來源丨盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）
作者丨玉谷子
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上海灘已成眾咖啡品牌的必爭之地。

各種跡象顯示，號稱“咖啡界蘋果”的Blue Bottle（藍(lán)瓶咖啡），最終還是選擇了上海，作為登陸中國內(nèi)地的橋頭堡。

7月初，大眾點(diǎn)評上一則名為“Blue Bottle藍(lán)瓶子（前灘太古里店）”的商戶信息；3月初，一則Blue Bottle在領(lǐng)英上招聘“品牌總監(jiān)”、工作地點(diǎn)在上海的消息，引發(fā)了咖啡圈內(nèi)關(guān)于“藍(lán)瓶子即將在上海開店”討論。2017年，藍(lán)瓶咖啡首席執(zhí)行官布賴恩·米漢岑曾公開表示，在仔細(xì)考慮于亞洲地區(qū)開設(shè)門店，包括中國內(nèi)地、中國香港和中國臺(tái)灣。雖沒有官方公布，但內(nèi)地首店定在上海，已幾無懸念，剩下的就是選址問題。

事實(shí)上，上海成為Blue Bottle進(jìn)入中國內(nèi)地的第一站，也在不少咖啡行業(yè)從業(yè)者的預(yù)料之內(nèi)。

上海第一財(cái)經(jīng)傳媒集團(tuán)的研究機(jī)構(gòu) Rising Lab的數(shù)據(jù)顯示：上海有7000多家咖啡館，數(shù)量比全球任何城市的都多。這一數(shù)字遠(yuǎn)高于其他大城市，如倫敦有3233家，東京有3826家，紐約只有1591家。

不論是原生于上海的咖啡品牌如manner，seesaw，M Stand等，還是新晉網(wǎng)紅品牌，如%Arabica等，亦或如Blue Bottle這樣的國際一線精品咖啡品牌，都在上海駐扎。

上海已成為精品咖啡修羅場。

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上?？Х却筌S進(jìn)

作為和星巴克齊名的精品咖啡連鎖品牌，Blue Bottle被譽(yù)為“咖啡界的Apple”，特色之一是選址偏好冷僻地點(diǎn)，如舊工廠、老倉庫、歌劇院、博物館等，這一特點(diǎn)在首店的選址上體現(xiàn)地更加明顯。

如：日本首店東京清澄店，開啟了 Blue Bottle 亞洲商業(yè)版圖第一扇窗戶，它的店址也正是由一處舊倉庫的改造而來。上海首店的選址也是幾傳變動(dòng)消息。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)，從2020年底至今，位于上海靜安、徐匯及浦東新區(qū)的多家購物中心曾被Blue Bottle納入候選。今年5月，市中心的靜安嘉里中心，快餐品牌Shake Shack旁的一塊大空間，被Blue Bottle與星巴克團(tuán)隊(duì)同時(shí)看上，兩者展開激烈競爭，雖Blue Bottle一度以租金取勝，但星巴克提出其他條件，目前商場方面尚未確定這一鋪位的最終歸屬。

至于傳聞中的前灘太古里，目前已部分對外開放，包括Peet’s Coffee，%Arabica等已營業(yè)。目前暫未發(fā)現(xiàn)任何證明可證實(shí)Blue Bottle確認(rèn)落位于此。據(jù)第一財(cái)經(jīng)了解，Blue Bottle此前確實(shí)在前灘太古里的招商名單中。

高昂的租金背景下，品牌最終定址當(dāng)然權(quán)衡再三，同時(shí)，門店形態(tài)、團(tuán)隊(duì)磨合、供應(yīng)鏈建設(shè)，以及更多無形資產(chǎn)問題，也都在待辦清單上。

其實(shí)，Blue Bottle的選址只是冰山一角，滬上咖啡市場的賽道早就已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。本地品牌沉淀后的逐漸擴(kuò)張、外來品牌接二連三的分店，各方資本的大量入局，還有層出不窮的網(wǎng)紅店，上?？Х溶S進(jìn)正在進(jìn)行中。

7月21日，2012年成立于上海的本土精品咖啡連鎖seesaw宣布，已完成A+輪過億元融資，喜茶入股，老股東弘毅百福跟投。據(jù)報(bào)道，“seesaw+喜茶”的聯(lián)名計(jì)劃將在今年8月落地。

