來源丨來咖智庫(kù)（ID：laikazk）
作者丨龔巖
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新茶飲概念股，了解一下？

繼奈雪的茶在今年6月榮登“新茶飲第一股”后，近段時(shí)間又有多家新茶飲企業(yè)，都傳出明年要在香港上市的消息。而這個(gè)沖擊上市的名單中，包括喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗、樂樂茶等，IPO募資的區(qū)間在3億-5億美元。

對(duì)于上市傳聞，樂樂茶表示公司現(xiàn)階段聚焦業(yè)務(wù)發(fā)展、暫無明確上市計(jì)劃，喜茶則回應(yīng)暫時(shí)沒有任何上市計(jì)劃。其它家則暫無官方回應(yīng)。

在經(jīng)歷了千團(tuán)大戰(zhàn)、千煙大戰(zhàn)、千菜大戰(zhàn)之后，我們很可能還會(huì)看到千茶大戰(zhàn)，尤其是這些排名頭部的新茶飲品牌，在這兩年同時(shí)興起走紅后，還要在同一時(shí)期登陸資本市場(chǎng)。但這些新茶飲品牌均選擇明年港股上市，先不說這個(gè)市場(chǎng)資金池能有多大，每家能分到多少，僅看奈雪的茶在上市后的“跌跌不休”，就能想到這種“僧多粥少”的情況其實(shí)并不樂觀。

在如今的新茶飲江湖，除了現(xiàn)有的規(guī)模以及產(chǎn)品外，下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還有哪些看點(diǎn)？

我們認(rèn)為，新茶飲賽道，看起來熱鬧無比，但實(shí)際上并無戰(zhàn)事。

具體來說，喜茶占據(jù)了絕對(duì)的行業(yè)龍頭，具有極大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。未來隨著喜茶上市進(jìn)程的推進(jìn)，新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)十分清晰，喜茶行業(yè)老大的地位繼續(xù)鞏固，其他品牌在局部地區(qū)也有一些相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

01 排隊(duì)上市，新茶飲不是“真香”

當(dāng)前的新茶飲市場(chǎng)，有著比較明確的品牌分界線。

高端市場(chǎng)有喜茶、奈雪的茶，主打一二線市場(chǎng)，原料新鮮、品質(zhì)上乘，均價(jià)在25元以上。

中端市場(chǎng)有樂樂茶、茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)、coco、茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨、快樂方程式等，以街頭水果、調(diào)味糖精、碎茶為原料，均價(jià)在15元以上。

低端消費(fèi)以蜜雪冰城、益禾堂、古茗為代表，主打三四線下沉市場(chǎng)，原料主要為奶精、茶粉和合成添加劑，均價(jià)在10元以下。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年上半年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》，目前新式茶飲品牌行業(yè)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但是行業(yè)尚未定局，仍有變化的可能。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，從近十年注冊(cè)量變化趨勢(shì)來看，奶茶相關(guān)企業(yè)每年的注冊(cè)數(shù)量在逐步遞增。2010年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量?jī)H2354家，2015年突破1萬(wàn)家，2018年突破4萬(wàn)家，2019年增至6.1萬(wàn)家，2020年新增注冊(cè)量8.1萬(wàn)家，2021上半年新增4.5萬(wàn)家。其中有54個(gè)品牌獲得融資，總?cè)谫Y事件達(dá)86起，總披露融資金額達(dá)89.3億元。

但事實(shí)上，來咖智庫(kù)認(rèn)為，新茶飲賽道雖然品牌和企業(yè)眾多，但其中絕大部分并沒有形成護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，真正做大做強(qiáng)的也只有喜茶和奈雪的茶。奈雪的茶已經(jīng)上市，但此后股價(jià)一直疲軟，表現(xiàn)不佳。

作為行業(yè)老大的喜茶，從去年9月至今已經(jīng)先后否認(rèn)過4次IPO傳聞。目前喜茶的融資已經(jīng)到了D輪，最新估值約600億元，股東名單包括IDG資本、何伯權(quán)、美團(tuán)龍珠資本、紅杉中國(guó)、黑蟻資本、騰訊、高瓴、淡馬錫、Coatue等多家知名投資機(jī)構(gòu)和個(gè)人，下一步的目標(biāo)估值是1200億元。如果按照喜茶新一輪融資后的600億估值、現(xiàn)有的820家門店計(jì)算，其單店平均估值達(dá)7300萬(wàn)元，距離其目標(biāo)估值還差一半多。

而在今年7月被喜茶“堅(jiān)決放棄”的樂樂茶，目前也已完成了4輪融資，估值約40億元，投資方包括祥峰投資、致君水滴、如川投資、眾海投資、漢能投資、普思資本（今年已退出）、龍柏資本、紅星美凱龍、博約資本。主打下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，在今年1月也完成了20億的首輪融資，投資方為美團(tuán)龍珠資本和高瓴資本，目前估值超過200億元。

