來(lái)源丨易觀數(shù)科（ID：enfodesk）

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從商場(chǎng)過(guò)道的販賣機(jī)、精品玩具店到公司住所周邊的便利店，吸引年輕男女簇?fù)淼某嗣朗澈涂鞎r(shí)尚，還有各類手辦、化妝品、衣服和圖書等盲盒。

最近這股“盲盒風(fēng)”還蔓延到了活體寵物身上。9.9元就能抽取名貴寵物的投機(jī)心理，背后卻滋養(yǎng)出一條帶血的產(chǎn)業(yè)鏈。一邊是輿論的強(qiáng)烈討伐，一邊是“寵物盲盒”訂單量不降反增的無(wú)奈。

為什么普普通通的商品在蒙上面罩后，就有了更大的吸引力？為什么盲盒就能讓人不禁去探索“猜猜里面是什么”這一問(wèn)題的答案？

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First Point

盲盒的起源與興起

盲盒，起源于日本，是受到“福袋”、“扭蛋”的啟發(fā)，由動(dòng)漫人物造型衍生出來(lái)的潮玩。

同一系列的盲盒往往擁有著同樣的外觀，但在打開之前，消費(fèi)者無(wú)法得知自己買到了什么樣的產(chǎn)品。十幾年前流行的干脆面集卡游戲，其實(shí)和盲盒都是相似的邏輯。

2019年，是我國(guó)盲盒極為風(fēng)靡的一年，以泡泡瑪特為代表的盲盒產(chǎn)品吸引了眾多消費(fèi)者。

各大商場(chǎng)中的盲盒門店、販賣機(jī)附近，總有年輕的消費(fèi)者在完成購(gòu)買后迫不及待地打開手中的盒子，拆出那個(gè)“來(lái)之不易”的寶貝。轉(zhuǎn)眼又會(huì)在微博、小紅書等社交平臺(tái)上看到盲盒主角的精美照片，po主親切地稱呼它們?yōu)椤拔业耐蕖薄?/p>

越來(lái)越多的玩具手辦加入“盲盒家族”，更多類型的產(chǎn)品也開始結(jié)合這種形式進(jìn)行銷售，盲盒經(jīng)濟(jì)引起了人們的廣泛關(guān)注。

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Second Point

盲盒背后的上癮密碼

2020年12月20日，“盲盒第一股”泡泡瑪特赴港上市，其招股說(shuō)明書中提到近三年來(lái)企業(yè)的凈利潤(rùn)翻了280多倍，盲盒激發(fā)的消費(fèi)潛力可見一斑。

尤其是對(duì)于部分品牌零售商而言，“盲盒模式”有許多值得探究與借鑒的地方，今天，我們就來(lái)理一理“盲盒背后的上癮密碼”。

2.1激勵(lì)機(jī)制，令人欲罷不能

盲盒是一種具有不確定性的產(chǎn)品，多采用”固定款+隱藏款“的形式，同時(shí)也會(huì)加入不那么受歡迎的款式，為消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)性，令其更加珍惜自己抽中的產(chǎn)品。

揭曉謎底時(shí)的驚喜感刺激著人腦分泌多巴胺，消費(fèi)者可能覺得自己歐氣滿滿，也可能成為“臉黑玩家”，但人總有想要以小博大的賭徒心理，在贏的時(shí)候追求更大的贏，在輸?shù)臅r(shí)候期待下一次能夠扭轉(zhuǎn)運(yùn)氣。

這樣的心理結(jié)合上盲盒產(chǎn)品單價(jià)較低、成系列推出的特性，激發(fā)著消費(fèi)者的購(gòu)物欲、收藏欲，從而實(shí)現(xiàn)了盲盒的高頻次復(fù)購(gòu)。

這種激勵(lì)機(jī)制對(duì)Z世代有著巨大的吸引力，Z世代通常對(duì)新鮮事物有著更高的接受度，愿意為情感需求買單，追求未知的冒險(xiǎn)體驗(yàn)。

盲盒產(chǎn)品商家也因此將目標(biāo)消費(fèi)者定位于年輕群體。據(jù)泡泡瑪特官方提供的用戶數(shù)據(jù)顯示，18~25歲的女性是盲盒消費(fèi)的主力軍，25~29歲的消費(fèi)者也占到了總體的26%。

營(yíng)銷花樣層出不窮的當(dāng)下，消費(fèi)者的情感閾值有所提高，對(duì)于商家而言，需要注重其消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)，引入合適的激勵(lì)機(jī)制，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，在銷售端玩出花樣，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者在心理層面上的聯(lián)結(jié)。

2.2社交分享，打造趣緣社群

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交平臺(tái)為消費(fèi)者提供了更大的交流空間，消費(fèi)者的分享意愿隨著溝通方式的便捷而提高，有著相似愛好的群體能夠在線上空間中尋找到彼此，形成“趣緣社群”。

盲盒玩家在社群中會(huì)分享自己的購(gòu)物成果，結(jié)合自己的愛好與能力進(jìn)行“改娃”等二次創(chuàng)作，并將成果上傳至網(wǎng)絡(luò)空間，獲取群體認(rèn)同與自我滿足。

商家需要利用好社交平臺(tái)，打造品牌社區(qū)，讓用戶口碑為產(chǎn)品吸引到更多的消費(fèi)者。小紅書、B站、微博、公眾號(hào)、淘寶“好物種草”等都是可以傳播利用的渠道。

