來(lái)源丨饅頭商學(xué)院（ID：mantousxy）

作者丨YH、MS

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5月12日，衛(wèi)龍正式向港交所提交IPO申請(qǐng)，傳聞已久的上市終于成真，這意味著，“全球辣條第一股”或?qū)⒄Q生。

據(jù)36氪報(bào)道，遞交招股書(shū)之前，衛(wèi)龍食品集團(tuán)首次引入外部資本，已完成由CPE（中信產(chǎn)業(yè)基金）、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投的36億人民幣A輪戰(zhàn)略融資，騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、厚生投資、海松資本等機(jī)構(gòu)聯(lián)合入股。

業(yè)內(nèi)人士透露，衛(wèi)龍此輪融資投后估值或高達(dá)700億元，甚至超過(guò)了三只松鼠、恰恰、良品鋪?zhàn)邮兄档目偤汀?/span>

據(jù)招股書(shū)顯示，2018-2020年，衛(wèi)龍公司總收入分別為27.52億元、33.85億元及41.2億元，三年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.4%。

其中辣條為衛(wèi)龍主要的收入來(lái)源，近三年銷售收入分別為21.62億元、24.75億元和26.9億元，占公司總收入的7成左右。

憑借麻辣、甜咸與油香混合的味道，柔韌又有嚼勁的銷魂口感，在過(guò)去二十余年的時(shí)間里，辣條打開(kāi)了絕大多數(shù)80、90后以及00后的味蕾新世界，成為一代年輕人的童年記憶。

實(shí)際上，生產(chǎn)辣條的不止衛(wèi)龍一家企業(yè)，湖南玉峰辣條也因其知名度，和衛(wèi)龍并稱“南玉峰北衛(wèi)龍”。

而百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)拥攘闶称放?，如今也已加入辣條行業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)。

“五毛辣條”是如何走到今天，并俘獲年輕人的心的？今天，就讓我們一起來(lái)回顧下辣條的崛起史。

5毛辣條的逆襲

1、始于偶然

其實(shí)，承載著許多人童年回憶的辣條，發(fā)展歷史遠(yuǎn)比許多人想象中要短。

1998年，湖南省遭遇百年一遇的特大洪水，大豆產(chǎn)量銳減。而湖南平江縣盛產(chǎn)的平江醬干，最主要的食材原料便是大豆。

原料供應(yīng)不足，生產(chǎn)成本提高。見(jiàn)此場(chǎng)景，平江縣三市鎮(zhèn)的李猛能、邱平與鐘慶元三人為了維持生計(jì)，決定用價(jià)格便宜的面粉替代大豆作為原料。

三人用一臺(tái)舊的米線加工機(jī)器，借鑒醬干的制作工藝，增加咸味與辣味，生產(chǎn)出一種接近于面筋類型的熟食制品。這，便是辣條的原型。

初版辣條一經(jīng)面世，便大受歡迎，在當(dāng)時(shí)“迅速占領(lǐng)了原本醬干的市場(chǎng)”，許多平江當(dāng)?shù)厝艘布娂娦Х麻_(kāi)始制作辣條。

1999年，另一位平江縣人劉衛(wèi)平前往河南漯河，在那里創(chuàng)辦了【衛(wèi)龍食品】。

劉衛(wèi)平用老家?guī)?lái)的人造肉、豆皮，加上麻辣味的拌料，制成麻辣食品。推出后，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)得到不錯(cuò)的反響。

一年后，劉衛(wèi)平從一碗牛筋面中獲得靈感，在麻辣食品中加入焦糖和辣條面，制成形似鱔魚(yú)的“魚(yú)條”（原始版衛(wèi)龍辣條）。

與此同時(shí)，湖南平江的邱平也將辣條的口味改良為麻辣加甜。

同樣是2000年，退伍回家的平江人張玉東，創(chuàng)辦了湖南省玉峰食品實(shí)業(yè)有限公司，主做茶葉生意。當(dāng)時(shí)，辣條在當(dāng)?shù)叵破鸬囊还蓜?chuàng)業(yè)熱潮，也影響到了創(chuàng)業(yè)的張玉東。

2002年，張玉東投身辣條行業(yè)；遠(yuǎn)在河南漯河的劉衛(wèi)平，將生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行改進(jìn)，使得辣條的生產(chǎn)量猛增。

