來源丨新零售老板參考（ID：xlslbnc）
作者丨林軍 胡喆
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2021年，新消費(fèi)市場如火如荼，掀起了一輪又一輪風(fēng)口。其中的明星企業(yè)元?dú)馍?，以一騎絕塵的速度，成為軟飲領(lǐng)域的一匹黑馬，在可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、匯源等巨頭林立的行業(yè)格局之下，硬生生地“殺”出一條新路徑。

據(jù)了解，創(chuàng)立不到5年時(shí)間的元?dú)馍郑呀?jīng)獲得了6輪融資，今年的新融資讓其估值更是達(dá)到了60億美元。元?dú)馍殖晒Φ拿卦E是什么？

在最近的暢銷書《沸騰新十年》中，作者林軍、胡喆對(duì)元?dú)馍值某晒︶绕疬M(jìn)行了深度剖析，為我們揭秘元?dú)馍?年估值60億美元背后的秘密。

01

鎖定品類成就元?dú)馍?/strong>

元?dú)馍炙坪跏撬械男孪M(fèi)品牌都必須研究的案例，因?yàn)樗诿總€(gè)環(huán)節(jié)上都有自己獨(dú)特的分寸。

元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森出生于 1982 年，從小就是一個(gè)超級(jí)學(xué)霸。2001 年考上北京航空航天大學(xué)，在讀大二的時(shí)候，他參加了一個(gè)國際編程比賽，一舉獲得金獎(jiǎng)。

2014 年，中文傳媒以 26.6 億元的價(jià)格收購唐彬森創(chuàng)辦的智明星通。這一年，唐彬森僅 32 歲，已經(jīng)是億萬富翁。他并沒有馬上離開這家自己創(chuàng)立的企業(yè)，因?yàn)槭召弲f(xié)議要求他 3 年內(nèi)不得離職，不可以拋售全部股份。

唐彬森一邊在智明星通完成對(duì)賭，一邊開始了自己的天使投資。新消費(fèi)成為唐彬森的重要投資方向。游戲媒體“游戲葡萄”的一篇報(bào)道稱：2017 年，唐彬森持有的更多智明星通股份解禁，于是他的投資動(dòng)作變得更頻繁。光是這一年就投資了 21 家企業(yè)，在新消費(fèi)領(lǐng)域占到不小比例，如沙拉、手搟面、拉面、啤酒、小龍蝦、糖果、酸辣粉、便利店等，五花八門。

在元?dú)馍诌@家 2016 年成立的公司中，唐彬森是占股超過六成的絕對(duì)控股股東。這意味著，這一次他的身份不僅是投資人，也是創(chuàng)始人。

抓住消費(fèi)趨勢、創(chuàng)造新的概念，是新消費(fèi)品牌崛起的第一步。

很多文章都簡單地把唐彬森和元?dú)馍值某晒w結(jié)于他準(zhǔn)確地把握了年輕人對(duì)無糖和健康概念的追求。但是如果仔細(xì)推敲，這個(gè)理由是不太站得住腳的，或者說，僅僅如此是不足以讓元?dú)馍殖晒Φ?/strong>。

無糖飲料并不是元?dú)馍值陌l(fā)明，2011 年，農(nóng)夫山泉就推出了無糖茶飲“東方樹葉”，天喔茶莊推出 3 款無糖茶飲的“天喔金”系列；2012 年，康師傅推出了無糖茶飲“本味茶莊”。而在無糖碳酸飲料賽道上，可口可樂 1995 年就推出了健怡可樂，此后“兩樂”推出的無糖碳酸飲料數(shù)不勝數(shù)，即使再疊加“果味”這個(gè)概念，也有零卡芬達(dá)、零卡雪碧等可供選擇；老牌高端氣泡水巴黎水（Perrier）也有 4～5 種果味（但無甜味）氣泡水可供選擇。

