借此獲得巨大的助力。

據(jù)悉，喜姐的發(fā)展策略采取重點(diǎn)區(qū)域密集開(kāi)店，今年重點(diǎn)布局華南市場(chǎng)，計(jì)劃新增1000家店，將迅速在廣州、深圳珠三角、江西福建等地開(kāi)店。

隨著全國(guó)各地新店相繼亮相，未來(lái)喜姐實(shí)現(xiàn)百城萬(wàn)店、10萬(wàn)人創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，真正成為炸串賽道里的“王炸”！

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