來源丨零售圈（ID：retailsphere）

作者丨祖龍

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核心看點(diǎn)：

1. 直擊痛點(diǎn)：成本、效率與體驗(yàn)

2. 直面要點(diǎn)：增長、復(fù)購與留存

3. 直達(dá)觸點(diǎn)：協(xié)同、下沉與延伸

“我們的目標(biāo)就是要解決電商如今仍然未解決的問題......”

“對新項(xiàng)目，我們看三個(gè)指標(biāo)：增長率、復(fù)購率、留存......”

“這是盒馬未來十年最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目......”

盒馬事業(yè)群總裁侯毅在接受包括《零售圈》等媒體的采訪,對于盒馬鄰里如數(shù)家珍，滔滔不絕。

01

直擊痛點(diǎn)成本、效率、體驗(yàn)

盒馬對于新業(yè)態(tài)的嘗試從來沒有止步，但毋庸置疑，盒馬鄰里是目前其嘗試的新業(yè)態(tài)里成立時(shí)間最短，發(fā)展速度最快的項(xiàng)目。

2021年3月份組建盒馬NB（Neighbor Business）項(xiàng)目組，4月28日全國首家門店開業(yè)，5月28日，上海，北京開出將近100家門店。如今，盒馬鄰里在全國門店突破400家，首批首批已進(jìn)入上海、北京、廣州、武漢、西安等10個(gè)城市。

2021年7月17日，盒馬事業(yè)群總裁侯毅發(fā)出內(nèi)部信，正式成立盒馬NB（Neighbor Business）事業(yè)部，打造“普惠版”盒區(qū)房，3個(gè)多月時(shí)間，不論從規(guī)模和速度上來看，盒馬鄰里已經(jīng)做到了，快速發(fā)展和標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。

就像其當(dāng)年創(chuàng)造的首個(gè)“四不像”新零售一樣，《零售圈》認(rèn)為，盒馬鄰里是其母本（盒馬鮮生）之外的又一個(gè)“四不像”社區(qū)新零售樣板。不是社區(qū)團(tuán)購、不是前置倉、不是便利店、不是快遞驛站，我們很難給一個(gè)確切的“標(biāo)簽”，盒馬官方給出的標(biāo)簽是“社區(qū)電商”。

盒馬事業(yè)群總裁侯毅表示，盒馬鄰里是在解決電商還沒有解決的問題。具體來說，一是快消品的到家問題，二是生鮮商品的到家問題，三是人與人的信任問題。

對于前兩個(gè)問題，不論是傳統(tǒng)的主流電商天貓還是京東，或者新零售的前置倉模式的叮咚買菜和每日優(yōu)鮮，依然面臨物流配送成本高和送貨上門模式成本高兩個(gè)問題。這一塊可以腦補(bǔ)一下盒馬鄰里的優(yōu)越性是什么？

對于第三個(gè)問題，我們認(rèn)為是核心問題，就是目前的電商沒依然沒有解決人與人的信任問題。消費(fèi)者與零售商之間是靠貨鏈接，是靠快遞小哥傳遞商品與服務(wù)的溫度，但有網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)者，哪個(gè)有記住了快遞小哥，或者快遞小哥記住了消費(fèi)者，之間是否存在強(qiáng)信任關(guān)系。盒馬鄰里的出現(xiàn)，最大的價(jià)值之一是建立了消費(fèi)者與零售商之間的信任。

所以說盒馬鄰里在這個(gè)角度上，核心在于降低成本、提升效率、增強(qiáng)信任（體驗(yàn)）。

02

直面要點(diǎn)增長、復(fù)購、留存

現(xiàn)場很多記者依然將“盒馬鄰里是否已經(jīng)盈利”這個(gè)問題拋給了侯毅。侯毅的回答《零售圈》也很認(rèn)同，因?yàn)?，我們都知道，對于?shí)體零售這種重投資的項(xiàng)目，短期談盈利的意義不大，那有沒有可以參考的數(shù)據(jù)去衡量這個(gè)項(xiàng)目的好與壞？當(dāng)然有。

