來(lái)源丨火鍋餐見(jiàn)（ID：hgcj6666）

作者丨亞飛

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最近，魚(yú)火鍋賽道突然變得異常熱鬧，資本和流量不斷涌入。 紅極一時(shí)的“譚魚(yú)頭”，商標(biāo)以1510萬(wàn)的天價(jià)拍賣(mài)成交，溢價(jià)超15倍。  

明星也來(lái)分一杯羹，賈乃亮入局魚(yú)頭火鍋，5月在武漢開(kāi)出首店；張一山代言的半天妖突破500家門(mén)店。 

種種跡象表明，魚(yú)火鍋賽道風(fēng)口又起？餐見(jiàn)君帶你一探究竟。

據(jù)美團(tuán)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，2020年魚(yú)火鍋門(mén)店數(shù)占比火鍋總門(mén)店數(shù)12%，在火鍋細(xì)分品類(lèi)里排名第一。這些年，烤魚(yú)、魚(yú)頭類(lèi)火鍋、紙包魚(yú)等各類(lèi)“泛魚(yú)火鍋”，你方唱罷我登場(chǎng)，始終是火鍋界乃至餐飲界的一大主角。  

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魚(yú)火鍋賽道愈加分化美蛙魚(yú)頭、“魚(yú)頭+”成趨勢(shì)

餐見(jiàn)君在大眾點(diǎn)評(píng)的10個(gè)城市分別搜索魚(yú)頭火鍋、美蛙魚(yú)頭、烤魚(yú)、紙包魚(yú)等，得到以下結(jié)果。 

可以看出，市場(chǎng)占比大小依次是：

“烤魚(yú)”>“魚(yú)火鍋”>“紙包魚(yú)”>“美蛙魚(yú)頭”>“魚(yú)頭火鍋”。

這是多年來(lái)“泛魚(yú)火鍋”賽道發(fā)展進(jìn)化的結(jié)果。起源于川渝，是典型的有料火鍋，受眾群體很大，性?xún)r(jià)比也更高。

 >>早期以魚(yú)單品取勝

魚(yú)火鍋賽道最典型的代表就是譚魚(yú)頭。成立于1996年，頂峰時(shí)員工過(guò)萬(wàn)，資產(chǎn)近百億，門(mén)店遍布大江南北，靠著招牌花鰱魚(yú)頭單品，積累了大量擁躉，一度成為整個(gè)“魚(yú)火鍋”的獨(dú)角獸。

2014年起創(chuàng)始人譚長(zhǎng)安借殼上市、風(fēng)投對(duì)賭接連失敗，到2020年末關(guān)掉了最后一家門(mén)店，這都是后話了。

還有一個(gè)默默無(wú)聞的品牌，成立于1999年的李二鮮魚(yú)火鍋，以活魚(yú)現(xiàn)殺為主打賣(mài)點(diǎn)，價(jià)格親民，客單價(jià)在60元左右，目前已經(jīng)發(fā)展出148家門(mén)店，主要分布在湖北、山東、河南、陜西等地。

后來(lái)，“魚(yú)”品類(lèi)進(jìn)化出了烤魚(yú)，也主要以單品取勝。2005年，代表品牌“江邊城外”殺入北京，讓重慶烤魚(yú)從市井走向時(shí)尚前沿。

2013年烤魚(yú)迎來(lái)首次品類(lèi)大爆發(fā)，探魚(yú)、花千代、爐魚(yú)、烤匠等都在這一年誕生。

探魚(yú)，目前已有247家門(mén)店，曾用“深圳最文藝烤魚(yú)店”這句solgan，還有“3天3折，4天4折，5天5折，一直折到過(guò)完年”的階梯式打折法引爆深圳，年?duì)I收高達(dá)10億（2017年）。

在此后的幾年里，更多叫不上名字的，打著正宗萬(wàn)州烤魚(yú)、巫山烤魚(yú)旗號(hào)的品牌層出不窮，直到2016年前后，烤魚(yú)增勢(shì)放緩。但依然是“泛魚(yú)火鍋”里占比最大的，甚至如今已經(jīng)成獨(dú)立品類(lèi)。

>>賽道細(xì)分，各自縱深發(fā)展

 不管是魚(yú)火鍋、烤魚(yú)還是魚(yú)頭火鍋，一旦陷入同質(zhì)化的樊籠，就陷入了競(jìng)爭(zhēng)紅海。因此，賽道細(xì)分，尋找新的突破口成為必然趨勢(shì)。

首先是魚(yú)頭火鍋分化出了“美蛙魚(yú)頭”品類(lèi)。

早在2007年，味之絕就將牛蛙單品引入魚(yú)頭火鍋，2017年，美蛙魚(yú)頭迎來(lái)品類(lèi)大爆發(fā)。 

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前美蛙魚(yú)頭火鍋中占據(jù)前三的是味之絕、鼎味美和哥老官，分別有189家、76家、64家門(mén)店，其中味之絕的門(mén)店多在四川和云南，而哥老官多在江浙滬，還融入南方特色羅宋湯。整體以中小規(guī)模的品牌為主，價(jià)格也較為親民。

