來源丨淘榜單（ID：taocharts）
作者丨楊潔
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隨著以95后為代表的Z世代成為主流消費(fèi)群體，各大品牌開始關(guān)注年輕一代的審美觀念、價(jià)值取向以及消費(fèi)觀念，試圖滿足Z世代對(duì)于新產(chǎn)品的喜好，通過更新的玩法吸引年輕消費(fèi)群體。

直播間，也成了品牌觸達(dá)年輕人圈層的一個(gè)不可或缺的方式。

盤點(diǎn)在直播間備受年輕人歡迎的品牌，都離不開一個(gè)字：“新”。這個(gè)新不僅僅是反映在品類、產(chǎn)品的具體形式，同時(shí)反映在對(duì)核心用戶的理解與運(yùn)營(yíng)上，這也是這部分品牌在直播間爆發(fā)的原因。

上周，淘寶直播與淘榜單聯(lián)合推出的新欄目“LiveCase”，為大家呈現(xiàn)了四個(gè)商家直播案例。本期我們?nèi)匀惶暨x了四個(gè)優(yōu)秀案例——飛利浦、科沃斯、石頭電器、愛果樂?？纯丛谥辈ラg中，這些品牌如何與年輕用戶互動(dòng)，“撩”到95后？

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飛利浦：打造年輕客群沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景

一年一度七夕節(jié)，情侶忙著撒狗糧。這屆的小情侶們互送禮物，在實(shí)用的基礎(chǔ)上，疊加了更多的情感追求。

面對(duì)這一新命題，在本次七夕營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，基于飛利浦與野獸派在調(diào)性與產(chǎn)品上的互補(bǔ)性，飛利浦聯(lián)合野獸派推出聯(lián)名定制款禮盒，深入滲透年輕消費(fèi)者,提前搶占目標(biāo)客群送禮心智。

8月8日，在上海靜安大悅城，飛利浦舉辦了一場(chǎng)“飛利浦七夕浪漫派對(duì)”快閃活動(dòng)?；顒?dòng)直播當(dāng)天，品牌按照Z時(shí)代的消費(fèi)特征，將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)劃分為多個(gè)區(qū)域，并配置了對(duì)應(yīng)的多元內(nèi)容。

最值得關(guān)注的是，活動(dòng)的線下打卡與線上直播是緊密銜接的。展覽開始一個(gè)小階段后，飛利浦緊接著就開始了禮盒專場(chǎng)直播，通過買贈(zèng)好禮、截屏抽獎(jiǎng)、直播間專屬機(jī)制等一系列豐富的直播福利，將品牌宣傳與銷售轉(zhuǎn)化場(chǎng)景融為一體。

通過線上線下多元化內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，疊加節(jié)日效應(yīng)，飛利浦實(shí)現(xiàn)了商品成交轉(zhuǎn)化的明顯提升。數(shù)據(jù)顯示：在8月1日-8月8日期間，相較平日，飛利浦品牌直播間滲透率提升110％，成交額提升600％，粉絲量增長(zhǎng)提升354％。

從電商到新零售，再到直播電商，以淘寶直播等為代表的直播電商正是“人、貨、場(chǎng)”三要素的升維。在七夕這個(gè)特殊的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，飛利浦落點(diǎn)于直播，打通線上線下消費(fèi)壁壘，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”的閉環(huán)。

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科沃斯：直播間增粉三板斧

大的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，流量會(huì)來的相對(duì)更快，但如何將直播間訪客高效轉(zhuǎn)化為粉絲，對(duì)品牌直播間來講就更加重要了。

作為科創(chuàng)類小家電品牌，科沃斯近年異軍突起，除了達(dá)人合作和品牌直播，科沃斯在直播間推出過新品發(fā)布、總裁直播等創(chuàng)新活動(dòng)。

隨著品牌聲量和生意體量不斷增大，天貓品牌直播間精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成了亟需提升的問題。今年，在備戰(zhàn)天貓618期間，科沃斯創(chuàng)新了增粉機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了拉新增粉效率的提升。

借助全年增粉率TOP5直播間的模型化分析，科沃斯總結(jié)出了一套自有增粉機(jī)制，從主播話術(shù)整改、新粉專屬利益點(diǎn)優(yōu)化、公告/小程序配合引導(dǎo)三個(gè)方面入手。

從各個(gè)平臺(tái)粉絲購買屬性來看，女性是清潔家電是主要購買群體，并且隨著Z世代的出現(xiàn)，他們對(duì)生活品質(zhì)的要求、購買能力的提升、享受生活的觀念使得他們成為清潔家電購買的主力軍。作為國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人的龍頭企業(yè)，科沃斯選擇與淘寶直播超頭部主播聯(lián)手提升品牌各方面的數(shù)據(jù)。

5月29日，薇婭直播間在黃金時(shí)段上架了科沃斯產(chǎn)品，而自播間則抓住了超頭部主播帶來的新用戶流量，利用全新增粉機(jī)制，將薇婭直播間引流來的用戶成功高效轉(zhuǎn)化為粉絲。

