來(lái)源丨消費(fèi)界（ID：xiaofeijie316）

作者丨吳羚瑋

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導(dǎo)讀：

在7月1日舉行的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，元?dú)馍指笨偛米陉话l(fā)表了題為《流量時(shí)代，通往愛(ài)的只有產(chǎn)品本身》的演講。

不同于以往演講中談?wù)撈放茽I(yíng)銷策略，此次演講著重強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品二字，提出好產(chǎn)品才是新消費(fèi)品牌的終極密碼的觀點(diǎn)。

宗昊分別從DTC視角下消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系、如何打造消費(fèi)者產(chǎn)品、推動(dòng)產(chǎn)品與消費(fèi)者共建、大消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者特征、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)等方面圍繞著主題進(jìn)行深入探討。

此次演講提供了新消費(fèi)行業(yè)的新視角——從產(chǎn)品本身去思考新消費(fèi)品牌的發(fā)展。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是一種不同于談?wù)撉?、流量的方法，?duì)于任何一個(gè)新興企業(yè)乃至成熟企業(yè)都有非常有參考價(jià)值的角度。

本文由消費(fèi)界根據(jù)FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇《流量時(shí)代，通往愛(ài)的只有產(chǎn)品本身》演講進(jìn)行整理分享，內(nèi)容有刪減。

01

“好的產(chǎn)品”沒(méi)有終點(diǎn)

1、好產(chǎn)品是消費(fèi)者說(shuō)的

當(dāng)被問(wèn)及能否用簡(jiǎn)單的話確切地定義一下好產(chǎn)品時(shí)，元?dú)馍指笨偛米陉徽f(shuō)： “如果您作為一個(gè)管理者，這恰恰是需要注意的一點(diǎn)，好產(chǎn)品是用戶說(shuō)的，不是組織內(nèi)說(shuō)的。 ”

好產(chǎn)品，這個(gè)抽象的概念并不是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)的，而是消費(fèi)者，產(chǎn)品是無(wú)法脫離消費(fèi)者存在的，一旦脫離，就會(huì)變得沒(méi)有價(jià)值。

也許產(chǎn)品誕生的最初意義并非服務(wù)于消費(fèi)者，但是它終極意義的實(shí)現(xiàn)一定離不開消費(fèi)者的支持，產(chǎn)品的終極目標(biāo)應(yīng)該指向消費(fèi)者。

某種程度而言，好產(chǎn)品是無(wú)法被確切定義的，與其說(shuō)這是一種定義，不如說(shuō)是一個(gè)不斷被補(bǔ)充、完善的框架，是一種美好的愿景。

2.消費(fèi)者自發(fā)購(gòu)買、自發(fā)分享

宗昊提到，“大家目前能夠看到的所有元?dú)馍值漠a(chǎn)品，尤其是在終端，全部都是消費(fèi)者買出來(lái)的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者不買，我們不會(huì)去投產(chǎn)的，所以這才是好產(chǎn)品”。

元?dú)馍衷诮K端推出的每一款產(chǎn)品都是由消費(fèi)者共同檢驗(yàn)過(guò)的，所以他們才會(huì)自發(fā)地購(gòu)買和分享。

元?dú)馍植](méi)有在廣告宣傳上付出太多的心血，大部分出現(xiàn)在各大社交媒體平臺(tái)，如小紅書、抖音、公眾號(hào)上的內(nèi)容都是消費(fèi)者在購(gòu)買了之后自發(fā)進(jìn)行的分享。

好產(chǎn)品除了是由消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的之外，它的形成也是離不開市場(chǎng)的。產(chǎn)品離開消費(fèi)者會(huì)失去價(jià)值，產(chǎn)品離開市場(chǎng)則會(huì)失去存在的意義。

