來源丨易觀方舟AnalysysData（ID：enfodesk）
作者丨奮斗中的
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在過去的20年里，涌現(xiàn)了一大批新興創(chuàng)業(yè)公司，其商業(yè)模式以直接面向消費(fèi)者為特征。與傳統(tǒng)零售商不同的是，DTC品牌專注于打造獨(dú)特的產(chǎn)品、發(fā)展忠誠的客戶群，同時(shí)保持著對(duì)其價(jià)值鏈的完全控制。

從制造、分銷、到銷售的整個(gè)業(yè)務(wù)流程，DTC品牌在業(yè)務(wù)流程的每一步都保持對(duì)自身品牌形象和品牌敘事的控制。也因此，他們往往可以成功建立起與消費(fèi)者之間的親密關(guān)系。

通常情況下，DTC品牌會(huì)優(yōu)先考慮利用大數(shù)據(jù)手段，結(jié)合社群營銷的方式，探索引人注目但又遵循極簡主義的設(shè)計(jì)，以展現(xiàn)其品牌形象；將 “以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略” 與 “數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字系統(tǒng)” 結(jié)合起來，呈現(xiàn)出引人注目的品牌故事，并建立起忠實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

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相比傳統(tǒng)品牌,DTC品牌的4大優(yōu)勢
 

DTC品牌與采用傳統(tǒng)商業(yè)模式品牌的不同之處在于，它們對(duì)價(jià)值鏈的完全控制和對(duì)數(shù)據(jù)的利用。鞏固自身品牌故事的同時(shí)，又獲得了更大的毛利率，還能有效地?cái)U(kuò)大其數(shù)字業(yè)務(wù)。最終使得DTC品牌在零售領(lǐng)域展現(xiàn)出以下4大優(yōu)勢：

對(duì)價(jià)值鏈的完全控制

品牌的價(jià)值鏈，是用于創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列迭代過程。這個(gè)過程包括設(shè)計(jì)、制造、訂單處理、營銷、分銷和客戶服務(wù)等，是企業(yè)維持生產(chǎn)效率和凝聚力不可或缺的一部分。

通過保持對(duì)價(jià)值鏈的控制，DTC品牌創(chuàng)建了一個(gè)統(tǒng)一的流程。不管消費(fèi)者處于價(jià)值鏈的哪個(gè)位置，DTC品牌都能夠快速地對(duì)其反饋?zhàn)龀龇磻?yīng)，從而提高客戶的滿意度和忠誠度。

從品牌故事到消費(fèi)者忠誠度

掌握對(duì)價(jià)值鏈的自主控制權(quán)，使得DTC品牌可以更為容易地創(chuàng)建一個(gè)更有凝聚力的品牌故事。這有助于企業(yè)形成良好的品牌形象——重視與消費(fèi)者間的互動(dòng)聯(lián)系。這種關(guān)注有助于企業(yè)培養(yǎng)一種真實(shí)性，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。最終，忠誠的消費(fèi)者會(huì)成為品牌的擁護(hù)者，與朋友、家人和同事分享他們滿意的體驗(yàn)。

舉個(gè)例子：DTC運(yùn)動(dòng)服品牌Fabletics以提供高品質(zhì)、時(shí)尚、價(jià)格適中的運(yùn)動(dòng)服為核心。他們建立了一個(gè)VIP會(huì)員計(jì)劃，為會(huì)員提供精心策劃的服裝選擇、會(huì)員積分、提前入場、低至五折，以及其他免費(fèi)優(yōu)惠。此外，F(xiàn)abletics還開發(fā)了一個(gè)吸引人的推薦計(jì)劃，為注冊的會(huì)員提供20美元的積分。據(jù)《福布斯》報(bào)道，截至2018年，F(xiàn)abletics的同店銷售額同比增長20%，年收入超過3億美元，這足以證明他們的成功。

更大的毛利率

DTC品牌對(duì)價(jià)值鏈的完全控制還有一個(gè)很大的優(yōu)勢：更大的毛利率。
 

通常，一些企業(yè)會(huì)選擇承包第三方公司來處理業(yè)務(wù)的某些環(huán)節(jié)，比如制造、營銷或交付等。當(dāng)企業(yè)失去對(duì)價(jià)格的絕對(duì)控制權(quán)，被迫降低利潤率的情況時(shí)有發(fā)生，這可能會(huì)導(dǎo)致品牌的負(fù)面損失。

