來(lái)源丨藍(lán)科技（ID：chinalankeji）

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中國(guó)彩電業(yè)額升量跌的背后，是電視產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入換檔期。兩種趨勢(shì)無(wú)法忽視，一是激光，二是大屏。

質(zhì)疑或相信，一切用數(shù)據(jù)說(shuō)話。奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，1月1日～6月13日，中國(guó)彩電業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)11.47%，銷量同比下降13.18%，但均價(jià)同比增長(zhǎng)1075元。

跡象表明，中國(guó)彩電業(yè)正進(jìn)入換檔期的十字路口。銷量下降銷售額上升，無(wú)疑是高端電視起到的支撐作用。均價(jià)同比增長(zhǎng)超千元，亦是最好的例證。

剔除原材料上漲因素，核心在于市場(chǎng)對(duì)高端大屏、激光電視已經(jīng)形成了消費(fèi)慣性。

兩個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，與上述行業(yè)趨勢(shì)十分契合。

先看激光電視的表現(xiàn)。根據(jù)洛圖科技發(fā)布的《2021中國(guó)激光電視發(fā)展報(bào)告》，疫情后，2021年一季度，激光電視出貨4.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)54%；與常態(tài)年份2019年一季度比增長(zhǎng)21%。2021全年預(yù)計(jì)出貨接近40萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超80%。

洛圖科技分析認(rèn)為，高檔公寓、別墅配套比例持續(xù)增長(zhǎng)，75+電視產(chǎn)品需求比重不斷上浮，未來(lái)5年占比預(yù)計(jì)將達(dá)20%。預(yù)判激光電視滲透率將超15%，激光電視未來(lái)3年市場(chǎng)需求超100萬(wàn)臺(tái)。

再看大屏電視。我們只截取618期間的數(shù)據(jù)，以此佐證我們的判斷。

奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，6.7-6.13期間，線下6000-9999元價(jià)格段行業(yè)占比24.34%，同比增長(zhǎng)1.22%；10000-19999價(jià)格段行業(yè)占比27.19%，同比增長(zhǎng)7.54%；20000-39999元價(jià)格段行業(yè)占10.26%，同比增長(zhǎng)3.41%

同期，線上6000-9999元行業(yè)占比10.14%，同比增長(zhǎng)3.56%；10000-19999元行業(yè)占5.5%，同比增長(zhǎng)1.36%；20000-39999元行業(yè)1.72%，同比增長(zhǎng)1.23%。

618期間固然有促銷因素影響，但在同等促條件下，大屏高端電視增速仍高于小尺寸電視，市場(chǎng)趨勢(shì)一目了然。
 

激光電視為什么提速？

一是用戶達(dá)成共識(shí)，頭部品牌形成領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步刺激需求。

在過(guò)去幾年市場(chǎng)培育下，用戶對(duì)激光電視健康護(hù)眼的理念已經(jīng)普遍接受。

目前激光電視三足鼎立。根據(jù)洛圖科技發(fā)布的《2021中國(guó)激光電視發(fā)展報(bào)告》，從企業(yè)品牌格局看，TOP3品牌分別是海信、峰米、長(zhǎng)虹。其中，海信居首位，2021年一季度市占53%，與同期比增長(zhǎng)6.9個(gè)百分點(diǎn)。出貨量同比增長(zhǎng)60%。排在第二、三位的是峰米和長(zhǎng)虹，一季度占比分別為15.4%和12.4%。

二是行業(yè)達(dá)成共識(shí)，上下游企業(yè)入局者眾，供應(yīng)鏈更加成熟。

中國(guó)激光電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入激光顯示產(chǎn)業(yè)鏈。從研發(fā)、設(shè)計(jì)到內(nèi)容等，越來(lái)越多的廠商加入到激光顯示產(chǎn)業(yè)“大軍”。

根據(jù)洛圖科技發(fā)布的《2021中國(guó)激光電視發(fā)展報(bào)告》，國(guó)內(nèi)激光電視供應(yīng)鏈逐漸成熟，包括光峰科技、芯視元、三安光電等中國(guó)企業(yè)入局激光顯示上下游。

上下游企業(yè)進(jìn)入激光顯示產(chǎn)業(yè)，有助于迭代加速完善產(chǎn)業(yè)鏈，從而進(jìn)一步確立中國(guó)在激光顯示產(chǎn)業(yè)這條賽道繼續(xù)搶跑。

除此以外，三星、LG、索尼等外資品牌，最近兩年先后進(jìn)入激光顯示陣營(yíng)，用實(shí)際行動(dòng)向激光顯示技術(shù)做出回應(yīng)。

三是中國(guó)激光顯示技術(shù)領(lǐng)先全球達(dá)成共識(shí)，同時(shí)設(shè)立了全球標(biāo)準(zhǔn)。

2020年8月，中國(guó)視像行業(yè)協(xié)會(huì)激光電視產(chǎn)業(yè)分會(huì)發(fā)布的《中國(guó)激光電視產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，近20年來(lái)，中國(guó)大陸激光顯示領(lǐng)域?qū)＠暾?qǐng)量已經(jīng)超過(guò)海外，成為全球最多，為激光顯示的產(chǎn)業(yè)化奠定了重要基礎(chǔ)。

以領(lǐng)軍者海信為例，海信激光電視在不斷實(shí)踐并探索激光電視新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，在新推出的100L9F產(chǎn)品中，各項(xiàng)指標(biāo)均遠(yuǎn)超國(guó)家、行業(yè)和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在亮度和色域的配置上大幅領(lǐng)先于標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值。它采用全色激光科技，紅綠藍(lán)三色純凈光源，純天然成像，自然光譜更純凈。