02

掌握大消費(fèi)時(shí)代特征

“我是一個(gè)營(yíng)銷人，但是我想說(shuō)的是營(yíng)銷在大流量、大消費(fèi)時(shí)代的情況下，它真正的目的是為了配合產(chǎn)品部門打造一個(gè)消費(fèi)者真正喜歡、真正熱愛(ài)、真正想喝、真正愿意向他的親朋好友分享的一款好的產(chǎn)品。”這是宗昊對(duì)大消費(fèi)時(shí)代下營(yíng)銷的描述。

大消費(fèi)時(shí)代可以說(shuō)是一個(gè)大熔爐，信息轟炸已經(jīng)是常態(tài)?？墒沁@種信息轟炸并不會(huì)使我們的消費(fèi)者們迷失，他們只會(huì)加快自我成長(zhǎng)的速度。

1.大消費(fèi)時(shí)代下消費(fèi)者特征

消費(fèi)者每天都會(huì)以一種極快的速度接收到外界成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息，所以他們?cè)缇腿缤吧斫?jīng)百戰(zhàn)的戰(zhàn)士”，他們變得極為聰明同時(shí)也精于學(xué)習(xí)。

他們不僅善于從吃過(guò)的虧中吸取經(jīng)驗(yàn)也懂得充分利用所有能利用的東西去獲得有價(jià)值的信息。

換句話說(shuō)，他們已經(jīng)變得理性，再也不是眼花繚亂的廣告或者好看的包裝就能吸引的了。

消費(fèi)者看到的東西越多，內(nèi)心就越波瀾不驚，時(shí)代進(jìn)步早已經(jīng)掀開冰山的一角，他們看到的是整座冰山。

往往在成為產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之前，他們首先成為的是消費(fèi)者。

消費(fèi)者的前瞻性是不能忽視的，因?yàn)樗麄冎雷约盒枰裁?，他們也有屬于自己的“好”的追求?/span>

2.互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的極致壓縮

宗昊認(rèn)為，“我們的互聯(lián)網(wǎng)整體的生態(tài)可以極致壓縮信息傳播之間的速度，可以極致優(yōu)化中間的過(guò)程?！?/span>

互聯(lián)網(wǎng)中的各大平臺(tái)擁有海量的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者可以在這些平臺(tái)上通過(guò)視頻、通過(guò)文字、通過(guò)圖文快速地分享和學(xué)習(xí)知識(shí)，讓一個(gè)新的概念、一個(gè)新的趨勢(shì)瞬間成為熱點(diǎn)之后歸于平靜。

這就是互聯(lián)網(wǎng)的力量，新事物永遠(yuǎn)是以迭代的姿態(tài)出現(xiàn)然后成為舊事物。

但是即使成為舊事物，它們也不會(huì)消失，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，所有出現(xiàn)過(guò)的東西，互聯(lián)網(wǎng)是不會(huì)吝惜給予空間去存儲(chǔ)的。

就好比，無(wú)糖這個(gè)概念并不是全新的，無(wú)糖可樂(lè)在中國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間是很早的，過(guò)了那個(gè)熱度，無(wú)糖可樂(lè)就變成舊事物。

但是當(dāng)元?dú)馍执蛑?糖0脂0卡飲品的口號(hào)出現(xiàn)時(shí)，這個(gè)概念重回人們視線中心。

在完完全全嶄新的東西出現(xiàn)以前，產(chǎn)品會(huì)持續(xù)地以“換包裝”的形式出現(xiàn)，被壓縮在互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)會(huì)告訴我們它們?cè)?jīng)出現(xiàn)過(guò)的痕跡。

3.當(dāng)談?wù)摯笙M(fèi)時(shí)代，我們?cè)谡務(wù)撌裁?/strong>

宗昊提到，“中國(guó)之前所有的消費(fèi)者，大家更多討論的是渠道，今天大家都在討論什么呢？所有人都在討論流量，所有人都在討論ROI，UV是如何獲取，怎么樣能夠把我的池子蓄的更大。”

