來源丨商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）
作者丨廖羽
點(diǎn)擊閱讀原文

“近年來的新消費(fèi)賽道究竟有多火？”

據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2020年上半年，中國(guó)新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生120起投融資事件，投融資規(guī)模約為190億元，成為同期投融資規(guī)模最大的賽道之一，而據(jù)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》不完全統(tǒng)計(jì)，新消費(fèi)領(lǐng)域僅今年6月發(fā)生的投融資事件就有67起，規(guī)模超過60.43億元，一個(gè)月就達(dá)到去年上半年三分之一的融資規(guī)模。

從花西子、完美日記到三頓半，從泡泡瑪特、鐘薛高到王飽飽，新品牌融資規(guī)模不斷再創(chuàng)新高，微博話題熱度也超過“老品牌”太多。

從價(jià)格上來說，喜茶、奈雪的茶飲品均價(jià)早已超過了一點(diǎn)點(diǎn)；一盒拉面說的價(jià)格是傳統(tǒng)方便面價(jià)格的4倍；國(guó)產(chǎn)美妝品牌花西子的產(chǎn)品能與蘭蔻、YSL等國(guó)際大牌比肩；一支鐘薛高能換好幾個(gè)伊利、蒙?！?/span>

新消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格貴、熱度高，且被投資人們廣泛看好，這吸引著越來越多企業(yè)的加入。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》顯示，成立時(shí)間在5年以內(nèi)的中國(guó)新消費(fèi)品牌占比高達(dá)58%。

不過，在新消費(fèi)企業(yè)逐步走紅的同時(shí)，市場(chǎng)中也不乏一些質(zhì)疑之聲：花西子因產(chǎn)品問題屢屢“翻車”、元?dú)馍趾顽娧Ω咭蛱摷購(gòu)V告雙雙被罰、泡泡瑪特至今未能解決貨品瑕疵和二次售賣的質(zhì)疑。

這樣的新消費(fèi)產(chǎn)品真的能撐起數(shù)十億的估值嗎？這究竟是“曇花一現(xiàn)”還是“綠樹常青”，投資人們?nèi)绾慰创@股新消費(fèi)熱潮？

近日，《商業(yè)數(shù)據(jù)派》獨(dú)家專訪Scale Partners 勢(shì)乘資本合伙人謝晨星，深度探討新消費(fèi)賽道近年來的投融資熱潮出現(xiàn)的原因、呈現(xiàn)的狀態(tài)以及未來可能的發(fā)展方向。

Scale Partners 勢(shì)乘資本合伙人謝晨星，有超過十年的創(chuàng)業(yè)投資經(jīng)驗(yàn)，參與過人人車、閃送等公司上億美元的投資。2019年創(chuàng)辦Scale Partners勢(shì)乘資本，服務(wù)了國(guó)內(nèi)一批新消費(fèi)行業(yè)各領(lǐng)域頭部公司十?dāng)?shù)億規(guī)模的資本運(yùn)作，如中國(guó)第二大內(nèi)衣連鎖品牌Goso、中國(guó)最領(lǐng)先的人造植物肉公司星期零、陜西最大的文旅消費(fèi)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)袁家村等。

風(fēng)口傳遞，投資人押注消費(fèi)賽道

“一個(gè)新投融資風(fēng)口的形成，通常意味著上一個(gè)風(fēng)口轉(zhuǎn)冷。新消費(fèi)投融資熱潮的出現(xiàn)，很大程度上是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)紅利被消耗殆盡，投資人們轉(zhuǎn)換賽道所致。”謝晨星這樣告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》。

據(jù)謝晨星回憶，大約在十年前，風(fēng)投們踩著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利，一年可能有3至10倍，甚至幾十倍的增長(zhǎng)，投資回報(bào)率十分驚人。“當(dāng)時(shí)，王剛投了滴滴的天使輪，70萬本金翻了1萬倍，金沙江創(chuàng)投在滴滴A輪投了200萬美金，也是千倍回報(bào)。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)投資賽道，十分火爆?！?/span>

可到2018年左右，互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡，很多互聯(lián)網(wǎng)投資機(jī)構(gòu)開始出現(xiàn)“投無可投”的情況，于是他們開始尋找互聯(lián)網(wǎng)之外的新投資賽道?！氨热绺唛刨Y本就是從那時(shí)候開始關(guān)注新消費(fèi)賽道，后來投資了完美日記、叮咚買菜、元?dú)馍值刃孪M(fèi)公司。”

