來源丨社交電商傳媒（ID：sjdscm888）
作者丨婷克麗
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大家好，我就是老蔣，江湖傳說中做幾十個億GMV但是公司員工不到50個人的歸農(nóng)平臺創(chuàng)始人，我的項目是2015年開始的，2012年之前是做淘寶天貓，2012年不好做了就把淘寶天貓關(guān)掉了，2012-2014年是在做騰訊電商，騰訊電商賣給京東以后，從2015年到現(xiàn)在這些年，我做的是私域運營。
 

01 歸農(nóng)的真相：我不贊成“私域流量”這種說法

我分享的主題是“歸農(nóng)的真相”，之前有很多專家，沒有人跟我交流過就點評說歸農(nóng)的崛起是趕上了時代，是三級分銷的模式成就了歸農(nóng)，那么做分銷的商家千千萬萬，為什么那么多人做不起來，做起來的只有那么少數(shù)幾家。

所以今天來這里我想要當(dāng)面告訴大家，歸農(nóng)的真相不是靠三級分銷那種傳銷模式做起來的，2014-2015年，我們也跟云集、拼多多在差不多的時間起步了，我雖然沒有像他們那樣做的那么大到納斯達(dá)克上市，但是我們做的非常穩(wěn)健，表面上我們是在用這樣的模式發(fā)動裂變，但是我的理解無論你是分銷型私域還是直營型私域，如果用戶不增長，你要不斷花錢買流量，存到自己的私域里養(yǎng)，這種邏輯是不成立的。

所以我首先要提出的概念是“思維認(rèn)知的三個階段”，絕大多數(shù)看到的是流量，還有一部分人看到了留存的流量，而我認(rèn)為無論是直營型還是分銷型私域，所有的著眼點在于你能不能讓一個用戶變成多個用戶，不管是沖著分銷賺錢來的還是別的原因發(fā)給你帶來更多的用戶，讓用戶愿意給你帶來更多的用戶絕對不止給錢給優(yōu)惠這樣一種理由，大多數(shù)人以為把C變成小B是做私域裂變的唯一方法，我嚴(yán)重反對這些認(rèn)識。

02營銷就是心智的戰(zhàn)爭

所謂的生量是自己伸展，一個流量會生出N個流量，18個種子生出800萬會員出來，我一個廣告都沒打過，前幾年跟著我玩推客賺錢的非常少，但是那些不賺錢的人為什么愿意不斷給我?guī)硇掠脩簦窟@點很值得大家思考，避免被各種市面上的傳言誤導(dǎo)了，要看穿本質(zhì)。

5月31日，我們邀請江南春吹了牛皮，他的主題是電梯紅利，是基于電梯廣告來談的，前面的嘉賓提到，定位理論有一些過時了，我表示認(rèn)同，但是定位里有一個理論我認(rèn)為始終不會變也不會錯，營銷的本質(zhì)是在用戶的腦袋里定個位，不管你用什么方式定位，無論是專注于場景還是專注于品類，這一條始終不會變，所以我認(rèn)為營銷就是心智的戰(zhàn)爭，無論是用哪一種方法，其實都是在搶奪用戶的心智，換句話說就是人心。

以前在淘寶上做生意人心是不在乎的，因為流量多得是，在抖音上也是這樣的，絕大多數(shù)抖音玩家不在乎你是否能復(fù)購，因為決定他生意能不能做好的關(guān)鍵不在于復(fù)購，而是流量成本低找到更多流量。

03攻占心智的關(guān)鍵是內(nèi)容，三有和三感是關(guān)鍵

攻占心智的關(guān)鍵我認(rèn)為是內(nèi)容，因為我是學(xué)新聞傳播科班出身的，所以我做的事情永遠(yuǎn)的著眼點是在于用傳播的方式解決用戶的心智，我認(rèn)為內(nèi)容營銷、社群營銷、私域運營根本的核心就是在于你是否善于運營內(nèi)容，至于供應(yīng)鏈或別的要素，在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，拋掉供應(yīng)鏈那些基本要素外，決勝的關(guān)鍵在于你對運營內(nèi)容的認(rèn)知及你所掌握的方法。

1 三有：有趣、有料、有愛

我這些年的實踐再加上我有一顆愛思考的腦袋，一邊實踐一邊概括總結(jié)分析思考，我認(rèn)為一條好的內(nèi)容必須有三個特征，無論你是用抖音傳播內(nèi)容還是視頻號還是微信群，還是推客、分銷商、或者開會的方式打雞血洗腦，不管哪種方式都是內(nèi)容輸出，輸出什么樣的內(nèi)容才是更容易取得效果而且更持續(xù)穩(wěn)定，那一定有三大基本特征“三個有”：有趣、有料、有愛，如果需要再加一個“有”的話就是“有賺”。

分銷型私域和微商一樣，用發(fā)財?shù)膲粝腧?qū)動寶媽們無限裂變，最后裂變到幾個月之后就熄火了，所以根不深就不扎實，真正的根不在于“有賺”而是有趣、有料、有愛。之前深圳有一個專門寫文字的人，他的孩子生病了，寫了篇文章叫“羅一笑，你給我站住”，一夜之間有幾百萬的傳播量，這是擊穿了人的情感共鳴，就能引爆。也包括有趣，有趣還包括高級趣味和低級趣味，選擇高級的還是低級的無所謂，只要不缺德不犯法都可以，再就是內(nèi)容有價值有深度。

