來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
作者丨薛洱
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在勁酷音樂和暗黑風燈光下，幾十個妝容精致的模特魚貫而入。

相同的是，他們都戴有兩塊磁性金屬拼接的飾品，或戴在頸部，或掛在腰間，或別在口袋，或單戴或疊穿，行走中金屬塊被碰得叮叮作響，似乎在為現場音樂做伴奏。

7月28日晚8點，經過上海1933老場坊外墻的巨幅黑白海報，便能看到這場神秘的秀場活動。這場秀的主角是KataWorld，一個定位Z世代年輕人的可穿戴藝術潮玩品牌。

它第一次將潮玩和飾品緊密融合，同時在消費場景上滿足社交、趣味性的需求，是最近跨界的新物種。

KataWorld成立于2020年，但近期已經拿到青山資本的近千萬元天使輪融資。

在青山資本創(chuàng)始人張野看來，這是一個全新的沒有在市場出現過的飾品，外觀造型和佩戴方式都和過往不一樣，很有趣，而且承載IP的屬性很強，從各方面看都是為Z世代打造的專屬品牌，有很大的想象空間。

在KataWorld兩位創(chuàng)始人張卓然和鄭喻之看來，他們無法現在定義所屬賽道，因為將來不排除成為一個智能可穿戴設備，成為集潮玩、藝術、科技于一體的新物種。

他們相信“萬物皆可KATA”，也希望為Z世代打造一個全新的興趣世界。

那么如何理解Z世代年輕人的需求，以及可穿戴潮玩這種新的市場機會？近日，我們和KataWorld兩位創(chuàng)始人聊了聊，試圖解密這個完全圍繞新消費人群需求展開的新賽道。

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從Z世代需求出發(fā)，成為潮玩跨界新物種

其實在創(chuàng)立KataWorld之前的2019年，創(chuàng)始人張卓然和品牌主理人鄭喻之就在做國潮飾品，當時飾品的供應鏈比較原始，從設計打樣到生產得花去一個半月到兩個月，復雜的要三個月，無法快速規(guī)?；瘡椭?。

更讓他們頭疼的是需求端，年輕人不再僅僅關注產品的小眾設計和高顏值，更看重產品能否代表他們自己，以及是否有趣和交換價值，以便通過消費拓展新的社交圈。

鄭喻之把這種變化總結為新消費的馬斯洛需求表，也順勢發(fā)現自己真正的目標人群——Z世代為代表的潮流用戶。

這群人的購買力并不低，有貨平臺發(fā)布的《中國潮流消費白皮書》顯示，目前Z世代95后和00后人群規(guī)模達3.2億，月均可支配收入達3500元，占據潮流消費市場超過80%的份額。與產品功能性相比，他們更看重有趣好玩和個性價值。

那么問題來了，如何把可穿戴飾品和潮玩結合呢？

兩人去發(fā)掘現有的形式，但市場目前的定義是潮流藝術玩具，兩人并不認可這種理念。

相比施華洛世奇的小天鵝爆品，潘多拉的圓珠手鏈，他們更想不斷加入新東西，“我不希望它一直是小天鵝、小星星、小月亮”。

但相對于泡泡瑪特這種創(chuàng)意潮玩盲盒，他們也不想做只是擺在桌面的靜態(tài)娃娃，“要是能像搭樂高一樣玩起來就好了”。

換句話說，KataWorld想做一個能將泡泡瑪特、樂高等業(yè)態(tài)特質融合的新物種。

一場頭腦風暴展開了。他們想到潮流街頭品牌斷頭熊，經典圖案是熊的頭和身子分開，但覺得沒有意思。

進而兩人又想到人有很多面，正反兩面往往相互碰撞，正如感性左腦和理性右腦相互作用一樣，達到沖撞和彌合的狀態(tài)。

張卓然突然靈感來了，能否把產品做成兩半帶有磁性的潮流藝術品，分開時各自獨立，碰上時融合成一個整體，用戶能自由選擇這兩半。

他們把想法落實到新品牌KataWorld，并找到真正的定位，一個主打可DIY、自由裝配的可穿戴藝術潮玩，同時融合穿戴飾品和潮流藝術玩具兩種特性。

產品也逐漸成型，由擁有專利設計的兩個標準化模塊構成，左右兩半能隨意組合，所有組件像機器人配件一樣能任意拆卸，其他配件，如項鏈鏈條、胸針扣、鑰匙圈等，用戶可自由購買，按喜好自由設計和拼接。