而在那段時(shí)間里，文娛行業(yè)因?yàn)椤瓣庩?yáng)合同”事件遭受打壓，相關(guān)文娛背景投資機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)換賽道，也看上了新消費(fèi)?！斑@就包括了投資泡泡瑪特、完美日記的正心谷創(chuàng)新資本，投資李子柒、Exacting的辰海資本，以及投資海豚家、食惠邦的惟一資本等等?！?/span>

不過，謝晨星認(rèn)為，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)、文娛兩批投資人轉(zhuǎn)向新消費(fèi)賽道，只是一個(gè)表象，最根本的原因還是內(nèi)需，“隨著‘內(nèi)外雙循環(huán)’的提出，中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)的蓬勃生長(zhǎng)，龐大的需求拉動(dòng)新消費(fèi)公司的產(chǎn)生和發(fā)展，長(zhǎng)沙就是其中最明顯的案例?！?/strong>

2021年7月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)“興盛優(yōu)選”完成新一輪3億美金的融資，安大略省教師退休基金獨(dú)立領(lǐng)投，投資后興盛優(yōu)選的估值高達(dá)120億美金，引爆社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道；年初，餐飲品牌“文和友”完成由碧桂園、IDG和紅杉的聯(lián)合投資，估值超100億，“白天橘子洲，晚上文和友”成為許多游客到長(zhǎng)沙旅游的標(biāo)配；此外，阿里入股的“茶顏悅色”、騰訊入股的“盛香亭”、掀起國(guó)潮點(diǎn)心風(fēng)的“墨茉點(diǎn)心局”，無一不證明這長(zhǎng)沙這塊土地的與眾不同。

“為什么會(huì)有這么多新消費(fèi)品牌在長(zhǎng)沙誕生?” 謝晨星認(rèn)為，“這很大程度上緣于新一線城市年輕人相對(duì)較強(qiáng)的購(gòu)買力?！?/strong>

第一財(cái)經(jīng)《40個(gè)重點(diǎn)城市全體居民可支配收入》統(tǒng)計(jì)顯示，在全國(guó)TOP15個(gè)城市中，長(zhǎng)沙是唯一來自中西部地區(qū)的城市，其余14個(gè)城市全部來自于東部沿海地區(qū)；而長(zhǎng)沙的人均消費(fèi)支出高達(dá)36158元，也超過了東部沿海的青島、天津、福州、泉州等地，僅次于一線城市上海、北京、廣州等。

在收入快速增長(zhǎng)的同時(shí)，長(zhǎng)沙的物價(jià)、房?jī)r(jià)都保持較為穩(wěn)定的水平。據(jù)安居客數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)沙的標(biāo)準(zhǔn)房?jī)r(jià)在10513元/㎡左右，遠(yuǎn)低于上海、北京、廣州、杭州等地，居民的房?jī)r(jià)負(fù)擔(dān)較弱，是典型的“房?jī)r(jià)友好型”城市。

“房?jī)r(jià)壓力較小，居民的消費(fèi)能力強(qiáng)，再加上政府促進(jìn)消費(fèi)的相關(guān)政策，長(zhǎng)沙人民的購(gòu)買力和購(gòu)買意愿都相對(duì)較大，”謝晨星認(rèn)為，正是因?yàn)殚L(zhǎng)沙內(nèi)需市場(chǎng)的增長(zhǎng)，才能給新消費(fèi)企業(yè)更大的生存、發(fā)展空間，使得長(zhǎng)沙等新一線城市成為越來越多新消費(fèi)企業(yè)的發(fā)源地，“而長(zhǎng)沙，正是中國(guó)眾多新一二線城市的一個(gè)縮影?！?/strong>

此外，謝晨星表示，今年新冠疫情的爆發(fā)致使國(guó)外品牌遭受采購(gòu)、銷售困難，而中國(guó)則背靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系大大減輕了疫情的不利影響，還衍生出“宅家經(jīng)濟(jì)”拉動(dòng)線上消費(fèi)，這進(jìn)一步加快了國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌崛起的進(jìn)度。