具體而言，包括在核心時(shí)段將新粉專享福利翻倍，同時(shí)利用主播高頻次口播和小程序/公告配合，強(qiáng)勢(shì)吸引新粉關(guān)注。當(dāng)場(chǎng)直播戰(zhàn)績(jī)亮眼，直播間新增粉絲超過1萬+，轉(zhuǎn)粉率30%+。

通過618大促實(shí)踐，科沃斯自創(chuàng)增粉機(jī)制，完成了直播間增粉的嘗試和突破。

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石頭電器旗艦店：如何承接明星效應(yīng)帶來的新流量

要在直播間“撩”到Z世代消費(fèi)者，必須要有足夠動(dòng)人的亮點(diǎn)。

同樣是家電賽道的石頭科技，在2021年也迎來了“品牌爆發(fā)年”。

3月29日，石頭電器旗艦店發(fā)布了年度旗艦T7S系列掃拖機(jī)器人，同時(shí)官宣肖戰(zhàn)成為石頭科技的首位品牌代言人。當(dāng)天，官旗直播間訪客突破10W+，直播間粉絲總量增長(zhǎng)2W+，直播間滲透率同比增長(zhǎng)150%。

為了更好承接熱度和流量，石頭電器做了三大板塊的優(yōu)化：提升直播間視覺、豐富主播陣容和策劃互動(dòng)新玩法。

在直播間視覺上，品牌調(diào)整為整潔大氣，以符合品牌調(diào)性和科技旗艦氛圍，包括機(jī)器如何擺放、主播如何站位、代言人相關(guān)物料擺放等小細(xì)節(jié)，均進(jìn)行了調(diào)整配合。

品牌自播直播間具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，自播直播間僅展示品牌內(nèi)的產(chǎn)品，主播講解、產(chǎn)品介紹會(huì)更加細(xì)致，對(duì)于購買意向強(qiáng)烈的消費(fèi)者來說能夠全方位“種草式”了解產(chǎn)品的特性，為自身提供購買決策。

石頭電器針對(duì)性的豐富了主播陣容，在天貓618期間，品牌共邀約了16位石頭內(nèi)部同學(xué)搭檔主播，在日常直播中，主播會(huì)穿插熱點(diǎn)話題吸引直播間潛水粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)與粉絲間的黏性。

由于肖戰(zhàn)粉絲多為Z世代人群，針對(duì)直播時(shí)如何轉(zhuǎn)化代言人的粉絲流量，石頭電器設(shè)置了代言人周邊福利激勵(lì)粉絲互動(dòng)，設(shè)置了新粉紅包吸引粉絲留存，還有歌曲接龍、翻卡猜詞等創(chuàng)新的互動(dòng)環(huán)節(jié)，最高單場(chǎng)獲贊51萬。

此外，跨品牌連麥互動(dòng)也是石頭成功激活直播間粉絲的重要法寶。

自官宣以來，石頭科技共與50+個(gè)品牌建立友好的合作關(guān)系，通過打造共同消費(fèi)場(chǎng)景與明星效應(yīng)吸引流量。

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愛果樂：直播間如何推爆款？

除了增粉、創(chuàng)新玩法，品牌的產(chǎn)品依舊是核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)品牌快速發(fā)展的背后往往有爆品在引領(lǐng)和推動(dòng)，對(duì)于如何在直播間打造爆款，我們來看一個(gè)案例。

在兒童健康家居行業(yè)，愛果樂算是較早全身入局直播的商家，在跟達(dá)人合作的同時(shí)，也在2018年就早早的開始了店鋪直播。

據(jù)了解，品牌已經(jīng)形成了達(dá)人幫新品快速出圈積累潛客+自播承接潛客種草轉(zhuǎn)化爆品孵化+店鋪全品類整體轉(zhuǎn)化拉動(dòng)三位一體鏈路模式，來推新、推爆產(chǎn)品。

在達(dá)人幫新品出圈方面，愛果樂和淘寶直播超頭部主播、中腰部主播以及垂類主播形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系。2021年618，愛果樂與薇婭的直播互動(dòng)也直接引爆了天貓618銷量，當(dāng)日成交額破1900萬，與此同時(shí)，愛果樂直播間也是24小時(shí)不間斷直播，618期間共計(jì)直播60場(chǎng)，觀看次數(shù)超300萬。

在自播店鋪玩法上，愛果樂增加了滿贈(zèng)，換購，專屬大禮包等直播間權(quán)益玩法，通過權(quán)益引爆轉(zhuǎn)化，針對(duì)直播間主要人群占比，主推爆款系列，日均爆款銷售額在直播間占比達(dá)75%，8月直播間滲透率突破40%。

在自播間，主播也不斷的傳達(dá)，除了兒童學(xué)習(xí)桌椅這個(gè)爆品，品牌會(huì)細(xì)分兒童學(xué)習(xí)場(chǎng)景、睡眠場(chǎng)景、生活收納等場(chǎng)景，不斷推新。

直播本身既可以是賣貨，也可以是營(yíng)銷，雖然大多品牌只看到了直播與電商的融合部分，但在未來的發(fā)展中，用銷售力轉(zhuǎn)化成品牌影響力的營(yíng)銷將越來越多，直播間也將成為品牌的必爭(zhēng)之地。

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