來源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）

作者丨品妹

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疫情影響之下，全球消費(fèi)市場縮緊，世界原有的經(jīng)濟(jì)節(jié)奏被打亂，各大電商平臺(tái)都在緩慢復(fù)蘇中，但品妹發(fā)現(xiàn)，在近期重新回歸大眾視野的聚劃算?周末吾折天活動(dòng)中，幾乎所有主推單品出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

要知道，和雙十一這種超級(jí)流量IP不同的是，類似于聚劃算?周末吾折天這種定期的折扣活動(dòng)，國內(nèi)各大電商平臺(tái)都在積極布局，同質(zhì)化競爭激烈，因此無論是在活動(dòng)號(hào)召力上還是人群輻射面上，其影響力都非常有限，而近期聚劃算?周末吾折天能夠獲得亮眼的爆發(fā)式增長，值得玩味。

品妹認(rèn)為，其中不可忽視的一點(diǎn)，

是聚劃算?周末吾折天采用了全新的增長思維來打造電商平臺(tái)的周末營銷IP。

大規(guī)模獲客

平臺(tái)賦能+真實(shí)優(yōu)惠，圈住潛力用戶

吳聲在《場景革命》里認(rèn)為：這是一個(gè)由所有人的小時(shí)代組成的大時(shí)代，流行更加網(wǎng)格化。想要通過無差別的大規(guī)模廣告投放來吸引所有人的營銷模式，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣，反而是根據(jù)不同圈層人群的細(xì)分個(gè)性需求，通過實(shí)現(xiàn)特定人群內(nèi)的銷量增長，進(jìn)而鎖定各個(gè)圈層潛力消費(fèi)人群的方式，才是實(shí)現(xiàn)增長的基本前提。

以聚劃算?周末吾折天這個(gè)周末營銷IP為例，我們看到聚劃算平臺(tái)為了讓這個(gè)IP的認(rèn)知觸角伸得更遠(yuǎn)，采用了兩種最直接的方式來拓寬用戶邊界，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的獲客。

 1  借力成熟平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)首輪流量賦能

眾所周知，聚劃算是阿里旗下的折扣電商平臺(tái)，從2010年以來，一直以“高性價(jià)比”為其核心價(jià)值，近期，隨著聚劃算全新戰(zhàn)略的發(fā)布，周末吾折天活動(dòng)作為聚劃算重點(diǎn)扶持的新營銷IP，某種程度上保證了流量屬性。

根據(jù)聚劃算的官方數(shù)據(jù)，聚劃算為周末吾折天計(jì)劃開辟近35個(gè)周末經(jīng)濟(jì)新場景，引入 200個(gè)新趨勢類目，點(diǎn)燃5000個(gè)爆款，讓周末吾折天活動(dòng)在聚劃算這個(gè)大流量池中，逐步引入專屬的用戶流量。

 2  聚焦核心價(jià)值，吸引潛在目標(biāo)用戶

如今，電商活動(dòng)越來越多，玩法越來越復(fù)雜。而針對(duì)用戶反饋的電商活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜，價(jià)格不透明等槽點(diǎn)，聚劃算?周末吾折天有了很清晰的IP價(jià)值點(diǎn)——真五折。

全球市場調(diào)研公司歐睿國際在最新報(bào)告《2021十大全球消費(fèi)趨勢》中總結(jié)認(rèn)為，未來會(huì)出現(xiàn)更多的“精打細(xì)算會(huì)生活的人群”，伴隨而來的，

則是謹(jǐn)慎支出和高性價(jià)比購買成為一種必然趨勢。

在這樣的大環(huán)境下，聚劃算?周末吾折天之所以能夠打動(dòng)消費(fèi)者，離不開兩個(gè)層面的洞察。

首先是“精明消費(fèi)者”的增多。

在很多關(guān)于Z世代消費(fèi)報(bào)告中都提到，如今年輕一代的消費(fèi)者更加看重商品的性價(jià)比，尤其是快樂羊毛黨、精明小資和精致媽媽群體，他們不僅是有消費(fèi)剛需的群體，也非常注重“把錢花得值”這種感受。

比如在周末吾折天的美白防曬國際專場活動(dòng)中，Naris娜麗絲和露得清等國際知名品牌均以五折超低價(jià)格上線，這讓長期關(guān)注美白防曬產(chǎn)品的人群，立刻能get到周末吾折天活動(dòng)的“劃算價(jià)值”所在，讓消費(fèi)者對(duì)“真五折”感知更強(qiáng)烈，養(yǎng)成在周末吾折天購物的常態(tài)。

