來(lái)源丨藍(lán)鯊有貨（ID：lanshayouhuo）

作者丨李佳琪

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隨著休閑消費(fèi)文化的日益流行，T 恤作為一種休閑服飾，越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。
 

走精品路線(xiàn)的商務(wù)休閑系列，以?xún)?yōu)雅、高品位的象征成為眾多成熟、商務(wù)人士的最?lèi)?ài)；走大眾路線(xiàn)的親民系列，憑著舒適、隨意、簡(jiǎn)約受到大眾消費(fèi)者的喜愛(ài)；走個(gè)性路線(xiàn)的個(gè)性展示系列，由于其獨(dú)特的印花圖案，高度 DIY 的個(gè)性選擇讓年輕人愛(ài)不釋手…

在當(dāng)下的品牌市場(chǎng)，任何一家服裝企業(yè)都有白T恤，卻鮮有品牌在做T恤品類(lèi)的代名詞。

近日，藍(lán)鯊有貨對(duì)拇指白小T(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白小T”）創(chuàng)始人張勇進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。在這位6000億男裝市場(chǎng)沖浪者看來(lái)，大牌穿不出帥氣，更無(wú)法“化妝”氣質(zhì)。一個(gè)靈魂深處永不服輸、不安于現(xiàn)狀，不甘于平凡、擁有獨(dú)立思考的人才能讓人肅然起敬?！拔沂沁@樣的性格，當(dāng)所有人都覺(jué)得這件事很難時(shí)，我恰恰喜歡從中尋找機(jī)會(huì)?！睆堄氯缡钦f(shuō)。

01

回到老家賣(mài)T恤

1978年，張勇出生在中國(guó)裁縫之鄉(xiāng)——浙江·寧波，在張勇的記憶中，小時(shí)候自己的叔叔阿姨們都是做服裝工廠(chǎng)的。工作后的張勇開(kāi)始面對(duì)頻繁的應(yīng)酬，為了撐門(mén)面，每年都會(huì)買(mǎi)十幾萬(wàn)的奢侈品及服裝皮具用于社交，就連一件簡(jiǎn)單的襯衫，動(dòng)輒都要3千、6千。

隨著閱歷的逐漸豐富，張勇越發(fā)覺(jué)得奢侈品僅僅只是一種外在包裝，自己之前交了太多的“奢侈稅”。張勇毅然回到寧波，創(chuàng)立拇指衣櫥品牌，直接喊出“讓用戶(hù)花十分之一的錢(qián)穿大牌”的口號(hào)。

張勇認(rèn)為，服裝是一個(gè)巨大的賽道。人可以不吃飯，但不能不穿衣。服裝賽道中的女裝，品類(lèi)過(guò)于豐富，設(shè)計(jì)感難拿捏。男裝里，西服品類(lèi)不僅場(chǎng)合受限且已略顯過(guò)時(shí)，襯衫更是成為了保險(xiǎn)、金融、房地產(chǎn)等銷(xiāo)售人員的標(biāo)配，年輕群體已很少將襯衫作為日常服飾。時(shí)代的變遷帶來(lái)的變化是：人自身變得越來(lái)越自信，而非靠衣服來(lái)包裝。

張勇由此判斷，運(yùn)動(dòng)服裝一定是未來(lái)的主流大品類(lèi)，而休閑運(yùn)動(dòng)一定是超級(jí)大品類(lèi)。綜上，男士全場(chǎng)景的服裝類(lèi)別就是T恤，它既適用于商務(wù)場(chǎng)景，又符合運(yùn)動(dòng)和休閑場(chǎng)景。

在當(dāng)下的服裝市場(chǎng)，任何一家服裝企業(yè)都有白T恤。但巴寶莉的風(fēng)衣、愛(ài)馬仕的鉑金包、菲拉格慕的皮帶和鞋子，LV的休閑裝和包包…唯獨(dú)沒(méi)有品牌在做T恤品類(lèi)的代名詞，張勇認(rèn)為，這是歷史的機(jī)會(huì)。

