來源丨鹿鳴財經(jīng)（ID：luminglab）

作者丨惠比壽

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「療愈」是個很靈性的詞，它串聯(lián)起了身、心、神三大脈絡(luò)。不同于臨床治療，療愈更多意義上是借助自然或外力干預(yù)，增強自愈能力，預(yù)防及緩解身心亞健康狀態(tài)。

早年間，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的分支「療愈康養(yǎng)」以療養(yǎng)院和療養(yǎng)旅游景區(qū)為經(jīng)營主業(yè)態(tài)，更多的是強調(diào)醫(yī)療康復功能。但隨著居民生活水平上漲，國民對身心健康的重視程度飛速提升，且趨向科學化、預(yù)防化、低齡化。受此大環(huán)境影響，療愈康養(yǎng)衍生出了中醫(yī)藥、保健休閑等適于全年齡段的養(yǎng)生方向。

當產(chǎn)業(yè)方向發(fā)生重大變革，用戶群體自然也會發(fā)生偏移。如今療愈康養(yǎng)的受眾，以中、青年群體居多。

據(jù)阿里健康研究院發(fā)布的《2021天貓養(yǎng)生趨勢新洞察》顯示，2021年有近三成的白領(lǐng)選擇消費中醫(yī)理療科技產(chǎn)品，是最鐘愛中醫(yī)保健的人群。

并且，據(jù)2020年「天貓雙11」公布的數(shù)據(jù)，相較于2019同期，2020年雙11期間天貓醫(yī)藥95后活躍用戶同比增加了102%，95后購買健康商品的人均金額增加了18元，而00后購買健康類商品的人均金額也相應(yīng)增加了近10元。顯然，健康養(yǎng)生消費進入「后浪時代」。

而溫泉療愈作為療愈康養(yǎng)最熱門的分支業(yè)態(tài)，據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，可以很明確的得知，依然是20歲-39歲之間的群體對此療愈項目的關(guān)注度最高。

那么，療愈康養(yǎng)劃向中、青年用戶軌道的現(xiàn)象究竟是如何產(chǎn)生的呢？

一

走進療愈康養(yǎng)

當我們提出中、青年是療愈康養(yǎng)的主力軍時，自然會引來爭議，爭議最大的論點在于：康養(yǎng)這個聽起來就很「老」的詞，與其他年齡段的人有什么關(guān)系？

當下，康養(yǎng)領(lǐng)域的宣傳確實多以養(yǎng)老為導向，致使業(yè)外群體會在思想范圍內(nèi)把「康養(yǎng)」歸于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的范疇，但這明顯是進入了局限誤區(qū)。

要知道，真正的康養(yǎng)并不是單一的聚焦于養(yǎng)老、健康等某一部分領(lǐng)域，而是滲透進生活的方方面面，由多領(lǐng)域串聯(lián)發(fā)展成為「全域康養(yǎng)」。

目前，「康養(yǎng)」這一概念并沒有統(tǒng)一的定義和邊界，且缺乏成熟的理論體系。因此，在不同產(chǎn)業(yè)體系下，對「康養(yǎng)」的解讀都存在一定的差異化。

根據(jù)權(quán)威性及社會關(guān)注度，目前頗受業(yè)內(nèi)與學術(shù)界認可的概念是《中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)報告（2017）》中提出的康養(yǎng)三維度，這一概念也頻繁出現(xiàn)在市面上與康養(yǎng)相關(guān)的文獻資料中。

報告指出，康養(yǎng)是健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老的統(tǒng)稱，并且這三個概念代表著康養(yǎng)的三個維度。

健康維度是指亞健康與健康狀態(tài)；養(yǎng)生維度是指致力于身體健康的同時，同樣要關(guān)注心理健康；養(yǎng)老維度是指生命長度，健康應(yīng)貫穿于“孕、嬰、幼、少、青、中、老“的全生命周期。

同時，報告還提出，康養(yǎng)不僅是產(chǎn)業(yè)，更是一種「以養(yǎng)為手段、以康為目的」的生活方式，是結(jié)合外部環(huán)境改善人的身心神，并使其不斷趨于最佳狀態(tài)的行為活動。

通過基本概念的信息傳遞，其實就可以很直觀了解到康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)涉及到的行業(yè)領(lǐng)域是多么繁雜，包括但不限于養(yǎng)老、醫(yī)養(yǎng)、旅居、地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、文娛等，更不限于受眾年齡、性別。

