來源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）

作者丨品妹

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疫情影響之下，全球消費市場縮緊，世界原有的經濟節(jié)奏被打亂，各大電商平臺都在緩慢復蘇中，但品妹發(fā)現(xiàn)，在近期重新回歸大眾視野的聚劃算?周末吾折天活動中，幾乎所有主推單品出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

要知道，和雙十一這種超級流量IP不同的是，類似于聚劃算?周末吾折天這種定期的折扣活動，國內各大電商平臺都在積極布局，同質化競爭激烈，因此無論是在活動號召力上還是人群輻射面上，其影響力都非常有限，而近期聚劃算?周末吾折天能夠獲得亮眼的爆發(fā)式增長，值得玩味。

品妹認為，其中不可忽視的一點，

是聚劃算?周末吾折天采用了全新的增長思維來打造電商平臺的周末營銷IP。

大規(guī)模獲客

平臺賦能+真實優(yōu)惠，圈住潛力用戶

吳聲在《場景革命》里認為：這是一個由所有人的小時代組成的大時代，流行更加網格化。想要通過無差別的大規(guī)模廣告投放來吸引所有人的營銷模式，已經不能適應當下年輕用戶的消費習慣，反而是根據(jù)不同圈層人群的細分個性需求，通過實現(xiàn)特定人群內的銷量增長，進而鎖定各個圈層潛力消費人群的方式，才是實現(xiàn)增長的基本前提。

以聚劃算?周末吾折天這個周末營銷IP為例，我們看到聚劃算平臺為了讓這個IP的認知觸角伸得更遠，采用了兩種最直接的方式來拓寬用戶邊界，實現(xiàn)大規(guī)模的獲客。

 1  借力成熟平臺，實現(xiàn)首輪流量賦能

眾所周知，聚劃算是阿里旗下的折扣電商平臺，從2010年以來，一直以“高性價比”為其核心價值，近期，隨著聚劃算全新戰(zhàn)略的發(fā)布，周末吾折天活動作為聚劃算重點扶持的新營銷IP，某種程度上保證了流量屬性。

根據(jù)聚劃算的官方數(shù)據(jù)，聚劃算為周末吾折天計劃開辟近35個周末經濟新場景，引入 200個新趨勢類目，點燃5000個爆款，讓周末吾折天活動在聚劃算這個大流量池中，逐步引入專屬的用戶流量。

 2  聚焦核心價值，吸引潛在目標用戶

如今，電商活動越來越多，玩法越來越復雜。而針對用戶反饋的電商活動規(guī)則復雜，價格不透明等槽點，聚劃算?周末吾折天有了很清晰的IP價值點——真五折。

全球市場調研公司歐睿國際在最新報告《2021十大全球消費趨勢》中總結認為，未來會出現(xiàn)更多的“精打細算會生活的人群”，伴隨而來的，

則是謹慎支出和高性價比購買成為一種必然趨勢。

在這樣的大環(huán)境下，聚劃算?周末吾折天之所以能夠打動消費者，離不開兩個層面的洞察。

首先是“精明消費者”的增多。

在很多關于Z世代消費報告中都提到，如今年輕一代的消費者更加看重商品的性價比，尤其是快樂羊毛黨、精明小資和精致媽媽群體，他們不僅是有消費剛需的群體，也非常注重“把錢花得值”這種感受。

比如在周末吾折天的美白防曬國際專場活動中，Naris娜麗絲和露得清等國際知名品牌均以五折超低價格上線，這讓長期關注美白防曬產品的人群，立刻能get到周末吾折天活動的“劃算價值”所在，讓消費者對“真五折”感知更強烈，養(yǎng)成在周末吾折天購物的常態(tài)。

