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“泡泡瑪特致力于成為覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái)，但整個(gè)過(guò)程并不是一蹴而就的，而是泡泡瑪特通過(guò)不斷嘗試和試錯(cuò)，形成了屬于泡泡瑪特的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)閉環(huán)?！?/span>

泡泡瑪特CMO果小表示，“支撐閉環(huán)存在的四個(gè)主要部分：全球藝術(shù)家發(fā)展、IP運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)，以及潮流玩具文化推廣?！?/span>

近日，由Morketing聯(lián)合新消費(fèi)Daily一起主辦的Morketing Brand Summit 2021“品牌長(zhǎng)新”下午生活專場(chǎng)中，泡泡瑪特CMO果小帶來(lái)了《泡泡瑪特與潮玩新一代》主題演講。

以下為演講實(shí)錄，Morketing編輯整理

大家好，我是果小，今天我演講的主題是《泡泡瑪特與潮玩新一代》。泡泡瑪特成立至今已經(jīng)11年了，但只有近兩年，隨著潮玩的火熱以及泡泡瑪特的上市，終于不用再向大家介紹泡泡瑪特是什么以及回答“盲盒是什么？”了。

隨著潮玩市場(chǎng)的火熱以及泡泡瑪特發(fā)展得越來(lái)越好，我們也更加關(guān)注α世代、Z世代等新生代消費(fèi)者，今天在這里也跟大家交流分享一些感受。

首先先講講我們的愿景，泡泡瑪特致力于成為覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái)。但愿景這個(gè)東西不是一蹴而就的，而是泡泡瑪特?cái)?shù)十年如一日不斷的嘗試和試錯(cuò)，形成了某種閉環(huán)。

這個(gè)閉環(huán)就包括4個(gè)部分：全球藝術(shù)家發(fā)展、IP運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)，以及潮流玩具文化推廣。

今天主要從“閉環(huán)”的4個(gè)部分展開(kāi)：

01

全球潮流藝術(shù)家發(fā)展，

泡泡瑪特是經(jīng)紀(jì)人的角色

在中國(guó)，潮玩這個(gè)行業(yè)其實(shí)已經(jīng)發(fā)展了快20年，只不過(guò)之前沒(méi)有“潮玩設(shè)計(jì)師”這么專業(yè)的詞，但他們其實(shí)一直存在。他們大學(xué)學(xué)習(xí)的專業(yè)可能是美術(shù)、雕塑等專業(yè)藝術(shù)領(lǐng)域的，畢業(yè)之后發(fā)現(xiàn)藝術(shù)很難去商業(yè)化，但泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)了其中的機(jī)會(huì)。

我們經(jīng)常在內(nèi)部回憶那段時(shí)光，十年前我們見(jiàn)到Molly設(shè)計(jì)師的時(shí)候，他們已經(jīng)有了很高的藝術(shù)造詣，但是他們的知名度和收入都十分有限。泡泡瑪特只是簡(jiǎn)單地做了兩件件事：第一，和他們簽約；第二，幫他們把設(shè)計(jì)和產(chǎn)品買(mǎi)到全國(guó)各地。

讓藝術(shù)家變成商業(yè)化領(lǐng)域的“頂級(jí)巨星”，同時(shí)他們也幫助泡泡瑪特完成了商業(yè)化中最重要的一部分。

時(shí)至今日，泡泡瑪特簽約的全球設(shè)計(jì)師大概有幾十位，他們來(lái)自世界各地，有不同的出身，不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但他們是泡泡瑪特至今為止擁有的最頂級(jí)資源和最核心競(jìng)爭(zhēng)力。

02

成熟完善的IP孵化體系

在完成簽約之后，接下來(lái)要做的就是完成IP孵化開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)打造、供應(yīng)鏈生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售這一系列動(dòng)作。

泡泡瑪特在全球范圍內(nèi)挖掘極具潛力的潮流藝術(shù)家，通過(guò)上述這套成熟完善的IP孵化體系，聯(lián)合藝術(shù)家共同打造著一系列行業(yè)頂級(jí)潮玩IP。

十年磨一劍，很多人覺(jué)得泡泡瑪特是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，我們從來(lái)不這么認(rèn)為，因?yàn)閺暮灱s到最終銷(xiāo)售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是我們一點(diǎn)一滴做出來(lái)的。

某種程度上，泡泡瑪特建立起了潮玩行業(yè)很多基礎(chǔ)設(shè)施的部分。比如你要去蓋一座樓，它一定不是平地起的，你要去開(kāi)發(fā)土地，去修路，去通水通電，很多基礎(chǔ)性的工作都是泡泡瑪特和一些潮玩行業(yè)從業(yè)者在過(guò)去十年中默默完成的，才造就了現(xiàn)如今大家看到的，覺(jué)得泡泡瑪特做得還算不錯(cuò)。