此外，KataWorld也融合了盲盒玩法，產品只能買到一半主件，而另一半主件和佩戴組件以盲盒的形式線上抽取。

這種線上配對和交友互動也為興趣社交創(chuàng)造空間，滿足了年輕人通過消費入圈的需求。

更重要的是，KataWorld完全逆轉了與消費者的關系，原來是賣產品給用戶，現在是與用戶一起創(chuàng)造產品，用戶通過自由拼接組件，就能像玩樂高一樣找到能安放情緒和彰顯自我的寄托品。

正如KATA取名于產品拼合的咔嗒聲，KataWorld顧名思義，寓意咔嗒一聲就能創(chuàng)造一個世界。

KataWorld也漸漸找到最想傳遞的品牌理念——左右是我，不被左右。

在張卓然看來，他也進一步找到自己的創(chuàng)業(yè)初心，想做一些好玩有趣、和藝術相關的事情，以及做一個長線品牌。

“我們不期待這個東西一下子變成現象級的，而是希望能不斷迭代，有新的東西進來，做一件能夠活得更長久的事情。”

2

打造快反供應鏈，解決規(guī)模復制難題

明確想做什么意味著向前邁出第一步，但要打造有強壁壘的差異化產品，還需要研發(fā)設計等供應鏈上的打磨沉淀。

什么才是KataWorld的核心壁壘，鄭喻之認為有兩個，一個是快速，一個是設計專利壁壘。

供應鏈究竟有多快？目前KataWorld每個系列的產品上新周期是2個月，這得益于三個因素：

第一，產品均為方形，每個模塊都很標準化，所以供應鏈反應速度快；

第二， KataWorld打破了原來的一條龍式飾品生產模式，把不同組件分給多個廠家生產，并提供一套標準化流程，讓平面設計師、包裝設計師、工業(yè)設計師、插畫設計師、潮玩設計師等都能參與，不再局限于原來的珠寶設計師；

第三，主體和鏈條更換不頻繁，用戶對上新需求多集中在配件，這塊容易快速批量生產。

換句話說，KataWorld自由DIY的產品創(chuàng)意不僅解放了用戶，也解放了設計師，將產品落地難度從一個完整的潮玩飾品弱化到一個個組件，達成整個流程的工業(yè)化，真正實現“萬物皆可KATA”。

要知道，藝術品的規(guī)?；瘡椭齐y題，一直是這個行業(yè)最大的痛點，也是限制潮玩企業(yè)天花板的根本因素。

比如泡泡瑪特做IP潮玩就極其依賴設計師，從設計到打樣生產也要歷時很久，因為很難產生絕對的競爭對手，久而久之這也被它們奉為自己的獨特壁壘。

而通過KataWorld產品的自由組隊，不光能在生產上快速響應，也能激發(fā)用戶自由設計的創(chuàng)意，無形中抬高了KataWorld的產品壁壘。

當然，這種供應鏈優(yōu)勢得有設計專利打地基。

有意思的是，據說聽了張卓然和鄭喻之1小時的BP講解后，青山資本創(chuàng)始人張野問了三個問題便確定投資意向。

第一個疑問便是產品是模仿國外還是完全原創(chuàng)。兩人回應已經拿到產品專利，沒有任何一個環(huán)節(jié)是別人的。

投產并非沒有難度，因為把不同廠家生產的東西裝到同一個地方，需要克服公差，哪怕壓縮0.05mm的公差都有難度，那需要廠家足夠信任品牌方，愿意嘗試不同新材質來克服困難。

幸好KataWorld團隊此前操盤過飾品項目，工廠資源和磨合經驗豐富，如今跟國內10多家頂級代工廠都建立了穩(wěn)定合作。

產品成型后，定價也逐漸明晰。目前KataWorld產品分三個檔次：鏈條單買199-599元、主體及鏈條盲盒699-899元，此外面向忠實粉絲的概念款產品整體定價4900-10000元。

值得一提的是，KataWorld有兩種盲盒玩法。

一種是左半可挑選，右半和1-2條鏈條是盲盒，其中具有特殊身份碼和漸變寶石設計的先鋒款限量1000件，作為盲盒隱藏款，用戶隨機獲得，售價699元；

一種是發(fā)布會KOL收到的特殊禮盒，為全盲盒，內含兩套產品，3-4條鏈條，售價1299元，可以根據客戶需求采購。此外，發(fā)布會上的概念款也將在店鋪上新。

