來(lái)源丨饅頭商學(xué)院（ID：mantousxy）
作者丨楊文瀾
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流量來(lái)了，你的信息根本打動(dòng)不了消費(fèi)者，怎么辦？

“大部分人都在賺快錢，而賺快錢并不是真的在做品牌營(yíng)銷?！?/strong>

這是饅頭商學(xué)院采訪楊文瀾時(shí)，她重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的一句話。

01 如何在混亂的媒介環(huán)境下，正確的抓住消費(fèi)者？

抖音、快手、B站、小紅書(shū)、微信、社群、小程序、視頻號(hào)……最近幾年，各大新媒體平臺(tái)的發(fā)展，讓消費(fèi)者接觸的在線媒介和渠道越來(lái)越多。

不像二三十年前，媒介觸點(diǎn)少，消費(fèi)者只能在線下店鋪或者電視廣告上看到品牌信息，只能在線下店鋪或者天貓?zhí)詫氋I東西，品牌只需要做好門店鋪貨、電視廣告和電商渠道，就能吸引大量消費(fèi)者。

而最近幾年，媒介環(huán)境變了，越來(lái)越多的信息觸點(diǎn)和新媒體平臺(tái)，都想搶占消費(fèi)者不多的在線時(shí)間。

企業(yè)市場(chǎng)部也很煩惱，以前企業(yè)只需要做做廣告就好了，最多做個(gè)微博，現(xiàn)在倒好，又要做私域，微信公眾號(hào)、社群、企業(yè)微信、視頻號(hào)通通要搞起來(lái)；

做私域的同時(shí)又要做公域流量，抖音、快手、B站、小紅書(shū)、知乎、B站又通通不想放過(guò)。

大企業(yè)還好，有錢，有人，有資源；但是很多中小企業(yè)，市場(chǎng)部才幾個(gè)人，要做這么多事才能抓住消費(fèi)者，想想都頭疼。

到底該怎么辦呢？

在這樣混亂的媒介環(huán)境下，怎樣才能正確的抓住消費(fèi)者呢？

我們先來(lái)分析，復(fù)雜媒介環(huán)境的本質(zhì)：

復(fù)雜的媒介環(huán)境，有一個(gè)非常強(qiáng)的特征，那就是消費(fèi)者對(duì)于所有媒介信息點(diǎn)的關(guān)注，都是短時(shí)間且短期的。

當(dāng)一個(gè)信息點(diǎn)出現(xiàn)在大家面前，消費(fèi)者看到這個(gè)信息，且認(rèn)為它好，消費(fèi)者可能就直接付費(fèi)了；反之，如果覺(jué)得這個(gè)信息不好，可能直接就不管了。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你給消費(fèi)者從種草到轉(zhuǎn)化、從話題到轉(zhuǎn)化的鏈路，一般都在一天、最多三天之內(nèi)就能看到結(jié)果。

所以，這樣復(fù)雜的媒介環(huán)境，一方面可以非常快速的獲取足夠多的用戶，但另一方面，每個(gè)用戶獲取信息的渠道太多了，他們的精力太分散了，如果我們讓用戶看到的信息不足以在段時(shí)間內(nèi)打動(dòng)他，那么我們的這次觸達(dá)就有點(diǎn)浪費(fèi)了。

因此，在我們做品牌營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，對(duì)每一個(gè)信息點(diǎn)的打磨、對(duì)每個(gè)信息點(diǎn)的擊打方式的琢磨都變得非常重要。

你必須在很短的時(shí)間內(nèi)，讓用戶真正的看到，你的品牌和產(chǎn)品，對(duì)用戶而言是一個(gè)真正的痛點(diǎn)需求，她/他必須、不得不、非常需要在這么短的時(shí)間內(nèi)立即購(gòu)買。

所以，大家看到?jīng)]有，我們傳遞給用戶的信息里，對(duì)用戶痛點(diǎn)需求的精準(zhǔn)滿足，是最最最重要的。

品牌增長(zhǎng)，實(shí)質(zhì)是滿足人的需求的增長(zhǎng)，品牌不是賣產(chǎn)品，而是賣需求，需理解自身品牌和產(chǎn)品的核心定位。

我們幫客戶做市場(chǎng)營(yíng)銷，核心關(guān)注兩個(gè)部分，一個(gè)是賽道、一個(gè)是人群。

其實(shí)本質(zhì)上，我們最最關(guān)注的點(diǎn)是人群，因?yàn)橛腥说男枨蟛庞匈惖馈?/strong>

而我們對(duì)賽道的劃分，也并不是以品牌屬于什么品類來(lái)分的，而是以人的需求來(lái)劃分的。

不同的人群有不同的需求，同樣的人群需求可以用不一樣的產(chǎn)品來(lái)滿足。

在這里分享一個(gè)我們?nèi)ツ曜鲂孪M(fèi)品牌案例，給大家講講，如何通過(guò)滿足人的需求的增長(zhǎng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。

02 從O-1，家電品牌新品爆款：羅拉吹風(fēng)機(jī)

這幾年，一個(gè)新品牌能夠在短期內(nèi)獲得大量關(guān)注與認(rèn)知，變成了一件可實(shí)現(xiàn)的事。

線上電商購(gòu)物平臺(tái)已經(jīng)非常完善，線上有豐富的購(gòu)買場(chǎng)景與觸媒場(chǎng)景，且因?yàn)橐咔樵斐傻木€下經(jīng)濟(jì)受損和直播的蓬勃發(fā)展，又進(jìn)一步推進(jìn)了很多新品牌的崛起。