泡泡瑪特還會(huì)和一些全球知名IP進(jìn)行聯(lián)名合作，幫他們做潮流化業(yè)務(wù)，比如小黃人、迪士尼、全職高手、芝麻街等等。

關(guān)于和知名IP合作這部分，實(shí)際上給泡泡瑪特帶來(lái)的不只是收益，同時(shí)雙方合作也讓泡泡瑪特接觸并拉攏了聯(lián)名方的消費(fèi)人群；而對(duì)于聯(lián)名方，他們不僅可以讓消費(fèi)者更加輕松地打卡到這些經(jīng)典IP，同時(shí)他們也需要這種新的潮流化與商業(yè)化方式。

雙方都有了一個(gè)互補(bǔ)與互相賦能的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了共同收益。

03

零售娛樂(lè)化，

多渠道實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)

第三，關(guān)于消費(fèi)者觸達(dá)，簡(jiǎn)單地講，其實(shí)就是銷(xiāo)售渠道。

70%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)泡泡瑪特的途徑都來(lái)自線下門(mén)店。從最初的線下門(mén)店，到機(jī)器人商店、快閃店、潮玩展等等，包括現(xiàn)在泡泡瑪特已經(jīng)開(kāi)始走向海外市場(chǎng)。

隨著潮玩行業(yè)以及泡泡瑪特的火熱，現(xiàn)在我們?cè)絹?lái)越多成為了商場(chǎng)的一種引流工具，所以我們也有了更好的談判條件，可以在更好的位置開(kāi)店，同時(shí)進(jìn)一步吸引更多的粉絲，這是一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程。

至于線上，泡泡瑪特的主要銷(xiāo)售渠道是天貓店以及小程序。

去年，泡泡瑪特成為天貓雙十一玩具銷(xiāo)量過(guò)億的品牌，銷(xiāo)售額1.42億，近兩年也是天貓大玩具品類的第一名。其實(shí)銷(xiāo)售額并沒(méi)有多高，但是能取得這樣的成績(jī)我們還是很驕傲的，因?yàn)樵偻皵?shù)幾年，獲得這個(gè)類目第一名的品牌一直是樂(lè)高，而近兩年，國(guó)產(chǎn)玩具可以站到頂端了。

說(shuō)到渠道，GMV都是一個(gè)繞不開(kāi)的終極命題。我們都知道，GMV=流量x轉(zhuǎn)化效率x客單價(jià)。關(guān)于提高GMV，有些人從流量入手，有些人從轉(zhuǎn)化率入手，通過(guò)做活動(dòng)或者送贈(zèng)品去提高轉(zhuǎn)化率。

泡泡瑪特在這方面想到的辦法是“零售娛樂(lè)化”。

泡泡瑪特最初可以說(shuō)是線下起家，在門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售。有意思的是，很少有消費(fèi)者是買(mǎi)一大堆盲盒帶回家再開(kāi)的，基本都是買(mǎi)兩三個(gè)，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)，不是自己想要的，然后繼續(xù)買(mǎi)再開(kāi)，這樣一個(gè)反復(fù)的過(guò)程。所以泡泡瑪特在線下的客單價(jià)可能不高，但是復(fù)購(gòu)率很強(qiáng)。

但是我們做線上天貓店的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這套交易環(huán)境在線上這條鏈路上是不適用的。在傳統(tǒng)電商從買(mǎi)盲盒到拆盲盒需要經(jīng)過(guò)6步：搜索、瀏覽、加購(gòu)、支付、物流以及延后體驗(yàn)。

比如消費(fèi)者今天在線上購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)盲盒，最快也要第二天才能收到，然后拆開(kāi)之后，如果不喜歡，還需要再買(mǎi)第二個(gè)，同時(shí)，每單可能還需要付郵費(fèi)，還需要再等一到兩天，這本身就讓消費(fèi)者體驗(yàn)非常不好，同時(shí)也在降低他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

因此，泡泡瑪特開(kāi)發(fā)了“線上抽盒機(jī)”，也就是消費(fèi)者可以完成在線抽盒，只需要完成線上付費(fèi)，支付后就可以打開(kāi)盲盒，如果不是自己喜歡的，可以繼續(xù)買(mǎi)，直到拆夠了，最后統(tǒng)一完成物流這一步。就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的舉動(dòng)，我們把傳統(tǒng)電商的交易鏈路縮小了一倍，只需要三步：看、買(mǎi)、拆。