次年，劉衛(wèi)平注冊(cè)商標(biāo)“衛(wèi)龍Weilong”，“衛(wèi)龍辣條”正式誕生。

南玉峰、北衛(wèi)龍的辣條江湖格局，自那時(shí)起漸成雛形，為之后中國(guó)辣條產(chǎn)業(yè)被湖南、河南兩省雙分天下，埋下了伏筆。

2、命途多舛

起初，辣條產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，并沒(méi)有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，以至于食品安全事故、經(jīng)營(yíng)不規(guī)范等問(wèn)題屢有發(fā)生。

此外，創(chuàng)業(yè)熱潮之后，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段出現(xiàn)。為保證利潤(rùn)不被削減，一些辣條企業(yè)只能減少生產(chǎn)成本，甚至有些廠家，開(kāi)始在生產(chǎn)原料上“做手腳”。

2005年，平江縣一家食品廠違規(guī)使用添加劑霉克星。同年，一些黑作坊違規(guī)生產(chǎn)辣條等被央視曝光。

公諸于眾的食品安全問(wèn)題，給整個(gè)行業(yè)兜頭潑了一盆冷水。

平江縣被列為重點(diǎn)整治縣，一些不合規(guī)的辣條作坊紛紛倒閉關(guān)門(mén)。

2007年，在張玉東的努力和平江縣政府的支持下，湖南省制定并出臺(tái)了地方食品安全標(biāo)準(zhǔn)《湘味面粉熟食》（2012年升級(jí)為《湘式擠壓糕點(diǎn)》）。

河南省緊隨其后，在同一年出臺(tái)了食品安全標(biāo)準(zhǔn)《河南省地方標(biāo)準(zhǔn)調(diào)味面制食品》。

此后，辣條行業(yè)陸續(xù)歷經(jīng)幾次大規(guī)模的整改，地方標(biāo)準(zhǔn)隨之不斷升級(jí)。當(dāng)然，外化的表現(xiàn)則是價(jià)格每隔幾年便有整體的上調(diào)。

近幾年辣條價(jià)格已有一定幅度提升

合格化，是辣條行業(yè)迫切希望貼上的新標(biāo)簽；高端化，是辣條行業(yè)一直想要走的發(fā)展路線。

玉峰食品旗下的【麻辣王子】，曾在2014年砍掉超30款、相當(dāng)于2億銷售額的辣條產(chǎn)品，推出宣稱“沒(méi)有添加劑”、“選用天然面粉制作”的新辣條食品，并在包裝、價(jià)格方面也做了相應(yīng)升級(jí)。

但這一次的產(chǎn)品優(yōu)化，讓張玉東和他的麻辣王子直到2017年才擺脫虧損局面，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

同樣升級(jí)的還有衛(wèi)龍。2014年，衛(wèi)龍?jiān)谛陆ǖ牡谌齻€(gè)生產(chǎn)基地，打造了全自動(dòng)化無(wú)菌生產(chǎn)車間。

之后還請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝，將照片發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)，力證生產(chǎn)設(shè)施的衛(wèi)生與現(xiàn)代化。

巨頭在自我優(yōu)化的同時(shí)，辣條行業(yè)也在吸引更多“新人”加入。過(guò)去幾年，網(wǎng)紅零食品牌三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥?，也都紛紛增設(shè)辣條的產(chǎn)品線。

但沒(méi)有統(tǒng)一的國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)，不同的地方標(biāo)準(zhǔn)猶如“隱雷”。

辣條產(chǎn)品一旦跨省銷售，就可能因檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不同，存在違規(guī)問(wèn)題。

直到2019年12月，“國(guó)標(biāo)“出臺(tái)，統(tǒng)一“辣條”類食品分類，還在原輔料、生產(chǎn)過(guò)程監(jiān)管等6個(gè)方面，對(duì)加強(qiáng)調(diào)味面制品質(zhì)量安全監(jiān)管提出要求。

至此，辣條的南北食品安全標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)到此終結(jié)。

與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷

在辣條產(chǎn)品升級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)不斷完善的過(guò)程中，辣條也走出了一條不同于以往的品牌營(yíng)銷道路。

1、起名哲學(xué)大師

在辣條的命名上，各大辣條的品牌商們就走出了一條別出心裁的路。各種創(chuàng)意新奇、腦洞大開(kāi)的辣條名字，讓人拍案稱絕，堪稱“起名哲學(xué)大師”。