我們拿到羅拉吹風(fēng)機(jī)這個(gè)項(xiàng)目，就開(kāi)始了用戶行為分析。

我們認(rèn)為，大家電領(lǐng)域的購(gòu)買決策是一套完全不同于快消品的邏輯。

雖然消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣在線購(gòu)買高價(jià)格的產(chǎn)品，但是大家電、汽車等產(chǎn)品，依然是相對(duì)決策鏈路較長(zhǎng)的類型。

而小家電有所不同，它們的整體價(jià)格大概在幾百到幾千元之間，且逐漸成為消費(fèi)者在審美提升和消費(fèi)力提升的當(dāng)下，能夠被快速消費(fèi)、快速購(gòu)買的品類。

這是我們做吹風(fēng)機(jī)這個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。

但是，怎么從大量品牌中、復(fù)雜的媒介環(huán)境中，讓一個(gè)全新的品牌突圍呢？

“讓這個(gè)新品牌能夠擁有差異化解決消費(fèi)者需求的能力，是最重要的?！?/span>

這個(gè)差異化的核心，就是幫助品牌選擇合適的賽道。

這也是很多快速崛起的新消費(fèi)品牌用過(guò)的方式，用品牌認(rèn)知占領(lǐng)品類認(rèn)知。

我們當(dāng)時(shí)為品牌洞察的是，傳統(tǒng)的吹風(fēng)機(jī)賽道里競(jìng)爭(zhēng)激烈，純粹的因?yàn)榧依餂](méi)有吹風(fēng)機(jī)需要買一個(gè)吹風(fēng)機(jī)的用戶需求，已經(jīng)基本滿足完了。

區(qū)別可能只是吹風(fēng)機(jī)價(jià)格的高低和質(zhì)量好壞而已，而且?guī)缀趺總€(gè)價(jià)位段，也都有強(qiáng)勢(shì)品牌在占領(lǐng)。

于是我們拆解了羅拉吹風(fēng)機(jī)的核心賣點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)核心技術(shù)，就是“防輻射”。

很多人都不知道，吹風(fēng)機(jī)的輻射其實(shí)是非常高的，而輻射會(huì)損傷頭皮和頭發(fā)。

于是羅拉吹風(fēng)機(jī)的品牌方馬上就想到，我們是不是就去打防輻射護(hù)發(fā)的功能點(diǎn)？

但我們仔細(xì)想了一下，又覺(jué)得這個(gè)用戶需求不痛。而且為什么輻射護(hù)發(fā)？護(hù)發(fā)為了什么？其實(shí)都不明確。

后來(lái)，我們從又大眾的需求出發(fā)，找到其實(shí)最近兩年，消費(fèi)者“脫發(fā)”的焦慮非常嚴(yán)重。

防脫發(fā)洗發(fā)水、防脫發(fā)設(shè)備產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)率都是非常高的。

但是好的洗發(fā)水、生發(fā)儀器用完，如果用一般的吹風(fēng)機(jī)吹，你的頭皮損傷了，相當(dāng)于你用的防脫產(chǎn)品效果也大打折扣。

你想想，比如你是一個(gè)頭發(fā)比較有危機(jī)感的人，如果買了很貴的防脫的洗發(fā)水，然后又買了幾千塊的防脫設(shè)備，但是最后在吹頭發(fā)的時(shí)候，大量的輻射導(dǎo)致你前面的工作白做了，你的頭皮會(huì)焦，你的頭發(fā)發(fā)絲也會(huì)焦，這個(gè)就是痛點(diǎn)。

而這個(gè)痛點(diǎn)，才足以讓大家愿意換掉自己家的吹風(fēng)機(jī)，因?yàn)闆](méi)有人希望那些更大的付出白費(fèi)。

所以到此，我們就提煉了這個(gè)用戶需求痛點(diǎn)，決定以這個(gè)需求點(diǎn)為核心，聚焦垂類的認(rèn)知賽道，讓這款產(chǎn)品能在紅海市場(chǎng)突圍。

03 短時(shí)間內(nèi)直擊用戶痛點(diǎn)才是核心

講到這里，再回到我們剛才講的媒介環(huán)境，為什么一定要從人群需求出發(fā)呢？

就是因?yàn)槲疑厦嬷v到的復(fù)雜的媒介環(huán)境，有一個(gè)非常強(qiáng)的特征，那就是消費(fèi)者對(duì)于所有媒介信息點(diǎn)的關(guān)注，都是短時(shí)間且短期的。

當(dāng)一個(gè)信息點(diǎn)出現(xiàn)在大家面前，消費(fèi)者看到這個(gè)信息，且認(rèn)為它好，消費(fèi)者可能就直接付費(fèi)了；反之，如果覺(jué)得這個(gè)信息不好，可能直接就不管了。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你給消費(fèi)者從種草到轉(zhuǎn)化、從話題到轉(zhuǎn)化的鏈路，一般都在一天、最多三天之內(nèi)就能看到結(jié)果。

所以，在這樣復(fù)雜的媒介環(huán)境下，我們讓用戶看到的信息，要在短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)他，精準(zhǔn)地直擊用戶痛點(diǎn)，才是最核心的。

直到現(xiàn)在，這款產(chǎn)品依然是羅拉吹風(fēng)機(jī)店鋪里的爆款，并且在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，帶動(dòng)了他們整個(gè)店鋪品類的增長(zhǎng)。

所以，品牌多數(shù)時(shí)候遇到的問(wèn)題，都不是增長(zhǎng)問(wèn)題，而是跟消費(fèi)者講不清楚賣點(diǎn)的問(wèn)題，也不是沒(méi)有流量的問(wèn)題，而是有了流量用戶來(lái)了，你說(shuō)的信息根本打動(dòng)不了消費(fèi)者的問(wèn)題。

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