來源丨淘榜單（ID：taocharts）
作者丨楊潔?
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你在直播間看到的“過億”戰(zhàn)績，實際上銷售額可能未過千萬元。但隨著一紙行政處罰落錘，這類“數(shù)據(jù)虛報”可能再也玩不轉(zhuǎn)了。

近日，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的一則行政處罰決定書顯示，北京晨鐘科技有限公司因夸大直播銷售成績被罰，決定文書號為京海市監(jiān)罰字〔2021〕567號，處罰事由為《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款。天眼查顯示，北京晨鐘科技有限公司為快手平臺關聯(lián)公司。

據(jù)了解，這則處罰主要是針對快手主播小伊伊去年6月做的一場直播售賣活動，當事人后續(xù)宣傳成交額破億，實際該場直播銷售金額實為912萬余元，夸大了直播銷售成績，客觀上誤導了公眾。最終，北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局開出了一張20萬元的罰單。

彼時直播電商正紅的發(fā)紫，帶貨“戰(zhàn)績 ”不斷各種天文數(shù)字刷新，其中不乏夸大行為。因此，有關部門多次喊話及發(fā)布相關監(jiān)管政策要求不得發(fā)布浮夸、虛假的“戰(zhàn)報”。

尚且不論處罰金額大小，從這則處罰令中，我們可以看到鮮明的信號：直播電商的監(jiān)管越發(fā)細致明確，也要求行業(yè)必須加速走向規(guī)范化。

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夸大帶貨“戰(zhàn)績”被罰，一點也不冤

在深挖數(shù)據(jù)造假的套路之前，我們先來回顧下快手主播“小伊伊”和寺庫的這場直播。

去年6月7日，“小伊伊”在快手平臺開展“寺庫專場”直播售賣活動，當晚，直播間上架了多款高客單價的奢侈品，包括勞力士手表、卡西歐時尚腕表、施華洛世奇項鏈等商品，直播間氣氛熱烈。

直播尚未結束，當日23時30分，當事人在快手平臺官方賬號“快手賣貨助手”發(fā)布戰(zhàn)報稱，“寺庫*快手寺庫奢侈品專場中場戰(zhàn)報23點30分成交額：破億”。

但是打臉來的特別快，當即就有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，為何數(shù)據(jù)平臺上顯示的銷售額為867.03萬，而小伊伊公布的戰(zhàn)報成績是1.05億？甚至有一部分“熱心”網(wǎng)友做了手動統(tǒng)計稱：直播間總銷售額是949萬。

面對爭議，快手官方回應稱：實際銷售數(shù)據(jù)沒有錯，只是快手小店與寺庫的數(shù)據(jù)接口調(diào)試不到位，造成（第三方數(shù)據(jù)平臺抓取的）前后端數(shù)據(jù)顯示不一致。

這個戰(zhàn)報相繼被很多主流媒體痛批，甚至登上熱搜，最終經(jīng)核實，該場直播銷售金額實為912萬余元。

事件被曝光引發(fā)熱議之后，小伊伊團隊又解釋稱，現(xiàn)場運營人員引用商家后臺訂單數(shù)據(jù)，并根據(jù)個人理解采用“成交額”（即消費者下單金額，非消費者實際付款金額）表述，將訂單金額當成實際成交金額予以發(fā)布。

無論真相是否如何，這一場反反復復的“羅生門”都錯誤夸大了直播銷售成績，客觀上誤導了公眾。

在快手，來自黑龍江哈爾濱市的網(wǎng)紅小伊伊擁有超過3715.1萬粉絲，粉絲數(shù)超過辛巴徒弟蛋蛋，可以說是躋身快手頭部主播之列。

而頭部梯隊的主播，并沒有靠數(shù)據(jù)說話，時隔一年，小伊伊的處罰決定落槌，也給直播行業(yè)敲響了警鐘。

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直播間虛火如何降溫？

即使走到了線上，“直播”絕不是想說啥就說啥，想咋說就咋說，直播帶貨中的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等行為和線下虛假宣傳一樣，都受《反不正當競爭法》的約束。

近兩年，電商直播喧囂不斷，去年，李雪琴參與的一場直播帶貨涉嫌機器刷量數(shù)據(jù)造假；楊坤的一場直播因為退貨率太高，商家紛紛開始維權；打假名人王海公開點名辛巴帶貨的燕窩是糖水；羅永浩因為帶貨的皮爾卡丹羊毛衫是假貨而道歉……。

值得注意的是，直播帶貨過程所存在的各種問題，都有相應的法律去約束。與此同時，相關行業(yè)規(guī)范也正在完善。

去年6月24日，中國廣告協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》明確指出，網(wǎng)絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價，不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。

小伊伊事件剛剛落幕。據(jù)北京商報報道，8月18日，針對直播電商領域的規(guī)制，商務部就《直播電子商務平臺管理與服務規(guī)范》(征求意見稿)(以下簡稱《規(guī)范》)行業(yè)標準公開征求意見。

這冊規(guī)范不僅規(guī)定了對商家和直播主體入駐及退出、產(chǎn)品和服務信息審核等要求，還強調(diào)了數(shù)據(jù)信息的安全性和真實性。

和過往政策相比，《規(guī)范》的指向性更為聚焦。這也意味著，直播電商整條鏈路的從業(yè)者，均被列入監(jiān)管范圍。

在直播電商行業(yè)，不論是平臺、從業(yè)者、還是法律法規(guī)，都從“野蠻生長”向’規(guī)范’轉(zhuǎn)變，可以預見，規(guī)范的主播、商家、平臺將成為直播電商行業(yè)的主流。

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