新品牌崛起加速

“新消費(fèi)行業(yè)大熱，除了內(nèi)需增長(zhǎng)、疫情催化、投資格局變化等大背景之外，細(xì)分領(lǐng)域背后還有不同的發(fā)展邏輯。”謝晨星認(rèn)為，可以將新消費(fèi)行業(yè)按特性拆分為品牌、連鎖兩類?！斑@兩個(gè)領(lǐng)域不僅是當(dāng)下發(fā)展最好的方向，其背后驅(qū)動(dòng)的因素也具有一定的代表性?！?/strong>

“先說品牌。品牌新消費(fèi)的崛起，本質(zhì)上是媒體和用戶兩部分的變遷。對(duì)于消費(fèi)品（尤其快速消費(fèi)品）來說，品牌的本質(zhì)是媒體曝光。而在過去十年里，用戶經(jīng)歷了從傳統(tǒng)平媒到數(shù)字媒體、從桌面到移動(dòng)端的快速變化，用戶的時(shí)間被抖音、快手、B站、小紅書等新媒體牢牢占據(jù)，品牌只有抓住視頻的窗口，才能提高品牌曝光度，抓住人們的注意力?！?/span>

謝晨星介紹，在這次媒體變遷中，以聯(lián)合利華、寶潔為代表的傳統(tǒng)跨國(guó)公司反應(yīng)遲鈍，沒能及時(shí)抓住新媒體平臺(tái)崛起時(shí)期的流量洼地紅利，反倒是以花西子、完美日記為代表的國(guó)產(chǎn)品牌在此期間大肆投放廣告，從而成功塑造了品牌形象，獲得大量曝光。

從花西子和聯(lián)合利華的淘寶官方旗艦店粉絲數(shù)上也能看出新品牌的后來居上，花西子粉絲量為1015萬，而聯(lián)合利華只有785萬。

“當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)品牌成功塑造形象，除了成功抓住短視頻窗口之外，還離不開消費(fèi)者用戶代際變遷，”謝晨星認(rèn)為，如今的年輕消費(fèi)者們，在文化上更加自信，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的包容性和接受度更強(qiáng)，所以他們才能正向接收完美日記等國(guó)產(chǎn)品牌的形象塑造，達(dá)到對(duì)其品牌的高認(rèn)知度。

一個(gè)品牌塑造成功，除了曝光，產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及相關(guān)服務(wù)也是重中之重。

“在這一方面，中國(guó)作為全球新消費(fèi)品牌的代工廠，是很多國(guó)際品牌的生產(chǎn)地，擁有成熟的供應(yīng)鏈體系，因此代工廠自研產(chǎn)品不僅在質(zhì)量上能夠比肩國(guó)際大牌，還能帶來更好的性價(jià)比?！北热缈平z美詩(shī)、瑩特麗和上海臻臣就是完美日記合作的三家主要代工廠，其同時(shí)服務(wù)于雅詩(shī)蘭黛、寶潔等國(guó)際大牌，通過大牌同廠供應(yīng)鏈，不僅產(chǎn)品質(zhì)量有保證，還能滿足新生消費(fèi)者的“大牌歸屬感”。

而產(chǎn)品如何從商家傳輸?shù)较M(fèi)者手中，銷售渠道的鋪設(shè)十分重要?！耙瓿蓮钠放?、產(chǎn)品到渠道的銷售閉環(huán)，銷售渠道不得不變。原來的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的線上渠道占比較低，主要以線下傳統(tǒng)商超等渠道銷售為主，但現(xiàn)在，抖音等短視頻平臺(tái)背后的電商系統(tǒng)十分便捷，用戶直接刷視頻+跳轉(zhuǎn)+購(gòu)買就能完成消費(fèi)閉環(huán)，鏈條非常短，顛覆了過往的消費(fèi)形式，非常高效。”

謝晨星認(rèn)為，如今國(guó)內(nèi)電商占社會(huì)商品零售總額的滲透率已經(jīng)達(dá)到25%左右，除了抖音、淘寶直銷類渠道之外，還有微信私域流量以及社區(qū)拼團(tuán)等渠道?！叭缃?，通過線上能快速打造產(chǎn)品，產(chǎn)品大爆之后再鋪線下渠道，已經(jīng)成為新消費(fèi)公司的常見打法?！?/span>

新媒體推品牌、供應(yīng)鏈造產(chǎn)品、電商鋪渠道，一個(gè)消費(fèi)品牌的崛起，過去可能需要2～3年，現(xiàn)在只需要幾個(gè)月。