此外，圖文、視頻等豐富的內(nèi)容形式能夠全方位地呈現(xiàn)產(chǎn)品、傳達(dá)消費(fèi)體驗(yàn)、激發(fā)分享意愿。

社群用戶是品牌方珍貴的私域流量和高價(jià)值用戶，面向這些消費(fèi)者，開展符合其行為偏好的用戶運(yùn)營(yíng)，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，達(dá)成更多的訂單轉(zhuǎn)化。

2.3即時(shí)滿足，提高消費(fèi)頻率

物流體系的完善、線上購(gòu)物的便捷，讓消費(fèi)者對(duì)即時(shí)滿足的需求越來(lái)越高。

在由“觸發(fā)——行動(dòng)——多樣化的回報(bào)——投入”四個(gè)部分構(gòu)成的上癮模型中，從觸發(fā)到行動(dòng)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵階段，而讓消費(fèi)者能夠便捷地獲取到產(chǎn)品正是完成這一環(huán)節(jié)的要點(diǎn)。

線上線下渠道的打通，實(shí)現(xiàn)了盲盒的即時(shí)消費(fèi)，二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高著消費(fèi)者的消費(fèi)頻率。

在被線下門店精美的裝潢、豐富的產(chǎn)品陳列吸引后，消費(fèi)者便可進(jìn)行“搖盒”等親身體驗(yàn)，完成迅速選購(gòu)。同時(shí)，商場(chǎng)內(nèi)高密度的盲盒販賣機(jī)也增加了線下觸點(diǎn)，通過(guò)在消費(fèi)者視野中高頻次的暴露，促進(jìn)了消費(fèi)行為的完成。

小程序商城、天貓商城等線上渠道的鋪設(shè)，使消費(fèi)者不再受時(shí)空限制，在被產(chǎn)品消息吸引的瞬間即可下單購(gòu)買，有效促進(jìn)了盲盒消費(fèi)。

在2020年雙十一期間，泡泡瑪特在天貓的總銷售額超1.42億元，成為天貓玩具行業(yè)第一個(gè)進(jìn)入“雙十一億元俱樂(lè)部”的品牌旗艦店。

此外，“葩趣”等盲盒產(chǎn)品APP推出“線上搖盒”功能，消費(fèi)者可以根據(jù)相關(guān)提示對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行初步猜測(cè)，完成“上癮模型”中的“智力投入”，將線下的“搖盒”體驗(yàn)與便利的在線購(gòu)物方式結(jié)合，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者即時(shí)滿足需求的同時(shí)，提升其購(gòu)物體驗(yàn)。

2.4產(chǎn)品服務(wù)，內(nèi)核不可忽視

風(fēng)頭正勁的盲盒模式被越來(lái)越多的商家借鑒。服飾、鞋子、化妝品、食品等都以這種方式進(jìn)行銷售，但需要注意的是，盲盒模式并非萬(wàn)金油，在借用這種形式的同時(shí)，需要注重產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量。

福袋是快消品行業(yè)刺激消費(fèi)、增加樂(lè)趣、降低庫(kù)存壓力的常見方式，其原理與盲盒相同，但其中的產(chǎn)品價(jià)值往往高于或等于價(jià)格。

因?yàn)閷?duì)于快消品而言，在缺乏強(qiáng)勢(shì)IP文化內(nèi)涵的情況下，消費(fèi)者的情感需求會(huì)有所降低，消費(fèi)心理更加趨于理性，會(huì)更多地衡量產(chǎn)品與價(jià)格之間的關(guān)系。

消費(fèi)者雖迷戀盲盒的不確定性，但也有著自己的心理預(yù)期，當(dāng)現(xiàn)實(shí)與理想形成較大反差時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生不滿的感受。

例如“幸運(yùn)盒子”在風(fēng)靡一時(shí)后，由于產(chǎn)品普遍與消費(fèi)者預(yù)期不符而遭到吐槽，經(jīng)過(guò)社交平臺(tái)傳播后勸退了許多潛在顧客。

商家應(yīng)積極收集消費(fèi)者反饋，了解盲盒產(chǎn)品所存在的不足并進(jìn)行調(diào)整，以更好地發(fā)揮出這種銷售形式的優(yōu)勢(shì)。

作為新興的銷售模式，盲盒為消費(fèi)市場(chǎng)注入了活力，基于有效的激勵(lì)機(jī)制，配合合適的產(chǎn)品服務(wù)，既能夠營(yíng)造消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的趣味體驗(yàn)，也為商家實(shí)現(xiàn)銷售額提升拓展了途徑。

在采用盲盒模式的過(guò)程中，商家需要進(jìn)行精準(zhǔn)用戶定位、積極與消費(fèi)者對(duì)話、完善購(gòu)物渠道、提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)消費(fèi)的良性增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

放眼更大的品牌零售領(lǐng)域，在數(shù)字化時(shí)代，只有通過(guò)對(duì)用戶畫像的精準(zhǔn)洞察；通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)和用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)的不斷優(yōu)化；通過(guò)在用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中實(shí)施更加精細(xì)化、個(gè)性化的用戶觸達(dá)交互，才能更好地吸引用戶、提升轉(zhuǎn)化、擴(kuò)大品牌認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)品牌零售企業(yè)的業(yè)績(jī)和品牌的雙線增長(zhǎng)。

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