來源丨新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）

整理丨Sober

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“泡泡瑪特致力于成為覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺，但整個過程并不是一蹴而就的，而是泡泡瑪特通過不斷嘗試和試錯，形成了屬于泡泡瑪特的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺閉環(huán)。”

泡泡瑪特CMO果小表示，“支撐閉環(huán)存在的四個主要部分：全球藝術(shù)家發(fā)展、IP運營、消費者觸達，以及潮流玩具文化推廣?！?/span>

近日，由Morketing聯(lián)合新消費Daily一起主辦的Morketing Brand Summit 2021“品牌長新”下午生活專場中，泡泡瑪特CMO果小帶來了《泡泡瑪特與潮玩新一代》主題演講。

以下為演講實錄，Morketing編輯整理

大家好，我是果小，今天我演講的主題是《泡泡瑪特與潮玩新一代》。泡泡瑪特成立至今已經(jīng)11年了，但只有近兩年，隨著潮玩的火熱以及泡泡瑪特的上市，終于不用再向大家介紹泡泡瑪特是什么以及回答“盲盒是什么？”了。

隨著潮玩市場的火熱以及泡泡瑪特發(fā)展得越來越好，我們也更加關(guān)注α世代、Z世代等新生代消費者，今天在這里也跟大家交流分享一些感受。

首先先講講我們的愿景，泡泡瑪特致力于成為覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺。但愿景這個東西不是一蹴而就的，而是泡泡瑪特數(shù)十年如一日不斷的嘗試和試錯，形成了某種閉環(huán)。

這個閉環(huán)就包括4個部分：全球藝術(shù)家發(fā)展、IP運營、消費者觸達，以及潮流玩具文化推廣。

今天主要從“閉環(huán)”的4個部分展開：

01

全球潮流藝術(shù)家發(fā)展，

泡泡瑪特是經(jīng)紀(jì)人的角色

在中國，潮玩這個行業(yè)其實已經(jīng)發(fā)展了快20年，只不過之前沒有“潮玩設(shè)計師”這么專業(yè)的詞，但他們其實一直存在。他們大學(xué)學(xué)習(xí)的專業(yè)可能是美術(shù)、雕塑等專業(yè)藝術(shù)領(lǐng)域的，畢業(yè)之后發(fā)現(xiàn)藝術(shù)很難去商業(yè)化，但泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)了其中的機會。

我們經(jīng)常在內(nèi)部回憶那段時光，十年前我們見到Molly設(shè)計師的時候，他們已經(jīng)有了很高的藝術(shù)造詣，但是他們的知名度和收入都十分有限。泡泡瑪特只是簡單地做了兩件件事：第一，和他們簽約；第二，幫他們把設(shè)計和產(chǎn)品買到全國各地。

讓藝術(shù)家變成商業(yè)化領(lǐng)域的“頂級巨星”，同時他們也幫助泡泡瑪特完成了商業(yè)化中最重要的一部分。

時至今日，泡泡瑪特簽約的全球設(shè)計師大概有幾十位，他們來自世界各地，有不同的出身，不同的設(shè)計風(fēng)格，但他們是泡泡瑪特至今為止擁有的最頂級資源和最核心競爭力。

02

成熟完善的IP孵化體系

在完成簽約之后，接下來要做的就是完成IP孵化開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計打造、供應(yīng)鏈生產(chǎn)、市場推廣、產(chǎn)品銷售這一系列動作。

泡泡瑪特在全球范圍內(nèi)挖掘極具潛力的潮流藝術(shù)家，通過上述這套成熟完善的IP孵化體系，聯(lián)合藝術(shù)家共同打造著一系列行業(yè)頂級潮玩IP。