所以，元?dú)馍值某晒^不是因?yàn)樗状瓮瞥隽四撤N產(chǎn)品力具有絕對(duì)優(yōu)勢的產(chǎn)品。

我們更傾向認(rèn)為，元?dú)馍值某晒κ且驗(yàn)樗凇叭缶S度”的每一個(gè)維度上都做到了高水準(zhǔn)。

在產(chǎn)品力上，元?dú)馍职炎约簝?yōu)化到了“品類第一”的位置上。

無糖飲料并非首創(chuàng)，但元?dú)馍中扪a(bǔ)了前輩們的各種不足。

1. 更早推出的無糖茶飲可能更健康，但是最大的問題是沒有甜味。而甜味之于大腦的效果相當(dāng)于用藥物刺激神經(jīng)受體。根除了甜味的飲料，如無糖茶飲、無糖巴黎水等，注定只符合極少數(shù)受眾的口味。這個(gè)群體高度在意健康并愿意忍受口味損失，但是這個(gè)群體太小，因而是元?dú)馍炙蝗〉模@也是元?dú)馍旨词雇瞥霾栾嬕惨刑鹞兜闹匾颉?/span>

2. 傳統(tǒng)的“兩樂”的確有大量無糖版碳酸飲料，但它們的“母體”可樂、芬達(dá)、雪碧等已經(jīng)被深深打上“不健康”的烙印。因此，健怡可樂等雖然有巨大的市場占有率，但仍然給人一種“不健康飲料的修正版”的認(rèn)知。而且，所使用的人造甜味劑如阿斯巴甜和木糖醇是否健康，也存在爭議。

從本質(zhì)上說，元?dú)馍衷趯?shí)力上與“兩樂”相去甚遠(yuǎn)，后者屬于可以讓“世界 500 強(qiáng)”級(jí)化學(xué)公司投入上億美元專門為其研究新型甜味劑的水平。元?dú)馍植⒉痪邆溥@樣的能力，但這并不能阻止它在宣傳上單點(diǎn)突破——它宣稱自己找到了“赤蘚糖醇”，一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產(chǎn)生的蔗糖替代品。與無糖可樂添加的阿斯巴甜不同，赤蘚糖醇并沒有影響健康等負(fù)面消息出現(xiàn)。這一點(diǎn)，正是元?dú)馍置摲f而出的關(guān)鍵之一。

在基本的產(chǎn)品形態(tài)確立后，唐彬森面臨的就是如何把“無糖＝健康”這種概念注入消費(fèi)者的心智。于是，他開始認(rèn)真地篩選突破口，最后鎖定了小紅書。

品途商業(yè)評(píng)論做了一個(gè)很有趣的研究：在小紅書上，搜索“控糖”“戒糖”“斷糖”等關(guān)鍵詞，合計(jì)有超 10 萬篇的筆記。除此之外，“熱量”一詞有超 36 萬篇筆記，“卡路里”一詞也有超 10 萬篇筆記；相應(yīng)地，“甜”有超 262 萬篇筆記，即使搜索“糖”也有超 150 萬篇筆記。

熱愛甜味和恐懼糖分這種極端矛盾的心態(tài)，在年輕人（尤其是女性）群體中非常普遍，而唐彬森正好抓住了兩者間的平衡點(diǎn)。

元?dú)馍衷谛〖t書“種草”的技術(shù)達(dá)到了大師級(jí)水平。舉例來說，元?dú)馍衷谛〖t書有一篇 1.9 萬次點(diǎn)贊的筆記，是知名 IP 老爸測評(píng)（粉絲 408.5 萬人）做的一個(gè)關(guān)于“含糖”和“變胖”的內(nèi)容測評(píng)——這兩個(gè)關(guān)鍵詞直接切中核心用戶和核心痛點(diǎn)。

圍繞這兩個(gè)痛點(diǎn)，整個(gè)評(píng)測選擇了兩個(gè)用戶最關(guān)心的問題。問題一，喝元?dú)馍謺?huì)胖嗎？問題二，喝元?dú)馍盅菚?huì)升高嗎？在測評(píng)過程中，還有真人扎針測血糖的實(shí)景操作。從一條被點(diǎn)贊 1587 次的用戶評(píng)論“哇，小哥哥扎這么多次”可以看出，這種實(shí)景操作式的“種草”方式多么具有說服力。

