來源丨劉潤（ID：runliu-pub）
作者丨劉潤
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今天，我們先從中國首富談起。

最近十年，中國富豪榜上，以前是房地產商為主，后面逐步加入互聯(lián)網新貴。

但仔細看，你會發(fā)現(xiàn)，賣水的居然也產生了兩個首富：娃哈哈的宗慶后，和農夫山泉的鐘晱晱。

可能很多人會覺得賣水不是很簡單嗎？怎么也能成為首富？

同樣當過首富的丁磊，也曾對賣水生意不屑一顧。但是，有一年，他去新疆旅行，在人跡罕至的地方，想買飲料時，小店里沒有可樂，卻有娃哈哈。

從此，丁磊對賣水生意背后的渠道管控，深度分銷能力肅然起敬。

為什么突然聊首富？

因為我們今天講的私域案例，奧利奧，就是深度分銷、渠道做得特別好的公司。

作為家喻戶曉的品牌，一提到奧利奧，你腦海里可能就響起 " 扭一扭、舔一舔、泡一泡 " 的廣告語。

無論你什么時候想買，你家周圍的便利店大概率就能買到。

我們前面的文章提到，私域是幫助商家增加渠道觸點、提高復購、提高銷售額的重要工具?？蓨W利奧的渠道觸點已經非常深了，做私域還有價值嗎？

特別幸運，前些天，圍繞奧利奧做私域的相關話題，我有機會和奧利奧的億滋大中華區(qū)市場部高級副總裁袁冬青（英文名 Holly）進行了一次深入的溝通。

她毫無保留的介紹了，奧利奧為什么要做私域，怎么做私域的。

我聽后，深受啟發(fā)，受益匪淺。

下面，我就把我們的溝通分享給你，希望對你有所啟發(fā)。

一、如何實現(xiàn)商業(yè)化

奧利奧為什么要做私域？是提高復購率，增加銷售額嗎？

不是的。奧利奧做私域最主要的目的不是為了銷售額，而是為了提高營銷投放的效率和驗證新品，最終反哺公域。

什么意思？

理解這點，首先要理解奧利奧是怎么做營銷和渠道的。

那就是，營銷要，想得起；渠道要，買得到。

什么是想得起？

奧利奧每年會在營銷上投入大量資金在各種公域平臺投放，還會請明星做品牌代言，植入一些熱門影視劇，做很多大規(guī)模的品牌營銷活動等方式增加整個品牌的聲量。

這些都是讓消費者可以想得起、記得住奧利奧。

而為了做到 " 買得到 "，奧利奧通過分銷、分潤的方式廣鋪渠道，包括電商、線下、O2O 等等各種方式，讓消費者一旦有了購買欲望，都可以觸手可及。

這就是想得起、買得到。

所以奧利奧一旦推出新品，就會伴隨大量的公域的投放，這時消費者看到廣告，馬上就可以買來嘗嘗。

但是實現(xiàn)了這兩點也會帶來一個巨大的挑戰(zhàn)。

那就是萬一投放效果不理想？或者這個新品消費者不喜歡呢？

前期這么大的公域營銷投放可收不回來了，鋪到各地各處的貨也拿不回來了。

這是很大一筆投入，不容有失。怎么辦？

搭建私域。

通過私域和消費者建立更加深入的一對一關系，讓私域用戶幫助驗證新品，也可以根據反饋提高投放效率。

比如，最近我們推出的 0 糖奧利奧新品。

我們通過企微這個私域的社群陣地，了解消費者對控糖的具體需求，在私域中首先推出，做了一段時間測試，最終測試結果符合我們的預期后，才決定在公域大量推廣?，F(xiàn)在效果也很好。

那私域如何幫助我們提高投放效率呢？

我們在公域投放的時候，最終都會想辦法把用戶沉淀到私域。因為在整個這條鏈路里，每個節(jié)點都有數(shù)據反饋。我們就可以根據反饋，與我們投放前的假設做對比，評比和調整我們的投放結果。

比如，一次投放中，一個 landingpage 是引導到小程序參與某個游戲，我們根據過往經驗，預期這個轉化率大概 3%。

現(xiàn)實情況可能是，最終達到了 5%，比預期的要高，那就說明我們這次投放效果好，于是我們就可以總結經驗，然后保持住。

而萬一實際情況是，數(shù)據不理想，只有 1%。那就說明這次投放是有問題，我們會及時調整。

發(fā)現(xiàn)到底是投放人群、投放平臺、還是投放物料，有優(yōu)化空間，最終及時優(yōu)化。

以上只是一個鏈路上某一個數(shù)據，現(xiàn)實中的一個投放，我們會對眾多關鍵數(shù)據都做好預期假設，然后實時關注。

這些假設，包括我們會假設消費者針對這款產品接受什么樣的價位，在什么樣的場景更容易被打動，什么樣的一個玩法他們會更喜歡，等等。

這對我們以后在更大的平臺上做公域投放以及電商運營，都有很大的幫助。

最后，私域除了在新品測試、投放效率上有幫助，我們還可以培養(yǎng)大量的 KOC，或者說種子用戶，幫助他們引領更多的人選擇奧利奧。

所以，我們做私域，目的不是為了提高銷售額、增加復購，我們更加看重的是私域從新品測試、提高投放效率、培養(yǎng) KOC 這些角度反哺公域。這是我們做私域的價值所在。

