來源丨李倩說品牌（ID：liaotian78）

作者丨李倩說品牌

點擊閱讀原文

前不久有個人問我：你覺得這些新出的公司，跟行業(yè)里以前的公司在品牌上有什么區(qū)別？

我說：新出公司成千上萬，我們撿重點舉例說吧。

于Toc來說，當中的重點我們叫“新消費”，于ToB來說，當中的重點我們叫“Saas”。這些公司，跟行業(yè)里以前的企業(yè)，已經(jīng)不是一回事兒了。

除了“標準化”這個最重要的區(qū)別之外，新消費和Saas相較于行業(yè)之前的情況，最大的變化是：品牌化。

新消費是從過去的“賣貨”走向“賣品牌化的產(chǎn)品”。

Saas是從過去的“賣項目化的企業(yè)服務(wù)”走向“賣品牌化的標準軟件”。

我痛恨咬文嚼字發(fā)明概念，但是以上說法的確字字斟酌過。

賣貨/項目的黃金時代一去不復(fù)返了。

正在經(jīng)歷的這個十年，時代更迭產(chǎn)生各種紛紛擾擾的變化。

靠品牌，才能穿越周期，應(yīng)對變化，畢竟品牌的一大作用就是抗周期。

適者生存。

1

賣貨or賣品牌，這是個問題

品牌的載體不也是“貨”嗎？當然。只是它不再單單是貨。

商品如同生物一般，也是在逐步進化的。就像我們作為一個人的載體不也是“肉身”嗎？但它絕不單單只是一坨肉。

“貨”的概念，來自貿(mào)易的歷史。亞當斯密在他的書里寫到，人類有一種“以物易物”的內(nèi)在偏好，純粹本性使然。

人類文明誕生之初，在美索不達米亞和阿拉伯南部就已經(jīng)有谷物和金屬的貿(mào)易。

而“品牌”的概念，來自人類的另一個本性：“自我”，古挪威人發(fā)明了一種烙鐵烙下印記，區(qū)分辨認各自的牛羊，這個詞Brandr成為了“品牌”的來源。

“賣貨”重點在“營銷”，在物質(zhì)極不豐富的年代里，幾乎出來一樁生意就是壟斷的買賣，“品類即品牌”，哪有什么品牌需求？有個商標足矣。但眼下環(huán)境，已不是當年。

商業(yè)的每個犄角旮旯，幾乎都已一片紅海。利用信息差躺平賣貨，幾無可能。

各種營銷渠道亂哄哄你方唱罷我登場。電商平臺、地推廣告、裂變拉新、微商運營、直播帶貨……一時間，全世界都是促銷員。銷售太多，顧客不夠用的直接后果就是“內(nèi)卷”，越來越卷，卷到可笑。有多可笑呢？賣出一件貨，毛利潤一塊錢，營銷成本十塊錢。

這是瘋了嗎？互聯(lián)網(wǎng)邏輯都不敢這么玩。

大量還沒回過神來的貿(mào)易企業(yè)，擼起袖子就上場了。

但是這里，他們忽略了一個大問題：在瘋狂營銷的各路企業(yè)里，有些是帶著品牌上陣賣品牌的，絕大部分企業(yè)依然是“賣貨”......就連各大電商平臺都要坐不住了，紛紛推出了“品牌扶持計劃”，為什么？因為只是粗暴賣貨，太卷了，平臺也扛不住??！研究了一下參與其中的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律。

那些只是一門心思研究如何“賣貨”的企業(yè)，往往還停留在“項目化”的階段。有著“干一票算一票”、“落袋為安”、“眼前為大”的傾向。

常用口頭語是：不談增長談什么？老老實實賣貨！

他們營銷的依據(jù)只有一個：快速增長。

而那些已經(jīng)騰出時間琢磨和研究“品牌”的企業(yè)，已經(jīng)走到了“產(chǎn)品化”的階段?！捌放凭褪浅跣?、品牌就是作品”，他們開始打量自己的東西要賣給誰，不想賣給誰，為什么而賣，別人為什么而買。