其次，深挖消費(fèi)心理變化。

商品的極大豐富，讓消費(fèi)者的購物心理從“我需要買什么”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I什么更劃算”。與之對(duì)應(yīng)的購物行為則是從以前精準(zhǔn)搜索商品，變成了平臺(tái)推薦商品為主。而在周末吾折天的活動(dòng)中，平臺(tái)通過引入大量優(yōu)質(zhì)的品牌，讓用戶能夠更快速準(zhǔn)確地淘到自己需要的商品，有效地吸引周末吾折天IP升級(jí)后的第一批“種子用戶”。

激活留存

專注細(xì)分品類，著力用戶精細(xì)化運(yùn)營

在引入了大量的潛在目標(biāo)用戶之后，找準(zhǔn)細(xì)分品類賽道，集中火力全速引爆，平臺(tái)就能通過引導(dǎo)用戶完成購買行為讓他們得以留存下來。而這個(gè)過程中，選擇快樂羊毛黨、精明小資、精致媽媽等主力消費(fèi)人群，針對(duì)消費(fèi)需求精準(zhǔn)推薦，將會(huì)有助于快速建立周末吾折天活動(dòng)的專屬IP認(rèn)知。
 

目前，聚劃算?周末吾折天有兩條主線。一是選擇符合時(shí)下消費(fèi)趨勢關(guān)注高的品類，比如夏日防曬。

站在春天的尾巴上，夏日防曬是繞不開的話題，從2月開始在百度指數(shù)中搜索“防曬”關(guān)鍵詞，搜索指數(shù)就呈現(xiàn)直線上升趨勢。針對(duì)這種市場關(guān)注度高的熱門品類，周末吾折天便順勢推出了美白防曬國際專場。

活動(dòng)中引入了該品類中熱度較高的Naris娜麗絲、露得清、NaturElan、怡思丁等品牌，為不同需求的人群提供更多防曬產(chǎn)品。其中包括了針對(duì)戶外人群的物理防曬產(chǎn)品哈吉斯防曬衣，針對(duì)精致白領(lǐng)的內(nèi)服美白產(chǎn)品吶兔谷胱甘肽美白丸、湯臣倍健葡萄籽，針對(duì)日常通勤美白需求的安妍科防曬霜、露得清藍(lán)光防曬霜以及兒童專屬的ego防曬滾珠。而在這次活動(dòng)，這些品牌的銷量都有很大的提升： Naris娜麗絲的趨勢單品養(yǎng)膚防曬噴霧成交額環(huán)比提升468%，露得清趨勢單品防藍(lán)光防曬霜成交額環(huán)比提升293%。

而另一方面，則是瞄準(zhǔn)前沿趨勢，主力推薦如口服煙酰胺、頸霜等小眾品類。

以頸霜為例。隨著護(hù)膚產(chǎn)品不斷向?qū)I(yè)化、精細(xì)化發(fā)展，很多女性用戶不僅重視臉部、手部的護(hù)理，也開始關(guān)注頸部皮膚的保養(yǎng)。但這類產(chǎn)品具有一定的技術(shù)門檻和認(rèn)知門檻，借助周末吾折天這一精細(xì)化趨勢細(xì)分營銷，使得這類小眾品類產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)獲得集中的銷量爆發(fā)機(jī)會(huì)，逐步將這些以前被大家忽視的小眾品類推向大眾視野。

如今，品類不斷被細(xì)分，小品類或成為大趨勢。因此聚劃算?周末吾折天摒棄了大而全的賣場思路，而是通過精細(xì)化的品類運(yùn)營，一方面吸引更多定位于細(xì)分品類的優(yōu)質(zhì)品牌參與進(jìn)來，另一方面也能為自己沉淀一大批“喜歡新品類，關(guān)注潮生活，注重性價(jià)比”的精準(zhǔn)用戶群體，隨著用戶不斷被留存、激活，周末吾折天這個(gè)“周末營銷IP”就能與新品類、新品牌、新用戶建立全新的認(rèn)知連接。

高勢能轉(zhuǎn)化

用IP價(jià)值帶動(dòng)破圈增長

在4月周末吾折天的專場活動(dòng)中，很多品牌都實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的增長。

在美白防曬國際專場，艦長品牌Naris娜麗絲參聚成交環(huán)比提升140%，艦長品牌露得清活動(dòng)期間參聚成交同比提升100%，NaturElan谷胱甘肽美白丸參聚成交環(huán)比提升422%。

而在家裝專場活動(dòng)期間，周末吾折天活動(dòng)助力家裝類目全面爆發(fā)，大盤同比增長570%，活動(dòng)期間智能家裝趨勢爆發(fā)明顯，智能安防品類同比激增700%，智能衛(wèi)浴同比提升510%。