原來如此。

那為了實現(xiàn)這樣的價值，奧利奧是如何運營私域用戶池的呢？也就是平時如何維護這些私域用戶？

二、如何做私域用戶池運營

一句話，玩在一起。

為了和私域用戶玩在一起，我們會為他們定制一些專屬的潮流服飾；專門定制只屬于他們的奧利奧紀念品；一些限定裝、聯(lián)名款也只提供給私域用戶；會根據天南海北不同的用戶去開發(fā)不同的菜肴、甜點，和私域用戶玩在一起。

用戶在哪里獲得這些？小程序上。

為什么是小程序？

小程序是一個用戶不經常打開的入口，更多的商家，把小程序當做完成商業(yè)化閉環(huán)工具，說白了也就是完成交易的一個工具。我問 Holly。

因為，我們不看重銷售額，更看重用戶的體驗，想和消費者建立更深入的關系。

而小程序提供的開發(fā)能力，可以讓我們通過開發(fā)互動游戲等方式實現(xiàn)這個目的。

就比如，我們最近我們公域投放的水墨描繪國樂風華活動，在小程序，我們就限定發(fā)售水墨國風餅干給到我們私域用戶。

再比如，同樣是這個活動，我們會開發(fā)定制很有趣的投壺游戲和私域用戶玩在一起；

還會結合周杰倫的國風音樂做一款好聽的音樂盒游戲。

而且，在小程序上玩這些游戲，用戶還將獲得積分。

有了一定積分，就可以兌換一些專屬私域定制禮品。

比如，奧利奧定制專屬款五子棋，創(chuàng)意麻將，就特別受歡迎。

以上，就是我們在小程序上和私域用戶建立更深入關系，玩在一起的方式。

當然。除了小程序，我們也同時運營公眾號、視頻號。

主要運營動作是，推送我們的活動信息。

因為我們的很多內容都會在公域投放，這些都是花了很多成本制作出來的，內容質量還是非常優(yōu)質的。

所以，我們在公眾號、視頻號上做分發(fā)傳播時也會有自傳播 10W+ 文章、高贊的視頻號內容出現(xiàn)。

最后，我們也開啟了企業(yè)微信，開始承接公域流量。

以上，就是我們運營私域的具體做法，總結來說，為了實現(xiàn)給用戶更好的互動體驗，和消費者建立更深入的關系，我們選擇了主要運營小程序，公眾號、視頻號、企業(yè)微信輔助運營的方式。

原來如此。

小程序確實可以增加和用戶之間的互動，可這還是解決不了用戶不會經常打開小程序的問題啊，奧利奧怎么解決呢？還是不解決？

我們用飽和式通知的方式解決。

確實，相對微信、公眾號，用戶可能還沒有養(yǎng)成沒事去打開小程序的習慣。但是我們可以用 5 種方式飽和式通知到我們的私域用戶，讓他們打開。

哪 5 種？

1、公眾號群發(fā)消息通知。

2、視頻號通知。

3、我們在小程序上設置了打卡任務，每日積分激勵等方式，鼓勵用戶經常打開我們的小程序。因為只有這樣才能獲得專屬的獎品，比如前面提到的，特別吸引人的創(chuàng)意麻將、五子棋。這些都只有在小程序賺取積分才能兌換。

