來源丨魔鏡市場情報（ID：mktindex）

作者丨Erin Zhang

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資本觀察益生菌賽道已經挺久了。早在2020年3月，華映資本就發(fā)布過《益生菌產業(yè)研究》的報告。

B端看，天眼查上能搜到3331家益生菌相關的經營企業(yè)。C端看，小紅書上益生菌相關的筆記超過44萬篇；天貓?zhí)詫毱脚_保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品一級類目下，2021年Q1季度益生菌相關商品的銷售額達到18.6億元，同比增速為200%。

后疫情時代，益生菌起量迅速。

但近年，益生菌上下游的融資事件并不多。增速如此快的賽道，資本怎么會無動于衷？益生菌市場，到底是真風口還是偽需求？

魔鏡根據益生菌的用途，將益生菌分為“C位”益生菌和“非C位”益生菌。

“C位”益生菌就是將益生菌作為主要成分使用，主要在保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品類目下。“非C位”益生菌就是將益生菌作為添加劑使用，主要在食品/美妝/個護類目下。

先來看下“C位”益生菌的市場。

”C位“益生菌的主戰(zhàn)場，在保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品領域。

天貓?zhí)詫毱脚_，保健食品類目把益生菌主要分為國產益生菌、海外益生菌和女性益生菌。

除了保健食品一級類目，在奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食一級類目下，有嬰幼兒營養(yǎng)品>>>益生菌；在孕婦裝/孕產婦用品/營養(yǎng)一級類目下，有孕產婦營養(yǎng)品>>>孕產婦益生菌。

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奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食

從5月數據看，“奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食”類目下，益生菌相關概念的商品在2021年3-5月的銷售額達到2.53億元，2020年同期銷售額為1.68億元，同比增長50.8%。

奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食類目下“益生菌”相關商品銷售趨勢

2

孕婦裝/孕產婦用品/營養(yǎng)

“孕婦裝/孕產婦用品/營養(yǎng)”類目下，益生菌相關概念的商品在2021年3-5月的銷售額達到1930萬元，2020年同期銷售額為1168萬元，同比增長65%。

孕婦裝/孕產婦用品/營養(yǎng)類目下“益生菌”相關商品銷售趨勢

奶粉/輔食類目和孕產婦用品/營養(yǎng)兩個類目下益生菌相關商品的銷售額及增速較低，所以本次討論主要集中在保健食品/膳食營養(yǎng)補充品類目下。

3

保健食品/膳食營養(yǎng)補充品 

從天貓?zhí)詫毱脚_的保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品類目看，2021年Q1，益生菌市場的增速（200%）超過了保健食品大盤的增速（81.6%）。市場增速雖快，但從Top10品牌看，消費者對益生菌的認知存在較大差異。

可以看到，Top10品牌中，松貓、美盾、恒碧康、深谷溪田是駱駝奶品牌，多燕瘦、姿美堂是酵素品牌。

Top10品牌中主打益生菌的品牌只有4個——LIFE SPACE（澳洲品牌）、樂力（中美合資品牌）、天下仁和（中國品牌）、Jarrow Formulas（美國品牌）。

Life Space是澳大利亞的益生菌品牌，2018年，湯臣倍健用35億元人民幣的價格收購了Life-Space所屬公司LSG100%股權。

Life Space天貓官方海外旗艦店售賣兩種益生菌產品——保健品級益生菌產品和食品級益生菌產品。

Jarrow Formulas是美國營養(yǎng)健康品品牌，天貓旗艦店叫“小月神海外旗艦店”。

同Life Space一樣，Jarrow Formulas從海外原裝進口在線上跨境電商售賣，和海淘是一種性質，不需要有中國保健品規(guī)定的藍帽子。

樂力天貓保健食品旗艦店和天下仁和旗艦店售賣的益生菌產品，屬于食品級益生菌產品。

包裝上標明“固體飲料”（普通食品標準）的益生菌產品，添加的一般是衛(wèi)生部制定的《可用于食品的菌種名單》里規(guī)定的菌種。

公告號衛(wèi)辦監(jiān)督發(fā)〔2010〕65號

2010年以后新備案的菌種按照新資源食品管理。

新資源食品可作為食品原料使用，亦可作為保健食品原料使用。

除了《可用于食品的菌種名單》外，還有《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》（2011年）、《真菌類保健食品申報與審評規(guī)定（試行）》（2005年）、《益生菌類保健食品申報與審評規(guī)定（試行）》（2005年）、《益生菌類保健食品申報與審評規(guī)定（征求意見稿）》（2019年）等法規(guī)。