首先是蹭熱點(diǎn)派。

這類辣條名字的特點(diǎn)是，緊跟潮流，什么火就叫什么。

其中被跟最緊的當(dāng)數(shù)國(guó)內(nèi)外流行的影視劇，比如大長(zhǎng)筋（今）、回家的誘惑、神雕俠侶、黃奇隆蜘蛛俠、花千骨、來(lái)自星星的你、愛(ài)情公寓……

愛(ài)情公寓，辣條商們可以從愛(ài)情公寓3追到愛(ài)情公寓5，就像電視劇一樣，給吃貨們的舌尖帶去連續(xù)不停歇的新鮮體驗(yàn)。

其次是獵奇派。這類名字的特點(diǎn)是新、奇、特，不戳到你的好奇心不罷休。

從小看《西游記》長(zhǎng)大的小伙伴們，是不是十分好奇唐僧肉的味道？

畢竟整篇故事中，要抓唐僧的妖怪，90%都是沖著吃唐僧肉長(zhǎng)生不老來(lái)的。

所以叫唐僧肉的辣條也隨之問(wèn)世，“長(zhǎng)生不老”肯定是不可能的，但是激起大眾的好奇心，卻是真的。

　“人參棒”，聽(tīng)起來(lái)似乎跟人參果關(guān)系微妙，花5毛錢(qián)體驗(yàn)一把也好像并不吃虧。

翻天娃，不但名字很新奇，口味也讓人大吃一驚，爆辣牛筋味、紅燒牛腩味還都能想象出來(lái)大概的滋味，可這天九靚翅味，究竟是什么味道？

此外，還有大刀肉、饞大嘴巴、恐龍蛋、斑馬肉等名字別具一格的辣條，讓人不得不佩服取名者的巧思。

最后是以假亂真派。用家喻戶曉的食物名稱給辣條命名，產(chǎn)品包裝上也在弱化辣條的存在感。

比如北京烤鴨、素巴西烤鴨、肥牛，乍一看全是人們吃過(guò)的美食，封面上僅供參考的圖案也是色澤誘人，但大多都有“掛羊頭賣(mài)狗肉”嫌疑，包裝上的那行小字“豆制品”才是主角。

2、日益高逼格的包裝設(shè)計(jì)

在人們的固有印象里，5毛錢(qián)的辣條必定和又土又low的包裝劃等號(hào)，不過(guò)，隨著諸多零食大品牌進(jìn)軍辣條市場(chǎng)，辣條的包裝設(shè)計(jì)也逐漸走向高端，其中的翹楚非衛(wèi)龍莫屬。

2016年9月7日，衛(wèi)龍搶在蘋(píng)果發(fā)布iPhone 7的前一天，將天貓旗艦店的風(fēng)格改成了妥妥的蘋(píng)果風(fēng)。

同時(shí)推出“辣條7”，起名Hotstrip 7.0，配上“改變食界，條條是道”的文案，從產(chǎn)品包裝和宣傳文案上成功博得大眾眼球。

還有不同版本的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格，恍惚間，讓人懷疑蘋(píng)果是不是也涉足辣條界了。

再看包裝，之前透明包裝袋，給人一種油乎乎的感覺(jué)，整個(gè)包裝除了辣條本身，只有衛(wèi)龍兩個(gè)字最為突出。

升級(jí)后的包裝袋采用純白色的不透明包裝，相對(duì)于品牌logo，著重突出產(chǎn)品名稱，再加上“約嗎、冷靜、壓驚、任性”等俏皮的文案，打破了人們對(duì)辣條包裝花花綠綠的固有印象，完成了衛(wèi)龍品牌向高大上、高逼格方向的第一次轉(zhuǎn)型，既鞏固了衛(wèi)龍的品牌形象，也帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量的上漲。

在這之后，衛(wèi)龍將這種包裝風(fēng)格延續(xù)下來(lái)，旗下的親嘴燒、魔芋爽、大刀辣條、海帶等產(chǎn)品都做了相應(yīng)的產(chǎn)品包裝升級(jí)。

而新入局的品牌，如三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?，他們的產(chǎn)品包裝也都主打簡(jiǎn)約風(fēng)，拋棄了辣條的傳統(tǒng)包裝風(fēng)格，更多占領(lǐng)了年輕人的主流市場(chǎng)。

3、靠蹭熱點(diǎn)“C位出道”

論起熱點(diǎn)營(yíng)銷，衛(wèi)龍也稱得上是辣條界的蹭熱點(diǎn)鬼才。

辣條的網(wǎng)紅之路，始于2014年“老外吃辣條”的熱門(mén)視頻。視頻中，外教接過(guò)中國(guó)留學(xué)生手中的辣條，好奇地品嘗并愛(ài)上了辣條。