其次，深挖消費心理變化。

商品的極大豐富，讓消費者的購物心理從“我需要買什么”，轉變?yōu)椤百I什么更劃算”。與之對應的購物行為則是從以前精準搜索商品，變成了平臺推薦商品為主。而在周末吾折天的活動中，平臺通過引入大量優(yōu)質的品牌，讓用戶能夠更快速準確地淘到自己需要的商品，有效地吸引周末吾折天IP升級后的第一批“種子用戶”。

激活留存

專注細分品類，著力用戶精細化運營

在引入了大量的潛在目標用戶之后，找準細分品類賽道，集中火力全速引爆，平臺就能通過引導用戶完成購買行為讓他們得以留存下來。而這個過程中，選擇快樂羊毛黨、精明小資、精致媽媽等主力消費人群，針對消費需求精準推薦，將會有助于快速建立周末吾折天活動的專屬IP認知。
 

目前，聚劃算?周末吾折天有兩條主線。一是選擇符合時下消費趨勢關注高的品類，比如夏日防曬。

站在春天的尾巴上，夏日防曬是繞不開的話題，從2月開始在百度指數(shù)中搜索“防曬”關鍵詞，搜索指數(shù)就呈現(xiàn)直線上升趨勢。針對這種市場關注度高的熱門品類，周末吾折天便順勢推出了美白防曬國際專場。

活動中引入了該品類中熱度較高的Naris娜麗絲、露得清、NaturElan、怡思丁等品牌，為不同需求的人群提供更多防曬產品。其中包括了針對戶外人群的物理防曬產品哈吉斯防曬衣，針對精致白領的內服美白產品吶兔谷胱甘肽美白丸、湯臣倍健葡萄籽，針對日常通勤美白需求的安妍科防曬霜、露得清藍光防曬霜以及兒童專屬的ego防曬滾珠。而在這次活動，這些品牌的銷量都有很大的提升： Naris娜麗絲的趨勢單品養(yǎng)膚防曬噴霧成交額環(huán)比提升468%，露得清趨勢單品防藍光防曬霜成交額環(huán)比提升293%。

而另一方面，則是瞄準前沿趨勢，主力推薦如口服煙酰胺、頸霜等小眾品類。

以頸霜為例。隨著護膚產品不斷向專業(yè)化、精細化發(fā)展，很多女性用戶不僅重視臉部、手部的護理，也開始關注頸部皮膚的保養(yǎng)。但這類產品具有一定的技術門檻和認知門檻，借助周末吾折天這一精細化趨勢細分營銷，使得這類小眾品類產品才有機會獲得集中的銷量爆發(fā)機會，逐步將這些以前被大家忽視的小眾品類推向大眾視野。

如今，品類不斷被細分，小品類或成為大趨勢。因此聚劃算?周末吾折天摒棄了大而全的賣場思路，而是通過精細化的品類運營，一方面吸引更多定位于細分品類的優(yōu)質品牌參與進來，另一方面也能為自己沉淀一大批“喜歡新品類，關注潮生活，注重性價比”的精準用戶群體，隨著用戶不斷被留存、激活，周末吾折天這個“周末營銷IP”就能與新品類、新品牌、新用戶建立全新的認知連接。

高勢能轉化

用IP價值帶動破圈增長

在4月周末吾折天的專場活動中，很多品牌都實現(xiàn)了超預期的增長。

在美白防曬國際專場，艦長品牌Naris娜麗絲參聚成交環(huán)比提升140%，艦長品牌露得清活動期間參聚成交同比提升100%，NaturElan谷胱甘肽美白丸參聚成交環(huán)比提升422%。

而在家裝專場活動期間，周末吾折天活動助力家裝類目全面爆發(fā)，大盤同比增長570%，活動期間智能家裝趨勢爆發(fā)明顯，智能安防品類同比激增700%，智能衛(wèi)浴同比提升510%。

