來(lái)源丨贏商云智庫(kù)（ID：sydcxy2014）

作者丨愚完

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“2012年我加入漢堡王的時(shí)候，漢堡王只有五十幾家店，現(xiàn)在已經(jīng)有1000多家了。所以，10年開(kāi)1500家Tims，為什么不可能呢？”
 

入華之初，Tim Hortons咖啡（以下簡(jiǎn)稱(chēng)Tims咖啡）宣布“10年開(kāi)1500店計(jì)劃”，一時(shí)引發(fā)輿論嘩然。

短短兩年過(guò)去，Tims咖啡國(guó)內(nèi)第200家門(mén)店于今年6月落戶蘇州東方之門(mén)。一張漂亮的成績(jī)單彰顯其拓店之生猛。近日接受采訪，Tims咖啡中國(guó)CEO盧永臣表示，或?qū)⒓铀偻瓿汕У暧?jì)劃。

實(shí)際上，疫情背景下Tims咖啡仍有如此生猛的拓店速度，與其背后的幾次資本浪潮不無(wú)關(guān)系。

年過(guò)半百的老字號(hào)，一邊借力騰訊完成數(shù)字化開(kāi)局，一邊利用“漢堡王”品牌協(xié)同效應(yīng)之優(yōu)勢(shì)與新老玩家來(lái)一場(chǎng)貼身肉搏，拓店節(jié)奏拉滿。

平鋪來(lái)看，Tims咖啡2年200家門(mén)店的爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，除了“漢堡王”老大哥的帶路，勢(shì)必還有不少選址心機(jī)與謀略值得剖析與解構(gòu)。

01
12城200店，Tims咖啡中國(guó)棋局
 

截至2021年6月，Tims咖啡門(mén)店已入駐12個(gè)城市。從整體布局來(lái)看，Tims咖啡線下版圖呈現(xiàn)為“扎根上海，擴(kuò)散全國(guó)”之態(tài)勢(shì)；從局部來(lái)看，“以核心城市帶動(dòng)周邊區(qū)域”的矩陣正在建立。

城市版圖：整體布局為主，區(qū)域布局為輔

整體布局：扎根上海，并尋求咖啡密度低城市的機(jī)會(huì)點(diǎn)

來(lái)自Tims咖啡的小程序數(shù)據(jù)顯示，Tims咖啡店數(shù)量最多的城市為上海，占比達(dá)59.62%，在各城市中實(shí)現(xiàn)斷層領(lǐng)先。2019年首店之后，上海門(mén)店的覆蓋一直在緊鑼密鼓地開(kāi)展。

早年進(jìn)入的海外原住民星巴克、Costa等咖啡已完成一定的市場(chǎng)教育，上海普通市民對(duì)咖啡的接受度之高，國(guó)內(nèi)其他城市望塵莫及。Tims咖啡將開(kāi)店計(jì)劃集中在上海，一方面，希望把中國(guó)咖啡文化最濃厚的城市“做深、做透”，建立品牌強(qiáng)心智；另一方面，上海旺盛的咖啡需求也有更大的底盤(pán)可以支撐Tims咖啡進(jìn)行拓展。

盧永臣表示，“我們會(huì)先把（門(mén)店）密度做得很高，然后通過(guò)線上線下的運(yùn)營(yíng)，提高便捷性。”

在上海各區(qū)中，Tims咖啡門(mén)店數(shù)量位列第一的是浦東新區(qū)，該行政區(qū)人口數(shù)量、地域體量均為各區(qū)之首，一定程度上也是Tims咖啡于此覆蓋門(mén)店最多的原因。

位列第二的閔行區(qū)，亦有同樣的邏輯。閔行區(qū)人口緊隨浦東之后，市場(chǎng)空間大，哪怕聚集一眾咖啡選手，也有充沛的人流及強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿去消化。

位列第三的徐匯區(qū)，是TOP3行政區(qū)中唯一的中心城區(qū)，既是上海數(shù)一數(shù)二的商業(yè)中心，又是上海城的文藝高地，作為老上海風(fēng)情的追憶地之一（另一個(gè)是靜安區(qū)），吸引無(wú)數(shù)年輕人旅游打卡，可以說(shuō)是咖啡館的天堂，自然也是Tims咖啡布局的好去處。

在上海，咖啡滲透率極高，也意味著咖啡賽道已相當(dāng)擁擠，如何策略性地選擇尚未被完全覆蓋的區(qū)域進(jìn)行拓店，也成為T(mén)ims咖啡的重要課題。