觀察在天貓平臺保健食品類目下售賣的益生菌類商品，可以發(fā)現，【固體飲料】類益生菌商品是目前國內益生菌品牌的主流商品形態(tài)。

Top30的國產品牌中，基本都是【固體飲料】產品。這類產品不能像保健食品一樣宣稱功效，所以很多商家的宣傳都游走在廣告法的灰色地帶。

一般都采用宣傳原料的功能來代替宣傳產品本身的功能，并且聲稱宣傳內容屬于科普，并沒有涉及自身產品，以此來規(guī)避可能的風險和罰款。

相比國內的品牌，國外保健品牌的監(jiān)管和宣傳簡直是“為所欲為”。

從監(jiān)管上看，通過跨境電商進入中國的海外營養(yǎng)補充劑等保健食品只要符合生產國的相關要求就可以通過跨境電商銷售，由于跨境電商零售進口屬于個人物品監(jiān)管，通過跨境電商平臺購買行為屬于消費者直接向國外購買，因此產品只需符合原產地的要求即可。

以原產地為美國的保健品牌為例，面對假貨及虛假宣傳，通常也是在產品上市后FDA才會采取一系列行動。

從宣傳上看，在線上平臺海外店鋪目前屬于監(jiān)管盲區(qū)。國內的工商部門管不了境外企業(yè)，平臺也睜一只眼閉一只眼，導致很多進口品牌的宣傳都夸張到離譜。

接下來看一下“非C位”益生菌的市場。

4

美容護膚/美體/精油 

天貓?zhí)詫毱脚_一級類目“美容護膚/美體/精油“下，益生菌相關概念的商品在2021年3-5月的銷售額達到1.53億元，2020年同期銷售額為3777萬元，同比增長305%。主要是璦爾博士、XDG（棲朵嘉）、真麗斯、荷諾等品牌的銷售額增長所帶來的益生菌概念的市場增長。

美容護膚/美體/精油類目下“益生菌”相關商品銷售趨勢

 5

零食/堅果/特產 

天貓?zhí)詫毱脚_一級類目“零食/堅果/特產“下，益生菌相關概念的商品在2021年3-5月的銷售額達到8245萬元，2020年同期銷售額為3088萬元，同比增長167%。零食市場是個長尾市場，Top品牌如三只松鼠、良品鋪子、EZZ的市場占比不到10%。

零食/堅果/特產類目下“益生菌”相關商品銷售趨勢

6

 咖啡/麥片/沖飲

天貓?zhí)詫毱脚_一級類目“咖啡/麥片/沖飲“下，益生菌相關概念的商品在2021年3-5月的銷售額達到6.09億元，2020年同期銷售額為3.29億元，同比增長84.88%。主要是駝奶/駝奶粉、成人奶粉、乳制品品類銷售額的增長帶來益生菌相關概念的市場增長。

咖啡/麥片/沖飲類目下“益生菌”相關商品銷售趨勢

7

寵物/寵物食品及用品 

天貓?zhí)詫毱脚_一級類目“寵物/寵物食品及用品“下，益生菌相關概念的商品在2021年3-5月的銷售額達到9503萬元，2020年同期銷售額為5237萬元，同比增長81%。

寵物/寵物食品及用品類目下“益生菌”相關商品銷售趨勢

8

傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品

天貓?zhí)詫毱脚_一級類目“傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品“下，益生菌相關概念的商品在2021年3-5月的銷售額達到1930萬元，2020年同期銷售額為396萬元，同比增長387%。

傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品類目下“益生菌”相關商品銷售趨勢

9

洗護清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰 

天貓?zhí)詫毱脚_一級類目“洗護清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰“下，益生菌相關概念的商品在2021年3-5月的銷售額達到2.56億元，2020年同期銷售額為6785萬元，同比增長290%。

洗護清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰類目下“益生菌”相關商品銷售趨勢

10

茶 

天貓?zhí)詫毱脚_一級類目“茶“下，益生菌相關概念的商品在2021年3-5月的銷售額達到384萬元，2020年同期銷售額為1.8萬元，同比增長20435%。

茶類目下“益生菌”相關商品銷售趨勢

益生菌賽道正在不斷升級中，消費者也越來越能夠接受益生菌作為保健食品的形象。

以代餐起家的Wonderlab，在20.6-21.5滾動年，益生菌商品的銷售額已達到1.04億元，而代餐的銷售額為2.29億元，益生菌為Wonderlab品牌帶來了二次增長的新機會。

總體來看，益生菌已逐漸被消費者接受用作日常膳食補充劑，在多場景多功能的需求下，更大的市場空間有待被發(fā)掘。

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