在這樣一個(gè)大消費(fèi)時(shí)代下，談?wù)撉篮土髁康穆曇粼谧冃?，正如宗昊所說(shuō)：“我們不應(yīng)該再去討論我的流量從哪里來(lái)，我怎么樣去快速地獲得流量，而更多想的是流量已經(jīng)門檻降低到所有人都能夠快速地參與”。

如何利用中國(guó)已經(jīng)非常成熟的基建設(shè)施去更好地服務(wù)消費(fèi)者的聲音逐漸變大。

此時(shí)，我們應(yīng)該在談?wù)撊绾未蛟煜M(fèi)者想要的好產(chǎn)品，如何利用已有的或發(fā)掘的資源去開創(chuàng)“好”的不同維度。

宗昊還從全新的DTC視角來(lái)描述元?dú)馍种阅軌颢@得成功的原因。

03

DTC視角下的好產(chǎn)品

1.致力于打造消費(fèi)者產(chǎn)品

“是什么讓元?dú)馍种聞?？恰恰是我們致力于讓我們的產(chǎn)品成為一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)品，是一個(gè)消費(fèi)者共創(chuàng)的產(chǎn)品?！痹诖?，宗昊提出了消費(fèi)者產(chǎn)品的概念。

元?dú)馍衷诖蛟煜M(fèi)者產(chǎn)品上花了很大的努力，在燃茶之前，元?dú)馍质怯衅渌a(chǎn)品的。

但是第一款產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候，他們公司內(nèi)部就是非常不滿意的，最終花五百萬(wàn)將它進(jìn)行銷毀。

很多人會(huì)問(wèn)，只要價(jià)格足夠低，這批貨就能夠賣的完。

但是元?dú)馍植⒉粫?huì)這么做，因?yàn)槿绻粋€(gè)產(chǎn)品連生產(chǎn)的人都不想喝，都不接受，最后還把它賣向大眾就是一種違背初衷的行為。

所以最后他們不僅不會(huì)低價(jià)售出還要自付去銷毀。

在打造消費(fèi)者產(chǎn)品這件事上是不允許有一次欺瞞行為的，一次就會(huì)前功盡棄，重新獲得消費(fèi)者信任是一件很難的事情。

2.在正確和簡(jiǎn)單之間做選擇

元?dú)馍值某晒σ搽x不開他們對(duì)DTC模式的準(zhǔn)確把握。

在元?dú)馍种?，不乏大紅的品牌也不乏大紅之后銷聲匿跡的品牌，這些品牌提供的經(jīng)驗(yàn)是值得考量的，當(dāng)然他們的是非也是由后人和市場(chǎng)去判斷的。

但是與其在對(duì)和錯(cuò)之中做出選擇，不如在正確和簡(jiǎn)單之中做選擇。而元?dú)馍诌x擇的是正確。

“簡(jiǎn)單”就是復(fù)制大紅品牌的做法。

“正確”則是，在前人的基礎(chǔ)上，選擇創(chuàng)造出適合的路。

對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，他們真正傾聽了消費(fèi)者真實(shí)的需求，推出一個(gè)極致的產(chǎn)品。

宗昊說(shuō)過(guò)，“如果元?dú)馍诌€是用傳統(tǒng)的做法，我們?nèi)opy一些可敬的老大哥，相信沒(méi)有現(xiàn)在元?dú)馍值氖袌?chǎng)地位，相信也沒(méi)有一眾新消費(fèi)品的地位?！?/span>

3.推動(dòng)產(chǎn)品與消費(fèi)者共建形成正循環(huán)

宗昊認(rèn)為，“元?dú)馍质且粋€(gè)具有互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是什么？是和用戶共建產(chǎn)品?！?/span>

在他的帶領(lǐng)下，元?dú)馍謱⑾M(fèi)者產(chǎn)品的真諦貫穿在一個(gè)產(chǎn)品從想法誕生到最終推出的全過(guò)程中。

在這里，宗昊提到了元?dú)馍掷笾ξ稓馀菟睦印?/span>

荔枝味氣泡水的想法是消費(fèi)者提出的，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)各大平臺(tái)獲得反饋和信息，就收到了東北地區(qū)用戶的反饋說(shuō)能不能做一個(gè)荔枝味的飲料。

