來(lái)源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）

作者丨黑馬君

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最近的奶茶市場(chǎng)可謂風(fēng)生水起，前有蜜雪冰城憑借一支魔性MV承包全網(wǎng)笑點(diǎn)、洗腦全網(wǎng)；不過(guò)這些熱鬧之下，卻有一個(gè)寶藏網(wǎng)紅品牌正在悄悄崛起——半年開(kāi)出1000家門(mén)店，竟然比喜茶9年全部的門(mén)店還多，開(kāi)店速度幾乎與蜜雪冰城比肩，目前全國(guó)門(mén)店達(dá)3000家。

近日又再次獲得了來(lái)自老東家的近億元投資，還登上過(guò)由NCBD評(píng)選的“2020上半年中國(guó)十大最具潛力茶飲品牌榜”。這個(gè)網(wǎng)紅品牌就是憑借著現(xiàn)煮五谷茶產(chǎn)品，在二三線城市全面開(kāi)花的“滬上阿姨”。

01

借助差異化策略

深化產(chǎn)品認(rèn)知

現(xiàn)如今，茶飲市場(chǎng)正在掀起一場(chǎng)突圍賽。

從傳統(tǒng)的茶，到茶飲，再到“茶飲+X”，市場(chǎng)急于在同質(zhì)化的品類中尋找破局。包括喜茶、奈雪等頭部品牌，正在以研發(fā)小眾品類的方式，拓寬增量市場(chǎng)，而相比這些頭部品牌來(lái)說(shuō)，滬上阿姨卻有著不一樣的打法。

最核心的產(chǎn)品上，滬上阿姨選擇了大家不那么熟悉的現(xiàn)煮五谷茶產(chǎn)品，從源頭上就避開(kāi)了與巨頭競(jìng)爭(zhēng)的幾率，還能讓人眼前一亮。

從弄堂到商場(chǎng)，滬上阿姨能被更多人接受嗎?單衛(wèi)鈞內(nèi)心也有點(diǎn)忐忑。那時(shí)，茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨激烈。市場(chǎng)上，已有CoCo都可、快樂(lè)檸檬、一點(diǎn)點(diǎn)等主流品牌，檸檬水果類產(chǎn)品大行其道。滬上阿姨想勝出，只有出奇兵?！拔骞?茶飲”，是單衛(wèi)鈞手里的王炸。

跟其它奶茶品牌不同，滬上阿姨不只是“奶茶”，當(dāng)奶茶與血糯米水乳交融，奶香、茶香、米香頓時(shí)融匯成一道美妙香味，讓人不由食味大開(kāi)。杯子見(jiàn)底之時(shí)，也差不多感覺(jué)飽了——便宜、飽腹，再加上現(xiàn)熬，無(wú)奶精、色素、添加劑，這絕對(duì)是空前的。

同時(shí)，五谷系列奶茶還順應(yīng)了健康消費(fèi)趨勢(shì)——五谷在很多消費(fèi)者眼中代表的是“健康”“綠色”，這與當(dāng)下消費(fèi)者喝奶茶追求健康的需求相符。且通過(guò)幾年時(shí)間的專心研發(fā)，現(xiàn)煮五谷茶已經(jīng)成為了滬上阿姨的爆款核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品。

一般情況下五谷類奶茶的原材料都是預(yù)包裝谷物，而滬上阿姨卻不計(jì)成本地提前2個(gè)小時(shí)現(xiàn)煮熬制這類材料，而且每一杯飲品都分量十足。這樣雖然成本是增加了，可產(chǎn)品的質(zhì)量和口感也上去了，消費(fèi)者都是感受的到的，尤其是有了對(duì)比之后，就更能覺(jué)出它的好處來(lái)。

02

定位中端，好喝不貴

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的定位就已經(jīng)決定了產(chǎn)品的成功，而不同層次的產(chǎn)品定位對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也有著不同的影響。

但無(wú)論哪種，只有“合適的定位才是競(jìng)爭(zhēng)力”，滬上阿姨的定位策略就值得細(xì)品。

1、從實(shí)際需求出發(fā)，卡位價(jià)格區(qū)間
 

更高層次的產(chǎn)品定位也會(huì)帶來(lái)更好的價(jià)值，在大眾市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)期，價(jià)值通常被看作是具有一定價(jià)格的產(chǎn)品功能或者產(chǎn)品所提供的服務(wù)，注重物美價(jià)廉，保持低廉成本，薄利多銷。

國(guó)內(nèi)新式茶飲市場(chǎng)大致分為3個(gè)區(qū)間，即定價(jià)25元左右的高端奶茶品牌、定價(jià)10元的低端奶茶品牌，以及介于中間地帶的中端奶茶市場(chǎng)，滬上阿姨就在其中。

這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，讓滬上阿姨可選擇的原材料比低價(jià)品牌有更多選擇性，但價(jià)格上又能讓人更容易接受，好喝不貴，且時(shí)尚。

2、避開(kāi)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，投身下沉市場(chǎng)
 

艾里斯在《定位》中對(duì)產(chǎn)品定位下了個(gè)新的定義:“如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同?！彪S著用戶可選擇余地越來(lái)越大，不僅要滿足造型價(jià)值，功能特征和人機(jī)工程學(xué)效應(yīng)。在不影響產(chǎn)品的有用性，好用性和吸引力的前提之下，滿足用戶的需要，要求和愿望已經(jīng)成為更為重要的價(jià)值等級(jí)。