然后堅持自己的初心和風(fēng)格，勤勤懇懇的運營和營銷，“讓子彈飛一會兒”。

他們營銷的依據(jù)有兩個：增長和品牌留存。

2

營銷和品牌，就是兩碼事

在很多場合我總是把“品牌”和“營銷”拆的清清楚楚的說，是被逼無奈。

這倆概念的關(guān)聯(lián)性如此之大，以至于到處都在混用。把他們結(jié)合在一起發(fā)展壯大公司當然沒問題，可是混淆在一起就不好了。

最經(jīng)典的一個混淆是：當一家公司拼命營銷，瘋狂刷臉，人盡皆知，貌似賣貨的時候，它就擁有了品牌了嗎？

僅僅就這一點，眾說紛紜。其實，把問題換個比喻，你馬上就能明白我在說什么。當一個人迅速躥升為熱門人物（不管是出于什么原因，可能是突變網(wǎng)紅，也可能是因為成為某個新聞事件當事人，也可能是最近做了一件什么提高影響力的事），TA就擁有了個人品牌嗎？我不知道你怎么回答，我的答案是：沒有。

一家公司營銷出名氣，僅僅是“知名度”的開始。而在品牌的體系里，“知名度”，只是其中的一個構(gòu)成條件而已。把知名度當做品牌的全部，那就冒進了。

《天下無賊》中，劉德華對著豪宅保安的一聲吼：開好車的就是好人嗎？也可以置換到這個命題中：有名氣的就一定是品牌嗎？

無奈的是，過去40年經(jīng)濟的快速增長，給了很多企業(yè)家一個錯覺，那就是：有名就足夠了。

在偌大一個中國市場，有名氣就能換來銷量，銷量就能帶來利潤，企業(yè)就可以基業(yè)長青。

這樣的想法從“倒爺”、“知名商標”，一直延續(xù)到今天的“直播帶貨”。

這貨是“貨”，那么我們做的就是“一手交錢一手交貨”的貿(mào)易商而已。

不知道你是否還記得轟炸黃金時段的那些廣告標王“腦白金”們，跟如今的所謂帶貨起飛的網(wǎng)紅產(chǎn)品，本質(zhì)并無差異，載體不同而已。

中間玩的6的，自身還能套點現(xiàn)離場，大部分玩不6的，空留一地寂寞。這哪一個是做“百年企業(yè)”的架勢？！索性有些投資人也顧不上那么多了，嘴上學(xué)著別人“長期價值”，手里緊鑼密鼓的“擊鼓傳花”。這種情況下，“營銷”是真香啊！但是靜下心來擦亮眼睛看，總有那么一些企業(yè)和投資人，就能抗住眼前利益的誘惑，愿意做看得到長期價值的“傻事”，花“傻錢”，下“笨力氣”。

這些年我總是會被他們不斷點亮，那些真誠的問我“李老師，品牌到底是怎么回事？我們還是想做品牌。”的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家們，同時也是他們鼓勵我，做一點更有長期意義的方法研究。品牌不是萬能良藥，營銷也不是洪水猛獸。他們只是商業(yè)的概念和方法而已。之所以把他們強行拆分開來，是想講清楚這里面的區(qū)別，背后透露出的短期和長期的一個選擇。

企業(yè)如果是一群人畢生的心思和作品，品牌一定蘊含在里面。企業(yè)如果是一群人賣貨和野心的主體，打造品牌一定會走彎路。

最后，再用大白話補充三個觀點：

第一點/No.1

“賣貨”不是不好，“賣貨”競爭會越來越大，賣不回以前的舒服日子了。為什么“賣貨”越來越難？因為供應(yīng)鏈打平、信息鏈打平，“競爭導(dǎo)致效率趨同”了。

第二點/No.2

做品牌是不是不用營銷？當然要！酒香也怕巷子深，好人也怕沒人跟。“讓全世界都知道我是個好人”沒有什么可恥的，營銷陣地不能拱手讓給割韭菜的土匪。

第三點/No.3

是“真的”做品牌，還是“假模假式”做品牌。即使別人看不到，你自己心里肯定有數(shù)，掩耳盜鈴沒啥意思。

寫到這里你可能會問我，“賣貨”走向“賣品牌”，哪些企業(yè)會掉隊呢？

很簡單，不真誠的企業(yè)會掉隊，“聰明的老實人”春天來了。

送給讀到最后的你一句話：流水不爭先，爭得是滔滔不絕。共勉。

免責(zé)聲明：文中觀點或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com