來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）

作者丨黑馬君

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最近的奶茶市場可謂風生水起，前有蜜雪冰城憑借一支魔性MV承包全網(wǎng)笑點、洗腦全網(wǎng)；不過這些熱鬧之下，卻有一個寶藏網(wǎng)紅品牌正在悄悄崛起——半年開出1000家門店，竟然比喜茶9年全部的門店還多，開店速度幾乎與蜜雪冰城比肩，目前全國門店達3000家。

近日又再次獲得了來自老東家的近億元投資，還登上過由NCBD評選的“2020上半年中國十大最具潛力茶飲品牌榜”。這個網(wǎng)紅品牌就是憑借著現(xiàn)煮五谷茶產(chǎn)品，在二三線城市全面開花的“滬上阿姨”。

01

借助差異化策略

深化產(chǎn)品認知

現(xiàn)如今，茶飲市場正在掀起一場突圍賽。

從傳統(tǒng)的茶，到茶飲，再到“茶飲+X”，市場急于在同質(zhì)化的品類中尋找破局。包括喜茶、奈雪等頭部品牌，正在以研發(fā)小眾品類的方式，拓寬增量市場，而相比這些頭部品牌來說，滬上阿姨卻有著不一樣的打法。

最核心的產(chǎn)品上，滬上阿姨選擇了大家不那么熟悉的現(xiàn)煮五谷茶產(chǎn)品，從源頭上就避開了與巨頭競爭的幾率，還能讓人眼前一亮。

從弄堂到商場，滬上阿姨能被更多人接受嗎?單衛(wèi)鈞內(nèi)心也有點忐忑。那時，茶飲市場競爭已趨激烈。市場上，已有CoCo都可、快樂檸檬、一點點等主流品牌，檸檬水果類產(chǎn)品大行其道。滬上阿姨想勝出，只有出奇兵?！拔骞?茶飲”，是單衛(wèi)鈞手里的王炸。

跟其它奶茶品牌不同，滬上阿姨不只是“奶茶”，當奶茶與血糯米水乳交融，奶香、茶香、米香頓時融匯成一道美妙香味，讓人不由食味大開。杯子見底之時，也差不多感覺飽了——便宜、飽腹，再加上現(xiàn)熬，無奶精、色素、添加劑，這絕對是空前的。

同時，五谷系列奶茶還順應了健康消費趨勢——五谷在很多消費者眼中代表的是“健康”“綠色”，這與當下消費者喝奶茶追求健康的需求相符。且通過幾年時間的專心研發(fā)，現(xiàn)煮五谷茶已經(jīng)成為了滬上阿姨的爆款核心競爭力產(chǎn)品。

一般情況下五谷類奶茶的原材料都是預包裝谷物，而滬上阿姨卻不計成本地提前2個小時現(xiàn)煮熬制這類材料，而且每一杯飲品都分量十足。這樣雖然成本是增加了，可產(chǎn)品的質(zhì)量和口感也上去了，消費者都是感受的到的，尤其是有了對比之后，就更能覺出它的好處來。

02

定位中端，好喝不貴

對于一個產(chǎn)品來說，一個好的定位就已經(jīng)決定了產(chǎn)品的成功，而不同層次的產(chǎn)品定位對產(chǎn)品價值也有著不同的影響。

但無論哪種，只有“合適的定位才是競爭力”，滬上阿姨的定位策略就值得細品。

1、從實際需求出發(fā)，卡位價格區(qū)間
 

更高層次的產(chǎn)品定位也會帶來更好的價值，在大眾市場營銷時期，價值通常被看作是具有一定價格的產(chǎn)品功能或者產(chǎn)品所提供的服務，注重物美價廉，保持低廉成本，薄利多銷。

國內(nèi)新式茶飲市場大致分為3個區(qū)間，即定價25元左右的高端奶茶品牌、定價10元的低端奶茶品牌，以及介于中間地帶的中端奶茶市場，滬上阿姨就在其中。

這個價格區(qū)間內(nèi)，讓滬上阿姨可選擇的原材料比低價品牌有更多選擇性，但價格上又能讓人更容易接受，好喝不貴，且時尚。

2、避開激烈市場競爭，投身下沉市場
 

艾里斯在《定位》中對產(chǎn)品定位下了個新的定義:“如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同?！彪S著用戶可選擇余地越來越大，不僅要滿足造型價值，功能特征和人機工程學效應。在不影響產(chǎn)品的有用性，好用性和吸引力的前提之下，滿足用戶的需要，要求和愿望已經(jīng)成為更為重要的價值等級。

