來(lái)源丨鹿鳴財(cái)經(jīng)（ID：luminglab）

作者丨譚伊妮

點(diǎn)擊閱讀原文

控?zé)崞?、碳水阻斷劑、褪黑素軟糖、葉黃素果凍、玻尿酸軟糖……想養(yǎng)生但是抵觸傳統(tǒng)保健品的年輕人，正在悄悄撐起一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。

去年年初開(kāi)始，創(chuàng)立于2020年1月的功能性食品BUFFX，一年內(nèi)完成三輪千萬(wàn)元級(jí)融資；去年12月，定制維生素DTC品牌完成數(shù)百萬(wàn)美元Pre-A輪融資；今年1月份，機(jī)能食品品牌Nelo宣布已完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資；3月，保健食品品Minayo完成數(shù)千萬(wàn)元人民幣Pre-A輪；4月，護(hù)膚與功能性食品品牌“檸瑯”完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資。

這樣火熱的資本追捧之下，是年輕人心甘情愿貢獻(xiàn)的錢包與銷量。根據(jù)《90后養(yǎng)生日志》，從19年到20年，90后服用保健品的比例，同比增幅達(dá)到了40%的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一期間，功能營(yíng)養(yǎng)食品成為淘寶中國(guó)食品消費(fèi)終端銷售額Top1，功能軟糖則躋身天貓國(guó)際保健行業(yè)增速Top5品類第二名。

那么，問(wèn)題來(lái)了，披著朋克養(yǎng)生外衣的功能性食品，為何能受到年輕人的熱捧？又面臨著怎樣的困局？

1

90后養(yǎng)生大軍來(lái)襲

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，當(dāng)代年輕人正在成為養(yǎng)生大軍的中流砥柱。

《2017-2022中國(guó)健康養(yǎng)生行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過(guò)1000元用于健康養(yǎng)生，而18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。

年輕人為什么開(kāi)始養(yǎng)生？這與他們?cè)絹?lái)越糟糕、普遍落后于前幾代人的身體狀況，高強(qiáng)度的工作以及生存壓力不無(wú)關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電商、快遞、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、外賣的出現(xiàn)，包攬了我們生活的方方面面，卻也使得年輕人的體力活動(dòng)量急劇下降。中國(guó)大學(xué)生體質(zhì)調(diào)查顯示，與1985年相比，大學(xué)女生800米跑、男生1000米跑的成績(jī)分別下降了10.3%和10.9%。

如果說(shuō)，工作前年輕人是純粹懶惰不愿意運(yùn)動(dòng)，那么工作后，則是因?yàn)闆](méi)時(shí)間運(yùn)動(dòng)了。根據(jù)易觀的《90后健康養(yǎng)生大揭秘》，有43.33%的90后一周加班在一次及一次以上。與此同時(shí)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有七成人存在過(guò)勞死的危險(xiǎn)。

這樣的情況下，失眠、禿發(fā)、牙疼、便秘等健康問(wèn)題，已成為年輕人的家常便飯，養(yǎng)生更是成為迫在眉睫的需求。

除此之外，驅(qū)動(dòng)年輕人進(jìn)行功能性食品消費(fèi)的，更多的可能是出于美麗因素。益普索的《90后養(yǎng)生日志》中，就有近五分之一的90后出于身材管理而進(jìn)行養(yǎng)生，與顏值掛鉤的脫發(fā)問(wèn)題更是成為半年內(nèi)增長(zhǎng)達(dá)22%排名第二的養(yǎng)生訴求。

但顯然，過(guò)去傳統(tǒng)的保健品并不能滿足當(dāng)下Z世代的養(yǎng)生需求，劣跡累累的欺詐名聲，簡(jiǎn)陋的包裝，膠囊和片劑的形態(tài)，缺乏共鳴的價(jià)值觀等等，都成為讓其望而卻步，無(wú)法跨越的硬傷。

正在此時(shí)，功能性食品應(yīng)運(yùn)而生。盡管事實(shí)上，功能性食品并不能等同于保健品，目前也還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，但大部分情況下指的是具有特定營(yíng)養(yǎng)保健功能的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的食品。

目前，我國(guó)的功能性食品市場(chǎng)正處于高速發(fā)展的階段，根據(jù)智研咨詢，2019 年中國(guó)保健食品的市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng) 8.6%，2012-2019 年 CAGR 為 17.8%，預(yù)計(jì) 2021 年中國(guó)保健食品行業(yè)有望超 2000 億元。