一線城市大品牌扎堆，競(jìng)爭(zhēng)堪稱殘酷，再加上店租等成本偏高，確實(shí)不適合中小型品牌的發(fā)展。

不過(guò)高端品牌也受制于價(jià)格原因，很難真正下沉到三四線城市，這就給了滬上阿姨等中端品牌大肆發(fā)展的機(jī)會(huì)。

同時(shí)隨著消費(fèi)升級(jí)，一線城市的消費(fèi)人群消費(fèi)力很強(qiáng)，但是這部分消費(fèi)人群畢竟是金字塔尖，數(shù)量有限，處于金字塔腰部和底層 廣泛的消費(fèi)人群還不能承受這么高的客單價(jià)，所以滬上阿姨加盟店 的是關(guān)注金字塔腰部和底層 的消費(fèi)人群。

3、矩陣式發(fā)展，滬上阿姨堅(jiān)持高性價(jià)比路線

除此之外，三四線城市的消費(fèi)能力雖然沒(méi)有一線城市那么強(qiáng)勁，但也在慢慢釋放以及提高，他們的消費(fèi)需求也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化。

比如說(shuō)大學(xué)生剛畢業(yè)，可能只能睡如家、漢庭；等到工作一段時(shí)間，達(dá)到一定階層了，可能就住桔子水晶、全季，甚至住喜來(lái)登、香格里拉。一樣的邏輯，每個(gè)人都經(jīng)歷這樣一個(gè)發(fā)展的軌跡。滬上阿姨的發(fā)展也是沿著這個(gè)軌跡，形成品牌矩陣。

所以又推出了滬上阿姨臻選店——AUNTEA JENNY茶飲店，相比之前的店，面積有80平米，價(jià)格只貴了2-3塊錢(qián)，堅(jiān)持高性價(jià)比的路線，在品牌矩陣上面不會(huì)有像奈雪那樣的大店，這跟品牌服務(wù)金字塔腰部和底部消費(fèi)者的定位一致。

不可否認(rèn)，無(wú)論是產(chǎn)品定位還是品牌價(jià)值，品牌策略都是圍繞以用戶為中心而展開(kāi)的，高價(jià)值的產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的前提，做產(chǎn)品和品牌需要從理解目標(biāo)用戶的價(jià)值觀開(kāi)始，然后將這種價(jià)值觀認(rèn)識(shí)與品牌更遠(yuǎn)大的價(jià)值目標(biāo)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。

03

順應(yīng)時(shí)代潮流

從單個(gè)爆品到品牌定位

在品牌林立的當(dāng)下，“酒香也怕巷子深”，營(yíng)銷成了當(dāng)下品牌繞不開(kāi)的話題，是品牌脫穎而出的有效手段，從滬上阿姨一些列的舉措中，可以看出這個(gè)品牌正在從單個(gè)爆品向著“品牌定位”轉(zhuǎn)變。

品牌早期以高勢(shì)能品類綁定品牌，打造差異化能快速崛起。當(dāng)從一個(gè)區(qū)域品牌走向全國(guó)時(shí)，就要去品類標(biāo)簽化增強(qiáng)品牌，從單個(gè)爆品轉(zhuǎn)變到品牌定位。像滬上阿姨的現(xiàn)煮五谷茶，以及這兩年的芒果飲品、酸奶飲品等，都是細(xì)分的品類定位。

借助與年輕消費(fèi)群體興趣點(diǎn)高度契合的時(shí)尚單品，滬上阿姨即打破了大眾的固有印象，給消費(fèi)者提供了新鮮感。

同時(shí)用“破圈”的思維圈粉了不同維度的粉絲，甚至對(duì)品牌或是產(chǎn)品種草。

而爆品邏輯也是新茶飲品牌的慣常打法——每一個(gè)爆品，都可以給品牌帶來(lái)直觀的收入和用戶增長(zhǎng)。

消費(fèi)者向來(lái)都是“喜新厭舊”的，再好的產(chǎn)品在時(shí)間的流逝和新產(chǎn)品的沖擊下，都會(huì)變得越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力，甚至?xí)蝗诉z忘，所以保持產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，才能保證品牌長(zhǎng)久走下去。

那么如何將單一爆品連成矩陣呢？
 

這背后，需要的是定位戰(zhàn)略，需要去思考品牌想提供給消費(fèi)者什么樣的用戶價(jià)值，并將這一用戶價(jià)值，運(yùn)用到“產(chǎn)品定義”上，包括價(jià)格/形態(tài)/功能的定義，最終，形成一個(gè)可以通過(guò)一系列產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的品牌理念，穩(wěn)定提供用戶價(jià)值。

滬上阿姨“五谷+”的理念，就是一個(gè)讓品牌定位持續(xù)迭代，并最終形成爆品矩陣的思路。利用“五谷+”的理念，不斷地增加新的創(chuàng)意，將新的產(chǎn)品聚焦到該理念之下，利用打造爆款的方式，將這些單品做成一個(gè)龐大的“爆品矩陣”，從而增加了品牌出圈的機(jī)會(huì)。

茶飲行業(yè)追爆品很常見(jiàn)，但簡(jiǎn)單的價(jià)格、形態(tài)和功能的疊加，并不能構(gòu)成品牌。

只有當(dāng)爆品為同一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，相互之間有連接，并被消費(fèi)者感知到時(shí)，才有機(jī)會(huì)定位品牌。

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