其實(shí)，從科學(xué)的角度來看，這樣的測試是有些偏頗的。專業(yè)科普書籍《減肥密碼》就揭示，真正導(dǎo)致肥胖的是胰島素過度分泌而非單純的血糖高，糖類攝入對(duì)胰島素提升的總體影響不到 30%。但是，元?dú)馍种灰ㄟ^看上去非常專業(yè)的方式，讓用戶記住“喝元?dú)馍植簧恰本蛪蛄恕Ｊ聦?shí)上，這個(gè)測評(píng)只能算是元?dú)馍值娜腴T級(jí)“種草”，其他的測評(píng)更為生動(dòng)、有深度，而且大量圍繞用戶生活展開，如“三明治 + 元?dú)馍帧薄袄L畫 + 元?dú)馍帧薄懊婺?+ 元?dú)馍帧薄瓋H僅在小紅書，元?dú)馍值摹胺N草”內(nèi)容就有上萬條。除了小紅書，微博、快手、抖音等平臺(tái)也都是元?dú)馍值纳鐓^(qū)化營銷重點(diǎn)，明星助陣是常用的一招。

在微博上，元?dú)馍譅I銷的核心是明星，通過明星帶來的用戶傳播效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他渠道。例如，和張雨綺的合作，就能充分帶動(dòng)張雨綺的海量粉絲。明星非常關(guān)心抗糖，于是在短視頻腳本設(shè)計(jì)上把元?dú)馍值摹? 糖”放大，接著讓張雨綺直接喝。這種實(shí)景，能引起粉絲“也要喝”的沖動(dòng)和對(duì)品牌的認(rèn)可。元?dú)馍衷谖⒉┑臓I銷圍繞“娛樂、好玩、跨界、活動(dòng)”展開。例如，圍繞“吃”做跨界內(nèi)容，把“三明治 + 元?dú)馍帧弊龀梢粋€(gè)類似“漢堡 + 可樂”的黃金搭檔。因?yàn)槎叨际悄贻p人的最愛，通過三明治是“比漢堡更健康的食物”的一般認(rèn)知，可以打造元?dú)馍帧案】怠钡恼J(rèn)知。

如果說小米做互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)最開始只有微博這個(gè)陣地，那么在元?dú)馍炙幍臅r(shí)代，陣地選擇極為豐富，用戶群體也更為碎片化。這為它成為爆品，提供了第二維度所需要的全部要素，即更好的用戶交互方式。

在和用戶交互這個(gè)環(huán)節(jié)，有一個(gè)一直有爭議的問題，就是元?dú)馍值摹皞稳障怠薄?/span>

牛刀財(cái)經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍植粌H在包裝和名字上采用了日系設(shè)計(jì)風(fēng)格，并用日文“気”代替了“氣”，給消費(fèi)者的第一印象是這就是日系品牌。同時(shí)，元?dú)馍诌€注冊(cè)了日本分公司，以大家熟悉的“株式會(huì)社”來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行第二次“引導(dǎo)”，讓消費(fèi)者更加相信元?dú)馍值拇_是日系品牌。

牛刀財(cái)經(jīng)略帶諷刺地提道：嘗到甜頭的元?dú)馍指桥e一反三，在此后推出的一款奶茶中，采用日系品牌不二家的設(shè)計(jì)形象；在一款酸奶“北海牧場 LP28”上，直接標(biāo)注與日本廣島大學(xué)聯(lián)合研制，并在包裝上使用“北海道 3.1”這樣的字眼。

這也導(dǎo)致在“偽日系”標(biāo)簽出現(xiàn)后，元?dú)馍直徽{(diào)侃為“自己監(jiān)制自己”。元?dú)馍謱?duì)此的辯解是，之所以用日系包裝，是因?yàn)樵诙鄠€(gè)產(chǎn)品市場測試后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前北歐風(fēng)、美式等包裝的產(chǎn)品，銷量不如日系包裝受歡迎。其核心邏輯則是，日系風(fēng)只不過是市場上多種流行風(fēng)格的一種，并不等于偽日系。

