來(lái)源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君
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在產(chǎn)品同質(zhì)化和財(cái)富占有率差別極大的情況下，奢侈品品牌一直是社會(huì)討論的焦點(diǎn)，一方面用戶被其高貴、典雅、特立獨(dú)行的品牌精神內(nèi)涵吸引，另一方面品牌營(yíng)造的稀缺性給用戶帶來(lái)了尊貴的體驗(yàn)感。

而近日路易威登竟然推出了一輛自行車，這輛自行車已經(jīng)在官網(wǎng)上架，每輛無(wú)論大小顏色售價(jià)均為20萬(wàn)元，隨后該話題沖上微博熱搜引發(fā)網(wǎng)友熱議。

01

LV 推出天價(jià)周邊產(chǎn)品，其實(shí)不是第一次

盡管在消費(fèi)者營(yíng)銷中，每個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心是建立品牌獨(dú)特性，不管什么品牌都必須明確定位，然后通過(guò)產(chǎn)品的服務(wù)、價(jià)格、配送和溝通來(lái)傳達(dá)價(jià)值；但奢侈品的定位不太相同，它們擅長(zhǎng)創(chuàng)造一個(gè)“偏好”，品牌投射出來(lái)的都是“這就是我，我是什么”不依賴標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)造連結(jié)也不是利用定位來(lái)推廣或擴(kuò)張業(yè)務(wù)。

此次售價(jià)20萬(wàn)的自行車是由LV和巴黎單車制造商Maison TAMBOITE Paris合作打造，整輛車金屬車架全手工制作，車架使用了不易生銹并且自帶自帶光亮的鍍鉻鋼，表面則選用琺瑯處理技術(shù)。

在其他設(shè)計(jì)上，LV Bike在坐墊、車架、把手、甚至是剎車線等位置上，均印有品牌LOGO，此外，該車還安裝了追蹤器，可以通過(guò)專用的APP在手機(jī)上進(jìn)行即時(shí)定位追蹤。

不過(guò)，目前LV官網(wǎng)展示的自行車均處于暫無(wú)庫(kù)存狀態(tài)，LV客服稱目前全國(guó)都沒(méi)貨，需要定制，并且預(yù)約定制需要12個(gè)月左右。不少網(wǎng)友對(duì)此吐槽：“這是新型智商收割機(jī)”。

甚至有網(wǎng)友調(diào)侃表示：“良心企業(yè)，從不割窮人的韭菜”。

而作為奢侈品中的“頂流”，Louis Vuitton不按常理出牌，時(shí)不時(shí)就來(lái)個(gè)大跨界，這已經(jīng)不是什么奇怪的事情了，不僅有文具產(chǎn)品，風(fēng)箏，咖啡還有游戲。

2016年，LV推出了一個(gè)名為“The art of gifting ”系列的文具產(chǎn)品，令人匪夷所思的是，這個(gè)系列的產(chǎn)品價(jià)格高出新境界，一只鉛筆1100元，一把尺子1700元，一個(gè)鼠標(biāo)墊3000元，一個(gè)筆袋3300元，一個(gè)筆筒4400元，這讓網(wǎng)友直呼無(wú)奈。

更離譜的是，LV推出的定制馬桶居然在內(nèi)壁鍍金，售價(jià)65萬(wàn)元，真是“壕出天際”了。

2019年，LV推出風(fēng)箏，其價(jià)格同樣驚呆眾人，這款煥然一新的新產(chǎn)品售價(jià)6.5萬(wàn)，當(dāng)時(shí)也是引發(fā)了很多網(wǎng)友的熱議和吐槽，以至于網(wǎng)友金句頻出：“LV是想讓大風(fēng)刮走我的錢嗎？”“這風(fēng)箏是能帶我上天？”

不難發(fā)現(xiàn)，LV賣的不是產(chǎn)品，而是品牌，靠著品牌的知名度產(chǎn)生高價(jià)產(chǎn)品，從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

02

奢侈品牌的“醉翁之意”

這些奢侈品推出周邊真的是為了賣產(chǎn)品嗎？其實(shí)并不是，當(dāng)然也并不是所謂的有錢任性，背后包含了種種營(yíng)銷套路與品牌策略。

這就反應(yīng)出一個(gè)道理：奢侈品推出那些看似“不務(wù)正業(yè)”的非常規(guī)商品，其實(shí)就是品牌刷屏引發(fā)討論的利器，除了自行車外，還有LV馬桶、香奈兒回旋鏢、蒂梵尼回形針等更加令人匪夷所思的產(chǎn)品。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是奢侈品牌并沒(méi)有打算好好賣這些天價(jià)單品，只是拿它們做引流。

現(xiàn)在的跨界營(yíng)銷早已不是新鮮事，如何打造高流量討論熱點(diǎn)，是高冷如奢侈品牌也要考慮的事情，所以以高價(jià)賣奇葩商品，就成了奢侈品牌實(shí)現(xiàn)突圍的營(yíng)銷手段之一，當(dāng)大家在質(zhì)疑LV自行車賣20萬(wàn)元一輛時(shí)，其品牌公關(guān)部，可能正在偷笑呢。