此前曾高調(diào)甩掉樂樂茶的喜茶，在此項(xiàng)投資上，受到了廣泛關(guān)注。不久前，喜茶創(chuàng)始人就公開發(fā)表對樂樂茶“徹底、堅(jiān)決、完全放棄”的言論，輿論嘩然，新式茶飲市場發(fā)展也受到廣泛關(guān)注。而據(jù)第一財(cái)經(jīng)，此次對于咖啡賽道的下注，喜茶主動(dòng)聯(lián)系seesaw，且此次投資“一個(gè)電話就談好了”。短時(shí)間內(nèi)兩次大動(dòng)作，且操作上區(qū)別之大，究竟是奶茶太弱還是咖啡太火？

有了資本加持，Seesaw的門店擴(kuò)張速度即將起飛，在本地連鎖品牌的發(fā)展路上也將越走越遠(yuǎn)。目前，Seesaw在全國有33家店，其計(jì)劃到今年底門店總數(shù)達(dá)到現(xiàn)在的3倍，而明年還將再翻一番。

Seesaw只是一個(gè)代表案例，此前，同樣發(fā)源于上海的manner、M Stand也獲得資本關(guān)注，頻頻融資，且在其它城市開店時(shí)也很火爆。這說明，上海的本土咖啡品牌，已經(jīng)開始逐步走出家門了。

在過去，中國以茶為主，人們?nèi)タХ瑞^更多為了追求環(huán)境，把它作為城市里的信息交換空間，人們在咖啡館里進(jìn)行商務(wù)或生活的交談，咖啡在其中更像是一種陪襯和背景。商家可選咖啡品種也相對單一，卡布奇諾或拿鐵點(diǎn)單最多。

在近年全球掀起的第二第三次咖啡文化浪潮的影響下，國內(nèi)咖啡文化慢慢發(fā)展。在吃茶之外，越來越多消費(fèi)者習(xí)慣在早上喝一杯咖啡提神，特別是隨著60后、70后開始接受每天早上咖啡，咖啡也已經(jīng)不再是年輕人的專屬商品。人們在咖啡上也越來越講究，速溶咖啡打天下的歷史已經(jīng)翻頁，看好現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)者逐漸增多，專業(yè)群體也開始擴(kuò)大——越來越多消費(fèi)者對不同種類咖啡豆的區(qū)別了如指掌，而且喜好明確。在這種背景下，以優(yōu)質(zhì)咖啡豆原料和專業(yè)咖啡師沖煮手法為特色的精品咖啡店逐漸被市場所需要。

據(jù)行業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費(fèi)總量將在2017-2021年間保持年均15-20%的增長，且中國的人均咖啡消費(fèi)量將從2018年的6.2杯提升至2023年的10.8杯；市場總額將從569億元增長至1806億元。

根據(jù)“新一線城市研究所”的報(bào)道，上海每萬人咖啡館擁有量為2.85家，超過倫敦、紐約、東京等咖啡文化悠久的城市。在如此高密度的市場環(huán)境下，差異化競爭就顯得尤為重要，所以不同咖啡店各自的側(cè)重點(diǎn)和打法不盡相同。

有的店從原料、供應(yīng)鏈入手，定價(jià)也稍高，它們用最優(yōu)質(zhì)新鮮的咖啡豆和專業(yè)的咖啡師自建護(hù)城河，吸引的是懂咖啡且消費(fèi)力強(qiáng)的高收入群體。如Seesaw的特色就是一直從世界各?咖啡原產(chǎn)地直接進(jìn)貨；同樣的本地品牌BLACKSHEEP ESPRESSO則選擇建立自有烘焙品牌——啟程拓殖TERRAFORM COFFEE ROASTERS，自建供應(yīng)鏈。

有的店從門店社交環(huán)境的打造入手，給消費(fèi)者提供咖啡和甜點(diǎn)簡餐的同時(shí)，將門店空間裝修上追求美學(xué)鑒賞性和空間舒適度，對休閑或者商務(wù)會(huì)談都很友好。如深圳品牌AKIMBO，MO+等。 

有的店從營銷亮點(diǎn)入手，打造辨識度強(qiáng)的包裝設(shè)計(jì)、造型可愛的蛋糕和咖啡、店內(nèi)的創(chuàng)意插畫、超大落地窗等，主要吸引愛嘗試新鮮事物的年輕人群。如永璞、旺財(cái)fattree等。刷屏小紅書的魚眼咖啡，則別具一格，一杯滴濾咖啡附贈(zèng)一顆專屬豆子，用咖啡黨的“收集熱潮”極大提高了商品復(fù)購率。