第一個(gè)是增長率，第二個(gè)是復(fù)購率，第三個(gè)是留存。《零售圈》認(rèn)為，從消費(fèi)者角度來看，這三個(gè)指標(biāo)是消費(fèi)者對于零售商提供的商品和服務(wù)的滿意度遞進(jìn)程度，增長率是認(rèn)識，復(fù)購率是認(rèn)同，留存是認(rèn)可。

從認(rèn)識到認(rèn)可，是對消費(fèi)體驗(yàn)升級的過程，最終達(dá)到對品牌的高度認(rèn)知。如果這三個(gè)指標(biāo)持續(xù)向好，可能比單純盈利一個(gè)指標(biāo)會更具有參考價(jià)值。

這三個(gè)指標(biāo)綜合性的，多維度的代表著人、貨、場三個(gè)要素在特定商業(yè)生態(tài)下的平衡與共生。

數(shù)據(jù)顯示，盒馬鄰里在上海的兩家門店，在復(fù)購率上要好于盒馬鮮生。

03

直達(dá)觸點(diǎn)協(xié)同、下沉、延伸

盒馬NB事業(yè)部是盒馬事業(yè)群的第三個(gè)事業(yè)部，由龔也（滿漢）負(fù)責(zé)。龔也是盒馬的創(chuàng)始員工，在盒馬鮮生成立第二個(gè)月加入，參與了盒馬鮮生從0到1的整個(gè)過程。這位美國哥大畢業(yè)的碩士研究生，學(xué)的是供應(yīng)鏈，標(biāo)準(zhǔn)的理工男，帶領(lǐng)著一群80后年輕盒馬新生代團(tuán)隊(duì)二次“創(chuàng)業(yè)”，可以看到盒馬鄰里的核心標(biāo)簽除了“社區(qū)電商”就是“供應(yīng)鏈”。

盒馬X會員店被認(rèn)為是盒馬的第二大增長曲線，而盒馬鄰里被稱為是盒馬的第三大增長曲線。從業(yè)態(tài)角度來說，盒馬X會員店、盒馬鮮生、盒馬鄰里形成了大、中、小互補(bǔ)的盒馬生態(tài)，成為驅(qū)動盒馬業(yè)績增長和生意向上的三駕馬車。

從盒馬鄰里會優(yōu)先在盒馬鮮生大店沒有覆蓋的地方開店。像上海的環(huán)線以外，北京的五環(huán)以外，城市的郊區(qū)都成為盒馬鄰里已經(jīng)選址和將來選址的重心區(qū)。

從目前盒馬鄰里的選址標(biāo)準(zhǔn)不難看出，盒馬鄰里不僅在承擔(dān)盒馬鮮生對用戶觸達(dá)的延伸能力，更是讓盒馬下沉成為可能，盒區(qū)房的普惠性成為現(xiàn)實(shí)。“30分鐘到家”和“15分鐘便民”的時(shí)間感和空間感完美融合。

早在10多年前，不論實(shí)體零售還是互聯(lián)網(wǎng)零售就已經(jīng)喊出“打通最后一公里”的口號，如今最后一公里可以說已經(jīng)打通，而且在購物效率和消費(fèi)體驗(yàn)上正在不斷完善。到家與到店之間的“真空區(qū)”產(chǎn)生了自提店的消費(fèi)場景。

“自提”這一服務(wù)場景已經(jīng)被消費(fèi)者所認(rèn)可。但由于社區(qū)團(tuán)購亂象導(dǎo)致自提場景依然充滿虛胖的泡沫，盒馬通過對“人、貨、場”三要素的自營化，去達(dá)到服務(wù)可控，品質(zhì)可控，場景信任的全新零售模式。

盒馬事業(yè)群總裁侯毅一再強(qiáng)調(diào)，盒馬鄰里不是社區(qū)團(tuán)購，靠燒錢補(bǔ)貼堆砌的商業(yè)模式?jīng)]有未來，盒馬要做的是解決電商和實(shí)體零售至今依然沒有解決的問題。

可能，沒人太能完全看懂盒馬鄰里，但消費(fèi)者可以感受。至少，它在扎破“到家”和“到店”真空區(qū)里的虛胖泡沫。

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