向來(lái)不被看好的“垃圾食品”竟然走出國(guó)門(mén)，火出海外，一時(shí)間，辣條成為各大社交平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，并且熱度一直持續(xù)。 

前文提到，2014年，衛(wèi)龍建立并請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝了新生產(chǎn)基地的車間。攝影師在2015年初將照片發(fā)布在微博，正趕上這波辣條熱。

巧妙的時(shí)間點(diǎn)，讓衛(wèi)龍初嘗網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“甜頭”。隨后，衛(wèi)龍相繼入駐社交、電商平臺(tái)，走上了蹭熱點(diǎn)的“不歸路”。尤其是2015-2016年，衛(wèi)龍開(kāi)展了一系列密集的熱點(diǎn)營(yíng)銷：

2015年4月，綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》大火時(shí)，衛(wèi)龍借著節(jié)目熱度，發(fā)起“奔跑吧，辣條”的活動(dòng)，提醒大家不要忘記學(xué)生時(shí)代曾日夜陪伴他們的辣條。

2015年10月底，借勢(shì)周星馳的電影《逃學(xué)威龍》，采用諧音梗的方式，推出短片《衛(wèi)龍大電影之逃學(xué)衛(wèi)龍》。短片表現(xiàn)某高校放學(xué)后驚現(xiàn)黑幫交易，而交易的物品卻是一包辣條。

2016年6月8日，衛(wèi)龍的天貓旗艦店被黑。當(dāng)天有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍旗艦店的首頁(yè)充斥著表情包，以及“你為何這么叼”的字樣。

起因是一位“程序員”買(mǎi)家將收貨地址定為“新疆沙漠第 32 棵白楊樹(shù)”，由于地址特殊不能發(fā)貨而導(dǎo)致店鋪被黑。

這件“一根辣條引發(fā)的血案”，讓衛(wèi)龍“因禍得福”，被全網(wǎng)熱議。

但最后，受害者衛(wèi)龍又出面承認(rèn)，這是一次營(yíng)銷事件。盡管被不少人詬病，但衛(wèi)龍也達(dá)到了預(yù)想的效果。

2016年9月，iPhone7上市階段，衛(wèi)龍蹭蘋(píng)果手機(jī)的熱點(diǎn)，多角度模仿iPhone7的產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)，推出了一版【蘋(píng)果風(fēng)】辣條海報(bào)，還一本正經(jīng)地分析著辣條的成分。

同年11月，衛(wèi)龍?jiān)诰€下開(kāi)設(shè)實(shí)體店，店面設(shè)計(jì)風(fēng)格采用了蘋(píng)果慣用的性冷淡極簡(jiǎn)風(fēng)，將借勢(shì)蘋(píng)果手機(jī)的熱度延續(xù)。

2017年2月，衛(wèi)龍又找到了下一個(gè)模仿對(duì)象——小米，還為親嘴燒起了一句新的slogan：為辣味零食發(fā)燒友而生。

在此之后，哪里有熱門(mén)話題，哪里就會(huì)有衛(wèi)龍的身影。在熱點(diǎn)營(yíng)銷方面，衛(wèi)龍已然成為零食界的老司機(jī)：

比如2018年借勢(shì)蘋(píng)果手機(jī)的雙卡雙待，發(fā)布親嘴燒產(chǎn)品海報(bào)；今年3月返工期間，在多個(gè)企業(yè)降薪被熱議時(shí)，為員工平均漲薪30%……

一系列的蹭熱點(diǎn)行為，讓辣條產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可喜愛(ài)的同時(shí)，衛(wèi)龍品牌本身也借此成功出圈。

4、“不務(wù)正業(yè)”的跨界營(yíng)銷

除了動(dòng)作頻繁的熱點(diǎn)營(yíng)銷，衛(wèi)龍的跨界營(yíng)銷也可圈可點(diǎn)。

2016年，在天貓旗艦店被黑的營(yíng)銷事件之后，6月18日衛(wèi)龍與暴走漫畫(huà)跨界合作，推出定制款衛(wèi)龍暴走辣條，并聯(lián)合發(fā)起表情包大賽。

2017年6月13日，衛(wèi)龍?jiān)诠傥l(fā)布了一段45秒的視頻，跨界做手游《衛(wèi)龍霸業(yè)》，宣稱15日開(kāi)啟全民公測(cè)，并配文“敬請(qǐng)期待”。

