來源丨剁椒娛投（ID：ylwanjia）

作者丨赴宴之前

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“1000平方米的房子，只要1000萬出頭，還是精裝修交付！”

在短視頻平臺，越來越多的豪宅類內(nèi)容火爆出圈，像上面這套1000平米的大平層，北上廣深的用戶難以想象，卻在沈陽真實存在。拍攝視頻的主播“煥煥君”，正是沈陽一家中介的中層。

在“大LOGO”事件的陰影之下，豪宅類視頻也有了越來越多的禁忌——視頻封面一連串的“0”被隱去，凡涉及到數(shù)字，該消音的消音，該刪去的刪去，價格仿佛成了人人忌憚的魔咒。

但巨大的流量，還是讓人躍躍欲試。

一條視頻，導流到微信上百個潛在客戶，這樣的案例在豪宅視頻領(lǐng)域并不罕見。個別豪宅類主播，一邊接廣告，一邊還嘗試著踏入中介領(lǐng)域，有的幫助開發(fā)商賣房，有的幫客戶砍價，“一單省好幾百萬也有可能”。

越來越多的人瞧見了其間的巨大機遇， 專業(yè)團隊的介入也使得內(nèi)容擺脫了「農(nóng)耕時代」，變得愈發(fā)精細化。

一位豪宅行業(yè)資深人士告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投（ID:ylwanjia），凈資產(chǎn)幾千萬甚至上億的客戶，往往都攥在幾個大中介手中，需要大量時間去維護。他們與經(jīng)紀人粘性極高，合作期限往往長達10年以上。主播們想要從內(nèi)容切入到豪宅行業(yè)，將會面臨巨大的挑戰(zhàn)。

監(jiān)管趨嚴的大背景下，豪宅主播面臨著怎樣的危與機？坐擁大量豪宅行業(yè)資源的他們，又能走出一條怎樣不同的道路？

封閉的豪宅領(lǐng)域，MCN“打不進去”

在北京2.2億豪宅的第一期視頻中，面對鏡頭，楊同學略顯生澀。

當置業(yè)顧問介紹到高約17米，洗護一次要花10萬的水晶吊燈時，她豎起了大拇指，不免感嘆了句“wow”。

一炮而紅。她回憶道，那條視頻直接讓她的微信爆掉，一時間所有人都涌向了楊同學，熱情的粉絲、開發(fā)商、買房者，甚至還有水晶燈廠商來談廣告合作。

如今，楊同學旗下已經(jīng)有一個30多人的團隊，身兼CEO和楊同學IP的她，一方面公司如招聘、帶團隊等管理事項勢必要親力親為，另一方面身為內(nèi)容生產(chǎn)者，她每天要抽出大量的時間拍攝。除此之外，她還是一個媽媽，“今早剛給孩子送到學校”。

“每天睡5、6個小時吧?！睏钔瑢W掛著精致的妝容微笑道。

合伙人開玩笑地抱怨她不管公司，其實楊同學只是忙于拍攝和出席各種活動。一個頗具代表性的場景是，當楊同學趁著化妝的時間看文案時，合伙人往往會拉上幾個員工，到她辦公室里開會。極致——楊同學這樣描述自己，身兼重任又追求極致，結(jié)果往往會擠壓睡眠時間。

對于他們的工作而言，最意外的意外是沒有意外。

一周前，由于銷售小哥表現(xiàn)欠佳，原定于直播播出的云看房VCR被甲方否決，甲方提出由楊同學重新錄制，并獨立完成原本兩人的幾千字臺詞。此時距離直播開始不到24個小時，她不僅需要馬上從出差的疲憊中調(diào)整狀態(tài)，還面臨著修改、消化腳本，聯(lián)系妝發(fā)、拍攝團隊等困境。

為了保證VCR的展出效果，楊同學和工作人員反復溝通了幾個備選方案，原本兩三天的工作量愣是壓縮在了開播前幾個小時內(nèi)完成。最后直播大獲成功，其表現(xiàn)也受到了多方的認可。

如果說楊同學是互聯(lián)網(wǎng)人闖蕩豪宅領(lǐng)域，那么煥煥君就是傳統(tǒng)地產(chǎn)人擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

專注于東北豪宅的他，是沈陽最大代理公司的中層，合作網(wǎng)絡(luò)遍布沈陽所有開發(fā)商，六年房地產(chǎn)生涯外加六年廣電編導經(jīng)歷，讓他操作短視頻游刃有余。他坦言， 做短視頻只是希望獲得更多的客戶線索。

嚴格意義上來說，煥煥君并不算嚴格意義上的豪宅主播，豪宅只占到了其推廣房產(chǎn)的十分之一。但其最火的一條視頻卻恰恰是豪宅相關(guān)，瀏覽量高達5400萬，點贊量一度逼近50萬。