這個(gè)市場上，諸位商家各顯神通，熱鬧氣氛也吸引著越來越多的加入者。

2

咖啡品牌集體“滬漂”

在上海，看到一家網(wǎng)紅咖啡店開業(yè)的排隊(duì)人群，已經(jīng)不足為奇。作為本地人的周立波，曾以“大蒜和咖啡”來形容南北文化，雖不太恰當(dāng)，卻也從另一個(gè)角度說明了咖啡于這座城市的重要性。

那么，咖啡商家為什么看中上海？

一方面，和本地歷史發(fā)展脫不開關(guān)系，上海是中國咖啡文化的發(fā)源地。1886年，上海出現(xiàn)國內(nèi)第一家專營咖啡館—“虹口咖啡館”，除了賣咖啡，還賣啤酒?？Х鹊曛饾u成為城中男女聚集的潮流地點(diǎn)。上世紀(jì)二三十年代的十里洋場，成立了專營外國口味的第一家咖啡館。建國后，上?？Х葟S，是我國第一家專業(yè)咖啡生產(chǎn)企業(yè)。

在國內(nèi)市場，一直到上世紀(jì)80年代，咖啡都屬于小眾飲品，尤其是現(xiàn)磨咖啡。但上海的國營西餐廳保留了現(xiàn)磨咖啡的傳統(tǒng)，上海人一直有喝咖啡的習(xí)慣。在老洋房里跳舞，休息時(shí)喝咖啡閑聊的小資生活，一直被津津樂道。歷史的沉淀影響著城市的文化氛圍，長久以來形成的海派文化已經(jīng)植入了這座城市的靈魂之中，在這種文化下也孕育了一批批精品咖啡品牌。

除了消費(fèi)習(xí)慣外，另一方面，是消費(fèi)能力。2000年后的這一波全球咖啡新浪潮，根植于消費(fèi)者的休閑需求升級，咖啡才從飲品變?yōu)樾蓍e消費(fèi)品。上海，聚集了一批全球化程度高、消費(fèi)能力強(qiáng)的消費(fèi)者，高價(jià)優(yōu)質(zhì)的咖啡館從來不缺來客。同時(shí)，近來不少門店的咖啡可以自帶杯子，這樣一杯咖啡可以降到10-15元，對龐大的上班族群體非常友好。

此外，為了刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，甚至是上海政府，也出臺(tái)過相關(guān)扶持政策。比如，《上海市焙炒咖啡開放式生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，讓烘焙和咖啡店可以在一處并存，更加打開了商家的營銷路徑，對外來品牌有著強(qiáng)烈的吸引力。

當(dāng)年，星巴克計(jì)劃把全球第二家烘培工坊開在中國，看重的正是國內(nèi)還不成熟的咖啡市場所蘊(yùn)含的巨大潛力。按照常規(guī)流程，從海外設(shè)備采購到最終門店開業(yè)，至少3年時(shí)間，上海新政策出臺(tái)之后，為星巴克節(jié)省下至少70%的時(shí)間以及難以估量的成本。

有了天時(shí)地利人和，咖啡品牌都選擇來上海鍍金。近年來，不少品牌選擇將首店開在上海。如：加拿大著名咖啡品牌Tim Hortons、《名偵探柯南》大陸首家官方授權(quán)主題咖啡店、意大利最大的咖啡企業(yè)之一illy和Lavazza。

在此背景之下，上海的咖啡市場已然打開，但也不是家家都能順利盈利。不少還沒有達(dá)到連鎖規(guī)模的精品咖啡獨(dú)立門店，銷售利潤率并不高。主要原因是上海高昂的房租和不斷加劇的市場競爭。

這些咖啡廳在成本考慮下，無法像主流連鎖品牌那樣大力開展?fàn)I銷和促銷活動(dòng)，價(jià)格調(diào)整的局限也限制了門店的盈利空間。

除了同行的市場競爭之外，咖啡館的跨業(yè)態(tài)發(fā)展，也是精品咖啡館不容小覷的對手。最知名的是便利店咖啡，像全家的湃客咖啡、羅森的L-café、711的7-COFFEE，還有光明便利店的咖飛等，它們主打即時(shí)提神，消費(fèi)者眾。此外，一些書店、酒店、聯(lián)合辦公、健身房也都開始經(jīng)營獨(dú)立的咖啡品牌，也將分一杯羹。