基于市場(chǎng)的判斷，2019年初，懷揣著“用一種連接方式，找到那群和我一樣的人”的愿景，張勇創(chuàng)立了白小T?！拔也幌Ｍ浪椎难酃?，遮擋那個(gè)原本清爽的靈魂，我想回歸那個(gè)簡(jiǎn)單的自己。而白小T非黑即白不給自己留灰色地帶的理念，是表達(dá)真我最好的方式?！睆堄抡f(shuō)。

白小T采集了60000個(gè)真實(shí)用戶(hù)的身材數(shù)據(jù)進(jìn)行人體工學(xué)制版，確定了品牌的調(diào)性——“在極簡(jiǎn)風(fēng)格下，為用戶(hù)解決穿衣痛點(diǎn)去創(chuàng)新品牌產(chǎn)品，同時(shí)具有高品質(zhì)、低價(jià)格的屬性”，并圍繞“高顏值”、“高品質(zhì)”、“高科技”、“高社交屬性”四個(gè)維度，瞄準(zhǔn)男性用戶(hù)最為關(guān)心的簡(jiǎn)約、舒適、高性?xún)r(jià)比等穿衣痛點(diǎn)。

在張勇看來(lái)，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這款售價(jià)199元的T恤，用的都是奢侈品的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還做了科技化的顯性功能的外延。“每個(gè)人心中都想用最低的價(jià)格穿上最高品質(zhì)的衣服。我想，白小T能夠引爆市場(chǎng)的一個(gè)非常重要的原因是：讓用戶(hù)花十分之一的錢(qián)穿大牌?！睆堄抡f(shuō)。

2020年3月15日，日訂單達(dá)1100單；4月15日，日訂單7000單；到4月30日，日訂單量已高達(dá)10000單。2020年僅用8個(gè)月的時(shí)間，白小T全網(wǎng)轉(zhuǎn)化40萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，營(yíng)收超過(guò)1億元。

“真的想把一件事做好其實(shí)沒(méi)有那么復(fù)雜。找到一個(gè)點(diǎn)，然后迅速落地、優(yōu)化迭代，并快速規(guī)?；?。”張勇告訴藍(lán)鯊有貨。

02

占領(lǐng)用戶(hù)心智

2021年3月，白小T單月?tīng)I(yíng)收接近5000萬(wàn)元，跟去年同期相比增長(zhǎng)了22倍，一季度的營(yíng)收已接近去年全年。白小T的私域復(fù)購(gòu)金額單月已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)元，各渠道綜合復(fù)購(gòu)率超過(guò)25%，成為抖音、騰訊男裝的第一新品牌。2021年2月，白小T成為京東T恤品類(lèi)TOP1品牌。2021年5月，白小T成為阿里系超品日T恤TOP1品牌。

張勇認(rèn)為，2020年白小T在抖音的強(qiáng)力運(yùn)營(yíng)，使得用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生了認(rèn)知。同時(shí)，2021年年初南方多城市氣溫較高、春節(jié)期間大部分商家暫停發(fā)貨、獲得了騰訊官方的流量扶持計(jì)劃…這些都是白小T在2021年一季度營(yíng)收暴增的原因。

2021年，白小T比2020年提早三個(gè)月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，在大部分商家都休假的春節(jié)期間發(fā)力，7天賣(mài)出76000件T恤，上年度庫(kù)存銷(xiāo)售一空?！氨葎e人早了大概兩個(gè)月，這是我們的運(yùn)氣。本來(lái)只想在春節(jié)期間做測(cè)試，沒(méi)想到賣(mài)得這么猛。”張勇笑稱(chēng)。