在了解了他們?yōu)槭裁磿?huì)有這樣需求的原因之后就認(rèn)為這個(gè)需求理應(yīng)被滿足，于是產(chǎn)品就進(jìn)行了快速的研發(fā)，進(jìn)行了很多輪的測(cè)試，最終向東三省進(jìn)行了定點(diǎn)的投放。

最終幾乎所有人都看到了荔枝味的飲料，它是成功的。

而“一個(gè)用戶在不同的時(shí)刻、不同的階段、不同的心情感受，都會(huì)有不一樣的味道需要被承載，他有不一樣的需求”。

于是元?dú)馍趾芎玫乩眯禄ā⑿虑酪约傲髁繑?shù)據(jù)獲取反饋，在看到了消費(fèi)者的新需求之后，標(biāo)準(zhǔn)化、字段化地接收和改造。

“雙向”是一個(gè)很美好的詞。元?dú)馍窒胍獦?gòu)建的“消費(fèi)者—產(chǎn)品”關(guān)系就是一種雙向的關(guān)系，消費(fèi)者提出的要求是會(huì)得到反應(yīng)的，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很好的價(jià)值體驗(yàn)。

這很像我們常聽到的“顧客是上帝”的說(shuō)法，但比起是上帝，不如說(shuō)是合作者。

從前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間只是購(gòu)買和被買的關(guān)系，消費(fèi)者只能夠在有限的選擇中去選擇產(chǎn)品而現(xiàn)在不是，產(chǎn)品的誕生離不開消費(fèi)者，是他們賦予了產(chǎn)品價(jià)值。

既是人找物也是物找人。

在雙向的關(guān)系下才能夠形成一個(gè)正循環(huán)，也就是宗昊所說(shuō)的，“我們?cè)谇岸瞬煌５鼗厥沼脩舻男枨?，看用戶怎么樣向他的親朋好友去介紹這款產(chǎn)品，他們想要的核心賣點(diǎn)，他們想要的核心風(fēng)味，他們想感受到的產(chǎn)品，甚至對(duì)一些輿情環(huán)境的波動(dòng)，這些都會(huì)導(dǎo)致我們?nèi)ネ苿?dòng)產(chǎn)品的再次升級(jí)”。

04

元?dú)馍治磥?lái)趨勢(shì)啟示

談到元?dú)馍治磥?lái)的挑戰(zhàn)時(shí)，宗昊說(shuō)：“整個(gè)品牌本身的話，還是在整個(gè)質(zhì)量的提升上?！?/span>

宗昊認(rèn)為中國(guó)整個(gè)快消品市場(chǎng)的“快”只體現(xiàn)在消費(fèi)者速度上，但是整個(gè)產(chǎn)品本身是不快的，所有從研發(fā)到投產(chǎn)再到消費(fèi)者最終拿到產(chǎn)品是不快的。

所以他們希望能夠一直保持對(duì)消費(fèi)者的快速響應(yīng)，質(zhì)量是保證快速響應(yīng)的關(guān)鍵。

提高產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于任何一個(gè)新興企業(yè)來(lái)說(shuō)都是很重要的，是一個(gè)持續(xù)的挑戰(zhàn)，也是最難的事情。

質(zhì)量的提升離不開消費(fèi)者們的反饋，有問(wèn)題才會(huì)去想解決的辦法，這會(huì)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)。

在閉環(huán)中，消費(fèi)者得以與產(chǎn)品直接溝通，溝通中會(huì)碰撞出更多的未被意識(shí)到的問(wèn)題，在這樣循環(huán)往復(fù)的提出問(wèn)題、解決問(wèn)題中產(chǎn)品得以塑造，產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。

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