連鎖店的天時(shí)、地利、人和

“早在十幾年前，中國(guó)A股市場(chǎng)其實(shí)是有一些餐飲上市公司的，比如小南國(guó)和湘鄂情，但這些公司在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不好，以至于這種餐飲為代表的連鎖品牌在一級(jí)市場(chǎng)也并不受待見?！?/span>

謝晨星表示，“資本態(tài)度發(fā)生變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是海底撈、九毛九等公司近三、四年在港股市場(chǎng)的良好表現(xiàn)?！碑?dāng)資本發(fā)現(xiàn)二級(jí)市場(chǎng)給餐飲連鎖企業(yè)很高的PE時(shí)，整個(gè)餐飲連鎖企業(yè)的表現(xiàn)一下子就不一樣了。

可為什么二級(jí)市場(chǎng)會(huì)給到那么高的PE呢？謝晨星將其歸納為“天時(shí)”、“地利”以及“人和”三個(gè)方面。

“天時(shí)”，主要是指移動(dòng)支付的變化。謝晨星解釋：“十年前的連鎖行業(yè)是現(xiàn)金收款，財(cái)務(wù)審計(jì)的時(shí)候很容易造假，而現(xiàn)在微信、支付寶等移動(dòng)支付手段普及之后，所有的訂單和交易都在線上進(jìn)行，這對(duì)于上市公司的財(cái)務(wù)真實(shí)性核查有很大的促進(jìn)作用?！?/span>

而去年疫情導(dǎo)致大量的商鋪退租，門店空置率較高、租金也有所降低，這降低了新消費(fèi)連鎖品牌全國(guó)化擴(kuò)張的門檻，舒緩其時(shí)間、經(jīng)濟(jì)成本壓力。謝晨星認(rèn)為，加拿大國(guó)民咖啡品牌Tim Hortons就是其中的受益者，“2019年年底，Tim Hortons在中國(guó)還只有十幾家店，但去年年初拿了騰訊幾千萬美金投資后，只用了一年多時(shí)間就擴(kuò)張到了200多家店”。

“第二點(diǎn)主要是在供應(yīng)鏈上，十年前中國(guó)餐飲公司在進(jìn)行跨地域擴(kuò)張的時(shí)候，會(huì)面臨供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候幾乎沒有能夠跨地域、全國(guó)性的、全品類的餐飲供應(yīng)鏈公司。”同一品牌的廣州店和北京店出品的產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)就會(huì)不一樣，這對(duì)于品牌形象以及用戶體驗(yàn)影響十分大。

“但過去這十年，以海底撈為代表的連鎖餐飲公司在進(jìn)行全國(guó)性擴(kuò)張的時(shí)候，帶起來一批供應(yīng)鏈的公司，再加上配套的冷鏈物流設(shè)施進(jìn)步，就讓其供應(yīng)商管理體系更加標(biāo)準(zhǔn)化，提升采購(gòu)品質(zhì)，降低貪腐問題發(fā)生概率以及供應(yīng)商管理難度?！?/span>

2014年，海底撈開始分拆旗下業(yè)務(wù)，最先成立的便是旗下的供應(yīng)鏈管理公司，其中蜀海國(guó)際正在變成一家為餐飲企業(yè)提供供應(yīng)鏈托管服務(wù)的公司；頤海國(guó)際則主要聚焦于火鍋底料、調(diào)味品業(yè)務(wù)；微海咨詢則專精于人力資源，為餐飲市場(chǎng)輸送專業(yè)人才。

當(dāng)連鎖消費(fèi)品供應(yīng)鏈發(fā)展逐漸成熟之后，還在一定程度上降低了產(chǎn)品的加價(jià)率。“美妝國(guó)際品牌的毛利率能達(dá)到80%以上，加價(jià)率能有5倍左右，而新國(guó)貨品牌的加價(jià)率只有兩倍到三倍，對(duì)于同供應(yīng)鏈，相近的品質(zhì)來說，自然是國(guó)產(chǎn)品牌的性價(jià)比更高?！?/span>

第三個(gè)層面，則是管理。“整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)起來之后，有更多互聯(lián)網(wǎng)背景的人進(jìn)來，帶進(jìn)來很多非常先進(jìn)的數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)管理方法，使得擴(kuò)張速度更快，數(shù)據(jù)化程度變高。這就涉及到第三個(gè)驅(qū)動(dòng)要素——管理水平上的提升。比如元?dú)馍值膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)，之前就是做游戲的。”

