來源丨營銷新引擎（ID：fengluntalk）

作者丨郭瑞靈

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經(jīng)過了數(shù)載廝殺，手機(jī)品牌的幸存者屈指可數(shù)，而如今，他們正集體跑向高端。這一方面是過去低價機(jī)供應(yīng)鏈成熟，同質(zhì)化嚴(yán)重，要想掙脫惡性循環(huán)的泥沼，高端是那條天選之路；另一方面三星、蘋果、華為的變數(shù)以及5G換機(jī)潮的到來，也給品牌們以窗口期。

小米11、小米MIX、vivo X60、OPPO Find X3、魅族18、一加9系列、華為Mate X2、華為P50、榮耀V40輕奢版……各種高端機(jī)型讓人目不暇接。

但高端不是口號，就像華為余承東曾說，“打造高端品牌，要靠引領(lǐng)和創(chuàng)新的設(shè)計、創(chuàng)新的體驗，所以單純的堆砌，所謂的某一項指標(biāo)的規(guī)格，并不能打造真正的高端品牌?！?/span>

毫無疑問，“高端”二字對于手機(jī)的品牌、渠道都提出了更高的要求。而翻看今年各大廠商的高端化操作，其實(shí)無論是“OPPO x 姜文”、“vivo x 蔡司”還是“一加 x 哈蘇”并啟用胡歌和周迅作為代言人，都逃不開三大“套路”——秀產(chǎn)品肌肉、講品牌故事、用質(zhì)感型代言人。

秀產(chǎn)品肌肉

秀產(chǎn)品肌肉是最簡單直接的方法，畢竟當(dāng)前中國消費(fèi)者所處的是功能性消費(fèi)與精神性消費(fèi)結(jié)合的階段，甚至更多的還是在功能方面。

2020騰訊手機(jī)行業(yè)洞察白皮書中就有一組數(shù)據(jù)指出，操作系統(tǒng)、攝像頭、性能配置其實(shí)是用戶對于手機(jī)的主要增量關(guān)注點(diǎn)。

為此，多個品牌都將產(chǎn)品的“肌肉”作為高端化的抓手，其中關(guān)于“攝像”的板塊，因為最容易展示，從而成為了品牌們最愛做文章的關(guān)鍵。

華為早在2016年就開啟了關(guān)于鏡頭的故事——與徠卡共同研發(fā)的旗艦新品華為P9首次在旗艦手機(jī)上使用雙攝像頭設(shè)計。隨后的2017年，華為則為P10系列配置了3顆徠卡鏡頭，其中包括首次使用的徠卡認(rèn)證800萬像素前置攝像頭，后置的新一代徠卡雙鏡頭采用2000萬像素黑白+1200萬像素彩色雙攝像頭組合。為了突出徠卡鏡頭的高端定位，任正非甚至還親自出面作宣傳。

最近，關(guān)于影像技術(shù)的故事仍舊是手機(jī)品牌主打的亮點(diǎn)。

2020年底，vivo新推出的vivo X60系列，就搭配了蔡司認(rèn)證的獵戶座1080芯片，據(jù)悉該芯片可以讓新機(jī)發(fā)揮蔡司的光學(xué)技術(shù)與調(diào)校技術(shù)。此外，vivo還宣布和蔡司將共同成立“vivo蔡司聯(lián)合影像實(shí)驗室”，據(jù)其官方宣傳，該實(shí)驗室將“致力于移動影像技術(shù)的創(chuàng)新研究，并持續(xù)加大研發(fā)力度，共同推動移動影像的整體發(fā)展?！?/span>

將提升攝影能力作為高端化籌碼的還有一加手機(jī)。今年3月，一加手機(jī)最新發(fā)布的OnePlus 9系列，就首發(fā)了聯(lián)合哈蘇共同開發(fā)的手機(jī)影像系統(tǒng)，攝像頭上則使用了4800萬像素+5000萬像素+200萬像素的三攝組合。此外，據(jù)一加創(chuàng)始人劉作虎所披露的消息，一加和哈蘇達(dá)成為期三年的戰(zhàn)略合作，未來將在影像方面投入10億元的研發(fā)成本。

透過以上三家手機(jī)廠商的動作，可以看到，諸多手機(jī)廠商并非僅僅將攝影技術(shù)當(dāng)作一時的產(chǎn)品噱頭，而是有意在該項技術(shù)上進(jìn)行長期投入，以夯實(shí)品牌的硬實(shí)力，由此可得產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)成為國產(chǎn)手機(jī)廠商高端化之路額外重視的一點(diǎn)。