一線城市大品牌扎堆，競爭堪稱殘酷，再加上店租等成本偏高，確實不適合中小型品牌的發(fā)展。

不過高端品牌也受制于價格原因，很難真正下沉到三四線城市，這就給了滬上阿姨等中端品牌大肆發(fā)展的機會。

同時隨著消費升級，一線城市的消費人群消費力很強，但是這部分消費人群畢竟是金字塔尖，數(shù)量有限，處于金字塔腰部和底層 廣泛的消費人群還不能承受這么高的客單價，所以滬上阿姨加盟店 的是關(guān)注金字塔腰部和底層 的消費人群。

3、矩陣式發(fā)展，滬上阿姨堅持高性價比路線

除此之外，三四線城市的消費能力雖然沒有一線城市那么強勁，但也在慢慢釋放以及提高，他們的消費需求也會相應發(fā)生變化。

比如說大學生剛畢業(yè)，可能只能睡如家、漢庭；等到工作一段時間，達到一定階層了，可能就住桔子水晶、全季，甚至住喜來登、香格里拉。一樣的邏輯，每個人都經(jīng)歷這樣一個發(fā)展的軌跡。滬上阿姨的發(fā)展也是沿著這個軌跡，形成品牌矩陣。

所以又推出了滬上阿姨臻選店——AUNTEA JENNY茶飲店，相比之前的店，面積有80平米，價格只貴了2-3塊錢，堅持高性價比的路線，在品牌矩陣上面不會有像奈雪那樣的大店，這跟品牌服務金字塔腰部和底部消費者的定位一致。

不可否認，無論是產(chǎn)品定位還是品牌價值，品牌策略都是圍繞以用戶為中心而展開的，高價值的產(chǎn)品是實現(xiàn)品牌價值的前提，做產(chǎn)品和品牌需要從理解目標用戶的價值觀開始，然后將這種價值觀認識與品牌更遠大的價值目標相結(jié)合，實現(xiàn)品牌價值最大化。

03

順應時代潮流

從單個爆品到品牌定位

在品牌林立的當下，“酒香也怕巷子深”，營銷成了當下品牌繞不開的話題，是品牌脫穎而出的有效手段，從滬上阿姨一些列的舉措中，可以看出這個品牌正在從單個爆品向著“品牌定位”轉(zhuǎn)變。

品牌早期以高勢能品類綁定品牌，打造差異化能快速崛起。當從一個區(qū)域品牌走向全國時，就要去品類標簽化增強品牌，從單個爆品轉(zhuǎn)變到品牌定位。像滬上阿姨的現(xiàn)煮五谷茶，以及這兩年的芒果飲品、酸奶飲品等，都是細分的品類定位。

借助與年輕消費群體興趣點高度契合的時尚單品，滬上阿姨即打破了大眾的固有印象，給消費者提供了新鮮感。

同時用“破圈”的思維圈粉了不同維度的粉絲，甚至對品牌或是產(chǎn)品種草。

而爆品邏輯也是新茶飲品牌的慣常打法——每一個爆品，都可以給品牌帶來直觀的收入和用戶增長。

消費者向來都是“喜新厭舊”的，再好的產(chǎn)品在時間的流逝和新產(chǎn)品的沖擊下，都會變得越來越?jīng)]有競爭力，甚至會被人遺忘，所以保持產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，才能保證品牌長久走下去。

那么如何將單一爆品連成矩陣呢？
 

這背后，需要的是定位戰(zhàn)略，需要去思考品牌想提供給消費者什么樣的用戶價值，并將這一用戶價值，運用到“產(chǎn)品定義”上，包括價格/形態(tài)/功能的定義，最終，形成一個可以通過一系列產(chǎn)品傳遞給消費者的品牌理念，穩(wěn)定提供用戶價值。

滬上阿姨“五谷+”的理念，就是一個讓品牌定位持續(xù)迭代，并最終形成爆品矩陣的思路。利用“五谷+”的理念，不斷地增加新的創(chuàng)意，將新的產(chǎn)品聚焦到該理念之下，利用打造爆款的方式，將這些單品做成一個龐大的“爆品矩陣”，從而增加了品牌出圈的機會。

茶飲行業(yè)追爆品很常見，但簡單的價格、形態(tài)和功能的疊加，并不能構(gòu)成品牌。

只有當爆品為同一個戰(zhàn)略目標服務，相互之間有連接，并被消費者感知到時，才有機會定位品牌。

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