可以說，新茶飲市場(chǎng)這輪排隊(duì)上市熱潮，主要是兩個(gè)方面原因所致。

對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)可以通過上市獲得進(jìn)一步的資金和資源，獲取先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從而持續(xù)擴(kuò)張和發(fā)展，占據(jù)市場(chǎng)份額。另一方面，在企業(yè)背后存在資方的背景下，上述提到的投資機(jī)構(gòu)或者投資人是有收益回報(bào)的需求，而在此推動(dòng)下，企業(yè)會(huì)尋求上市。

但上市后真的很香嗎？我們可以看下奈雪的股價(jià)變化。6月29日，奈雪上市發(fā)行價(jià)19.8港元，當(dāng)日收盤直接破發(fā)，此后股價(jià)一路向下，最低跌到9.1港元直接腰斬，直到在8月25日奈雪發(fā)布半年報(bào)首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈后，股價(jià)才開始緩慢向上，但截至9月17日，奈雪報(bào)收13.06港元，較發(fā)行價(jià)已經(jīng)跌去了34%，總市值224億港元。

從奈雪的案例來看，新茶飲品牌即便成功上市了，但因?yàn)閮?yōu)勢(shì)和壁壘還不夠大，資本市場(chǎng)還是會(huì)選擇用腳投票，甚至?xí)词志屯督o對(duì)手。

雖然奈雪在其半年報(bào)中表示，要繼續(xù)落實(shí)“加密”的策略，重點(diǎn)在一線、新一線和重點(diǎn)二線城市加大門店密度，提供品牌勢(shì)能，同時(shí)還要通過設(shè)備和智慧化系統(tǒng)等科技手段，提升門店運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。但從我們目前從資本市場(chǎng)了解的情況看，市場(chǎng)似乎也并不愿意買單。

02 產(chǎn)品同質(zhì)化當(dāng)下，新茶飲的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

新茶飲品牌在發(fā)展初期，主要依靠產(chǎn)品口味以及營(yíng)銷來打市場(chǎng)，然后不斷復(fù)制以形成規(guī)模效應(yīng)，再通過降本增效來獲取盈利。相比于餐飲，茶飲更容易形成工業(yè)化的制作流程，在成本控制和運(yùn)營(yíng)上有很大的空間，但不好的是，消費(fèi)者對(duì)茶飲口味的忠誠(chéng)度，并沒有那么高，而這直接會(huì)影響收入。因?yàn)橄M(fèi)品牌的收入來自于兩部分，一是復(fù)購(gòu)用戶購(gòu)買，其實(shí)大部分是在給品牌貢獻(xiàn)利潤(rùn)，因?yàn)槠放撇恍枰ㄌ叩耐茝V成本；二是拉新顧客，這一部分其實(shí)會(huì)帶來虧損。而從消費(fèi)行業(yè)看，30%的復(fù)購(gòu)率是比較好的。

那么茶飲的復(fù)購(gòu)情況如何呢？我們同樣以奈雪為例，奈雪的財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月30日，奈雪注冊(cè)會(huì)員數(shù)量累計(jì)達(dá)3650萬(wàn)人，近三個(gè)月的活躍會(huì)員約740萬(wàn)人，活躍會(huì)員復(fù)購(gòu)率約30.3%。也就是說，如果按照整體會(huì)員數(shù)的話，那么奈雪的會(huì)員復(fù)購(gòu)率只有6.1%，由此可見用戶的忠誠(chéng)度。

在市場(chǎng)品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)用戶忠誠(chéng)度不高的情況下，茶飲行業(yè)也就存在變數(shù)。除了產(chǎn)品口味外，新茶飲下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，可以從如下三個(gè)方面來分析：

首先是怎么賣，體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)模式上是自營(yíng)還是加盟，因?yàn)檫@直接關(guān)系發(fā)展的速度以及營(yíng)收情況。目前新茶飲行業(yè)，奈雪、喜茶以及茶顏悅色、樂樂茶等，都是采用的直營(yíng)模式，聚焦產(chǎn)品和店面品質(zhì)。而蜜雪冰城、茶百道、書亦燒仙草等品牌，則是以加盟為主，走性價(jià)比路線，自主把控供應(yīng)鏈。

直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于能夠更好的控制產(chǎn)品和店面的品質(zhì)，但是門店數(shù)量擴(kuò)張比較慢，而且單店投入成本會(huì)比較大。比如奈雪最重要的成本開支，主要來自材料成本（包括原材料和包裝材料）和員工成本這兩項(xiàng)，今年上半年，這兩項(xiàng)成本合計(jì)占到奈雪總營(yíng)收的70.7%。而加盟的優(yōu)勢(shì)在于可復(fù)制性強(qiáng)，門店擴(kuò)張快，相比于喜茶、奈雪等自營(yíng)模式只有幾百家的門店，蜜雪冰城的門店很容易就能破萬(wàn)。