謝晨星認(rèn)為，正是因?yàn)橛幸苿?dòng)支付、供應(yīng)鏈以及管理人才的鋪墊，幫助連鎖公司解決掉最基礎(chǔ)的問題，才使得公司能更專注于產(chǎn)品和服務(wù)本身，打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

新消費(fèi)賽道的投資邏輯

“融資對(duì)于一家新經(jīng)濟(jì)公司而言，往往是生命線。但創(chuàng)業(yè)公司融資不是碰運(yùn)氣、拼概率，不是見多少家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)就能拿到投資，拿不到就涼涼。投資機(jī)構(gòu)也不是聊一聊拍腦袋就會(huì)投，而是有系統(tǒng)性的投資方法論?！?/span>

對(duì)于品牌的投資標(biāo)準(zhǔn)來說，謝晨星認(rèn)為有三大標(biāo)準(zhǔn)，分別是：頭部品類里的頭部品牌、高速率增長(zhǎng)以及高廣告費(fèi)用投放回報(bào)率（ROI）。“比如茶飲賽道中的茶里，就是好品類里的頭部，一年達(dá)到10倍、20倍的增速，初期能有1:2~1:3的ROI，能夠持續(xù)做線上投放，在投資人眼中就算初步合格?！?/span>

而對(duì)于連鎖來說，原來行業(yè)內(nèi)的資本化程度是較低，大多數(shù)都是依靠自己內(nèi)生增長(zhǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，所以市場(chǎng)集中度較低。“當(dāng)資本沖進(jìn)來加速整個(gè)行業(yè)集中度的提升后，新品牌通過融資很短時(shí)間就能開到上百家店，加劇競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)張?！蓖顿Y人已經(jīng)從重慶小面、蘭州拉面，最近也對(duì)火鍋行業(yè)下手，如黑蟻資本剛投資的周師兄大刀腰片火鍋，CPE源峰等投資了巴奴毛肚火鍋。

但是投資連鎖賽道的資本也會(huì)有很多關(guān)注點(diǎn)，謝晨星認(rèn)為最關(guān)注創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)。“一定要有高視野和格局的團(tuán)隊(duì)。比如遇見小面的創(chuàng)始人宋奇（華南理工大學(xué)畢業(yè)后，在有百勝餐飲和麥當(dāng)勞的工作經(jīng)歷），或者中國(guó)第二大的內(nèi)衣連鎖品牌GOSO的創(chuàng)始人袁奇宇（中山大學(xué)畢業(yè)，曾于寶潔、都市麗人負(fù)責(zé)市場(chǎng)工作）等。

這種學(xué)歷、職業(yè)背景的團(tuán)隊(duì)有跟資本市場(chǎng)打交道的經(jīng)驗(yàn)，知道如何更好的運(yùn)用資本，創(chuàng)業(yè)做餐飲品牌的成功率很高，是比較優(yōu)秀的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。辰海資本投資人陳悅天也稱：“我們之所以會(huì)投Exacting（美妝品牌），首先跟團(tuán)隊(duì)背景有關(guān)系。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的老板此前曾是瑪麗黛佳的CEO助理兼渠道總監(jiān)?！?/span>

此外，謝晨星還專門提到，投資連鎖餐飲賽道的一個(gè)特有邏輯：“高頻的比低頻的好，重油重辣的比清淡口味好，標(biāo)準(zhǔn)化程度低的比標(biāo)準(zhǔn)化程度高的好”。

謝晨星認(rèn)為，品牌的價(jià)值在于給消費(fèi)者一個(gè)對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)出品質(zhì)量的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)。“在這種情況下，性價(jià)比高、偏日常飲食的餐飲品類做連鎖，比低頻、高價(jià)的正餐品牌更受市場(chǎng)歡迎，川渝地區(qū)重油重辣的餐飲品牌品類能帶給用戶更強(qiáng)的味覺記憶。”

“而原本行業(yè)品牌集中度低、產(chǎn)品品質(zhì)方差大、標(biāo)準(zhǔn)化程度低的品類，品牌重塑的成功率就更高，比如咖啡店、奶茶店，最近幾年爆火喜茶、奈雪、茶顏悅色、蜜雪冰城、Manner、Luckin等一大批連鎖品牌，本質(zhì)原因是用戶更易建立對(duì)其品牌所代表的標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)知和熱捧?！?/span>