用質(zhì)感型代言人

不過，只有產(chǎn)品上的“高端”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

一個高端化的品牌形象更多指的是品牌留給消費(fèi)者的印象，換句話說，品牌只是“悶頭做事”只相當(dāng)于邁出了高端化的第一步，之后需要做的就是用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，將品牌包裝的形象推廣出去。而在中國手機(jī)廠商的品牌形象升級策略里，最為常見的方式就是簽約一個符合相應(yīng)調(diào)性的代言人。

今年3月初，OPPO旗艦新機(jī)OPPO Find X3就選擇了姜文作為品牌的“影像探索家”，并且還推出了主題為“姜文的理想手機(jī)”廣告大片。之所以選擇姜文，一是看重了其導(dǎo)演、演技實(shí)力，能給OPPO帶來了效果轉(zhuǎn)化；二則是，借助廣告大片營造的“姜文理想手機(jī)”的語境，將姜文本人的獨(dú)特質(zhì)感與OPPO品牌、產(chǎn)品強(qiáng)綁定，給OPPO在品牌形象上快速樹立起高端藝術(shù)感。

今年3月，一加手機(jī)官宣周迅和胡歌為其一加9系列代言人。周迅和胡歌都是娛樂圈內(nèi)公認(rèn)的有作品、有演技的好演員，而兩者所代表的低調(diào)、有實(shí)力的形象恰好可以和一加手機(jī)想要塑造的高端化形象吻合。

再往前看，2020年5月，vivo官方微博宣布超模劉雯為高端手機(jī)X50系列代言人，12月，劉雯繼續(xù)為vivo X60系列代言。

作為全球著名超模，劉雯無論是業(yè)務(wù)能力還是口碑都在業(yè)內(nèi)有著一定美譽(yù)度，此外，劉雯之前代言的品牌也是奢侈品居多，因此vivo高端旗艦機(jī)找劉雯代言或許可以讓品牌形象“看起來”更為高端。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是姜文、劉雯，還是周迅、胡歌，他們都不是當(dāng)下最有流量的紅人，但卻有著自己獨(dú)特的氣質(zhì)。這與過去手機(jī)品牌代言人如走馬燈式的更換最紅藝人的套路有明顯的區(qū)別——楊冪、李易峰、楊洋、陳偉霆、宋仲基、鹿晗、蔡徐坤、吳亦凡、張藝興、李現(xiàn)……手機(jī)代言人一度是流量明星的天下。

講品牌故事

秀產(chǎn)品肌肉、用質(zhì)感型代言人，以上兩種方式最容易見效，但也算是標(biāo)準(zhǔn)答案。要想做出增量，恐怕還得聚焦到品牌故事上——真正地與消費(fèi)者達(dá)成情感的連接。

如果去看與“高端感”最為掛鉤的奢侈品品牌廣告，你會發(fā)現(xiàn)，它們從不強(qiáng)調(diào)自己的功能、材質(zhì)，而是把重心放在了品牌故事上。比如香奈兒喜歡講述品牌創(chuàng)始人對女性身體解放、女性主義思潮的貢獻(xiàn)，創(chuàng)始人那句“我解放了婦女,我給了她們行動的自由，”更是深深地烙印在消費(fèi)者心中，成為香奈兒最為突出的品牌故事。

而公認(rèn)的手機(jī)高端品牌蘋果也在品牌故事的講述上有著自己獨(dú)到的見解。在喬布斯時代，蘋果手機(jī)通過多起成功的廣告戰(zhàn)役、喬布斯形象宣傳等一系列動作，成功對外塑造了一種反叛傳統(tǒng)的極客精神、對美學(xué)的極致追求，而在果粉眼中，蘋果手機(jī)不再只是一個工具、一臺手機(jī)，而是一個抗?fàn)幹髁饕庾R的宗教品牌。

當(dāng)然，香奈兒、蘋果給消費(fèi)者留下的品牌形象絕非一朝一夕之工，而是品牌長年累月通過多起公關(guān)活動、營銷戰(zhàn)役所積累的。

目前來看，中國手機(jī)廠商在講述品牌故事上仍有較大的發(fā)揮空間。

不可否認(rèn)，手機(jī)品牌的競爭是一個全方位的比拼。但事實(shí)上，手機(jī)渠道已經(jīng)是一個非常成熟的板塊，無論是線下的渠道商、門店，還是線上品商融合投放、合約蓄水+競價收割，模型做得夠精細(xì)，轉(zhuǎn)化效果立竿見影。

手機(jī)品牌已經(jīng)迎來了產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道手法程式化的賽點(diǎn)。也正是因此，品牌力量才是那個沖向高端的真正驚喜。

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