目前，中國人均咖啡消費(fèi)量為每年3-4杯，相比咖啡文化深遠(yuǎn)的美國，人均每年400杯，挪威和瑞典的人均每年超過1000杯，中國的咖啡文化離成熟還有很遠(yuǎn)，發(fā)展空間巨大。

即使和日本年人均200杯、韓國年人均140杯差距也很大。這意味著上海仍然有很大的消費(fèi)潛力。

3

能跑出下一個(gè)瑞幸么

在過去，屬于精品咖啡的代名詞似乎都是小眾、門店數(shù)量少、打卡勝地、產(chǎn)品獨(dú)特。還養(yǎng)活了一大波咖啡探店的博主。

但隨著資本的進(jìn)入，精品咖啡真正出圈，擴(kuò)張迅速，從社交網(wǎng)絡(luò)走向購物中心。

Manner，產(chǎn)品以性價(jià)比見長，毫無疑問是咖啡市場最新的寵兒。今年內(nèi)公布四筆融資，投資方中有Coatue這樣的國際投資老手，也有美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)這樣的互聯(lián)網(wǎng)新勢力。

最近大半年來，已有13個(gè)咖啡店品牌完成共計(jì)17次融資，參與投資的機(jī)構(gòu)有20多個(gè)，其中不乏紅杉資本、騰訊投資、啟明創(chuàng)投、IDG資本等一線頭部基金。

值得注意的是，這些新銳咖啡品牌的融資估值都非常高，即便是A輪融資，估值都已經(jīng)達(dá)到千萬元人民幣的級別。比如，今年1月M Stand的A輪融資，投融資規(guī)模高達(dá)1億元人民幣，7月的B輪融資規(guī)模更是高達(dá)5億元人民幣。

資本為什么看好咖啡賽道？

一方面，瑞幸的普及，教育了市場，也讓資本看到了潛力。它的高額補(bǔ)貼，吸引了大批以前愛喝奶茶和中國茶的新用戶，形成了消費(fèi)習(xí)慣。短短兩年間，瑞幸擴(kuò)張之快、門店之多，讓很多資本開始關(guān)注這個(gè)行業(yè)。

其實(shí)，無論是資本，還是品牌，都想成為下一個(gè)瑞幸。

另一方面，資本看好這種商業(yè)模式。飲品本身是比較好的商業(yè)模式，毛利之高一直是資本的關(guān)注點(diǎn)。此前，新式茶飲界的喜茶、奈雪的茶等就是資本青睞而得雙贏的成功案例。咖啡和奶茶成本結(jié)構(gòu)相似，且在咖啡消費(fèi)文化逐漸成風(fēng)的當(dāng)下，頗受重視。同時(shí)，直播、短視頻等新媒體帶貨風(fēng)口尚處紅利期，新品牌宣傳利好，給了資本更大的信心。 

但是，資本入駐，有利就有弊，也是繞不開的話題。瑞幸被退市、Manner快速擴(kuò)張后近日傳出和老股東今日資本矛盾激化，并由此引發(fā)后者退出，都是資本驅(qū)動(dòng)下的結(jié)果。對資本來說，更大規(guī)模，更快上市，從而更快更多地獲得回報(bào)，才是重點(diǎn)。對商家來說，則是更激進(jìn)的經(jīng)營策略，更大的運(yùn)營壓力。

其實(shí)，走高端還是平價(jià)、全產(chǎn)業(yè)鏈打造、行業(yè)虛火，都有爭議，對資本也是巨大的考驗(yàn)。就像對于Blue Bottle的入駐，是否會(huì)引起曾經(jīng)在美國市場同樣的轟動(dòng)，許多人并不看好，畢竟，時(shí)代已經(jīng)變了。

要做好一個(gè)長久的品牌，形成自己的品牌差異化，或許還是逃不開線下管理、團(tuán)隊(duì)和員工文化等這些所謂餐飲行業(yè)的大山。

可以預(yù)見，上海還將成為咖啡品牌的必爭之地，也會(huì)有人在熱潮中褪去。

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