DTC公司選擇忽略中間商，全鏈路閉環(huán)，掌握絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，以節(jié)省更多的成本。

數(shù)字優(yōu)化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

DTC品牌會(huì)經(jīng)過額外的數(shù)字優(yōu)化，便于公司與更廣泛的潛在客戶建立關(guān)系。到2021年，預(yù)計(jì)美國零售總額的近14%將來自電子商務(wù)渠道，因此數(shù)字化優(yōu)化比以往任何時(shí)候都更加重要。

始于網(wǎng)絡(luò)的 DTC品牌，會(huì)利用數(shù)字營銷策略和銷售平臺(tái)開展業(yè)務(wù)，有的還會(huì)擴(kuò)展至實(shí)體店。在發(fā)現(xiàn)和購買過程中，DTC品牌具有收集關(guān)鍵消費(fèi)者數(shù)據(jù)的強(qiáng)大能力，這些數(shù)據(jù)可以讓品牌更好地迎合消費(fèi)者，提高消費(fèi)者滿意度和保留率。

客戶數(shù)據(jù)對(duì)于DTC公司來說是非常寶貴的資源。隨著數(shù)據(jù)的力量不斷擴(kuò)大，DTC品牌需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)能力上的投資，讓自己的品牌處于領(lǐng)先地位。

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數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：DTC品牌的核心競爭力

從消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)偏好、到用戶行為、再到客戶購買旅程，掌控?cái)?shù)據(jù)的DTC模式能協(xié)助公司更好地了解客戶的利益和痛點(diǎn)。最終，DTC公司有能力衡量價(jià)值鏈的各個(gè)方面，構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者旅程的整體視圖。

DTC品牌自建的APP、小程序、官網(wǎng)等，可以記錄關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)，包括用戶行為、用戶搜索、客戶評(píng)論、購買趨勢、用戶聯(lián)系信息和用戶詢問記錄等。

目前，有些工具，例如易觀方舟，就能幫助公司了解消費(fèi)者從初步認(rèn)知到考慮購買的完整過程是怎樣的，以及用戶的滿意度如何、有什么樣的痛點(diǎn)等。這樣，DTC品牌就能夠改善用戶體驗(yàn)，提高用戶參與度，并與用戶共同開展新產(chǎn)品研發(fā)。

為了衡量成功與否，我們需要關(guān)注四個(gè)主要KPI：購買、復(fù)購、訂單均價(jià)和客戶終身價(jià)值。這四個(gè)KPI可以幫助DTC公司識(shí)別忠實(shí)客戶，然后進(jìn)一步復(fù)盤分析這些客戶的購買歷程，最終確定自身適用的、高效的客戶獲取策略，并開發(fā)相應(yīng)的渠道。

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重視數(shù)據(jù)：邁好傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的第一步

2019年底，耐克宣布收購了預(yù)測分析公司Celect。耐克首席運(yùn)營官Eric Sprunk在接受CNBC采訪時(shí)表示：

“隨著消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品需求的增長，我們必須以洞察力為導(dǎo)向、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、并高度關(guān)注消費(fèi)者的行為，以便更好地為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。”

耐克的目標(biāo)是在其業(yè)務(wù)中增加個(gè)性化服務(wù)，加強(qiáng)與消費(fèi)者間的聯(lián)系，優(yōu)化庫存并預(yù)測本地化的需求。Sprunk還強(qiáng)調(diào)了及時(shí)預(yù)測需求的必要性。

簡單來說，耐克希望減少缺貨率，改善庫存控制，減輕利潤率的壓力。他們認(rèn)為，數(shù)據(jù)分析是成功執(zhí)行這一計(jì)劃的關(guān)鍵。

這一點(diǎn)很明智。根據(jù)耐克的年度報(bào)告，2019年數(shù)字直銷增長了 35%，超過所有其他營銷渠道，占耐克品牌總收入的 32%。至此，數(shù)字DTC銷售將是耐克未來增長不可或缺的一部分，耐克收購Celect的重要性不言而喻。

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