談及那條「星河灣爆款視頻」，他自身總結(jié)成功原因有二：一是它抓住了受眾的癢點，幾乎所有人都對1000平方大平層沒有概念，這顛覆了大家的傳統(tǒng)認知；第二是價格優(yōu)惠，1000平方米的房子只要1000萬出頭，精裝修交付，這在北上廣深根本不敢想。

長度約為5分鐘的短視頻，背后的時間成本往往是呈現(xiàn)時長的幾百倍。以一條短視頻為例，學習2個小時，創(chuàng)作大概5-10小時，拍攝1-2個小時，還要花上一晚上的時間剪輯，有時煥煥君會多線程同時操作幾個樓盤和產(chǎn)品，無論是精力還是時間都消耗巨大。而楊同學拍攝的常規(guī)陣容，已經(jīng)是最簡化——兩個攝影師，兩個助理，一個銷售兼任劇務，每次拍攝都堪稱「拖家?guī)Э凇埂?/p>

小眾的賽道上，因過多選手的涌入而變得擁擠起來，內(nèi)卷便不可避免。受眾不再滿足于傳統(tǒng)置業(yè)顧問般的“白描式”講解，而在專業(yè)度和風格上提出了更高的要求，文案精致、互動造梗、轉(zhuǎn)場順滑成了各大主播的內(nèi)卷指標。

以B站豪宅主播的“頂流”小艾大叔為例，他的文案多有押韻，文化底蘊深厚，以“儀式感超乎想象”代替了千篇一律的贊美詞，“進”“退”“繞”“上”“下”等詞語與轉(zhuǎn)場完美契合，使得豪宅各個部分不再是割裂的個體，而是串聯(lián)在了一起，線路感強烈。

主播大多與豪宅有著或多或少的聯(lián)系，或是從房地產(chǎn)行業(yè)走出。

煥煥君就職于房產(chǎn)代理公司，而小艾大叔則曾經(jīng)擔任“國家隊”地產(chǎn)系的項目營銷總，堪稱閱盤無數(shù)（據(jù)悉，豪宅項目一般都30億貨值起步，營銷總從買地階段介入，其間產(chǎn)品定位、團隊配套、活動開展、營銷策劃，全部由其敲定）。此外，主播“大白探房”，也曾經(jīng)做了6年豪宅CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，之后二次創(chuàng)業(yè)，簽約MCN帶貨豪宅。

廣告之外，他們有機會成為豪宅項目的“新型中介”嗎？

目前，絕大多數(shù)豪宅主播依靠探宅視頻和品牌推廣獲取廣告收入。與顏值類網(wǎng)紅通過內(nèi)容吸引流量，后續(xù)通過廣告植入的變現(xiàn)邏輯不同，豪宅主播每個視頻基本上都是一次帶貨。流量并不是廣告主唯一關(guān)注點，開發(fā)商對于KOL往往有著嚴格審查，除了主播的流量價值，開發(fā)商也會考量他們的制作團隊和內(nèi)容質(zhì)量。

少部分的主播自帶銷售業(yè)務，除了達成豪宅交易收取的傭金，他們還提供較為前端的中介業(yè)務，如產(chǎn)品定位、案場包裝等。此外，設(shè)計裝修環(huán)節(jié)也有涉獵。

一個明顯的趨勢是，近年來開發(fā)商越來越擁抱互聯(lián)網(wǎng)平臺，傳統(tǒng)媒體覆蓋面廣但不精準，而抖音、b站等新媒體平臺可以為用戶進行畫像描摹，AI智能推薦保證了內(nèi)容廣泛傳播的基礎(chǔ)上，又足夠精確。

然而開發(fā)商思路的轉(zhuǎn)變絕非一蹴而就，中間也付出了相當大的代價，某主播透露，早年開發(fā)商還沒有完全接受他的模式，這讓他頗為頭痛。“甲方爸爸”更偏向以廣告形式拍攝，比如有升格慢鏡頭、主播親自體驗浴缸怎么怎么好等等，但這并非評判內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的標準。

“如果將客戶帶到樣板間或沙盤前播放片子，人家可能會看，但放到‘注意力值千金’的短視頻平臺，就很難奏效?！彼忉尩馈?/p>

廣告費方面，一條視頻頭部主播收取20萬左右的廣告費，而中腰部主播與頭部主播廣告價值差距較大，據(jù)某中腰部主播表示，每次視頻的廣告費在2萬元上下浮動。

以普通住房為例，傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介的傭金率為2.5%左右，據(jù)綠城某項目營銷總透露，豪宅項目中介傭金率與普通住房無差，也在2%徘徊。而依托互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的新型豪宅中介，傭金率與傳統(tǒng)中介完全相同。