但與歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家仍存在著不小的差距。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從人均消費(fèi)金額來(lái)看，受限于品類發(fā)展、消費(fèi)者認(rèn)知、渠道迭代、營(yíng)銷創(chuàng)新等要素的滯后，我國(guó)功能食品人均消費(fèi)金額，僅為發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的1/8-1/6。

2018年，我國(guó)功能食品人均消費(fèi)金額117元，而中國(guó)香港、日本、美國(guó)人均消費(fèi)分別達(dá)767元、662元、924元。

美國(guó)功能食品滲透率超過(guò)50%，其中，60%的功能食品消費(fèi)者屬于黏性用戶；日本滲透率達(dá)40%左右。而中國(guó)滲透率僅為20%左右，其中粘性用戶僅占10%，市場(chǎng)集中度低，新生品牌的機(jī)會(huì)比較大，市場(chǎng)也存在著極大的增長(zhǎng)空間。

2

資本跑步入場(chǎng)

基于此，19年以來(lái)，新興的功能性食品粉墨登場(chǎng)?！笆呓?jīng)濟(jì)”的大背景下，一大批助眠飲料跑步入場(chǎng)；緊接著，針對(duì)女性群體“身材焦慮”的痛點(diǎn)，代餐食品開(kāi)始在社交媒體上大肆宣揚(yáng)；隨后，年初玻尿酸被宣布成為新食品原料，掀起了一場(chǎng)玻尿酸食品的風(fēng)暴。

這樣巨大的市場(chǎng)潛力與龐大的消費(fèi)群體之下，精明的資本們?cè)缫衙闇?zhǔn)時(shí)機(jī)紛紛入局。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有超362萬(wàn)家經(jīng)營(yíng)范圍含“保健品、保健食品”，目狀態(tài)為在業(yè)存續(xù)遷入，遷出的保健品相關(guān)企業(yè)，其中75%的企業(yè)成立時(shí)間在5年以內(nèi)，80%的企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)。

近五年來(lái)，我國(guó)保健品相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))呈穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，其中2016年有39萬(wàn)余家保健品相關(guān)企業(yè)成立，2020年有近89萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)成立，為新增數(shù)量最多的一年，值得一提的是，2021年上半年，已有49萬(wàn)余家保健品相關(guān)企業(yè)成立。

數(shù)據(jù)還顯示，盡管大多數(shù)功能性食品品牌仍處于早期階段（大部分都是A輪或天使輪融資），卻吸引了不少包括紅杉中國(guó)、GGV紀(jì)源資本、IDG、BAI等在內(nèi)的知名投資機(jī)構(gòu)，融資事件頻頻發(fā)生，資本熱度之高，令人咂舌。

資本為何如此青睞功能性食品賽道？除了龐大的需求和市場(chǎng)外，功能性食品本身具有的高客單與高復(fù)購(gòu)特征，無(wú)疑足夠吸引人。

商人逐利，站在2021的節(jié)點(diǎn)回望過(guò)去，可以發(fā)現(xiàn)的是，Z世代崛起的新消費(fèi)背景下，催生了煙酒美妝等一個(gè)個(gè)千億市場(chǎng)，卻也在天花板的限制下挨個(gè)陷入瓶頸，而這時(shí)，背著智商稅名聲、忽略已久、碩果僅存的消費(fèi)大類目保健品浮出水面。

在這個(gè)所有行業(yè)，都值得重做一遍的時(shí)代，作為尚未瞄準(zhǔn)Z世代開(kāi)拓的處女地，保健品或者說(shuō)功能性食品，無(wú)疑具有非常大的潛力和利潤(rùn)空間。

事實(shí)證明，的確如此。去年8月上線的minayo產(chǎn)品，次月銷售額即突破兩百萬(wàn)，目前單月復(fù)購(gòu)率已超過(guò)30%；BUFFX天貓店鋪產(chǎn)品上線2個(gè)月內(nèi)睡眠軟糖銷售超過(guò)2萬(wàn)單，3個(gè)月內(nèi)4款SKU平均月銷超過(guò)2萬(wàn)單；機(jī)能食品品牌Nelo最暢銷的熬夜護(hù)肝軟糖產(chǎn)品，也有近20%的復(fù)購(gòu)率。

除此以外，功能性食品本身的低門檻，也是促使資本入局的重要原因。功能性食品本身所需的技術(shù)含量并不高，前期也不需要大筆資金和人才支持，甚至由于中國(guó)傳統(tǒng)保健品行業(yè)長(zhǎng)期積累下來(lái)的成熟供應(yīng)鏈，為新生品牌們節(jié)省了不少功夫。