截至2021年4月，僅海信在激光顯示領(lǐng)域就已累計(jì)申請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專利1366項(xiàng)，授權(quán)531項(xiàng)，其中國(guó)外專利授權(quán)55項(xiàng)。

四是品牌向上價(jià)格向下成市場(chǎng)共識(shí)，價(jià)格“門檻”降低刺激消費(fèi)放量。

根據(jù)洛圖科技6月18日發(fā)布的《2021中國(guó)激光電視發(fā)展報(bào)告》顯示：2016年激光電視均價(jià)約4萬(wàn)元/臺(tái)；2017年均價(jià)約3萬(wàn)元/臺(tái)；2018年之后激光電視均價(jià)下降至2萬(wàn)元以內(nèi)。今年一季度，售價(jià)在1-2萬(wàn)元的激光電視占比達(dá)到了69.9%。

從未來(lái)趨勢(shì)看，在以海信為首的激光電視帶動(dòng)下，超短焦激光電視和非短焦激光智能投影，對(duì)于提升激光電視消費(fèi)者體驗(yàn)、擴(kuò)大應(yīng)用場(chǎng)景起到了積極的作用。新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，5G+AI將為行業(yè)帶來(lái)更廣闊的空間，也將推動(dòng)家用激光產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

用戶為什么對(duì)大屏需求放量？

隨著消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入“深水區(qū)”，用戶開(kāi)始重視電視的護(hù)眼、社交功能、游戲功能等，對(duì)高端、品質(zhì)、功能、健康電視、追求大屏幕的需求顯著增強(qiáng)。

中國(guó)市場(chǎng)并非個(gè)案而是全球性趨勢(shì)。群智咨詢2020年全球智能電視研究報(bào)告顯示，2020年大尺寸化的趨勢(shì)持續(xù)，整體出貨面積年成長(zhǎng)率高達(dá)15.7％。

不過(guò)，市場(chǎng)對(duì)大屏電視的需求正發(fā)生微妙的變化。

首先，65寸電視銷量下滑，表明70寸以及上型號(hào)的用戶需求正在加大。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年五一期間，65寸以下中小尺寸市場(chǎng)占比在全線下滑，而65寸及以上大屏電視則呈現(xiàn)全面上升之勢(shì)。其中線上平臺(tái)65+占比達(dá)到28.5%，增長(zhǎng)了9.6個(gè)百分點(diǎn)；線下65+產(chǎn)品占比為43.5%，同比增長(zhǎng)12.3個(gè)百分點(diǎn)。此外，80+超大屏電視更是在五一期間格外受寵，市場(chǎng)占比達(dá)到4%，主打尺寸為85和82英寸。

其次，大尺寸、價(jià)格高的電視增長(zhǎng)速度高于行業(yè)平均增長(zhǎng)速度，再次表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)本色。

奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，今年1月1日-6月13日，電視尺寸線下渠道同比增長(zhǎng)最快的是75寸，行業(yè)占比18.1%，同比增長(zhǎng)7.08%；75+寸行業(yè)占市比13.32%，同比增長(zhǎng)4.48%；65寸行業(yè)占比32.33%，同比增長(zhǎng)1.41%。

同期，線上渠道電視尺寸增長(zhǎng)最快的是75寸，行業(yè)占比10.44%，同比增長(zhǎng)3.5%；65寸行業(yè)占比27.78%，同比增長(zhǎng)2.6%；75+寸行業(yè)占比4.42%，同比增長(zhǎng)2.47%

從線下價(jià)格段看，同期，10000-19999元價(jià)格段增長(zhǎng)最快，同比增長(zhǎng)6.72%，行業(yè)占比22.4%；6000-9999元價(jià)格段排名第二，同比增長(zhǎng)4.21%，行業(yè)占比25.18%；20000-39999元價(jià)格段排名第三，行業(yè)占比5.92%，同比增長(zhǎng)1.1%。

同期，線上渠道，10000-19999元價(jià)格段行業(yè)占比5.23%，同比增長(zhǎng)1.92%；6000-9999元價(jià)格段行業(yè)占比9.52%，同比增長(zhǎng)4.5%；20000-39999價(jià)格段行業(yè)占比0.96%，同比增長(zhǎng)0.4%。

這份數(shù)據(jù)截止日期是6月13日，但綜合上半年的情況看，基本可以預(yù)判今年上半年家電行業(yè)的走勢(shì)是70寸以上大屏電視超過(guò)行業(yè)平均增速。

趨勢(shì)、銷量，確信無(wú)疑，電視行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入大屏換檔期。值得關(guān)注的是，在高端大屏領(lǐng)域，激光電視優(yōu)勢(shì)更加明顯。

第三，激光電視霸榜大屏?xí)充N榜，電視迭代參考依據(jù)來(lái)了。

根據(jù)洛圖科技發(fā)布的《2021中國(guó)激光電視發(fā)展報(bào)告》，百寸以下激光電視的產(chǎn)品需求旺盛。2021年一季度，百寸以下產(chǎn)品出貨比重達(dá)51%。其中75寸產(chǎn)品占比48%，80和88寸產(chǎn)品需求比重一樣，占比25%左右，90寸產(chǎn)品占比1%。

數(shù)據(jù)顯示，2020年年度暢銷榜前三分別為：海信75L9S、海信88L5、海信80L5。2021年第一季度暢銷榜前五中，有4款海信激光電視，分別為75L9S、88L5、80L5和75L9F。

其實(shí)，電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入換擋期需要從兩個(gè)層面理解：一是顯示技術(shù)進(jìn)入爭(zhēng)奪期，而激光顯示無(wú)疑比行業(yè)快一小步；二是大屏高端電視不會(huì)因價(jià)格而影響銷量。相反，超過(guò)萬(wàn)元以上的大屏高端電視增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

答案，已然十分明了。

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