十年磨一劍，很多人覺得泡泡瑪特是一個網(wǎng)紅品牌，我們從來不這么認為，因為從簽約到最終銷售，每一個環(huán)節(jié)都是我們一點一滴做出來的。

某種程度上，泡泡瑪特建立起了潮玩行業(yè)很多基礎(chǔ)設(shè)施的部分。比如你要去蓋一座樓，它一定不是平地起的，你要去開發(fā)土地，去修路，去通水通電，很多基礎(chǔ)性的工作都是泡泡瑪特和一些潮玩行業(yè)從業(yè)者在過去十年中默默完成的，才造就了現(xiàn)如今大家看到的，覺得泡泡瑪特做得還算不錯。

泡泡瑪特還會和一些全球知名IP進行聯(lián)名合作，幫他們做潮流化業(yè)務(wù)，比如小黃人、迪士尼、全職高手、芝麻街等等。

關(guān)于和知名IP合作這部分，實際上給泡泡瑪特帶來的不只是收益，同時雙方合作也讓泡泡瑪特接觸并拉攏了聯(lián)名方的消費人群；而對于聯(lián)名方，他們不僅可以讓消費者更加輕松地打卡到這些經(jīng)典IP，同時他們也需要這種新的潮流化與商業(yè)化方式。

雙方都有了一個互補與互相賦能的過程，實現(xiàn)了共同收益。

03

零售娛樂化，

多渠道實現(xiàn)消費者觸達

第三，關(guān)于消費者觸達，簡單地講，其實就是銷售渠道。

70%的消費者認識泡泡瑪特的途徑都來自線下門店。從最初的線下門店，到機器人商店、快閃店、潮玩展等等，包括現(xiàn)在泡泡瑪特已經(jīng)開始走向海外市場。

隨著潮玩行業(yè)以及泡泡瑪特的火熱，現(xiàn)在我們越來越多成為了商場的一種引流工具，所以我們也有了更好的談判條件，可以在更好的位置開店，同時進一步吸引更多的粉絲，這是一個良性循環(huán)的過程。

至于線上，泡泡瑪特的主要銷售渠道是天貓店以及小程序。

去年，泡泡瑪特成為天貓雙十一玩具銷量過億的品牌，銷售額1.42億，近兩年也是天貓大玩具品類的第一名。其實銷售額并沒有多高，但是能取得這樣的成績我們還是很驕傲的，因為再往前數(shù)幾年，獲得這個類目第一名的品牌一直是樂高，而近兩年，國產(chǎn)玩具可以站到頂端了。

說到渠道，GMV都是一個繞不開的終極命題。我們都知道，GMV=流量x轉(zhuǎn)化效率x客單價。關(guān)于提高GMV，有些人從流量入手，有些人從轉(zhuǎn)化率入手，通過做活動或者送贈品去提高轉(zhuǎn)化率。

泡泡瑪特在這方面想到的辦法是“零售娛樂化”。

泡泡瑪特最初可以說是線下起家，在門店進行銷售。有意思的是，很少有消費者是買一大堆盲盒帶回家再開的，基本都是買兩三個，現(xiàn)場開，不是自己想要的，然后繼續(xù)買再開，這樣一個反復(fù)的過程。所以泡泡瑪特在線下的客單價可能不高，但是復(fù)購率很強。

但是我們做線上天貓店的時候，發(fā)現(xiàn)這套交易環(huán)境在線上這條鏈路上是不適用的。在傳統(tǒng)電商從買盲盒到拆盲盒需要經(jīng)過6步：搜索、瀏覽、加購、支付、物流以及延后體驗。

比如消費者今天在線上購買了一個盲盒，最快也要第二天才能收到，然后拆開之后，如果不喜歡，還需要再買第二個，同時，每單可能還需要付郵費，還需要再等一到兩天，這本身就讓消費者體驗非常不好，同時也在降低他們的購買欲望。

因此，泡泡瑪特開發(fā)了“線上抽盒機”，也就是消費者可以完成在線抽盒，只需要完成線上付費，支付后就可以打開盲盒，如果不是自己喜歡的，可以繼續(xù)買，直到拆夠了，最后統(tǒng)一完成物流這一步。就是這樣一個簡單的舉動，我們把傳統(tǒng)電商的交易鏈路縮小了一倍，只需要三步：看、買、拆。