消費(fèi)者可以持續(xù)下單，這可能是更符合當(dāng)代年輕人的消費(fèi)方式，很“上頭”，我喜歡它，我就必須要得到它。

04

用戶與品牌授權(quán)，

助力泡泡瑪特推廣全球潮玩文化

最后，關(guān)于潮玩文化的推廣。

很多人會(huì)問(wèn)，泡泡瑪特到底是怎么火起來(lái)的？今天我主要講兩點(diǎn)，一個(gè)是關(guān)于用戶畫(huà)像與用戶運(yùn)營(yíng)，另一個(gè)是關(guān)于品牌授權(quán)。

首先聊聊泡泡瑪特的核心用戶群體。大家可以看到泡泡瑪特的核心用戶畫(huà)像，76%都是女性，大部分是生活在一、二線城市的白領(lǐng)和學(xué)生，年齡大概在18-35歲之間。他們應(yīng)該還有一個(gè)共同的特點(diǎn)：是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最活躍的一波人，相信藝術(shù)可以改變生活，愿意追求那些美好的東西，愿意交新朋友，分享日常生活中的小確幸，借此也形成了泡泡瑪特今天的消費(fèi)氛圍與環(huán)境。

泡泡瑪特在最開(kāi)始的時(shí)候，做過(guò)一個(gè)小調(diào)查，第一批購(gòu)買(mǎi)潮流玩具的消費(fèi)者，是在各個(gè)公司設(shè)計(jì)部和市場(chǎng)部的白領(lǐng)人群。后來(lái)我也在思考，為什么是他們？

可能因?yàn)樗麄冊(cè)诠疽脖容^有話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)他們具備兩個(gè)特點(diǎn)：第一，他們會(huì)覺(jué)得自己無(wú)論是穿著打扮還是理念上，都更加時(shí)尚潮流，是公司的風(fēng)向標(biāo)；第二，他們?cè)诠局懈泳哂袀鞑チεc影響力，更容易取得別人的認(rèn)同。

也就是最開(kāi)始的這一波人，讓泡泡瑪特被很多公司白領(lǐng)所接受，同時(shí)也因?yàn)樗麄兙邆涞男愿裉攸c(diǎn)，幫助泡泡瑪特在不同場(chǎng)景下都做了宣傳。無(wú)論是自己的朋友圈，還是小紅書(shū)、微博，可能就是來(lái)自工位上的互相推薦，這都讓盲盒與潮玩市場(chǎng)在持續(xù)擴(kuò)張。

在我看來(lái)，用稍微高級(jí)一點(diǎn)以及現(xiàn)在大家都比較喜歡的一個(gè)詞來(lái)總結(jié)，這就是在做私域，那時(shí)候的泡泡瑪特就已經(jīng)建立了C與C之間的連接。

私域是什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是便宜甚至是免費(fèi)獲取流量的方式。

C與C之間的連接更簡(jiǎn)單，什么都不用干，建一個(gè)群，他們自己就可以玩起來(lái)；給他們一個(gè)產(chǎn)品，他們就分享、拍照，發(fā)到任何地方，或者還會(huì)有人問(wèn)，你愿不愿意和我交換盲盒等等，這就是粉絲自帶的分享屬性。

同時(shí)，這也是盲盒這個(gè)產(chǎn)品的特質(zhì)，是盲盒營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)，也是我們?yōu)槭裁撮_(kāi)始選擇盲盒的原因。

此前，泡泡瑪特舉辦了一個(gè)線上抽盒機(jī)的活動(dòng)，我讓同事在小紅書(shū)上搜索一下這個(gè)活動(dòng)，關(guān)于這場(chǎng)活動(dòng)，上線當(dāng)天就有上萬(wàn)篇筆記，用戶在這里自發(fā)地分享心得和體會(huì)，或者一些攻略，去告訴更多的用戶，怎樣才能抽到自己喜歡的東西。

坦白說(shuō)，這些消費(fèi)者以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和特質(zhì)，是泡泡瑪特這個(gè)品牌最核心的資源，他們提供了消費(fèi)力，自發(fā)的傳播也提供了品牌增長(zhǎng)的勢(shì)能，還提供了泡泡瑪特授權(quán)其他品牌業(yè)務(wù)的底氣，最終提升了泡泡瑪特的品牌溢價(jià)。

說(shuō)完用戶，再來(lái)接著講一下關(guān)于泡泡瑪特的品牌授權(quán)合作。

上面就是我們進(jìn)行授權(quán)合作的部分品牌，大家可以看到，實(shí)際上是有很多不同的品類在與我們合作，其中不乏一些相對(duì)傳統(tǒng)的品牌，比如好利來(lái)，他們都是希望可以接觸到新一代的年輕消費(fèi)者，讓自己的品牌“年輕化”，被更多年輕人看到并接受，這個(gè)時(shí)候潮流玩具就是一個(gè)很好的選擇。