白小T還成功抓住流量引擎的流量紅利，大量投放信息流短視頻，成功打造出爆款T恤單品。2020年小白T的ROI一度高達(dá)1：2.5，日常ROI也基本維持在1：2左右。白小TROI高的原因是，它積極擁抱抖音小店，讓白小T在抖音站內(nèi)直接完成交易?！版溌吩介L(zhǎng)，消費(fèi)者決策越困難；鏈路越短，決策越簡(jiǎn)單。很多人說(shuō)抖音不成熟，大多數(shù)品牌通過(guò)把流量從抖音引到天貓。但想想看，成熟的市場(chǎng)哪有紅利？不成熟才有紅利啊?！睆堄赂嬖V藍(lán)鯊有貨。

白小T并未采用傳統(tǒng)的“人找貨”的貨架模式，而是借助抖音以及直播電商等渠道，以“貨找人”鎖定目標(biāo)客群。

與大多數(shù)品牌“種草—引流—直播間成交”的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)鏈路不同，白小T把廣告充分內(nèi)容化，他們會(huì)穿著白小T去爬珠峰、踏冰川、穿竹林……媒體人出身的張勇認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)好好把握抖音這個(gè)難得的內(nèi)容平臺(tái)，將一分鐘的短視頻內(nèi)容精心策劃。“如果純粹在平臺(tái)上賣(mài)個(gè)衣服，找個(gè)模特走個(gè)秀是對(duì)資源的極大浪費(fèi)?！?/p>

“我常思考抖音是什么？我認(rèn)為廣告只是夾雜在內(nèi)容當(dāng)中的一部分，內(nèi)容的分發(fā)和被轉(zhuǎn)載點(diǎn)贊的次數(shù)越多，擴(kuò)散也就越快。當(dāng)理解了抖音的內(nèi)在邏輯后，我們便不會(huì)只專(zhuān)注于硬廣植入，而是不斷向軟性?xún)?nèi)容方面發(fā)展。別人是在電影中植入廣告，我們是在廣告中演繹電影?！?/p>

短視頻是白小T過(guò)去一年重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。近期大火的新疆長(zhǎng)絨棉，白小T 在兩年前就進(jìn)行過(guò)科普，“我們會(huì)把一件衣服進(jìn)行拆解，告訴消費(fèi)者它如何在珠穆朗瑪峰抵抗零下30度的低溫，走進(jìn)工廠(chǎng)向消費(fèi)者展示工廠(chǎng)作業(yè)實(shí)景。我們要讓消費(fèi)者看到品牌背后的故事?！?這種創(chuàng)新帶來(lái)的好處是，用戶(hù)為品牌的內(nèi)容傳播叫好，而這些精致的短視頻在抖音里會(huì)被當(dāng)作內(nèi)容而非廣告進(jìn)行傳播。

對(duì)于品牌代言，張勇也有異于大多數(shù)創(chuàng)始人的思考。在他看來(lái)，當(dāng)今時(shí)代，科技圈大佬、諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、中科院院士、上市公司創(chuàng)始人等高精尖人群對(duì)于用戶(hù)的影響遠(yuǎn)超明星。他認(rèn)為，請(qǐng)明星代言，是任何一家企業(yè)在有了一定資金積累后都可以做到的事情，既不稀奇也沒(méi)有創(chuàng)新可言。

對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，由誰(shuí)來(lái)引領(lǐng)至關(guān)重要。一如素有“老佛爺”稱(chēng)號(hào)的香奈兒創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld，被稱(chēng)為“時(shí)裝界的凱撒大帝”、“當(dāng)代文藝復(fù)興的代表”。每年他要執(zhí)掌Chanel 8個(gè)系列的服裝（包括成衣和高級(jí)時(shí)裝），讓差點(diǎn)跌入谷底的Chanel起死回生。

張勇說(shuō)，從產(chǎn)品到包裝到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，他都不想和任何品牌公司走同樣的路，“現(xiàn)在是極致爆品時(shí)代，商品越來(lái)越多，如果不能在用戶(hù)心智中建立自己的地位，用戶(hù)憑什么會(huì)選擇你？”

白小T第一階段的目標(biāo)，是樹(shù)立“白小T就是新一代T恤”的用戶(hù)心智，用強(qiáng)工藝和科技產(chǎn)品重新定義品類(lèi)，形成品類(lèi)品牌。