這似乎也有道理。益普索（Ipsos）《2019 中國食品飲料行業(yè)包裝趨勢洞察報(bào)告》顯示，83% 的消費(fèi)者表示非常愿意或比較愿意購買包裝新穎、獨(dú)特的產(chǎn)品，而引人注目的包裝因素中排名第一的是“包裝產(chǎn)品名有新意”。這成了元?dú)馍肿赞q用“気”而不是“氣”的一大理由。而且，盡管越來越多的文章質(zhì)疑偽日系，但是元?dú)馍值匿N量并未受到明顯的影響。

值得一提的是，除了營銷技巧，元?dú)馍衷跔I銷投入方面也一直保持很強(qiáng)的力度。在早期的小紅書“種草”和“兩微一抖加快手”的持續(xù)流量轉(zhuǎn)化式營銷投入達(dá)到峰值之后，除了繼續(xù)入駐各類社交 App加強(qiáng)內(nèi)容化溝通，元?dú)馍忠膊豢杀苊獾刈呱辖⒏叩钠焚|(zhì)勢能之路。

02

分眾成了新經(jīng)濟(jì)的水晶

在我們研究的幾乎所有新品牌，在品牌建立的過程中，都有兩個(gè)指標(biāo)式的營銷行為，第一是植入綜藝，第二是分眾霸屏。為什么說是指標(biāo)式的？因?yàn)檫@兩個(gè)行為都屬于巨大風(fēng)險(xiǎn)伴隨巨大收益型的投放。

綜藝植入耗資巨大，卻又難以“賭中”哪檔綜藝能火，失敗則效果流失。但一旦“賭中”，效益則呈幾何級(jí)數(shù)放大。分眾霸屏的特點(diǎn)同樣是投入較大，然而建立品牌勢能和擊中主流消費(fèi)群體心智的效果較綜藝更穩(wěn)定，最大的風(fēng)險(xiǎn)在于如果同一時(shí)間有同類競品進(jìn)行對(duì)抗式投放，那么消費(fèi)者最終可能只會(huì)記住一個(gè)品牌。

一旦跨過這兩個(gè)門檻，品牌就會(huì)從“網(wǎng)紅”變身為真正的明星，擁有可靠的品牌勢能，隨之而至的是密集的資本投入。

元?dú)馍值牟僮骺胺Q教科書級(jí)別。在線上增量到頂后，它開始密集植入《我們的歌》《我們的樂隊(duì)》等有流量明星、人氣火爆的綜藝節(jié)目，不斷擴(kuò)大品牌人氣。此后，它和李佳琦等頂級(jí)“網(wǎng)紅”主播密切合作，產(chǎn)品多次在直播中賣斷貨。

而線下媒體方面，元?dú)馍謩t選擇大規(guī)模投放分眾電梯媒體廣告。電梯媒體擁有高頻次、強(qiáng)觸達(dá)、少干擾等天然優(yōu)勢。在消費(fèi)者必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等空間，每天 4～6 次高頻反復(fù)播放品牌廣告，能夠在潛移默化中將品牌植入用戶心智。此外，分眾傳媒覆蓋的 3.1 億城市主流消費(fèi)人群與元?dú)馍值南M(fèi)群體高度重合。

經(jīng)過線上的年輕玩法和線下電梯媒體的強(qiáng)勢引爆，元?dú)馍值钠放浦妊杆俪鋈?，成為一二線城市年輕消費(fèi)者所熟知的明星品牌。

元?dú)馍之a(chǎn)品的售價(jià)較高，平均每瓶 5～6 元的價(jià)格是可樂類飲料的兩倍。有很多人認(rèn)為這是賺到了消費(fèi)升級(jí)的紅利，因?yàn)閺某杀窘嵌葋碚f，這兩類飲品的實(shí)際成本相差不大，價(jià)格高低完全取決于用戶認(rèn)知。但價(jià)格能保持較高水平，到底是消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果，還是消費(fèi)升級(jí)的起因，這是一個(gè)很難解析的問題。