還有比如今年泡泡瑪特與哈根達(dá)斯的合作項(xiàng)目，這在我們看來(lái)也是一個(gè)合作得比較成功的案例。

哈根達(dá)斯選擇了DIMOO這個(gè)IP進(jìn)行合作。泡泡瑪特根據(jù)哈根達(dá)斯這個(gè)品類的特性，以及生日與星座之間的關(guān)聯(lián)，開(kāi)發(fā)了一套DIMOO 12星座系列，每個(gè)形象代表一個(gè)星座，同時(shí)，用這個(gè)星座做了12個(gè)甜筒和蛋糕。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于潮流玩具的喜好，很多時(shí)候不單單因?yàn)樵O(shè)計(jì)好看，而是基于消費(fèi)體驗(yàn)和玩法體驗(yàn)，帶給自己生活質(zhì)量的提升和心態(tài)上的愉悅。

還有一個(gè)關(guān)于品牌合作的代表性案例，是一個(gè)叫SKULLPANDA的IP。這個(gè)IP可能不屬于常規(guī)審美意義上的好看，但當(dāng)我們發(fā)出來(lái)之后，發(fā)現(xiàn)它得到了巨大的關(guān)注和喜愛(ài)，至今都是我們的主力消費(fèi)系列。

同時(shí)很有趣的一點(diǎn)是，很多女性消費(fèi)者非常喜歡，并且把他們當(dāng)作仿妝的對(duì)象，所以泡泡瑪特通過(guò)SKULLPANDA這一系列的12個(gè)形象，意外地進(jìn)入了美妝人群視野。那么很多美妝品牌看到了這一點(diǎn)，也會(huì)來(lái)找到我們，問(wèn)是否有一些合作的可能，我們自己也做了統(tǒng)計(jì)，出了SKULLPANDA系列之后，我們?cè)鲩L(zhǎng)了近100萬(wàn)美妝用戶人群，這就是一個(gè)系列為一個(gè)品牌帶來(lái)的價(jià)值。

在泡泡瑪特看來(lái)，潮流玩具不僅是簡(jiǎn)單擺在桌面或工位上的一個(gè)玩具，潮流玩具或潮流玩具形象，代表的是一種人設(shè)、一種生活方式和生活態(tài)度，當(dāng)你認(rèn)同它其中的任何一點(diǎn)，都可能成為它的粉絲和用戶。

05

結(jié)語(yǔ)

在演講的最后，回歸到消費(fèi)的本質(zhì)和需求。我們一直在講消費(fèi)升級(jí)，升級(jí)的是什么，產(chǎn)品的價(jià)格嗎？不是，而是購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的初衷和動(dòng)力，升級(jí)的是滿足感與存在感。

大家回想一下，現(xiàn)在買(mǎi)東西的時(shí)候，有多少是因?yàn)槲倚枰裁矗圆湃ベI(mǎi)，又有多少是因?yàn)槲蚁胍裁矗貏e是你看到一個(gè)東西，本來(lái)沒(méi)有預(yù)期，突然間發(fā)現(xiàn)我想要就“沖動(dòng)消費(fèi)”？

這就是所謂的滿足感和存在感。

大家開(kāi)始希望買(mǎi)一些東西，讓自己變得和別人不一樣，或是滿足現(xiàn)在這一刻的開(kāi)心就好，不需要?jiǎng)e的理由。你問(wèn)他為什么買(mǎi)這個(gè)東西，他回答就是喜歡，我想要，甚至說(shuō)不出來(lái)其他的方式，這是泡泡瑪特理解的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)行為的解讀和理由已經(jīng)不太需要那么具體。

滿足感與存在感是新消費(fèi)時(shí)代的本質(zhì)需求，而新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)機(jī)會(huì)，則是需要找到關(guān)于理性與感性的平衡。

其次，現(xiàn)階段的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中，不再只聚焦于實(shí)用性，也很關(guān)注品牌的創(chuàng)新性以及他們所傳達(dá)的生活理念，更關(guān)注感性層面的東西。

十年前，你無(wú)法想象一杯奶茶可以賣(mài)到40、50，現(xiàn)如今這是很平常的事情，消費(fèi)者買(mǎi)的是更好的口感或是更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感，以及品牌被賦予的精神屬性，而這些感性層面的創(chuàng)新，都可以成為新品牌的機(jī)會(huì)。

每種文化都有它的黃金時(shí)代。伴隨著大家審美的提升以及對(duì)于藝術(shù)的追求，不斷地打破了此前的一些固有印象，比如潮玩、說(shuō)唱、街舞都可以成為被大家接受的大眾文化，也讓我們的生活變得更加美好，所以感謝這個(gè)時(shí)代。

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