在張勇看來(lái)，任何企業(yè)的偉大都是因?yàn)楫a(chǎn)品。商業(yè)的本質(zhì)是交換，交換的背后是價(jià)值。用戶(hù)是為價(jià)值買(mǎi)單而非為營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單，營(yíng)銷(xiāo)只是觸達(dá)手段和轉(zhuǎn)化手段。

在生產(chǎn)設(shè)計(jì)端，白小T以寧波為核心輻射全國(guó)優(yōu)質(zhì)服裝供應(yīng)鏈，側(cè)重對(duì)面料性能、版型、乃至產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行迭代，保證其產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)標(biāo)大牌，其爆款白T恤采用零下180°液氨機(jī)后處理、三本針等奢侈品級(jí)的工藝，最新推出的第四代T恤，還根據(jù)用戶(hù)的穿衣場(chǎng)景需求，針對(duì)性增加了防水、防油、防污功能。白小T還聯(lián)合了一批院士、研究員、軍工高科技人才及世界各地專(zhuān)家，把應(yīng)用材料科學(xué)做二次研發(fā)用在白小T上。

03

抓住品牌勢(shì)能加速

張勇認(rèn)為， 品牌即人。無(wú)論用怎樣的資產(chǎn)進(jìn)行填充，都是在豐富這個(gè)人物的性格。“是人就要有人設(shè)，我們希望，白小T是一個(gè)積極、正能量、向上且陽(yáng)光、樂(lè)于助人、敢于堅(jiān)持、有自己理念和獨(dú)立思考能力的形象。有趣的靈魂是白小T的精神內(nèi)核?！?br> 

藍(lán)鯊有貨問(wèn)及，當(dāng)品牌聲量做大后，怎樣才能讓品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)常青？張勇認(rèn)為：首先，產(chǎn)品要持續(xù)不斷的研發(fā)和迭代，以滿(mǎn)足用戶(hù)需求，這是根本。

其次，在精神層面上，一定要建立品牌自己的精神符號(hào)，讓消費(fèi)者知道，白小T代表什么？

最后，要具備持續(xù)的市場(chǎng)預(yù)判能力，要根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)未來(lái)3-5年的走向，提前做出布局。

張勇認(rèn)為，當(dāng)品牌在用戶(hù)心智中的勢(shì)能出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)對(duì)企業(yè)造成巨大的打擊。所以品牌一定要在有品牌勢(shì)能時(shí)，千方百計(jì)地加速加速再加速。切不可等到品牌勢(shì)能消退后才開(kāi)始努力。

“白小T 的演進(jìn)過(guò)程，沒(méi)有設(shè)計(jì)，一切的發(fā)展都以用戶(hù)為導(dǎo)向。當(dāng)我們把白T賣(mài)給用戶(hù)，用戶(hù)說(shuō)我想要黑T、彩T，想要褲子、外套…我們嚴(yán)格按照用戶(hù)的需求，從爆品到搭售到復(fù)購(gòu)到場(chǎng)景四位一體。這條線(xiàn)不是我們?cè)O(shè)計(jì)策劃出來(lái)的，是用戶(hù)的需求在爆發(fā)。我們只是在分析用戶(hù)需求時(shí)抓到它們，并迅速進(jìn)行研發(fā)。”張勇告訴藍(lán)鯊有貨。

白小T已于年前完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，領(lǐng)投方華映資本投資總監(jiān)劉天杰表示，“在基礎(chǔ)款大單品上做出顯著差異化是非常難的一件事，需要對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)的深度思考和對(duì)供應(yīng)鏈、研發(fā)環(huán)節(jié)的精益求精。白小T不僅在白T這個(gè)單品上做到了，而且在每一個(gè)品類(lèi)都做到了至少一個(gè)顯著的功能改進(jìn)，這也使白小T從一個(gè)大單品公司成功拓展為了一個(gè)多品類(lèi)、多爆款的男裝企業(yè)?！?/p>

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