由此可見，多業(yè)態(tài)的支柱產(chǎn)業(yè)筑造了整個康養(yǎng)宇宙。

而隨著國民經(jīng)濟水平提高，以及疫情突襲帶來的連鎖反應(yīng)，「療愈康養(yǎng)」在業(yè)態(tài)內(nèi)的地位越來越靠前。

據(jù)《中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)報告（2020）》的官方概念，療愈康養(yǎng)不包含專業(yè)的臨床治療，強調(diào)遵循自然療法，用不干預(yù)身體自然運作的方式來增強身心自愈能力。主要面對處于亞健康狀況、常見病、老年病、傷殘或手術(shù)治療恢復期等人群，充分發(fā)揮各類療愈方法和療養(yǎng)因子的功效，取得健康狀況改善、病癥緩解的效果。

療愈康養(yǎng)按環(huán)境或資源類別可分為中醫(yī)藥療愈康養(yǎng)、森林療愈康養(yǎng)、溫泉療愈康養(yǎng)、園藝療愈康養(yǎng)四大類。

療愈康養(yǎng)指南：

①中醫(yī)藥療愈：主要是指以中醫(yī)理論為指導，采用外治或內(nèi)治等治療途徑向消費者提供預(yù)防疾病、強身健體或醫(yī)療保健等服務(wù)；

②森林療愈：主要是指利用森林生態(tài)環(huán)境的影響，開展森林浴等休閑游憩活動、在森林中食宿冥想以及森林康復鍛煉等活動，通過壓力狀態(tài)的減輕實現(xiàn)改善身心狀態(tài)的療養(yǎng)效果。

③溫泉療愈：主要是指溫泉浴，基于溫泉水溫感產(chǎn)生的「熱療作用」以及泉水化學物質(zhì)產(chǎn)生「康體養(yǎng)護作用」。

④園藝療愈：主要是指利用景觀規(guī)劃和園藝操作，綜合視聽嗅味觸五覺進行環(huán)境場景營造?；蚴估懑熣邊⑴c植物的栽培、護理、采收果實等園林流程，來緩解壓力、強化運動技能和提高社交能力。（典型代表:芝加哥科默兒童醫(yī)院游戲&療愈花園)

其中，中醫(yī)藥療愈與溫泉療愈頗受中、青年群體的歡迎，且依托于該年齡段的消費水準，使市場發(fā)展較為迅猛，保持在康養(yǎng)投資的熱門地位。

二

怕死的中、青年，締造療愈康養(yǎng)機遇

中、青年扎堆愛好療愈康養(yǎng)是大勢所趨。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，31歲-40歲的亞健康群體占總?cè)藬?shù)比例最高，且80后、90后的白領(lǐng)人群更是亞健康疾病的重災(zāi)區(qū)。

而這與該年齡段人群的膳食結(jié)構(gòu)、睡眠、運動、工作時長、生活工作壓力和健康管理等都有著密切的關(guān)系，可以說「年輕人都是慢慢有病的」，包括身體疾病和心理疾病。

并且，現(xiàn)在還有個令人擔憂的社會現(xiàn)象是「越年輕越怕猝死」。

據(jù)2020年國民擔心猝死數(shù)據(jù)顯示，80后和90后的擔憂數(shù)值逼近一半，90后和95后均超出50%，生存重壓下，年輕人的心理焦慮空前高漲。

針對這一現(xiàn)象，2020年4月刊登在《中國急救醫(yī)學》的一篇研究《我國 5516 例尸解猝死病例流行特征分析》中有個結(jié)論：情緒激動仍是猝死的最大誘因。顯然，年齡偏低的群體并沒有足夠的閱歷和經(jīng)驗，可以很好地掌控自我情緒。

因此，生理和心理的雙重負擔下，中、青年必須尋找積極有效地釋放途徑，預(yù)防、緩解身心亞健康狀態(tài)。就此，療愈康養(yǎng)的市場需求急速迸發(fā)。

文章開篇，惠比壽已經(jīng)用數(shù)據(jù)證明了中、青年鐘愛溫泉療愈。那么，療愈康養(yǎng)的另一大熱門-中醫(yī)藥療愈的市場現(xiàn)狀如何呢？

據(jù)百度指數(shù)顯示，中醫(yī)藥療愈分支外治療法項目仍以中、青年群體為主，其中20-29歲的群體對該項目的關(guān)注度最高，更愿意為中醫(yī)療愈付出時間和金錢成本。

當然，以上結(jié)論并不代表老年人不關(guān)注、不實踐療愈康養(yǎng)。

而是因為隨著社會經(jīng)濟體系發(fā)生改變，群眾的消費觀念也隨之改變，比起老年人，中、青年更舍得投資自己，更懂得借助外力解決身心潛在風險。并且，以上數(shù)據(jù)涵蓋中、青年為父母所購買保健產(chǎn)品的數(shù)值，以及家庭集體溫泉療愈的數(shù)值。

如今，國內(nèi)疫情形勢好轉(zhuǎn)且可控，旅游外出等活動限制已然放松，養(yǎng)生健康需求全面爆發(fā)，「怕死」的中、青年必將把療愈康養(yǎng)市場推向新高點。

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