來源丨營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）

作者丨兵法先生

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在這個「萬物皆媒介，萬物皆營銷」的時代，品牌營銷的方式也呈現(xiàn)了多樣化的特征，無論是產品包裝營銷、還是年輕化的營銷布局，或者是冠名/贊助熱門綜藝/體育賽事去刷存在感，亦或者量身打造契合品牌特點的節(jié)目形式去建立自身的獨特性，都是品牌想要找到一個與用戶溝通的平臺/載體，甚至獨樹一幟的信息傳播渠道，來發(fā)布自身的品牌/促銷信息，以便提升品牌的影響力。而隨著營銷方式與內容的逐漸雷同，消費者逐漸產生了審美疲勞，讓有些品牌的營銷很難打動現(xiàn)在的用戶群，于是，不少品牌開始思索：如何才能抵御消費者的審美疲勞？兵法先生發(fā)現(xiàn)，為了能夠籠絡消費者與市場人才，大廠品牌開始玩起了「福利營銷」，通過給員工發(fā)福利的方式去吸引大眾的眼球，在讓人在羨慕嫉妒恨之余，被品牌的人性化營銷感染。拿最近發(fā)福利登上熱搜的京東來說，他們從發(fā)福利營銷到招聘和傳播完成了一次超4.5億的高曝光度營銷。#京東宣布全員漲薪兩個月#登上了熱搜，引發(fā)了不同年齡層次用戶的關注與討論。

京東集團宣布從2021年7月1日開始到2023年7月1日，用兩年時間，將員工平均年薪由14薪逐步漲至16薪，在2021年7月1日之前的基礎上直接漲薪兩個月。

京東黑板報

而隨后有消費表示，此次京東宣布的漲薪計劃并非是全部員工，而是對管理層、項目經理、產品與技術進行全面覆蓋，并會對部分地區(qū)的部分工種進行加薪。

即便如此，京東的此次漲薪也為品牌迎來了超高的關注度，不少網(wǎng)友表示：「還招人嗎？」、「還缺人嗎？」、「我想去京東」，等等。說者無意，而聽著有心，隨后京東旗下的各類事業(yè)部紛紛公布了自己的招聘郵箱，開啟了一場由「福利營銷」到「企業(yè)招聘」的營銷轉換。

無論京東員工什么時候完成漲薪，也不管那些給京東投遞簡歷的人才是否得償所愿，此次京東采用信息公開給員工漲薪的方式，獲得了關注與傳播。甚至有網(wǎng)友幫助京東進行造詞營銷「直男式漲薪」，用來調侃京東這波漲薪潮：不賣萌、不賣慘，簡單直接，說漲就漲。

原本只應該在內部流傳的漲薪信息，被京東搬到了這個萬物皆傳播的互聯(lián)網(wǎng)上，既滿足了吃瓜群眾追求娛樂化內容打發(fā)時間或者尋求社交貨幣的需求，又為品牌自身的傳播提供了素材，同時，還為那些有跳槽想法的人才提供了機會，實現(xiàn)了給員工發(fā)福利、幫助品牌傳播以及為企業(yè)招賢納士等多重需求。

其實，玩福利營銷的不僅僅只有京東，可以說那些有實力的企業(yè)都在變著花樣給員工發(fā)福利，以便激勵員工并彰顯企業(yè)的溫度，而流傳在互聯(lián)網(wǎng)上的福利待遇可以說都無比的吸引人。如華為再招201萬年薪天才少年、快手與字節(jié)跳動取消大小周、騰訊強制6點下班、格力推員工持股計劃、小米頒布新的股票激勵計劃，等等。

這些企業(yè)紛紛給員工發(fā)豐厚福利的背后，讓營銷人開始思索，這些大廠的「福利營銷」玩的究竟是什么？

01

企業(yè)層面
 

企業(yè)經營如履薄冰，一著不慎，滿盤皆輸，而人才是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，也可以說企業(yè)與員工有著共生的關系。

1、實施人文關懷，提升員工的工作熱情

正所謂唇亡齒寒，企業(yè)想要走的更長久，會給員工分錢是一門值得學習與深究的本領。網(wǎng)傳在華為文化中流行著「錢給多了，不是人才也變成人才」，企業(yè)給員工發(fā)福利的背后，其實是想要盡可能的激發(fā)員工的工作熱情，讓員工能夠心愿情愿為企業(yè)付出。同時，用漲薪、股票激勵的方式，是企業(yè)承認員工個人價值魅力的所在，而員工工作能力得到肯定，他們就會從工作中獲得幸福感與滿足感。而一旦員工產生了主人翁精神，將會轉變自己打工者的心態(tài)，自主去維護企業(yè)利益，如主動加班工作、認真檢查與校正等，而實現(xiàn)企業(yè)與員工的共同發(fā)展。

2、用優(yōu)質福利刺激人才，實現(xiàn)為企業(yè)招聘的目的

「福利營銷」用高薪、股票去激勵員工，在展現(xiàn)企業(yè)豐厚福利待遇的基礎上，還彰顯了企業(yè)的人文關懷。而那些公布在網(wǎng)絡上的優(yōu)質待遇，除了回饋員工，更是吸引著社會上的人才。有了優(yōu)質福利待遇的加持，公司的招賢納士信息自然更具吸引力，也讓企業(yè)能夠在眾多人才中優(yōu)中擇優(yōu)。

而所有營銷皆是以人為本，員工獲得高于同齡/同行人的福利自然會去主動傳播，幫助企業(yè)實現(xiàn)傳播，這也是兵法先生想要說的第二點：「福利營銷」助力企業(yè)實現(xiàn)傳播。

02

營銷層面
 

一切有噱頭的內容皆可傳播，企業(yè)玩的「福利營銷」能夠激發(fā)用戶的妒忌/羨慕/炫耀等情緒，而實現(xiàn)情緒上的傳播。那些獨具辨識度與價值的營銷能夠迅速被用戶識別，而實現(xiàn)高效傳播。無論是雷軍分配近1.2億股的股票，還是華為201萬招聘天才少年，亦或者是京東將實行的16薪，他們都有著超強的商業(yè)辨識度，給人留下深刻的印象，又能夠幫助公司收割流量，同時又能展現(xiàn)企業(yè)自身的溫度與人文氣息。在這個注意力稀缺的年代，企業(yè)如何才能給人留下深刻的印象，從京東給員工漲薪的方式可以發(fā)現(xiàn)，利用人性弱點去做“傳播內容”，能夠在“引導”用戶進入品牌構建的輿論場景之后，激發(fā)“公眾情緒”而實現(xiàn)傳播。不難發(fā)展，這種通過人實現(xiàn)的人際傳播是在一定情景內傳遞著人的情緒，讓福利的獲得者成為內容的傳播者，又讓那些在互聯(lián)網(wǎng)上尋求社交貨幣的人找到自己可以“炫耀”的素材，而形成更有效的傳播路徑。

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