1、“利用了”人們的好奇心，加深品牌在消費(fèi)者腦海中的印象

“狗咬狗不是新聞，但是人咬狗就是新聞了?！边@是所有傳媒學(xué)生在學(xué)習(xí)新聞時(shí)候必須學(xué)習(xí)到的一句話，這句話就是現(xiàn)在奢侈品推出奇葩周邊的一個(gè)原因，本身走向高級(jí)路線的奢侈品竟然推出了各種與品牌調(diào)性不相一致的產(chǎn)品，此時(shí)就會(huì)吸引消費(fèi)者對(duì)該品牌一探究竟的好奇心，讓其成為該品牌的潛在用戶，同時(shí)也加深了品牌在消費(fèi)者腦海中的印象。

2、通過(guò)奇葩的周邊產(chǎn)品，能夠獲得高流量和品牌曝光

奢侈品牌每每推出這些奇葩周邊，總能在社交媒體上引發(fā)熱議。例如此次GUCCI推出的泡面，在熱搜上盤踞了很長(zhǎng)時(shí)間，同時(shí)該話題截止到目前，已經(jīng)有2.6萬(wàn)討論、2.6億閱讀量，無(wú)形之中助推了品牌曝光，黑馬君覺得，就算是品牌推出新品也很難達(dá)到如此強(qiáng)大的曝光量。

可以說(shuō)，各大奢侈品能通過(guò)一個(gè)小小的周邊產(chǎn)品，就能為品牌傳播剩下不少開支，所以推出奇葩的周邊產(chǎn)品何樂(lè)而不為呢？再說(shuō)了，有爭(zhēng)議的地方就會(huì)有話題，隨之而來(lái)的就是流量和品牌曝光，可以說(shuō)奢侈品品牌打的算盤可是真的很精明。

奢侈品推出周邊產(chǎn)品，其實(shí)就是借助了消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的好奇心，加深品牌在消費(fèi)者腦海中印象的同時(shí)，給品牌帶來(lái)高曝光、高討論度，可以說(shuō)通過(guò)一個(gè)小小的周邊就達(dá)到了兩全其美的營(yíng)銷結(jié)果。

03

對(duì)于品牌而言，如何玩轉(zhuǎn)“天價(jià)周邊”

《奢侈品戰(zhàn)略》一書中曾提到，如果我們可以用一顆打造奢侈品品牌的心去打造一個(gè)大眾消費(fèi)品，那我們贏得市場(chǎng)的幾率是不是會(huì)更高些？

同樣對(duì)于奢侈品品牌而言，并不意味親民的營(yíng)銷策略對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)不實(shí)用，對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，那些有哪些需要注意的點(diǎn)呢？

1、品牌與生俱來(lái)的奢華感不能丟

奢侈品吸睛周邊≠LOW，品牌氣質(zhì)與調(diào)性不能丟，這是奢侈品溢價(jià)的資本。

可以說(shuō) ，之所以奢侈品產(chǎn)品足夠的吸引用戶的注意，就是其品牌溢價(jià)、手工定制的稀缺性與代表的社會(huì)地位等元素，在潛移默化中發(fā)生著作用，讓消費(fèi)者對(duì)奢侈品產(chǎn)品所蘊(yùn)含的價(jià)值與內(nèi)涵產(chǎn)生了濃厚的興趣。

2、價(jià)值定位要準(zhǔn)確

接地氣的產(chǎn)品≠丟失品牌調(diào)性，以價(jià)格保證品牌調(diào)性。

價(jià)值定位在營(yíng)銷中占有重要的位置，而對(duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)值定位在用戶心中發(fā)生的作用是無(wú)法估量的。那些愿意選擇奢侈品產(chǎn)品的用戶，他們對(duì)價(jià)格昂貴的商品有著難以割舍的情結(jié)，而他們對(duì)價(jià)格的敏感度與大眾對(duì)價(jià)格的敏感度是站在天平的兩端的，那些選擇奢侈品產(chǎn)品的用戶他們更想要擁有的是奢侈品融入血液中的品牌精神與其外在凸顯出的典雅氣質(zhì)。

如今，奢侈品品牌從傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域開始延伸到生活方式及生活態(tài)度上，這也意味著奢侈品品牌正在走下“神壇”，從餐廳設(shè)計(jì)、餐具、甚至是菜品、飲品本身，隨處可見的奢侈品品牌logo讓顧客們不知不覺就沉浸到品牌氛圍中，既能享受美味又能享受著品牌的精致內(nèi)涵，成為品牌文化共振的一部分。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，各行各業(yè)之間的界限正變得越來(lái)越模糊，奢侈品品牌通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，不斷拓展自身產(chǎn)品線，使得品牌更加年輕化，符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，達(dá)到傳遞品牌形象與提升銷售額的目的。

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