如果還需要再加一個“感”的話我認(rèn)為是使命感，使命感是“三感”的結(jié)果，前面的“三感”是為使命感服務(wù)的，我們的用戶、營銷當(dāng)中的量是能量，也可以具體為某一個用戶。讓一個用戶給你生出無數(shù)個子用戶出來，關(guān)鍵點在于憑什么，用什么驅(qū)動他自發(fā)自主傳播，一定是有所感觸，用戶不是被你說服的，但一定是被你打動的。

2 三感：價值感、崇高感、逼格感
 

內(nèi)容營銷的關(guān)鍵點是在于從感性的角度觸動他，把感性拆解的話就是“三感”：

第一個是價值感，你的內(nèi)容是對別人有用的，可以幫助別人解決問題。能夠讓別人從不知道變成知道，從錯誤的知道變成正確的知道，或者你能讓他由低迷變成振奮，從無知變得聰明，從頹廢變得愉快，這些都是有價值的，讓他感到價值他就會有所行動。

第二是崇高感，崇高感正義感是內(nèi)容被用戶轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生分享行為的重要因素，因為價值感相對是比較有深度的，崇高感正義感是基于傳播對于、文化特征來做的，只要你抓住了普遍特征，就很容易形成崇高感和正義感，很容易形成轉(zhuǎn)發(fā)分享。比如說歸農(nóng)打著助農(nóng)、興農(nóng)幫農(nóng)人獲得體面收入的口號，也許一部分人認(rèn)為我們只是喊著口號，但是我們五年來一直堅持這么做，發(fā)心是真誠的，不真誠的東西肯定無法打動用戶，真誠是最偉大的力量。公益性會給人崇高感，我們的很多訴求都引發(fā)了寶媽和中年婦女的點贊，所以有七八百萬的中年婦女跟著老蔣混。

第三是“逼格感”，也是美感，說“美”容易引起誤解，漂亮的才叫美，其實不是這樣的，豪華是一種逼格，老土也是一種逼格，我在歸農(nóng)中的形象就是一個很老土的人，土也是一種逼格，善于抓到自己符合傳播對象的逼格，你就能打中你的受眾群體。

我運用內(nèi)容營銷的“三有”、“三感”，無論是做歸農(nóng)的社群營銷還是做短視頻、視頻號都一做一個準(zhǔn)，去年疫情待在家我沒有認(rèn)真分析抖音的玩法，就是看到什么拍什么，做了一年沒有做出什么名堂，最近一段時間運用三有、三感的底層邏輯重新做抖音，做一條爆一條，這就是做內(nèi)容的干貨、本質(zhì)邏輯。

除了最底層的三有、三感，在面上幾乎所有能夠一夜爆紅的內(nèi)容普遍有一個特征就是沖突，很多人不理解沖突是什么意思，用另外一句話翻譯一下“沖突就是罵人”，凡是不罵人的內(nèi)容是不容易爆紅的。打土豪分田地推翻三座大山就是罵人就是攻擊，如果你的內(nèi)容不具攻擊性，只說自己好不說別人壞是不容易爆的。兩個人“互咬”，一“咬”兩個人都紅了，最近這樣的案例很多，不出名的也變得出名了，讓一個很一般的品牌出名的方法就是找一個人來罵，說他的不對說你的對你就容易火，這也是我多年總結(jié)出來的干貨。

04 生量是播種思維而不是韭菜思維

在私域運營上，要發(fā)動傳播裂變并提高傳播的有效性，提高信任度，提高轉(zhuǎn)化率，很多人覺得是把C變成小B，我沒有做過直營，但是我想說的是天下所有直營公司除了犯法倒下的，不倒的公司都有一個特征，所有的用戶都是以賣代買，用戶是通過分銷進(jìn)來的，一般用戶不會聽你說幾年，只有直營可以做到讓用戶聽你說幾年。

讓用戶變成你的同伙來做分銷是化解買賣對立的方式，但是不是唯一的方式，站在用戶的角度一起買而不是一起賣同樣化解了對立關(guān)系，同樣可以提高傳播的有效性和品牌的信任度。
 

憑什么生量？要有播種思維而不是韭菜思維，不要把用戶當(dāng)成韭菜，群里一兩百人你會覺得你犯不著也沒有必要長時間深入溝通，所以就發(fā)個廣告就不管了，但是如果你看到的不是韭菜而是種子，像亞馬遜河上找到一顆麥子第二天把它變成了一片麥田，如果把少數(shù)用戶當(dāng)成一顆種子看待，你的耐心會大大提升，一旦你有了耐心種子就會發(fā)芽。

人心紅利的內(nèi)核是人心傳染性，因為人更有主見了，社交自媒體給了人心傳染的條件，啟動正面?zhèn)魅旧饩秃米?，流量就會生發(fā)傳染。人心紅利、內(nèi)容營銷共同特點解決轉(zhuǎn)變本質(zhì)思維，要本質(zhì)思考+長期主義思維，凡是與時間成正比的越做越好的事情，我們往這方面做一定錯不了，來源于第一性原理的認(rèn)知累計疊加效應(yīng)，單點突破，疊加反饋。

用第一性原理帶領(lǐng)我們做私域，因為私域的著眼點一定不是流量，不然你是做不大的。凡是沒有本質(zhì)思考的都是擺地攤的思維格局，但愿在座的所有朋友和我一起擺脫擺地攤的命運。

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