品途商業(yè)評(píng)論在報(bào)道中提及，曾經(jīng)有人問為何在游戲廠商中智明星通總是特別賺錢，唐彬森表示：當(dāng)別人還在中國時(shí)，他去俄羅斯；當(dāng)別人去俄羅斯時(shí)，他去巴西；當(dāng)別人跟著去巴西時(shí)，他已經(jīng)去過16個(gè)國家。這強(qiáng)調(diào)的是說搶占無人區(qū)和唯快不破。當(dāng)然，唐彬森的經(jīng)驗(yàn)不可或缺。當(dāng)年操盤游戲出海時(shí)，他就曾采取飽和攻擊策略。他在接受本書作者訪問時(shí)稱：“我們敢在創(chuàng)造 20 億元收入時(shí)就掏出18 億元去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。這種從高往低打而不是反過來的做法，讓《列王的紛爭》成為中國歷史上非常成功的一款出口游戲?！?/span>

這一原則同樣應(yīng)用在了元?dú)馍稚稀?strong>在元?dú)馍值膶?shí)際銷量大概還是可口可樂在中國銷量的十幾分之一的時(shí)候，元?dú)馍值膹V告投放廣度和力度，以及消費(fèi)者感知到的信息量，都超過了可口可樂這樣的品牌。

在分析了產(chǎn)品力和用戶互動(dòng)式營銷維度后，需要提及的是元?dú)馍值那啦呗浴?/span>

元?dú)馍值那啦呗杂谐Ｒ?guī)化的一面，如以電商起家，多次斥巨資在各類電商購物節(jié)打榜，在水飲類排行榜上實(shí)現(xiàn)霸榜，從操作上也是先走電商路線，后進(jìn)入線下拓展。

2019 年“雙 11”，元?dú)馍衷谌W(wǎng)飲品銷量排名中排第二，僅次于維他奶，打敗了可口可樂、百事可樂這兩大碳酸飲料巨頭，以及此前紅極一時(shí)的巴黎水。顯然，主打健康的元?dú)馍肿プ×?Z 世代（90—95 后）的心。

03.新消費(fèi)與舊渠道交融

常規(guī)的渠道策略不是我們分析的重點(diǎn)，只選擇元?dú)馍肿钣刑攸c(diǎn)的便利店渠道突破。

商超是傳統(tǒng)飲料品牌重兵集結(jié)的渠道，新興品牌很難打通、打透，而元?dú)馍肿プ×肆硪粋€(gè)增長紅利，即便利店的興起。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的“2018 年中國連鎖百強(qiáng)”名單顯示，便利店增速遙遙領(lǐng)先；便利店百強(qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模同比增長 21.1%，門店數(shù)量增長 18.0%，新增門店 11 944 個(gè)，占百強(qiáng)新增門店總數(shù)的 62.5%。這些數(shù)據(jù)都高于以經(jīng)營大型超市為主的百強(qiáng)企業(yè)。

更重要的是，便利店的消費(fèi)群體和元?dú)馍值南M(fèi)群體天然吻合。一份來自 7-11 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，20～40 歲的消費(fèi)者在便利店消費(fèi)人群中的占比已經(jīng)達(dá)到 88%。從客戶構(gòu)成來看，公司職員是主要消費(fèi)人群。因此，便利店需要的是有別于其他渠道、精準(zhǔn)定位于年輕白領(lǐng)、客單價(jià)與毛利率較高的精品，而這也和元?dú)馍植恢\而合。

元?dú)馍挚粗斜憷甑牧硪粋€(gè)重要因素是，便利店很重視數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)來指導(dǎo)日常管理工作。很多便利店會(huì)依照銷售情況決定產(chǎn)品的具體擺放位置，這樣也便于品牌方更好地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)監(jiān)控。雖然便利店不會(huì)主動(dòng)將數(shù)據(jù)共享給品牌方，但元?dú)馍挚梢酝ㄟ^第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測。例如，元?dú)馍峙c快消行業(yè)線下大數(shù)據(jù)服務(wù)商“碼上贏”有合作，也與智能數(shù)據(jù)分析平臺(tái)觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)和衡石科技簽約，前者提供數(shù)據(jù)，后者分析處理數(shù)據(jù)。