由于KataWorld采用拼接形式售賣，用戶需要同時購買主體、鏈條和配件，而配件是自由DIY的“活水”，也便于KataWorld提升復購率。

目前來看，KataWorld共有近100個SKU，其中主體20個，鏈條和配件近80個。

這種定價也有緣由，“戴出去有社交屬性，沒辦法廉價”，因而他們在材質品控上更加慎重，會不吝惜使用真金、珍珠等材料。

可以看出，KataWorld能打造出獨特的產品價值和較深壁壘，離不開前期探索收獲的“左右是我、不為左右”的靈感，而這份設計靈感提倡的DIY拼接理念，大大提高了供應鏈的反應速度，從而降低了產品規(guī)?；瘡椭齐y度。

這套流程化的工業(yè)供應鏈設計，是KataWorld突破過往潮玩行業(yè)難點的新路子。

3

不愿過早定義自己，期望萬物皆可KATA

有了扎實的產品研發(fā)和供應鏈積淀后，下一步就是如何推向市場引爆新品，這塊正是兩位聯合創(chuàng)始人擅長的。

其中CEO張卓然是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾是億級社交電商有米平臺CEO，擅長線上流量轉化和變現，品牌主理人鄭喻之有15年以上的品牌市場經驗，曾參與創(chuàng)辦國內SaaS巨頭紛享銷客，并參與其七輪融資。

在當下階段，他們準備一開始舉辦秀場活動，因為比發(fā)布會更吸引眼球。

這次新秀他們邀請了150多個小紅書KOL，鄭喻之的思路是讓先鋒人去帶動普通消費者，背后的效應其實遠大于“以一帶十”。此外，他們還在得物、小紅書、B站、抖音等做投放。

但KataWorld也清楚目前的重心，品牌還在積累階段，他們暫時不打算去抖音開店做直播快速放量。

安置好線上后，他們還打算明年3月發(fā)布線下體驗空間計劃，讓Z世代年輕人也能像樂高小朋友那樣可以自由DIY。

張卓然透露，他們不想把線下空間當做單一的銷售渠道，而是作為品牌資產的一部分。

這也是KataWorld做興趣社交的觸角。張卓然認為年輕人需求總結下來無非三點，愛美、怕死、缺愛，他認為缺愛代表社交，他們解決不了“怕死”，但能滿足另兩個需求。

KataWorld的品牌理念也獲得更多年輕人的認可。一則用戶調研顯示，有80%用戶表示對品牌有興趣，80%喜歡自由DIY，60%認可產品日常搭配。

有用戶期待開店，“能在門店玩一天”；有用戶表示拿到不喜歡的一半，會去二手平臺換；有用戶很自豪地宣稱，“這是我自己設計組裝的KATA”；也有用戶深諳品牌深意，“送朋友，一半是他表現的樣子，一半是我心中他的樣子”。

沒想到一條小小的飾品，也能成為年輕人的情緒出口和社交貨幣。

產品出新也提上日程，KataWorld打算今年10月做IP款，明年1月做藝術家聯名款，暫時還不考慮業(yè)績預期，希望把更多時間花在打磨產品上。

目前KataWorld已經在8月于天貓首發(fā)兩個系列產品，盲盒隨機抽取限量1000件先鋒款，并在發(fā)布會上發(fā)布概念款。

而對未來兩三年，KataWorld則制定了“三個100”計劃，達成100個設計師合伙人、100個領潮體驗站、100個IP目標。

目前團隊的設計師大都是95后，六成是留學生，來自設計專業(yè)和配飾專業(yè)等，“年輕人才能做出年輕人喜歡的東西，他們反而需要少一點經驗，多一點想象力”，目前KataWorld還在大力招攬年輕設計師。

在更遠的未來，KataWorld也充滿無限可能性。他們在產品設計初期就預留標準化接口，未來可能搭載芯片、傳感器等設備，讓產品化身一款智能可穿戴設備。

張卓然不愿過早定義這個賽道，“我們先把自己的事做好，讓所有人都愿意戴在身上，然后看推進后續(xù)更深的企業(yè)合作，無論是IP還是芯片等方面。所以我們預留了一切連接的空間，叫‘萬物皆可KATA’?！?/span>

的確，未來這可能是潮玩、藝術、科技三合一的新物種，也將是Z世代年輕人裝載自我、裝載世界的神秘寶盒。

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