但衛(wèi)龍卻只是“虛晃一招”，手游并未上線。真正的游戲，只不過(guò)是在微信公眾號(hào)“衛(wèi)龍食品”推出的一版類似H5的小游戲。

據(jù)悉，游戲僅3分鐘即可通關(guān)，被網(wǎng)友稱為“賣(mài)辣條的交互H5”。

2017年雙12前夕，衛(wèi)龍跨界踏入“時(shí)尚圈”，在旗艦店展示了一張充滿“時(shí)尚氣息”的雜志風(fēng)海報(bào)。

兩位身著東北風(fēng)碎花裙的模特，表情冷酷，整體造型復(fù)刻了明星張馨予當(dāng)年在戛納紅毯上的造型。但定睛一看，模特手里拿著的，是衛(wèi)龍的各式辣條。

2018年，沒(méi)過(guò)足癮的衛(wèi)龍，再度跨界時(shí)尚圈，以當(dāng)年擁有高熱度的“蛇皮編織袋”為靈感，推出土酷零食袋。

2019年，衛(wèi)龍一口氣出了15款周邊，耳環(huán)/背包/雨傘/手機(jī)殼/抱枕/四件套……可謂是跨界營(yíng)銷的動(dòng)作，延伸到了各個(gè)領(lǐng)域。

去年的衛(wèi)龍，又與運(yùn)動(dòng)品牌安踏合作，推出聯(lián)名手袋、T恤、【千禧系列】運(yùn)動(dòng)鞋，以及必不可少的辣條“魔芋爽”。

盡管，有一些人認(rèn)為這次的聯(lián)名有些辣眼睛，“光是海報(bào)都感覺(jué)鞋有內(nèi)味兒了”，但這絲毫擋不住衛(wèi)龍的跨界步伐。

不務(wù)正業(yè)的衛(wèi)龍，在力爭(zhēng)能與年輕消費(fèi)者們打成一片，贏得更多人對(duì)品牌的認(rèn)可的同時(shí)，也為其他辣條品牌，提供了增強(qiáng)品牌曝光與出圈的更多可能性。

20年后，為什么人們還愛(ài)吃辣條？

小時(shí)候吃辣條，媽媽說(shuō)不健康，偷著吃，長(zhǎng)大后，自己賺錢(qián)還會(huì)買(mǎi)來(lái)吃。可以說(shuō)，辣條貫穿了很多80、90后的生活。

即使到了現(xiàn)在，辣條仍然也是小朋友們中人氣最高的零食之一。哪怕是上了年級(jí)的中年人，也對(duì)辣條愛(ài)不釋手。

為什么國(guó)人對(duì)辣條如此上頭？

因?yàn)橹袊?guó)人的傳統(tǒng)飲食中，鹽和油是不二的主角，辣條兼具重油重鹽，十分符合國(guó)人的口味喜好。

傳統(tǒng)的辣條，可以從透明的包裝袋中看到辣條的全貌，看到那紅油油的色澤，會(huì)讓人不由自主地想象吃起來(lái)的口感。

而一旦真的吃起來(lái)，又麻又辣的滋味，又會(huì)讓人停不下來(lái)，越吃越想吃，即使被辣到“一把鼻涕一把淚”，還是無(wú)法自拔，這就是“重口味”的魅力。

辣條，也擔(dān)得上當(dāng)代年輕人的社交佳品。

記憶中5毛錢(qián)一包的辣條，總要和幾個(gè)小伙伴一起分享。要是誰(shuí)在課間撕開(kāi)了辣條包裝，那獨(dú)特的香味會(huì)引得全班同學(xué)都過(guò)來(lái)討一根吃。擁有了辣條，會(huì)讓你在班級(jí)的人氣大漲。

現(xiàn)在很多辣條推出的小包裝，安全衛(wèi)生，分享也更方便。辣條也逐漸成為年輕人聚會(huì)不可缺少的休閑小零食，可能吃辣條并不是主要的，重要的是大家一起分享歡聚的氛圍。

哪怕你自己獨(dú)處，打開(kāi)一包辣條，那麻辣甜咸與油香混合的味道，也會(huì)有力地刺激你的味蕾，齒間柔韌有嚼勁的口感，輕而易舉地就能帶給你快樂(lè)。

這個(gè)時(shí)候，你的心里也許會(huì)不禁感慨：“沒(méi)有什么是一包辣條解決不了的，如果不行，那就兩包?！?/span>

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