便利店一般集中在寫字樓和公寓群兩個(gè)場所，而這兩個(gè)場所是消費(fèi)群體密切感知元?dú)馍值膹V告信息的區(qū)域，因此消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種“獲取信息后立即消費(fèi)”的滿足感。在電梯里看到廣告，走出電梯立刻進(jìn)便利店購買成為常態(tài)。

據(jù)了解，為了充分利用便利店興起的紅利，元?dú)馍纸⒘藦?qiáng)大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，覆蓋 53 個(gè)連鎖便利店系統(tǒng)，包括 7-11、羅森等主流品牌，也包括地方性和本土品牌，幾乎無所不至。在便利店做得相當(dāng)扎實(shí)之后，元?dú)馍植胖鸩酵坛腊l(fā)展。

總而言之，元?dú)馍衷诤线m的發(fā)展階段選擇了合適的渠道，擁有一個(gè)“618”和“雙 11”統(tǒng)統(tǒng)不放過，李佳琦、薇婭和羅永浩都在帶貨，在傳統(tǒng)商超也能隨時(shí)購買的線上線下全覆蓋營銷體系，最終走完了從“網(wǎng)紅”走向成熟品牌的重要一步。

有一個(gè)問題是，雖然元?dú)馍衷诿總€(gè)維度上的表現(xiàn)都幾近滿分，但是仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，其在任何一個(gè)維度都不具備絕對(duì)的“護(hù)城河”。雖然成為零糖零卡品類的代表性產(chǎn)品，但它也引發(fā)了大量品牌的跟隨和模仿。市場上已經(jīng)出現(xiàn)模仿者，如親親元?dú)?、YECO 無糖果味蘇打氣泡水、清泉出山的清汀，不管在設(shè)計(jì)風(fēng)格還是定位上都與元?dú)馍指叨认嗨疲诟幸膊灰姷糜卸啻髤^(qū)別。因此，業(yè)界有悲觀論調(diào)，認(rèn)為這種增長的可持續(xù)性和核心壁壘優(yōu)勢不足。

但事實(shí)上，元?dú)馍值奶亻L就是沒有明顯的短板。另一個(gè)新消費(fèi)電商品牌三只松鼠則是一個(gè)相反的例子。這家典型的互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)，常被宣傳為“電商創(chuàng)造新品牌”的黃金案例。但三只松鼠2020 年半年報(bào)顯示，公司凈利潤同比下降 29.51%，主營業(yè)務(wù)營業(yè)成本同比上升69.73%，在實(shí)現(xiàn) 52 億元營收的同時(shí)，這家互聯(lián)網(wǎng)零食公司的凈利潤僅為 1.8 億元。

在財(cái)報(bào)里可以看到，2019 年上半年，三只松鼠電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)占銷售費(fèi)用已達(dá) 18.9%，成為最大的成本項(xiàng)之一；而到了 2020 年上半年，這一比例已經(jīng)上升到 39.8%。而且從 2017 年開始，銷售凈利潤持續(xù)下滑，從 5.44% 一路降到 2.35%，大大低于同行業(yè)的平均水平。

究其根本，就是三只松鼠過于緊密地和電商綁定，線下體系建設(shè)嚴(yán)重不足，一旦電商開始“收稅”，毛利立刻猛降。唐彬森的危機(jī)感要強(qiáng)得多，電商、直播、便利店、商超、微商城等無所不至，絕不過度依賴某一個(gè)渠道，同時(shí)在每個(gè)渠道都深耕細(xì)作。這可能就是唐彬森這種資本型創(chuàng)業(yè)者天生的敏感性帶來的一種優(yōu)勢。

時(shí)至今日，元?dú)馍职l(fā)展的步伐愈加快速，它正在構(gòu)建一個(gè)更加龐大的消費(fèi)帝國。元?dú)馍帜芊癯砷L為中國的可口可樂，我們且拭目以待。

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