來源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）

作者丨曹瑞

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浪潮導(dǎo)讀：“頭皮護(hù)理”到底是一個(gè)什么樣的市場？巨頭環(huán)伺，新品牌又將如何突圍？

五一剛過，打工人的假期加班照就沖上熱搜。當(dāng)“5+2”、“白加黑”成為日常，“未脫單先脫發(fā)”也成為了當(dāng)代年輕人“禿”如其來的現(xiàn)實(shí)寫照。

數(shù)據(jù)顯示，中國脫發(fā)人群已超過2.5億，成年男性中平均每4人就有1名脫發(fā)者。如果把范圍擴(kuò)大到整個(gè)頭皮及頭發(fā)問題，約86%的民眾都要躺槍。

這也是這兩年整個(gè)洗護(hù)市場僅有1%增長的背景下，頭皮護(hù)理細(xì)分賽道的增速卻高達(dá)24%的重要原因。作為一個(gè)滲透率幾乎達(dá)到100%的領(lǐng)域，中國的洗護(hù)市場早就一片紅海，整體增速也逐年下滑，部分品類甚至出現(xiàn)了負(fù)增長的現(xiàn)象。

但頭皮護(hù)理的逆勢崛起，似乎正成為行業(yè)破局的關(guān)鍵。聯(lián)合利華、歐萊雅、施華蔻等洗護(hù)老牌紛紛入局，越來越多的本土新銳品牌開始在線上嶄露頭角，甚至資生堂、露得清等護(hù)膚賽道的玩家也先后推出了頭皮養(yǎng)護(hù)的系列產(chǎn)品。

走到今天，被寄予厚望要沖出洗護(hù)紅海的“頭皮護(hù)理”到底是一個(gè)什么樣的市場？巨頭環(huán)伺，新品牌又將如何突圍？

其實(shí)脫發(fā)只是諸多頭皮問題的其中一個(gè)表征，頭屑、油膩、干燥、敏感等都是年輕消費(fèi)者們的核心痛點(diǎn)。而頭皮護(hù)理的概念便是從孕育頭發(fā)的土壤入手，通過一定的養(yǎng)護(hù)手段從根源上來解決問題。

從這個(gè)角度來看，頭皮護(hù)理可以理解為面部護(hù)膚的衍生。與之不同的是，頭部皮膚有更為密集的毛囊、汗腺，更加敏感，而且頭皮的衰老速度是面部皮膚的6倍，是身體皮膚的12倍。

頭皮的老化會(huì)直接帶動(dòng)面部肌膚出現(xiàn)系列問題，但從數(shù)據(jù)來看，人們在頭皮護(hù)理上的投入還不足臉部護(hù)膚的十分之一。

參考?xì)W美、日韓等發(fā)展相對(duì)成熟的市場，頭皮養(yǎng)護(hù)已經(jīng)成為每周至少一次的家庭健康護(hù)理項(xiàng)目，尤其是在日韓，普通工薪階層對(duì)于頭皮護(hù)理的重視程度甚至高于面部護(hù)理。

這個(gè)概念在中國才剛剛興起，但已經(jīng)成為最近兩年洗護(hù)乃至大健康產(chǎn)業(yè)增長最快的細(xì)分賽道之一，而且從滲透率來看，國內(nèi)市場還有極大的空間有待釋放，預(yù)計(jì)未來5年可達(dá)千億規(guī)模。

背后的驅(qū)動(dòng)因素，一定程度上也可以參考當(dāng)年護(hù)膚賽道崛起的邏輯：

首先是在廣度上，潛在消費(fèi)人群的持續(xù)擴(kuò)容。

因工作壓力大、作息不規(guī)律，以及沙塵暴等環(huán)境污染問題，越來越多的消費(fèi)者開始被脫發(fā)、頭屑、干燥等頭皮健康問題所困擾。

尤其是90、95后年輕人，阿里健康的一份報(bào)告顯示：90后中脫發(fā)人群正以36.1%的占比，幾乎逼平占比38.5%的80后，比上一代人的脫發(fā)年齡提前了20年，已經(jīng)成為當(dāng)下頭皮健康最大的消費(fèi)群體。

除了年輕化以外，30歲以上(特別是40歲以上)的人群GMV增速也高于整體，不僅件單價(jià)消費(fèi)最高，而且愿意付出更高的溢價(jià)。

另一方面，女性和來自一二線城市的消費(fèi)者率先擁有了頭皮護(hù)理的心智

但從趨勢上看，男性群體的滲透率正逐步提升，而且未來隨著從圖文、短視頻等社交媒體獲取信息的便利性和平等性增強(qiáng)，消費(fèi)者教育的效率越來越高。

擁有最大人群基數(shù)的三四線及以下城市也將迎來更大的爆發(fā)，帶動(dòng)頭皮護(hù)理消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)容。