然后又出現(xiàn)了在美蛙魚(yú)頭的基礎(chǔ)上繼續(xù)做加法的趨勢(shì)。

比如大渝火鍋重啟的玖隆坡魚(yú)頭火鍋就是“魚(yú)頭+美蛙+重慶火鍋”的形式，牛蛙、魚(yú)頭、牛油鍋底、毛肚、大刀腰片等食材一應(yīng)俱全，其平均客單價(jià)為110元左右，走中高端路線，與主打性?xún)r(jià)比的魚(yú)火鍋們展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。 

與此同時(shí)，在烤魚(yú)賽道，紙包魚(yú)憑借形式創(chuàng)新成功突圍。一位做紙包魚(yú)的老板回憶，該品類(lèi)大概出現(xiàn)在2015年，有兩種，一種是“錫紙包的烤全魚(yú)”，另一種是“硅油紙包的魚(yú)片”。

目前烤魚(yú)中最大的品牌愿者上鉤做的就是前一種。這個(gè)成立于2015年的品牌，目前有571家門(mén)店，主要分布在廣東（533家），以巴沙魚(yú)為主，客單價(jià)為60元左右，性?xún)r(jià)比較高。

而“硅油紙包的魚(yú)片”類(lèi)紙包魚(yú)目前仍以地方性中小品牌為主，如深海紙包魚(yú)、袁記紙包魚(yú)，其客單價(jià)均在35元左右，性?xún)r(jià)比更高。

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“泛魚(yú)火鍋”已經(jīng)進(jìn)入換擋升級(jí)的新時(shí)代

>>品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)更加細(xì)分化

“泛魚(yú)火鍋”賽道曾經(jīng)有品類(lèi)無(wú)品牌的局面正在被打破，不少品牌各自找到不同賣(mài)點(diǎn)，開(kāi)啟差異化競(jìng)爭(zhēng)。

有的創(chuàng)新更細(xì)的品類(lèi)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了豆花魚(yú)火鍋、肥腸魚(yú)火鍋、豆?jié){魚(yú)火鍋等創(chuàng)新品類(lèi)。

比如在鍋底中加入了豆花單品的“六小六鮮湯豆花魚(yú)”、加了肥腸的“老哥門(mén)肥腸魚(yú)”，還有可以邊吃魚(yú)邊喝豆?jié){的“魚(yú)豆吉”。不過(guò)目前這些品類(lèi)的市場(chǎng)份額相對(duì)較小。

有的品牌從魚(yú)的品種求突破，一般來(lái)說(shuō)，泛魚(yú)火鍋大都采用草魚(yú)、黑魚(yú)、鮰魚(yú)類(lèi)、巴沙魚(yú)、鰱魚(yú)、龍利魚(yú)、耗兒魚(yú)、鱸魚(yú)，而小小河邊魚(yú)則另辟蹊徑采用黃辣丁，新鮮的黃辣丁被被入鍋中時(shí)仍活蹦亂跳，不少顧客被此吸引而主動(dòng)發(fā)朋友圈，加大品牌曝光。

有的品牌從口味上進(jìn)行創(chuàng)新，常見(jiàn)的口味有麻辣、番茄、酸菜，半天妖推出了青花椒口味，深海紙包魚(yú)、袁記紙包魚(yú)則推出檸檬酸爽口味，給消費(fèi)者以更多選擇。

>>越來(lái)越年輕化：明星入局、場(chǎng)景創(chuàng)新

相比上個(gè)十年，現(xiàn)在的魚(yú)火鍋正變得越來(lái)越洋氣時(shí)尚。以前魚(yú)火鍋競(jìng)爭(zhēng)的是好吃不貴，很多品牌不太重視場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)，但如今發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。

比如主打活魚(yú)現(xiàn)殺、活魚(yú)現(xiàn)烤的，更加注重“鮮魚(yú)”的視覺(jué)呈現(xiàn)，門(mén)口設(shè)置大魚(yú)缸，增強(qiáng)記憶點(diǎn)，大智若魚(yú)就屬此類(lèi)。

裝修環(huán)境更加時(shí)尚新潮，不少魚(yú)火鍋品牌都融入了年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的元素。比如鄭州的靚小妹現(xiàn)炒料魚(yú)火鍋，采用了當(dāng)下最流行的“國(guó)潮+賽博朋克風(fēng)”的裝修，吸引不少小哥哥和小姐姐前來(lái)打卡。

甚至開(kāi)始找明星代言。五一期間在武漢楚河漢街開(kāi)出首店的鮮樂(lè)門(mén)魚(yú)火鍋，就請(qǐng)了賈乃亮站臺(tái)。其裝修也非常有個(gè)性，門(mén)頭有一只呼之欲出的花鰱石刻，內(nèi)部是充滿(mǎn)魚(yú)元素的國(guó)潮裝修。

而早已嘗到明星效應(yīng)甜頭的是烤魚(yú)品牌半天妖，自去年找了明星張一山代言后，一路狂飆突進(jìn)，截止今年5月初，已在全國(guó)開(kāi)出500家直營(yíng)門(mén)店，打破了烤魚(yú)賽道有品類(lèi)無(wú)大牌的局面。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，半天妖客單價(jià)在60-75元左右，客群多為年輕消費(fèi)者，主打青花椒烤魚(yú)（叉尾鮰魚(yú)）套餐，裝修新潮，就連“2元自助區(qū)”都有很高的顏值和性?xún)r(jià)比，可謂烤魚(yú)界的后起之秀。 

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