基于這種邏輯，謝晨星認(rèn)為，相比蘭州拉面、沙縣小吃這樣很早就建立了地域性行業(yè)協(xié)會(huì)的品類，其標(biāo)準(zhǔn)化程度高、地域分布廣泛，用戶體驗(yàn)差異感弱，品牌重塑成功率低，反而像陜西、重慶面食這樣的品類未來機(jī)會(huì)更大。

未來趨勢(shì)的兩大爭(zhēng)論

“業(yè)內(nèi)很多人都認(rèn)可一個(gè)邏輯，中國(guó)的品牌未來會(huì)走向全世界，就像過去幾年的手機(jī)、家電，未來的新能源汽車。這是一個(gè)很前瞻的判斷，但在這個(gè)過程中，也有很大的挑戰(zhàn)，有些問題即便是在投資人領(lǐng)域中也有很大的爭(zhēng)議?！敝x晨星提到。

問題一：消費(fèi)賽道究竟是曇花一現(xiàn)，還是一個(gè)長(zhǎng)周期賽道？

“有人認(rèn)為是短期，火兩年就過去了，但也有人認(rèn)為這是一個(gè)長(zhǎng)期賽道，未來要靠消費(fèi)來拉動(dòng)中國(guó)甚至整個(gè)世界的購(gòu)買力，認(rèn)為中國(guó)這么大的市場(chǎng)，一定能誕生很多世界級(jí)的品牌?！?/span>

比如，以小米、華為、vivo為代表的中國(guó)智能手機(jī)品牌，就先在中國(guó)本土PK掉了諾基亞、三星，然后向全世界輸出，如今已經(jīng)占據(jù)全球的手機(jī)半壁江山，同樣的事情也會(huì)發(fā)生在消費(fèi)品領(lǐng)域上。

“但也有人認(rèn)為消費(fèi)賽道是短期的，現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)泡沫很大，估值虛高，魚龍混雜。甚至，一些頭部品牌的股東們都覺得心虛心慌，認(rèn)為品牌被市場(chǎng)吹的過于夸張了”?；谶@樣的觀點(diǎn)，才會(huì)出現(xiàn)“一碗拉面是不是值得10億估值？”這樣的疑問。

問題二：如今這一波的消費(fèi)熱潮和十年前的淘品牌熱潮有無本質(zhì)區(qū)別？

“這是一個(gè)很大的話題。有些人認(rèn)為現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌與當(dāng)年淘品牌沒有本質(zhì)區(qū)別，會(huì)如曾經(jīng)的韓都衣舍、茵曼、裂帛一般，最后利潤(rùn)大部分被平臺(tái)拿走。”線上電商平臺(tái)的渠道成本已經(jīng)占收入的30%-40%，而線下開店的店租獲客成本僅10%-20%，某些頭部品類如話梅的店租甚至只有個(gè)位數(shù)。

“線上的流量獲客的成本，比線下開店的獲客成本還要高，這顛覆了以往人們的認(rèn)知。基于這樣的情況，很多投資人認(rèn)為如今這一波的消費(fèi)熱潮與十年前的淘品牌沒有本質(zhì)區(qū)別，最后賺錢的一定是抖音、淘寶這樣的平臺(tái)。這樣的觀點(diǎn)也在一定程度上影響了投資人對(duì)現(xiàn)在新消費(fèi)品牌的價(jià)值判斷，比如完美日記股價(jià)從上市后就呈現(xiàn)出向下走的趨勢(shì)?！?/span>

當(dāng)然，也有不少人認(rèn)為，當(dāng)年的淘品牌渠道單一，對(duì)單一平臺(tái)依賴性很強(qiáng)，因此容易被分去利潤(rùn)，而如今這一波消費(fèi)品牌，渠道多元，既有淘寶、抖音，還有社區(qū)團(tuán)購(gòu)、微商以及線下渠道，都會(huì)強(qiáng)調(diào)“全域營(yíng)銷”，這就使得品牌對(duì)單一渠道的依賴性變低。

謝晨星解釋說：“橫向?qū)Ρ葋砜矗?dāng)年淘品牌們不過百億人民幣的估值，而如今完美日記的市值已經(jīng)達(dá)到百億美金級(jí)別，二者是明顯存在差距的”。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見僅供參考，不代表本APP立場(chǎng)，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com