來源丨咖門（ID：KamenClub）

作者丨國君

點(diǎn)擊閱讀原文

這個(gè)月，廣芳園在福州開出了第4代升級門型。

不僅顏色和店型變了，就連主打品類也變了。去掉“港奶”標(biāo)簽，改賣水果茶后，生意越來越好，開業(yè)一周營業(yè)額同比上漲了100%。

同一時(shí)間，桂源鋪也在去港奶、做全品類。

這讓我想到一個(gè)話題：品類不流行了，茶飲店如何找到新的增長點(diǎn)？

1

改賣水果茶后

第一周營業(yè)額漲了100%

福州八一七路，是廣芳園第四代門店，在五一這天正式營業(yè)。這是由一家3年的老店改造而成的。

重新裝修后，這家店視覺風(fēng)格煥然一新，定位也從“香港潮飲店”，變成了“杯杯皆歡樂”。

之前店內(nèi)的香港文化場景、文字標(biāo)簽被徹底去除，小吃品類從15個(gè)，大刀闊斧地砍到了5個(gè)，以前賣得很好的車仔面、木桶蛋撻、流沙包等小吃統(tǒng)統(tǒng)消失。

而且，招牌飲品也不再是絲襪奶茶和咸檸七，變成了招牌楊枝甘露。

招牌產(chǎn)品變成了楊枝甘露

五一開業(yè)的門店，第一周營業(yè)額就從2000翻到了4000,元，這個(gè)店以往平均營業(yè)額在6萬左右，今年5月份的營業(yè)額達(dá)到了9萬元，相比于去年提升了50%。

“現(xiàn)在行業(yè)也不分港奶、臺奶了，就分好喝、健康、好看與不好喝、不好看、不健康，消費(fèi)者眼里，沒有品類只有品牌?！?/strong>廣芳園創(chuàng)始人楊希龍稱。

目前還有5家新門店正在裝修中，預(yù)計(jì)在6、7月份相繼開業(yè)，各種業(yè)態(tài)和店型都測試之后，就會全國升級。

作為港式奶茶的代表品牌之一，廣芳園也有過高光時(shí)刻，以茶飲+小吃的60平以上大店模式，25~28的客單價(jià)，滿足了下午茶場景。最高峰時(shí)門店近千家，平均每家店的月營業(yè)額都在10萬上下。

滿足下午茶場景

但從2017年之后，港奶品類出現(xiàn)了斷崖式的下滑。

2

淡出年輕人視野的“港奶”

迫使楊希龍下定決心轉(zhuǎn)型的首要因素，就是港式奶茶的品類式微。

2017年~2019年，在這一階段，以茶飲+小吃模式的港式奶茶，受到了新茶飲的全面擠壓，有媒體報(bào)道，2019年，大通冰室的加盟店3個(gè)月內(nèi)閉店率高達(dá)51.4%。

客群年齡偏大、對年輕人失去吸引力，市場開拓困難，閉店率高、門店?duì)I業(yè)額下滑，成為了港式奶茶的通病。

而時(shí)間倒推5年，米芝蓮在上海日月光的店，開業(yè)盛況不輸喜茶，消費(fèi)者在門口大排長隊(duì)。當(dāng)時(shí)，很多人做飲品店“加盟首選港奶”。

港式奶茶，代表著80后一代人心里的香港情結(jié)。王家衛(wèi)的電影里，張曼玉手挽飯壺、著木屐，點(diǎn)一個(gè)豬扒包加奶茶的身影，是很多人對港奶的初印象。

但隨著港片的沒落，“港式生活”逐漸失去了吸引力，新一代年輕人對港奶也沒有了熱情。

“我們做過調(diào)查，70后和80后，提到香港會有很多特定的情結(jié)，但在95后心目中，香港只是一個(gè)地方而已。這一代年輕人心理沒有任何崇拜，誰能表達(dá)TA，TA就跟隨誰，認(rèn)同誰。”楊希龍說。

第二個(gè)重要的因素，在于品牌定位模糊。

“去年，有個(gè)加盟商要在我店里賣干炒牛河，我不同意，他說'明明是個(gè)茶餐廳，為什么不能賣？‘這句話刺痛了我?！?/p>

濃郁的香港市井文化

“廣芳園是個(gè)飲品店，不是茶餐廳，但因?yàn)樾〕云奉惖匿N售占比超過35%，已經(jīng)模糊了定位，不得不讓我下決心轉(zhuǎn)型?！睆V芳園創(chuàng)始人楊希龍告訴我。