在這些亮眼的業(yè)績數(shù)據(jù)背后，是聚劃算?周末吾折天逐漸成型的IP價值，為平臺持續(xù)帶動的破圈增長。

首先，是選擇優(yōu)質品牌為平臺信任背書。

在聚劃算?周末吾折天的活動中，平臺一方面會引入像歐萊雅這類具有品牌力的成熟品牌，通過細分品類的切入，幫助品牌獲得持續(xù)的業(yè)績提升；另一方面，平臺也會關注近期崛起勢頭強勁的新銳品牌，比如開小灶，三頓半，永璞咖啡等，讓它們在周末吾折天這個平臺上將新潮的消費趨勢以高性比價的產品推向大眾，吸引更多外圍的潛在用戶主動下單，幫助品牌進一步擴大自身的影響力。這樣大品牌+新品牌的雙支撐模式，讓周末吾折天獲得了用戶對于產品品質的信任感。

其次，是高性價比的價值認知創(chuàng)造復利。

聚劃算?周末吾折天在近期的專場活動中，真五折的優(yōu)惠力度和豐富的商品品類，吸引了真正有購物需求的用戶都自發(fā)地流向了這個特定的周末消費場景，讓平臺和品牌都享受到認知復利帶來的流量紅利。比如在美白專場活動中，艦長單品怡思丁防曬水的新客占比超過81%，遠超其他品牌的日常新客銷量。

最后，是用戶的主動分享，增大種草人群基數(shù)。

如今“分享種草”是品牌快速增長的一種有效方式，完美日記、花西子、三頓半等新品牌都在前期嘗到了甜頭，那么除了分享產品，像周末吾折天這樣能夠給消費者提供極致的性價比，也會驅動用戶自主分享，讓活動信息不斷破圈，滲透外圍人群種草購買。

我們會發(fā)現(xiàn)，周末吾折天打造的這個特定時間的購物場景IP，形成了“價格驅動-價值構建-行為養(yǎng)成-分享種草-再次購買（價格驅動）”這個完美的閉環(huán)，當這個巨輪開始滾動起來，周末吾折天活動不僅能夠快速帶動起一批優(yōu)質優(yōu)價的商家成長起來，同時也能夠促成平臺與商家形成長期的深度綁定，持續(xù)反哺周末吾折天的活動勢能，讓生長在這個IP上的品牌不斷破圈增長。

變現(xiàn)和孵化

全新連接帶來高速增長

通過聚劃算?周末吾折天這個營銷IP的打造思路，品妹看到如今電商平臺在孵化出了眾多的節(jié)日IP之后，開始深挖全新玩法。針對聚劃算?周末吾折天的活動而言，有兩個明顯的變化值得關注。
 

首先，是從平臺思維到生態(tài)思維的變化。

以前電商平臺就是流量集散地，它引入流量為品牌服務。而如今，平臺站在更高維的層面，通過引入大量優(yōu)質商家并與其共同挖掘新的消費趨勢，讓更多有市場潛力的細分品類更快迭代上市，去吸引那些有消費能力且關注性價比的核心用戶和潛在用戶長期留在這里。這樣不僅讓用戶建立起了穩(wěn)定的消費習慣，還能進一步孵化更多艦長商家和黑馬品牌，不斷豐富周末吾折天這個IP生態(tài)。

其次，是從產品賦能到品類共創(chuàng)。

以前電商平臺有IP認知優(yōu)勢，品牌更多是被賦能的角色，但周末吾折天的活動，結合消費趨勢打造更精細化的品類，吸納黑馬品牌、小眾品類參與其中，實現(xiàn)平臺與商家的價值共創(chuàng)。

在近期聚劃算的年度戰(zhàn)略發(fā)布會上，“價值消費”被多次提及，掌舵者希望聚劃算平臺不再以“低價”這種單一的價值點來吸引消費者，而是要為用戶“創(chuàng)造有價值消費”。

很顯然，以周末吾折天為代表的周末營銷IP，升級后之所以能短時間看到如此亮眼的增長，正是由于平臺與商家和消費者都建立了全新的連接，并且打通了三者之間的互惠價值通道，這才是增長的不二法門。

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