因此，這邊廂，上海門(mén)店計(jì)劃持續(xù)加碼；另邊廂，Tims咖啡巧妙避開(kāi)搶食者的廝殺，進(jìn)駐新城市尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。

具體在城市選擇上，北京、杭州、重慶、廣州等城市作為咖啡品牌的必爭(zhēng)之地，Tims咖啡也正加速布局，但相對(duì)于上海的覆蓋式門(mén)店拓展，該地區(qū)的加密打法稍顯謹(jǐn)慎。尤其是廣州作為咖啡熱度極高之城，目前門(mén)店仍未突破個(gè)位數(shù)，同位于華南地區(qū)的深圳則在部署第一家門(mén)店（據(jù)悉，深圳首店將落于華僑城歡樂(lè)港灣）。

與高線城市拓店謹(jǐn)慎相對(duì)應(yīng)，Tims咖啡瞄準(zhǔn)咖啡館密度較低的新一線、二線城市積極進(jìn)攻，如大連、鄭州、福州、寧波等地。通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以提升擴(kuò)店效率，避免與對(duì)手正面剛。

而繼續(xù)下沉，四五線等低線城市雖存在大量空白市場(chǎng)，但咖啡教育成本高，目前并非Tims咖啡的優(yōu)選。

值得一提的是，在入駐新城市后，Tims咖啡都會(huì)推出城市限定產(chǎn)品。如，在杭州推出“楓荷拿鐵”，北京推出京韻澳白，將澳白跟京劇臉譜進(jìn)行結(jié)合。進(jìn)入廣州市場(chǎng)，Tims咖啡也推出了“抹茶桃山生椰拿鐵”和“椰椰咖咖多拿滋”兩款城市限定新品，將茶文化、華南美食元素與咖啡文化結(jié)合。

這些城市限定產(chǎn)品也為T(mén)ims咖啡全國(guó)門(mén)店菜單提供部分靈感。

Tims咖啡CMO何濱表示，“我們認(rèn)為需要謙遜地去了解每個(gè)市場(chǎng)的需求，所以除了一些經(jīng)典的產(chǎn)品，會(huì)增加一些城市限定款，如果效果很好，未來(lái)也可能成為我們?nèi)珖?guó)性新品開(kāi)發(fā)的一個(gè)方向。”

 局部戰(zhàn)略：以核心城市帶動(dòng)周邊，建立區(qū)域矩陣

選擇以一二線城市為核心，并以此輻射周邊城市，形成區(qū)域矩陣。Tims咖啡的區(qū)域布局策略，放眼一眾入華的外資咖啡，是一種具有普遍性的打法。

2020年，在南京落下門(mén)店后，今年在蘇州繼續(xù)落店，目前Tims咖啡已形成以“上海為中心，南京、杭州、蘇州為副中心”布局的華東區(qū)域，Tims咖啡透露后續(xù)也將在更多江浙滬城市落地，繼續(xù)提升區(qū)域密度以及品牌影響力。

此外，Tims咖啡形成了以重慶、成都為核心布局的西部區(qū)域；以北京為核心布局的華北區(qū)域；今年正在規(guī)劃并落地以深圳、廣州為核心布局的華南區(qū)域，共計(jì)4大區(qū)域。并且都將沿用上海模式，核心城市形成一定密度后，在周邊城市進(jìn)行品牌輻射。

 “以點(diǎn)帶面”的區(qū)域策略雖然是行業(yè)內(nèi)約定俗成的打法，但Tims咖啡之優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)張速度快，且入鄉(xiāng)隨俗的覺(jué)悟高。

商圈之道：首選成熟商圈，擴(kuò)散區(qū)域商圈

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，Tims咖啡進(jìn)駐成熟商圈占比達(dá)71.4%。發(fā)展5年以上的成熟商圈商業(yè)形態(tài)成熟，客流表現(xiàn)良好、消費(fèi)力旺盛且消費(fèi)升級(jí)程度較高，是咖啡館的理想落腳處，Tims咖啡亦不例外。

Tims咖啡入駐的北京王府井、上海徐家匯、廣州天河路、成都春熙路、重慶解放碑等，均是寸土寸金的黃金商圈。

以王府井商圈為例，覆蓋大量具有消費(fèi)力的客群，Data-Dance數(shù)據(jù)顯示，該商圈常駐人口數(shù)量高達(dá)166.8萬(wàn)人次，實(shí)際居民人口約為57.6萬(wàn)人次，且人群收入水平較高，主要消費(fèi)者為年輕群體。