消費者可以持續(xù)下單，這可能是更符合當(dāng)代年輕人的消費方式，很“上頭”，我喜歡它，我就必須要得到它。

04

用戶與品牌授權(quán)，

助力泡泡瑪特推廣全球潮玩文化

最后，關(guān)于潮玩文化的推廣。

很多人會問，泡泡瑪特到底是怎么火起來的？今天我主要講兩點，一個是關(guān)于用戶畫像與用戶運營，另一個是關(guān)于品牌授權(quán)。

首先聊聊泡泡瑪特的核心用戶群體。大家可以看到泡泡瑪特的核心用戶畫像，76%都是女性，大部分是生活在一、二線城市的白領(lǐng)和學(xué)生，年齡大概在18-35歲之間。他們應(yīng)該還有一個共同的特點：是互聯(lián)網(wǎng)時代最活躍的一波人，相信藝術(shù)可以改變生活，愿意追求那些美好的東西，愿意交新朋友，分享日常生活中的小確幸，借此也形成了泡泡瑪特今天的消費氛圍與環(huán)境。

泡泡瑪特在最開始的時候，做過一個小調(diào)查，第一批購買潮流玩具的消費者，是在各個公司設(shè)計部和市場部的白領(lǐng)人群。后來我也在思考，為什么是他們？

可能因為他們在公司也比較有話語權(quán)，同時他們具備兩個特點：第一，他們會覺得自己無論是穿著打扮還是理念上，都更加時尚潮流，是公司的風(fēng)向標(biāo)；第二，他們在公司中更加具有傳播力與影響力，更容易取得別人的認同。

也就是最開始的這一波人，讓泡泡瑪特被很多公司白領(lǐng)所接受，同時也因為他們具備的性格特點，幫助泡泡瑪特在不同場景下都做了宣傳。無論是自己的朋友圈，還是小紅書、微博，可能就是來自工位上的互相推薦，這都讓盲盒與潮玩市場在持續(xù)擴張。

在我看來，用稍微高級一點以及現(xiàn)在大家都比較喜歡的一個詞來總結(jié)，這就是在做私域，那時候的泡泡瑪特就已經(jīng)建立了C與C之間的連接。

私域是什么？簡單來說，就是便宜甚至是免費獲取流量的方式。

C與C之間的連接更簡單，什么都不用干，建一個群，他們自己就可以玩起來；給他們一個產(chǎn)品，他們就分享、拍照，發(fā)到任何地方，或者還會有人問，你愿不愿意和我交換盲盒等等，這就是粉絲自帶的分享屬性。

同時，這也是盲盒這個產(chǎn)品的特質(zhì)，是盲盒營銷的特質(zhì)，也是我們?yōu)槭裁撮_始選擇盲盒的原因。

此前，泡泡瑪特舉辦了一個線上抽盒機的活動，我讓同事在小紅書上搜索一下這個活動，關(guān)于這場活動，上線當(dāng)天就有上萬篇筆記，用戶在這里自發(fā)地分享心得和體會，或者一些攻略，去告訴更多的用戶，怎樣才能抽到自己喜歡的東西。

坦白說，這些消費者以及消費者的消費習(xí)慣和特質(zhì)，是泡泡瑪特這個品牌最核心的資源，他們提供了消費力，自發(fā)的傳播也提供了品牌增長的勢能，還提供了泡泡瑪特授權(quán)其他品牌業(yè)務(wù)的底氣，最終提升了泡泡瑪特的品牌溢價。

說完用戶，再來接著講一下關(guān)于泡泡瑪特的品牌授權(quán)合作。

上面就是我們進行授權(quán)合作的部分品牌，大家可以看到，實際上是有很多不同的品類在與我們合作，其中不乏一些相對傳統(tǒng)的品牌，比如好利來，他們都是希望可以接觸到新一代的年輕消費者，讓自己的品牌“年輕化”，被更多年輕人看到并接受，這個時候潮流玩具就是一個很好的選擇。

