來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

作者丨曹瑞

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浪潮導讀：“頭皮護理”到底是一個什么樣的市場？巨頭環(huán)伺，新品牌又將如何突圍？

五一剛過，打工人的假期加班照就沖上熱搜。當“5+2”、“白加黑”成為日常，“未脫單先脫發(fā)”也成為了當代年輕人“禿”如其來的現(xiàn)實寫照。

數據顯示，中國脫發(fā)人群已超過2.5億，成年男性中平均每4人就有1名脫發(fā)者。如果把范圍擴大到整個頭皮及頭發(fā)問題，約86%的民眾都要躺槍。

這也是這兩年整個洗護市場僅有1%增長的背景下，頭皮護理細分賽道的增速卻高達24%的重要原因。作為一個滲透率幾乎達到100%的領域，中國的洗護市場早就一片紅海，整體增速也逐年下滑，部分品類甚至出現(xiàn)了負增長的現(xiàn)象。

但頭皮護理的逆勢崛起，似乎正成為行業(yè)破局的關鍵。聯(lián)合利華、歐萊雅、施華蔻等洗護老牌紛紛入局，越來越多的本土新銳品牌開始在線上嶄露頭角，甚至資生堂、露得清等護膚賽道的玩家也先后推出了頭皮養(yǎng)護的系列產品。

走到今天，被寄予厚望要沖出洗護紅海的“頭皮護理”到底是一個什么樣的市場？巨頭環(huán)伺，新品牌又將如何突圍？

其實脫發(fā)只是諸多頭皮問題的其中一個表征，頭屑、油膩、干燥、敏感等都是年輕消費者們的核心痛點。而頭皮護理的概念便是從孕育頭發(fā)的土壤入手，通過一定的養(yǎng)護手段從根源上來解決問題。

從這個角度來看，頭皮護理可以理解為面部護膚的衍生。與之不同的是，頭部皮膚有更為密集的毛囊、汗腺，更加敏感，而且頭皮的衰老速度是面部皮膚的6倍，是身體皮膚的12倍。

頭皮的老化會直接帶動面部肌膚出現(xiàn)系列問題，但從數據來看，人們在頭皮護理上的投入還不足臉部護膚的十分之一。

參考歐美、日韓等發(fā)展相對成熟的市場，頭皮養(yǎng)護已經成為每周至少一次的家庭健康護理項目，尤其是在日韓，普通工薪階層對于頭皮護理的重視程度甚至高于面部護理。

這個概念在中國才剛剛興起，但已經成為最近兩年洗護乃至大健康產業(yè)增長最快的細分賽道之一，而且從滲透率來看，國內市場還有極大的空間有待釋放，預計未來5年可達千億規(guī)模。

背后的驅動因素，一定程度上也可以參考當年護膚賽道崛起的邏輯：

首先是在廣度上，潛在消費人群的持續(xù)擴容。

因工作壓力大、作息不規(guī)律，以及沙塵暴等環(huán)境污染問題，越來越多的消費者開始被脫發(fā)、頭屑、干燥等頭皮健康問題所困擾。

尤其是90、95后年輕人，阿里健康的一份報告顯示：90后中脫發(fā)人群正以36.1%的占比，幾乎逼平占比38.5%的80后，比上一代人的脫發(fā)年齡提前了20年，已經成為當下頭皮健康最大的消費群體。

除了年輕化以外，30歲以上(特別是40歲以上)的人群GMV增速也高于整體，不僅件單價消費最高，而且愿意付出更高的溢價。

另一方面，女性和來自一二線城市的消費者率先擁有了頭皮護理的心智

但從趨勢上看，男性群體的滲透率正逐步提升，而且未來隨著從圖文、短視頻等社交媒體獲取信息的便利性和平等性增強，消費者教育的效率越來越高。

擁有最大人群基數的三四線及以下城市也將迎來更大的爆發(fā)，帶動頭皮護理消費群體持續(xù)擴容。

第二是在深度上，消費升級所帶來的精細化養(yǎng)護意識覺醒和需求細分。

根據天貓新品創(chuàng)新中心、天貓美妝洗護、聯(lián)合U創(chuàng)、第一財經商業(yè)數據中心及阿里研究院最近聯(lián)合發(fā)布的《2021頭皮養(yǎng)護趨勢報告》，頭皮養(yǎng)護理念正不斷深入人心，已經有54%的受訪者中國消費者認識到頭皮護理的重要性。

消費者對頭皮護理用品需求的高漲也反應在數據上，2019年頭皮洗護用品的增速是非頭皮洗護用品增速的三倍多。

同時，“頭皮護理”也成為線上個人護理搜索最火爆的關鍵詞之一。

而隨著消費者個人健康及頭皮護理意識的提升，洗護步驟逐漸增多，品類也更加細分。就像過去護膚賽道從單一的以面霜為主，到水乳、精華等細分品類崛起，頭皮護理也正經歷類似的過程。

除了常規(guī)的頭發(fā)清潔，頭皮預洗、頭皮護理、頭發(fā)護理等步驟逐漸流行。

相應的，營養(yǎng)液、預洗、精華、安瓶等細分品類紛紛進入消費者的購物車，多品類養(yǎng)護頭皮成為不可逆的趨勢。

功能方面，市場對頭皮養(yǎng)護產品功效多元化的訴求也越來越強烈，除了防脫生發(fā)、頭皮清潔等主流需求，豐盈蓬松等小眾功能也同樣崛起。

需求的逐漸豐富帶動品類的不斷增多，同時品類之間的關聯(lián)度也愈發(fā)緊密，意味著單一消費者購買的品類數量不斷增加，套裝品類表現(xiàn)亮眼。品類的擴充一方面為頭皮護理市場帶來增量，另一方面也使用戶粘性得到強化。

總結而言，消費者對頭皮護理概念的理解推動了頭皮護理產品市場的發(fā)展，而頭皮護理產品的多樣化，又反過來教育了消費者對于頭皮護理概念的進一步認知。

不斷增長的消費人數、更頻繁的購買頻率、更多的單次購買量……在這樣的正循環(huán)下，頭皮護理的“新藍海”正在被逐步打開。

除此之外，頭皮護理也順應了消費升級的大趨勢，其代表的對更高生活質量的追求，相較傳統(tǒng)洗護產品，有更高的溢價空間。

實際數據也表明，頭皮護理領域的高客單價產品消費占比在快速提升，中高端價位的GMV絕對增速為62%。

對于已經高度飽和的洗護市場來說，高端化是核心破局點。而快速崛起的頭皮護理賽道似乎正成為引領整個洗護行業(yè)高端化發(fā)展的“領頭羊”。

從供給端來看，圍繞品類細分、功效多元、成分進階這三大核心升級趨勢，越來越多的新老品牌加入頭皮護理賽道。

得益于當代年輕消費者樂于嘗新、不迷信大牌的文化自信，目前TOP30的品牌陣營都有著不俗的表現(xiàn)，整個市場呈現(xiàn)出多元離散的特征。

未來市場發(fā)展成熟，集中化的趨勢不可避免，但今天消費者的意識才剛剛覺醒，品牌認知尚未形成，正是新品牌占領心智、彎道超車的黃金窗口期。

然而，隨著產品開發(fā)的激增，越來越多元的選擇也導致了消費者決策能力的“癱瘓”，不能立竿見影的護理效果，以及獨立使用步驟的增加，更是增添了速食一代的決策負擔。

要想抓住短暫的窗口期，能否整合行業(yè)核心資源來賦能，避免“重復造輪子”，將成為新品牌立足，角逐下半場的關鍵。

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