從商圈功能來(lái)看，Tims咖啡入駐區(qū)域商圈占比達(dá)45%，市級(jí)商圈達(dá)30%，較為均衡。從實(shí)際分布情況來(lái)看，市級(jí)商圈主要吸引首店等典型門(mén)店落戶以增加曝光度；區(qū)域商圈主要承擔(dān)品牌門(mén)店擴(kuò)張之任務(wù)。

Mall布局術(shù)：主攻大流量購(gòu)物中心F1層

圍繞咖啡需求最多的區(qū)域進(jìn)行拓店，Tims咖啡入駐綜合性購(gòu)物中心占比達(dá)32%，辦公場(chǎng)所占比達(dá)40.5%，前者以休閑娛樂(lè)，后者以白領(lǐng)精英聚集等特征，吸引著Tims咖啡于此落店。

在購(gòu)物中心樓層選擇上，Tims咖啡以F1層為首選，占比高達(dá)75%。Tims咖啡第200家店即落于蘇州地標(biāo)東方之門(mén)購(gòu)物中心F1層，正對(duì)蘇州中心商場(chǎng)，位置十分醒目。

據(jù)盧永臣透露，出于引流考慮，當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)十分歡迎Tims咖啡入駐，因此給到品牌優(yōu)質(zhì)的線下點(diǎn)位。且不止在蘇州，其他城市部分商場(chǎng)甚至給出了免租的引入條件。作為加拿大國(guó)寶級(jí)品牌，Tims咖啡的知名度為其拿下好點(diǎn)位貢獻(xiàn)不少。

02
三大店型互為補(bǔ)充，Tims咖啡加速滲透
 

兩年時(shí)間，Tims咖啡線下門(mén)店已探索出標(biāo)準(zhǔn)店、Tims Go優(yōu)選店和主題店三種店型，分別對(duì)應(yīng)了“第三空間”、“即買(mǎi)即走”、“個(gè)性消費(fèi)”的消費(fèi)形態(tài)。借助不同門(mén)店模式，Tims咖啡意圖挖掘和匹配更多細(xì)分人群的需求，加速市場(chǎng)滲透。

Tims咖啡標(biāo)準(zhǔn)店：強(qiáng)調(diào)空間環(huán)境的“慢咖啡”模式

標(biāo)準(zhǔn)店是Tims咖啡跑馬圈地的最主要店型，尤其體現(xiàn)在咖啡滲透率較低的城市。其中意圖在于通過(guò)區(qū)別于普通第三空間的“暖食咖啡館”模式，傳遞一種“賓至如歸”的品牌理念，兼顧引流與培育消費(fèi)者等作用。

2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)提到，在“慢咖啡”場(chǎng)景下，消費(fèi)者的前三大考量因素依次是門(mén)店環(huán)境、口味和品牌調(diào)性。

在“慢咖啡”場(chǎng)景下商務(wù)、社交、休閑、打卡等第三空間的理念是消費(fèi)者的主要訴求。因此，Tims咖啡店本身的價(jià)值屬性，包括門(mén)店設(shè)計(jì)風(fēng)格、空間舒適程度、社交屬性、品牌調(diào)性等均成為消費(fèi)者為此買(mǎi)單的因素。

200㎡以上的Tims咖啡大店內(nèi)，分布著小圓桌、長(zhǎng)條桌、沙發(fā)坐，以及獨(dú)立的區(qū)域，可以同時(shí)滿足個(gè)人辦公、多人聊天、聚會(huì)等功能。通過(guò)暖黃燈光、木質(zhì)桌椅等元素，打造出家一般的氛圍調(diào)性。

標(biāo)準(zhǔn)店除了優(yōu)異的環(huán)境外，“咖啡＋暖食”也是收割口味刁鉆用戶的利器。“15-30元”之間的高性價(jià)比咖啡，價(jià)格在星巴克之下，瑞幸之上，滿足了不少中端咖啡消費(fèi)者的需求。號(hào)稱(chēng)為中國(guó)胃打造的“暖食”，以“新鮮現(xiàn)做、SKU多樣”，也吸納了大批年輕人。

二者結(jié)合打出一套組合拳，針對(duì)不同時(shí)段推出不同套餐。早餐時(shí)段，咖啡搭配熱食的組合，符合中國(guó)消費(fèi)者早餐吃熱食的飲食習(xí)慣；下午時(shí)段，咖啡搭配搭配蛋糕，價(jià)格巧妙控制在精品咖啡的價(jià)位區(qū)間。Tims咖啡CMO何濱表示，“這樣的產(chǎn)品組合是很多白領(lǐng)都可以接受的，所以這也是我們比較獨(dú)特的定位?！?/span>