4、當然我們也會用一些傳統(tǒng)的方式，比如發(fā)短信等方式通知到用戶。

5、通過公域投放通知，這樣用戶在刷朋友圈、公眾號等情況下，都有可能刷到我們的廣告，點擊就進入了小程序。

后面，我們還有計劃把我們的小程序碼印刷到我們的包裝盒上，這個量會非常大。

所以，通過以上 5 種方式，就可以對我們的用戶進行飽和式通知，在哪都能看到我們，一掃碼、一點擊就回到了我們的小程序。

那我們小程序、公眾號有多少用戶？

約 100 萬。

那你們是如何獲得這些私域用戶的？也就是我們常說的，奧利奧是如何做公域流量私有化的呢？

三、如何把公域流量私有化

在公域，投放針對不同人群的活動，打動用戶，最終通過有針對性的互動引導他們加入私域。

比如，針對 85 后，90 后這些年輕人，奧利奧是他們童年的記憶。

所以，我們會主打懷舊，讓這些人把童年記憶撿回來。

就以 2021 年推出的《三仙歸洞》微電影為例，這次活動沉淀到小程序上有 50W 小程序會員。

從公域流量成功私有化 50W 小程序會員？

是的。

那你們具體怎么做到的？這部電影主要講的啥？

《三仙歸洞》講的是由爺爺表演傳統(tǒng)戲法 " 三仙歸洞 " 作為主要脈絡，講述了一家人以及祖孫三代渴望新春團圓的故事。

為什么選擇這個戲法？

首先，這是一個中國傳統(tǒng)民俗，是很多人的共同記憶。其次，很多人對于爺爺?shù)墓餐∠螅籂敔斁拖駮儜蚍ㄒ粯?，總能從口袋里變出各種好吃的好玩的。

所以，選擇了三仙歸洞這個戲法。

那為什么選擇團圓這個主題？

首先，這個視頻在春節(jié)期間推出，團圓是主基調。

其次，現(xiàn)在許多孩子跟隨著父母居住在城市里，而爺爺奶奶們則是留守在了老家。爺孫倆唯有過年，才能見上一面。

最后，因為 2020 年的新冠疫情，阻斷了很多家庭的團圓。2021 年的春節(jié)將是很多家庭 2 年來的團圓，更會顯得珍貴。

所以，選擇了團圓這個話題，因為我們預測這個會很打動人。

那確定了這個微電影，我們都在哪里做了投放？

朋友圈、公眾號、搜一搜等等公域廣告，我們都有投放。最終獲得了 8000W+ 的播放量。

那我們是怎么把這些公域流量私有化的呢？

通過小程序互動。

因為在微電影中，沒法互動，沒法玩這個游戲。但是我們在私域的小程序上還原了這種體驗。

我們可以在小程序上玩 " 三仙歸洞 " 的游戲。

玩完，還鼓勵大家把它擴散出去，發(fā)到自己的家庭群里。這比套路的發(fā)些拜年視頻、小程序好得多。

這也給我們帶來很多新增私域用戶。

以上，就是我們針對 85 后，90 后這些年輕人，主打懷舊，勾起這些年輕人的童年記憶。

而針對 80 后一些年輕媽媽，我們會主打親子主題。

比如在剛剛過去的兒童節(jié)，我們做了一個 " 分開的奧利奧，分不開的愛 " 活動。

為什么做這個活動？因為我們關注到越來越多的年輕父母難以平衡工作與家庭。

在我們和騰訊新聞聯(lián)合發(fā)布的《2021 中國城市 996 兒童成長現(xiàn)狀報告》里顯示，每 100 位 6-12 歲城市兒童當中，就有 85 位父母的工作狀態(tài)是 996，我們把這些兒童稱為 996 兒童。

在這個背景下，我們推出了短片《分不開的愛》，記錄了五個真實故事，考了 97 分卻只能把好消息告訴攝像頭的男孩，沒時間陪女兒只好帶著她一起送外賣的爸爸，經常值夜班只能把孩子托付給鄰居照顧的基層醫(yī)護人員父母……

這個活動的投放以及后面的互動邏輯和 " 三仙歸洞 " 一樣，最終也給我們積累了近 10 萬的的小程序會員。

以上，就是我們把公域流量私有化的方法，那就是在公域投放，針對不同人群的活動，打動用戶，最終通過有針對性的互動引導他們加入私域。

最后的話

小結一下，奧利奧做私域的方法。

如何把公域流量私有化？

用不同人群內容策略，打動用戶，引導他們加入小程序這個私域用戶池。

如何運營私域用戶池？

在小程序上玩在一起。

可小程序不是一個用戶會經常打開的工具，要怎么提醒用戶打開呢？

小程序設置打開、公眾號、視頻號、短信、投放廣告，甚至在所有外包裝上都展示小程序二維碼。用這種飽和式提醒的方式，讓奧利奧的私域用戶不但想買餅干時觸手可及，也讓他們不經意間在哪都能看到小程序入口，點擊既往。

那如何商業(yè)化呢？

不像其他商家做私域，是為了提高復購率，增加銷量。

奧利奧做私域，是為了提高營銷的效率和驗證新品，反哺公域的營銷投放和新品發(fā)布。

最后，我問 Holly，是否方便透漏奧利奧一年的投放費用是多少。

Holly 說，這個不方便，肯定是一筆很大數(shù)目。

但這不是重點，多年經營的品牌、沉淀的經驗、以及私域對我們的反哺，是我們做好投放更重要的基礎。

確實。

也只有這樣大規(guī)模、高效、精準的投入才能做到：想得起、買得到；讓你無時無刻，不經意間都被奧利奧小程序入口所包圍的飽和式提醒。

巨人過河，是不需要策略的，踏水而過；巨人打架，是不需要策略的，直接碾壓。

關于做私域，不可否認，確實存在一部分用各種套路把流量收集起來，然后變現(xiàn)收割的方法。

可奧利奧的商業(yè)化，卻沒有變現(xiàn)收割，反而是變著法和用戶玩在一起，定制化有獨家感的東西反饋給私域用戶，給他們驚喜。

祝奧利奧的私域越做越好，和用戶越來越能打成一片，玩在一起。

祝福。

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