以口服保健品為例，據(jù)虎嗅報(bào)道，國(guó)內(nèi)在這方面的代工廠非常成熟，一般口服保健品的毛利率在60%~70%之間，但對(duì)極個(gè)別“不做研發(fā)、僅貼牌”的品牌來(lái)說(shuō)，甚至能達(dá)到90%。

這也就不難理解資本瘋狂入局了。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只為牟取一大筆利益，而采取代工廠模式、沒(méi)有核心技術(shù)的產(chǎn)品，難以吸引顧客持續(xù)購(gòu)買，只能靠燒錢支撐，終會(huì)是曇花一現(xiàn)。

3

三只攔路虎

高收益的背后，往往伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。于功能性食品而言，目前也面臨著三個(gè)亟待解決的問(wèn)題：智商稅指控、產(chǎn)品同質(zhì)化和行業(yè)監(jiān)管。

盡管功能性食品與傳統(tǒng)保健品有許多不同之處，但崛起的同時(shí)依舊面臨著層出不窮的“智商稅”指控。這是因?yàn)?，無(wú)論是保健品還是功能性食品，事實(shí)上，并不能像藥一樣產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果，都是屬于“用戶教育成本很高”的品類。

然而，在我國(guó)國(guó)民素質(zhì)水平不高、營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)缺乏的當(dāng)下，購(gòu)買功能性食品的大多數(shù)消費(fèi)者，多出于健康、顏值等焦慮下的沖動(dòng)消費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品見(jiàn)效時(shí)間的預(yù)期難以把握，更容易產(chǎn)生心理落差，從而勸退。

這也是保健行業(yè)繞不過(guò)的坎，想要解決，除了用戶自身，商家也應(yīng)起到引領(lǐng)性的作用。比如，在售賣產(chǎn)品的時(shí)候，避免夸大功效宣傳，做好產(chǎn)品功效科普和預(yù)期管理，再三提示用戶謹(jǐn)慎、理智消費(fèi)；再比如，售后回訪給用戶進(jìn)行使用指導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)管理。

用戶教育之外，盡管目前市面上的功能性食品品類繁多，卻依舊面臨著同質(zhì)化的問(wèn)題，睡眠軟糖、碳水阻斷丸、美白丸、護(hù)眼片、護(hù)肝片，不過(guò)各種成分與形態(tài)的排列組合，缺乏新意。

這是因?yàn)?，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)保健食品有效配方相對(duì)透明。在此背景下，一批貼牌或者委托設(shè)計(jì)的代工廠迅速發(fā)展起來(lái)，整個(gè)供應(yīng)鏈體系相對(duì)成熟，原材料、加工方式差異不大，各個(gè)品牌在食品功效上難以有大的革新，行業(yè)壁壘不強(qiáng)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。

這也意味著，想要留住消費(fèi)者，就只能像奶茶、飲料等行業(yè)等一樣打速度戰(zhàn)，通過(guò)與用戶溝通提前洞察需求新趨勢(shì)，快速測(cè)試、迭代新的產(chǎn)品，維持品牌領(lǐng)先于行業(yè)創(chuàng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

值得注意的是，用戶教育和產(chǎn)品創(chuàng)新之外，更令從業(yè)者頭疼的還是行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題。根據(jù)國(guó)家規(guī)定，除了擁有國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志“小藍(lán)帽”的保健品，其他普通食品不能就產(chǎn)品的功效進(jìn)行宣傳。

盡管目前中國(guó)對(duì)于功能性食品的定義約等同保健食品，皆是以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

但是，在我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)中，只有普通食品與保健食品的劃分，并沒(méi)有功能性食品的概念，我國(guó)多數(shù)功能性零食也沒(méi)有獲得“藍(lán)帽子”保健食品專用標(biāo)志這樣的權(quán)威背書，卻打著“具有養(yǎng)生、保健功效”的旗號(hào)照常上市和售賣產(chǎn)品。

換而言之，就是功能性食品的商家一邊想與保健食品劃清界限，逃避保健品監(jiān)管，一邊又宣傳該食品有保健功能，以此獲得更多關(guān)注和銷量，無(wú)異于在鋼絲上走路。

這與”藍(lán)帽子“非常難以獲取也有很大的關(guān)系。據(jù)虎嗅報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士透露，樂(lè)觀估計(jì)，單個(gè)SKU的“藍(lán)帽子”認(rèn)證注冊(cè)周期在2~3年，單個(gè)SKU的投入在50萬(wàn)~200萬(wàn)不等，不論從時(shí)間還是從金錢角度衡量，“藍(lán)帽子”對(duì)企業(yè)的要求都是非常高的。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見(jiàn)僅供參考，不代表本APP立場(chǎng)，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com