投放渠道上，頭條系、B站、快手是豪宅主播的主戰(zhàn)場，由于長視頻和短視頻是兩種制作邏輯，所以相應地，從編導到技術(shù)都是不同團隊在操作。除了短視頻平臺，微信公眾號和百家號的影響力也不可小覷，某主播四合院的那期視頻，為其微信導流了上百個潛在客戶。

MCN作為傳媒公司，多專精于流量資源，開發(fā)商資源有限，如果接觸不到開發(fā)商，也就意味著無從變現(xiàn)。多家MCN公司曾找到煥煥君，開出的條件是每天為他采買500元的流量，對應地，他需要每天固定時間發(fā)布一條視頻。這被他一口回絕，“條件實在難說優(yōu)厚，況且我無法保證固定時間拍攝?！?/p>

或許相較于MCN，類似小艾大叔手握大量開發(fā)商資源的大IP在孵化房產(chǎn)主播方面更具優(yōu)勢。楊同學也表示公司已經(jīng)著手收購相關(guān)賬號，并有意孵化房產(chǎn) IP。

內(nèi)容套路化，

豪宅主播們正考慮如何突破瓶頸

圈子的創(chuàng)作者們，已經(jīng)愈來愈能感受到瓶頸期，這直接反映在他們的播放量上。以小艾大叔為例，最近發(fā)布的十條視頻中，僅有兩條突破100萬播放量，其余播放量均在40萬左右徘徊，與其初期播放量形成了鮮明對比。

豪宅做多了會有千篇一律的感覺，模式大同小異，不少從業(yè)者感慨道。除非能找到20億豪宅或者更新鮮的話題，單純數(shù)字的上升，對日益挑剔的觀眾刺激已然不大了。所以，楊同學也嘗試著引導受眾的關(guān)注點，從原來冷冰冰的數(shù)字，轉(zhuǎn)移到房間男女主人的家居品味、情感故事、設(shè)計理念等有溫度的元素上。

從流量紅利到流量見頂，頻道生命力的下降幾乎是注定的。

首先大家不會長時間關(guān)注與自己“遙不可及”的豪宅，而是會看自己買得起的，隨著民眾跨地區(qū)的能力與意愿的提升，輕奢型、度假型房產(chǎn)可能會是一個新的切入點；其次全國個性化的豪宅數(shù)量有限，風格較國外豪宅過于趨同，可供素材不多。

為此，楊同學開拓了各種形式。街采算其中之一，最近一期視頻中，她深入到帝都金融圈，了解金融從業(yè)者的住房標準和現(xiàn)狀；微綜藝已經(jīng)在籌備中，邀請專業(yè)人士聊聊高定、包包、床上用品等，也可能做成任務向；

直播帶貨她也有涉及，諸如豪宅這種高客單價、低頻次的產(chǎn)品，在直播間并非沒有機會，直播間作為引流工具，作用是擴大客源和銷售線索，最終還要靠銷售團隊做二次轉(zhuǎn)化和跟進。楊同學表示，直播或視頻種草是一個搭配組合的問題。

一位在地產(chǎn)行業(yè)浸淫多年的營銷總告訴剁椒娛投，豪宅項目的銷售邏輯在于盡可能擴大自己的覆蓋觸點，對銷售轉(zhuǎn)化并不看重，這也是眾多豪宅開發(fā)商爭相與頭部主播合作的原因。

相比之下，改善類住宅項目更注重品效合一，其內(nèi)部有著嚴格的費效比評判機制，當投放無法達成銷售預期，開發(fā)商就會及時收手。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷團隊做銷售可能成功嗎？這位老總回答道，可能成功，但需要時間。

目前平臺們已經(jīng)捕捉到了豪宅主播背后的商機。近日，巨量引擎發(fā)布了“DouHouse計劃”，致力于助力內(nèi)容創(chuàng)作者與豪宅企業(yè)融合共振，平臺為創(chuàng)作者和品牌提供完善的營銷共創(chuàng)、數(shù)據(jù)共建和運營扶持計劃，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌實現(xiàn)快速成長。

上述專業(yè)團隊的出現(xiàn)，某種意義上，意味者地產(chǎn)營銷方式到了新的階段。傳統(tǒng)賣房方式可能不再適合觸達年輕人，豪宅項目各自為戰(zhàn)的時代已經(jīng)過去，而在下個階段，很有可能是開發(fā)商或第三方團隊孵化超級IP。而小艾大叔目前做的就是這樣的嘗試——一個超級置業(yè)顧問。

因好奇吸引的流量，最終也會因好奇消失褪去。生機與危機并存的豪宅主播們，正努力撕掉標簽，向更廣闊的空間走去。

注：文中楊同學為化名

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