另外，在營(yíng)收上，加盟模式也能為品牌持有方提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，甚至利潤(rùn)都來自于加盟商而非賣產(chǎn)品。比如書亦燒仙草在官網(wǎng)的加盟信息，單店首月費(fèi)用在40萬(wàn)以上（蜜雪冰城為30萬(wàn)），除了一次性2.98萬(wàn)的加盟合作費(fèi)，還有每年1.5萬(wàn)元的品牌使用費(fèi)，首批物料費(fèi)用為4.5萬(wàn)元。而茶百道的加盟政策資料顯示，加盟費(fèi)用以一類、二類城市的不同來進(jìn)行區(qū)別，兩類城市的加盟條件都需繳納8.8萬(wàn)元的加盟費(fèi)、1.5萬(wàn)元的保證金、2000/年的外賣平臺(tái)管理費(fèi)用、500/人（3人參加培訓(xùn)）的培訓(xùn)費(fèi)、4萬(wàn)元的首次配貨費(fèi)用以及根據(jù)門店情況配置的設(shè)備費(fèi)和裝修費(fèi)。唯一區(qū)別在管理費(fèi)上，一類城市營(yíng)業(yè)額滿6萬(wàn)，收取營(yíng)業(yè)額的1%（按月收?。?，二類城市則按年收取每年一萬(wàn)元的費(fèi)用。

但加盟模式也有弊端，因?yàn)檫@其中有太多不可控因素，比如品牌方的支持力度，以及加盟商的動(dòng)力和穩(wěn)定性等，尤其是門店積累到一定規(guī)模之后，對(duì)品牌的能力和質(zhì)量控制考驗(yàn)也更大。可以說，喜茶、奈雪的茶采用的直營(yíng)模式，考驗(yàn)與難點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，而蜜雪冰城、茶百道等采用加盟模式的品牌，則需要面對(duì)加盟商、消費(fèi)者、資本市場(chǎng)等更多方面的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。

另外，現(xiàn)在很多用戶都習(xí)慣在手機(jī)上下單，茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)突破了線下店面競(jìng)爭(zhēng)的局限。從這一點(diǎn)來看，喜茶已經(jīng)把別的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在的后面。喜茶不斷地在擴(kuò)寬自己的線上流量來源。例如，今年8月，喜茶的外賣入駐了抖音，用戶只需要進(jìn)入其抖音的官方賬戶，在首頁(yè)點(diǎn)擊小程序鏈接，就可以跳轉(zhuǎn)到外賣頁(yè)面，體驗(yàn)與微信小程序購(gòu)買方式基本一致。今年7月，抖音開始內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”的功能，只選擇了與肯德基和喜茶這兩個(gè)品牌合作，可見喜茶在線上營(yíng)銷領(lǐng)域的深耕程度。很有可能在未來，線上單量將遠(yuǎn)超線下，這也是喜茶后續(xù)持續(xù)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力所在。

其次是賣什么，體現(xiàn)在產(chǎn)品SKU方面，是專注茶飲還是開拓其它的周邊品類，這包括橫向和縱向擴(kuò)張。比如奈雪和樂樂茶，都是“茶飲+軟歐包”這樣的雙產(chǎn)品線戰(zhàn)略，而蜜雪冰城則專注茶飲，旗下產(chǎn)品包括冰淇淋與茶系列、奶茶、奶蓋茶和真果茶系列。喜茶曾經(jīng)也是以現(xiàn)制茶飲為主，但后來陸續(xù)發(fā)布了歐包、酒精飲料、咖啡等產(chǎn)品，開始打破茶飲邊界探尋更多的可能性。

根據(jù)今年上半年財(cái)報(bào)，奈雪的茶伴手禮及零售產(chǎn)品占比3.3%，盡管目前零售業(yè)務(wù)占比較小，但奈雪的茶對(duì)零售業(yè)務(wù)非?？春?，原因很簡(jiǎn)單，這意味著賽場(chǎng)已經(jīng)從現(xiàn)制茶飲拓展到零售產(chǎn)品周邊，比如奈雪PRO店新增零售區(qū)域?qū)ｉT售賣氣泡水、茶禮盒、休閑零食外，還將在線下連鎖商場(chǎng)、便利店等渠道推出零售類產(chǎn)品。