還有比如今年泡泡瑪特與哈根達斯的合作項目，這在我們看來也是一個合作得比較成功的案例。

哈根達斯選擇了DIMOO這個IP進行合作。泡泡瑪特根據(jù)哈根達斯這個品類的特性，以及生日與星座之間的關(guān)聯(lián)，開發(fā)了一套DIMOO 12星座系列，每個形象代表一個星座，同時，用這個星座做了12個甜筒和蛋糕。

事實上，消費者對于潮流玩具的喜好，很多時候不單單因為設(shè)計好看，而是基于消費體驗和玩法體驗，帶給自己生活質(zhì)量的提升和心態(tài)上的愉悅。

還有一個關(guān)于品牌合作的代表性案例，是一個叫SKULLPANDA的IP。這個IP可能不屬于常規(guī)審美意義上的好看，但當(dāng)我們發(fā)出來之后，發(fā)現(xiàn)它得到了巨大的關(guān)注和喜愛，至今都是我們的主力消費系列。

同時很有趣的一點是，很多女性消費者非常喜歡，并且把他們當(dāng)作仿妝的對象，所以泡泡瑪特通過SKULLPANDA這一系列的12個形象，意外地進入了美妝人群視野。那么很多美妝品牌看到了這一點，也會來找到我們，問是否有一些合作的可能，我們自己也做了統(tǒng)計，出了SKULLPANDA系列之后，我們增長了近100萬美妝用戶人群，這就是一個系列為一個品牌帶來的價值。

在泡泡瑪特看來，潮流玩具不僅是簡單擺在桌面或工位上的一個玩具，潮流玩具或潮流玩具形象，代表的是一種人設(shè)、一種生活方式和生活態(tài)度，當(dāng)你認同它其中的任何一點，都可能成為它的粉絲和用戶。

05

結(jié)語

在演講的最后，回歸到消費的本質(zhì)和需求。我們一直在講消費升級，升級的是什么，產(chǎn)品的價格嗎？不是，而是購買這個產(chǎn)品的初衷和動力，升級的是滿足感與存在感。

大家回想一下，現(xiàn)在買東西的時候，有多少是因為我需要什么，所以才去買，又有多少是因為我想要什么，特別是你看到一個東西，本來沒有預(yù)期，突然間發(fā)現(xiàn)我想要就“沖動消費”？

這就是所謂的滿足感和存在感。

大家開始希望買一些東西，讓自己變得和別人不一樣，或是滿足現(xiàn)在這一刻的開心就好，不需要別的理由。你問他為什么買這個東西，他回答就是喜歡，我想要，甚至說不出來其他的方式，這是泡泡瑪特理解的消費升級，對于購買行為的解讀和理由已經(jīng)不太需要那么具體。

滿足感與存在感是新消費時代的本質(zhì)需求，而新消費時代的消費機會，則是需要找到關(guān)于理性與感性的平衡。

其次，現(xiàn)階段的消費者，在購買一個產(chǎn)品的過程中，不再只聚焦于實用性，也很關(guān)注品牌的創(chuàng)新性以及他們所傳達的生活理念，更關(guān)注感性層面的東西。

十年前，你無法想象一杯奶茶可以賣到40、50，現(xiàn)如今這是很平常的事情，消費者買的是更好的口感或是更好的產(chǎn)品設(shè)計靈感，以及品牌被賦予的精神屬性，而這些感性層面的創(chuàng)新，都可以成為新品牌的機會。

每種文化都有它的黃金時代。伴隨著大家審美的提升以及對于藝術(shù)的追求，不斷地打破了此前的一些固有印象，比如潮玩、說唱、街舞都可以成為被大家接受的大眾文化，也讓我們的生活變得更加美好，所以感謝這個時代。

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