面對一個(gè)日漸衰落的品類，品牌到底該如何轉(zhuǎn)型？

2

品類“過氣”，茶飲店該如何轉(zhuǎn)型？

任何流行都有終點(diǎn)，一個(gè)品類會經(jīng)歷爆發(fā)，也不可避免會逐漸走向衰落。

品類衰敗的情況下，茶飲店如何通過轉(zhuǎn)型，讓品牌留下來？我復(fù)盤了廣芳園、桂源鋪等港奶品牌的轉(zhuǎn)型升級，或許能找到一些參考。

1. 一代店：“老香港茶點(diǎn)”，還原正宗香港味

2014年3月，廣芳園第一家店在福州開業(yè)，當(dāng)時(shí)名叫廣芳園老香港茶點(diǎn)。

“店內(nèi)場景和香港街頭的街鋪一樣，充滿了港片海報(bào)，13個(gè)SKU，包含絲襪奶茶、凍檸茶、咸檸七、雞蛋仔、菠蘿油等產(chǎn)品，和香港的街頭小店一樣”。

2. 二代店：視覺升級，推出瓶裝楊枝甘露

2015年，剛剛開始規(guī)?；膹V芳園，進(jìn)行了第一次VI、CI升級，確定了綠色的主題色，店內(nèi)持續(xù)在香港元素上深耕，增加香港懷舊場景，同時(shí)把香港流行的飲品、甜品、小吃都還原出來。

第二代門店風(fēng)格

比較典型的是瓶裝楊枝甘露，當(dāng)時(shí)是廣芳園門店的爆款。

廣芳園2015年上的瓶裝楊枝甘露

3. 三代店：開賣珍珠奶茶，營業(yè)額上漲40%

2017年是很關(guān)鍵的一年，一直在港式奶茶上深耕的廣芳園，在新茶飲崛起的時(shí)刻，試著上了兩款水果茶：招牌西柚、一顆奇異果，讓夏季的營業(yè)額也漲了起來。

第二年，又上了臺式奶茶的代表：珍珠奶茶。

“沒想到，當(dāng)年冬季的業(yè)績增長了40%。飲品行業(yè)沒有品類的界限，只有品牌的界限，消費(fèi)者心目中不分品類，都是奶茶，誰都可以做，消費(fèi)者喜歡就行?！睏钕｝埜锌?。

4. 四代店：去港式化、精簡小吃，發(fā)展全品類

這次升級，可以用大刀闊斧來形容。

視覺年輕化，以輕盈的綠色改變了以往的沉悶，門店的香港街景、方言、香港設(shè)計(jì)元素，全部拋棄。

飲品上，絲襪奶茶、凍檸茶保留，但主推款變成了桃桃小叫獸、綠寶石小叫獸等顏值和話題度都有的產(chǎn)品，通過擴(kuò)展全品類、臺式奶茶、水果茶、水果奶茶等產(chǎn)品都有涉及。

15款小吃，砍得只剩下5個(gè)，目標(biāo)是讓小吃的銷售占比控制在15%，同時(shí)對留下的小吃做升級，比如雞蛋仔加入冰淇淋，變成了“櫻花/草莓淇士蛋仔”。

比廣芳園開始更早轉(zhuǎn)型的是桂源鋪，發(fā)源于上海的桂源鋪，2018年關(guān)閉加盟開始啟動品牌系統(tǒng)性的升級，變換賽道，從港奶到全品類，如今桂源鋪在上海的200家直營店，3年?duì)I業(yè)額翻了3倍。

如今在桂源鋪的門店，港式絲襪奶茶已經(jīng)消失在菜單上，凍檸茶和雞蛋仔成為了兩大招牌。

4

品類有興衰，重要的是把品牌留下來

港式奶茶從鼎盛到衰敗，只有短短10年。事實(shí)上，餐飲整個(gè)大行業(yè)里，沒有一成不變的品類，任何品類流行都是有生命周期的。

想做一個(gè)長青的品牌，就應(yīng)該永遠(yuǎn)跟隨消費(fèi)者的需求，做出調(diào)整。

跟隨消費(fèi)者的需求做出調(diào)整

在品類上升期，把品牌和品類深度綁定，讓消費(fèi)者記住品牌，而在品類走向衰敗的時(shí)候，就要把握時(shí)機(jī)，做出品類調(diào)整，最終把品牌留下來。

作為品牌，如何把握品類的生命周期，在品類式微之時(shí)，找到新的增長曲線，是一個(gè)永遠(yuǎn)不能停止思考的命題。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com