但新茶飲品牌都在發(fā)力零售周邊業(yè)務(wù)時(shí)，也不可避免會(huì)走入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。在用戶忠誠(chéng)度本就不高的情況下，如果品牌自身品類沒有獨(dú)特性的話，那么競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)大大減弱。而這樣也同時(shí)會(huì)陷入一個(gè)矛盾，是極力強(qiáng)化自身的差異，還是以售賣更多同質(zhì)化的產(chǎn)品來彌補(bǔ)門店虧損。

最后是賣給誰(shuí)，體現(xiàn)在人群、價(jià)格以及區(qū)域上，是否需要跨界或破圈。在目標(biāo)人群和價(jià)格方面，原來主打高端的喜茶、奈雪，也都開始創(chuàng)立子品牌去切入中低端市場(chǎng)。比如2017年奈雪的茶推出子品牌臺(tái)蓋，價(jià)格相對(duì)親民，而喜茶推出喜小茶，截至2020年底，喜小茶入駐6個(gè)城市并擁有門店18家。

而在區(qū)域發(fā)展方面，這一眾新茶飲品牌，很多都是從地方城市起步，然后開始走向全國(guó)進(jìn)行跨區(qū)發(fā)展，但跨出去的步子卻并沒有想象中那么順利。比如樂樂茶是來自上海的本土茶飲品牌，今年就先后關(guān)閉重慶、西安的店，并稱品牌目前處在相對(duì)初級(jí)的發(fā)展階段，從效率和戰(zhàn)略布局的角度出發(fā)，近一年會(huì)聚焦在華東的一二線市場(chǎng)。

還有從長(zhǎng)沙起家的茶顏悅色，截至2020年底門店數(shù)超300家。今年4月2日，茶顏悅色首次進(jìn)入一線城市，在深圳文和友開出了首家快閃店。9月15日，茶顏悅色在其微信公眾號(hào)上正式官宣，旗下深圳快閃店即將告別。茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良曾坦言，對(duì)品控、組織能力還有供應(yīng)鏈在出去之后跟不上的擔(dān)憂，并表示，“外面的世界沒有想象中那么美好”。如今，除了常德和武漢的寥寥幾家，茶顏悅色其余新店都在長(zhǎng)沙。茶顏悅色也回應(yīng)稱，目前沒有進(jìn)軍一線城市的計(jì)劃。

而那些走向全國(guó)的，盤踞一二線城市和高端商圈、人均近30元一杯的現(xiàn)制新式茶飲們，看似生意火爆，卻不賺錢。根據(jù)奈雪今年上半年的財(cái)報(bào)，在深圳、上海、廣州、武漢、西安和北京這6個(gè)城市中，北京地區(qū)22家店的平均單店日銷售額是最高的，能達(dá)到27000元，但是門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率只有14.5%，而上海不僅單店銷售額最低，利潤(rùn)率也只是15.3%，僅高于北京，在奈雪的大本營(yíng)深圳，擁有95家門店，平均單店日銷售額26500元，雖然低于北京，但利潤(rùn)率24.7%是各城市中最高的。奈雪的茶首席財(cái)務(wù)官申昊日前最新表示，奈雪接下來的戰(zhàn)略，是要加大在一線以及新一線頭部市場(chǎng)的門店密度，并不急于做下沉市場(chǎng)。

在門店規(guī)模與地域強(qiáng)關(guān)聯(lián)的當(dāng)下，到底是偏居一隅深耕本地化了，還是走向全國(guó)奪取更大勝利？跨區(qū)擴(kuò)張是餡餅還是陷阱？這都是新茶飲品牌們需要解決的“賣給誰(shuí)”難題。

另外，值得注意的是，那些身家豐厚的新茶飲品牌們，也開始紛紛琢磨起主營(yíng)業(yè)務(wù)以外的擴(kuò)張可能。一邊是急于上市融資，另一邊則開始做投資，要擴(kuò)大自己的商業(yè)版圖。比如在今年7月披露放棄收購(gòu)樂樂茶后的兩三天，喜茶便迅速公布其投資精品咖啡品牌Seesaw。而在當(dāng)月，茶顏悅色也投資了一個(gè)同為長(zhǎng)沙本土網(wǎng)紅的茶飲品牌“果呀呀”。

最新的消息顯示，而蜜雪冰城日前被曝出于9月13日新成立了雪王投資有限責(zé)任公司，注冊(cè)資本5000萬(wàn)元，業(yè)務(wù)包括創(chuàng)業(yè)投資（限投資未上市企業(yè)）；以自有資金從事投資活動(dòng)等。截至目前，蜜雪冰城已在全國(guó)多地投資成立了超20家子公司，投資涉及餐飲、農(nóng)業(yè)、供應(yīng)鏈、教育科技、投資、國(guó)際貿(mào)易等多個(gè)領(lǐng)域，投資比例多為100%。

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