即使受到疫情影響，意味著成本更高、選址更謹(jǐn)慎的標(biāo)準(zhǔn)店擴(kuò)張速度依舊不減，某種程度上也反應(yīng)了一個(gè)采用新鮮原料、更具社交屬性和設(shè)計(jì)感的休閑空間，正在被渴求。

Tims Go：即買(mǎi)即走的“快咖啡”模式

Tims咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，以“小店快跑”模式出圈的瑞幸已實(shí)證了快取店的可行性。

進(jìn)入中國(guó)后，搭上騰訊數(shù)字化快車(chē)的Tims咖啡，迅速打造了一個(gè)側(cè)重自提、外帶和外送的小型快捷門(mén)店——Tims Go，切中都市白領(lǐng)“快速、便捷”的需求。

Tims Go傾向于開(kāi)在寫(xiě)字樓，人流密集的街鋪、地鐵等地方。盧永臣表示，“這些地方人流比較多，但很多顧客不會(huì)停留，他們更多的需求是外帶，這種場(chǎng)景可能Tims Go會(huì)開(kāi)得更多一點(diǎn)。”

目前，Tims Go主要落于上海（54%）、北京（38%），少量分布于杭州（8%），均為咖啡需求旺盛的城市。

這樣的小店模式，一方面，是通過(guò)小吧臺(tái)等設(shè)計(jì)縮短出餐時(shí)間，另一方面，也是看重壓縮面積以提高坪效的打法。

配合騰訊全線開(kāi)發(fā)的小程序與線上外賣(mài)渠道，一家Tims Go店能觸達(dá)2萬(wàn)到3萬(wàn)名新客戶，比原來(lái)的線下店，幾乎翻了3倍。隨著低線城市咖啡需求的進(jìn)一步孵化，Tims咖啡或?qū)㈤_(kāi)出更多Tims Go門(mén)店，以達(dá)到“觸手可得”的密集程度。

Tims咖啡主題店：以興趣為導(dǎo)向的個(gè)性消費(fèi)模式

Tims咖啡一直強(qiáng)調(diào)社區(qū)文化概念，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，看到Z世代對(duì)于咖啡市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵性作用，Tims咖啡將以地理位置為劃分的社區(qū)文化概念快速轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘d趣為導(dǎo)向的社群文化概念。

于是，主題店應(yīng)運(yùn)而生。目前，Tims咖啡主題店全部落戶上海。

2020年11月，Tims咖啡電競(jìng)主題店落于上海普陀電子競(jìng)技聚集區(qū)，后續(xù)一眾主題店也相繼落下，由蜻蜓FM和Tims咖啡聯(lián)合的“音浪主題咖啡店”落于上海長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)；QQ音樂(lè)和Tims咖啡聯(lián)名的“撲通主題咖啡店”落于浦東新區(qū)上海梅賽德斯奔馳文化中心等。

上海既是個(gè)性門(mén)店的天堂，又是小資人群的聚集地。以上海為錨點(diǎn)，聚焦“新中產(chǎn)”、“Z世代”等目標(biāo)客群，Tims咖啡主題店意在跑通模式，逐步復(fù)制全國(guó)。

Tims咖啡三種店型發(fā)揮著吸納人流、教育市場(chǎng)之不同作用，據(jù)透露，未來(lái)Tims咖啡將在同一個(gè)商圈中做不同店型的配置，讓主題店、Tims Go和標(biāo)準(zhǔn)店“打配合”。

如此一來(lái)，不同店型之間將互為補(bǔ)充，標(biāo)準(zhǔn)店承擔(dān)場(chǎng)景需求，主題店尋求話題性，Tims Go則彌補(bǔ)前者翻臺(tái)率低的問(wèn)題。這種“兩店同開(kāi)，三店同入”的打法，或?qū)⑵鸬狡放菩蜗髲?qiáng)化和滲透的效果，對(duì)同一場(chǎng)所的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也施加了無(wú)形的壓力。

與一眾“來(lái)得早”的洋品牌相比，“來(lái)得巧”的Tims咖啡被互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、外賣(mài)等關(guān)鍵詞重構(gòu)一遍之后，已經(jīng)具備全面提速的條件，以200家店為新起點(diǎn)，Tims咖啡會(huì)有彎道超車(chē)的可能嗎？

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