在這些亮眼的業(yè)績數(shù)據(jù)背后，是聚劃算?周末吾折天逐漸成型的IP價(jià)值，為平臺(tái)持續(xù)帶動(dòng)的破圈增長。

首先，是選擇優(yōu)質(zhì)品牌為平臺(tái)信任背書。

在聚劃算?周末吾折天的活動(dòng)中，平臺(tái)一方面會(huì)引入像歐萊雅這類具有品牌力的成熟品牌，通過細(xì)分品類的切入，幫助品牌獲得持續(xù)的業(yè)績提升；另一方面，平臺(tái)也會(huì)關(guān)注近期崛起勢頭強(qiáng)勁的新銳品牌，比如開小灶，三頓半，永璞咖啡等，讓它們?cè)谥苣┪嵴厶爝@個(gè)平臺(tái)上將新潮的消費(fèi)趨勢以高性比價(jià)的產(chǎn)品推向大眾，吸引更多外圍的潛在用戶主動(dòng)下單，幫助品牌進(jìn)一步擴(kuò)大自身的影響力。這樣大品牌+新品牌的雙支撐模式，讓周末吾折天獲得了用戶對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的信任感。

其次，是高性價(jià)比的價(jià)值認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造復(fù)利。

聚劃算?周末吾折天在近期的專場活動(dòng)中，真五折的優(yōu)惠力度和豐富的商品品類，吸引了真正有購物需求的用戶都自發(fā)地流向了這個(gè)特定的周末消費(fèi)場景，讓平臺(tái)和品牌都享受到認(rèn)知復(fù)利帶來的流量紅利。比如在美白專場活動(dòng)中，艦長單品怡思丁防曬水的新客占比超過81%，遠(yuǎn)超其他品牌的日常新客銷量。

最后，是用戶的主動(dòng)分享，增大種草人群基數(shù)。

如今“分享種草”是品牌快速增長的一種有效方式，完美日記、花西子、三頓半等新品牌都在前期嘗到了甜頭，那么除了分享產(chǎn)品，像周末吾折天這樣能夠給消費(fèi)者提供極致的性價(jià)比，也會(huì)驅(qū)動(dòng)用戶自主分享，讓活動(dòng)信息不斷破圈，滲透外圍人群種草購買。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，周末吾折天打造的這個(gè)特定時(shí)間的購物場景IP，形成了“價(jià)格驅(qū)動(dòng)-價(jià)值構(gòu)建-行為養(yǎng)成-分享種草-再次購買（價(jià)格驅(qū)動(dòng)）”這個(gè)完美的閉環(huán)，當(dāng)這個(gè)巨輪開始滾動(dòng)起來，周末吾折天活動(dòng)不僅能夠快速帶動(dòng)起一批優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的商家成長起來，同時(shí)也能夠促成平臺(tái)與商家形成長期的深度綁定，持續(xù)反哺周末吾折天的活動(dòng)勢能，讓生長在這個(gè)IP上的品牌不斷破圈增長。

變現(xiàn)和孵化

全新連接帶來高速增長

通過聚劃算?周末吾折天這個(gè)營銷IP的打造思路，品妹看到如今電商平臺(tái)在孵化出了眾多的節(jié)日IP之后，開始深挖全新玩法。針對(duì)聚劃算?周末吾折天的活動(dòng)而言，有兩個(gè)明顯的變化值得關(guān)注。
 

首先，是從平臺(tái)思維到生態(tài)思維的變化。

以前電商平臺(tái)就是流量集散地，它引入流量為品牌服務(wù)。而如今，平臺(tái)站在更高維的層面，通過引入大量優(yōu)質(zhì)商家并與其共同挖掘新的消費(fèi)趨勢，讓更多有市場潛力的細(xì)分品類更快迭代上市，去吸引那些有消費(fèi)能力且關(guān)注性價(jià)比的核心用戶和潛在用戶長期留在這里。這樣不僅讓用戶建立起了穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，還能進(jìn)一步孵化更多艦長商家和黑馬品牌，不斷豐富周末吾折天這個(gè)IP生態(tài)。

其次，是從產(chǎn)品賦能到品類共創(chuàng)。

以前電商平臺(tái)有IP認(rèn)知優(yōu)勢，品牌更多是被賦能的角色，但周末吾折天的活動(dòng)，結(jié)合消費(fèi)趨勢打造更精細(xì)化的品類，吸納黑馬品牌、小眾品類參與其中，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與商家的價(jià)值共創(chuàng)。

在近期聚劃算的年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，“價(jià)值消費(fèi)”被多次提及，掌舵者希望聚劃算平臺(tái)不再以“低價(jià)”這種單一的價(jià)值點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，而是要為用戶“創(chuàng)造有價(jià)值消費(fèi)”。

很顯然，以周末吾折天為代表的周末營銷IP，升級(jí)后之所以能短時(shí)間看到如此亮眼的增長，正是由于平臺(tái)與商家和消費(fèi)者都建立了全新的連接，并且打通了三者之間的互惠價(jià)值通道，這才是增長的不二法門。

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