第二是在深度上，消費(fèi)升級(jí)所帶來的精細(xì)化養(yǎng)護(hù)意識(shí)覺醒和需求細(xì)分。

根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心、天貓美妝洗護(hù)、聯(lián)合U創(chuàng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心及阿里研究院最近聯(lián)合發(fā)布的《2021頭皮養(yǎng)護(hù)趨勢報(bào)告》，頭皮養(yǎng)護(hù)理念正不斷深入人心，已經(jīng)有54%的受訪者中國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到頭皮護(hù)理的重要性。

消費(fèi)者對(duì)頭皮護(hù)理用品需求的高漲也反應(yīng)在數(shù)據(jù)上，2019年頭皮洗護(hù)用品的增速是非頭皮洗護(hù)用品增速的三倍多。

同時(shí)，“頭皮護(hù)理”也成為線上個(gè)人護(hù)理搜索最火爆的關(guān)鍵詞之一。

而隨著消費(fèi)者個(gè)人健康及頭皮護(hù)理意識(shí)的提升，洗護(hù)步驟逐漸增多，品類也更加細(xì)分。就像過去護(hù)膚賽道從單一的以面霜為主，到水乳、精華等細(xì)分品類崛起，頭皮護(hù)理也正經(jīng)歷類似的過程。

除了常規(guī)的頭發(fā)清潔，頭皮預(yù)洗、頭皮護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理等步驟逐漸流行。

相應(yīng)的，營養(yǎng)液、預(yù)洗、精華、安瓶等細(xì)分品類紛紛進(jìn)入消費(fèi)者的購物車，多品類養(yǎng)護(hù)頭皮成為不可逆的趨勢。

功能方面，市場對(duì)頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品功效多元化的訴求也越來越強(qiáng)烈，除了防脫生發(fā)、頭皮清潔等主流需求，豐盈蓬松等小眾功能也同樣崛起。

需求的逐漸豐富帶動(dòng)品類的不斷增多，同時(shí)品類之間的關(guān)聯(lián)度也愈發(fā)緊密，意味著單一消費(fèi)者購買的品類數(shù)量不斷增加，套裝品類表現(xiàn)亮眼。品類的擴(kuò)充一方面為頭皮護(hù)理市場帶來增量，另一方面也使用戶粘性得到強(qiáng)化。

總結(jié)而言，消費(fèi)者對(duì)頭皮護(hù)理概念的理解推動(dòng)了頭皮護(hù)理產(chǎn)品市場的發(fā)展，而頭皮護(hù)理產(chǎn)品的多樣化，又反過來教育了消費(fèi)者對(duì)于頭皮護(hù)理概念的進(jìn)一步認(rèn)知。

不斷增長的消費(fèi)人數(shù)、更頻繁的購買頻率、更多的單次購買量……在這樣的正循環(huán)下，頭皮護(hù)理的“新藍(lán)海”正在被逐步打開。

除此之外，頭皮護(hù)理也順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢，其代表的對(duì)更高生活質(zhì)量的追求，相較傳統(tǒng)洗護(hù)產(chǎn)品，有更高的溢價(jià)空間。

實(shí)際數(shù)據(jù)也表明，頭皮護(hù)理領(lǐng)域的高客單價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)占比在快速提升，中高端價(jià)位的GMV絕對(duì)增速為62%。

對(duì)于已經(jīng)高度飽和的洗護(hù)市場來說，高端化是核心破局點(diǎn)。而快速崛起的頭皮護(hù)理賽道似乎正成為引領(lǐng)整個(gè)洗護(hù)行業(yè)高端化發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”。

從供給端來看，圍繞品類細(xì)分、功效多元、成分進(jìn)階這三大核心升級(jí)趨勢，越來越多的新老品牌加入頭皮護(hù)理賽道。

得益于當(dāng)代年輕消費(fèi)者樂于嘗新、不迷信大牌的文化自信，目前TOP30的品牌陣營都有著不俗的表現(xiàn)，整個(gè)市場呈現(xiàn)出多元離散的特征。

未來市場發(fā)展成熟，集中化的趨勢不可避免，但今天消費(fèi)者的意識(shí)才剛剛覺醒，品牌認(rèn)知尚未形成，正是新品牌占領(lǐng)心智、彎道超車的黃金窗口期。

然而，隨著產(chǎn)品開發(fā)的激增，越來越多元的選擇也導(dǎo)致了消費(fèi)者決策能力的“癱瘓”，不能立竿見影的護(hù)理效果，以及獨(dú)立使用步驟的增加，更是增添了速食一代的決策負(fù)擔(dān)。

要想抓住短暫的窗口期，能否整合行業(yè)核心資源來賦能，避免“重復(fù)造輪子”，將成為新品牌立足，角逐下半場的關(guān)鍵。

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