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食品飲料賽道，熱度從未停歇。

近兩年來，氣泡水、低度酒、茶飲、咖啡、奶制品、植物奶、植物肉、調(diào)味料、保健品、鹵味、烘焙、拉面…等細(xì)分賽道造血速度極快，已跑出幾個新趨勢與頭部品牌：

以星期零與OATLY為代表的植物基食品，以WonderLab代表的功能品食品，以三只松鼠為代表的新速食。

這些品牌都有一個共同點，一邊新品研發(fā)不斷，一邊營銷造勢熱度不減。

他們是如何做到的？

今天我們將從品類創(chuàng)新、人群定位、渠道拓展，這三個維度來分析。看植物基、功能品、新速食……這些食品飲料賽道背后的營銷洞察。

品類創(chuàng)新，自帶營銷基因

消費者永遠(yuǎn)喜新厭舊。品牌只能不斷創(chuàng)「新」，滿足消費端不斷增長的欲望。

事實上，這里的「新」，分為兩類：

一類指「無中生有」的從0-1創(chuàng)新，例如OATLY燕麥奶，使得乳糖不耐者與素食主義者多了種選擇；

另一類指「所有品類再做一次的」的舊瓶煥新，基于對消費者洞察后，對已有產(chǎn)品進(jìn)行迭代。比如大熱的速食螺螄粉，就是對鮮食的改造。消費者不必去往廣西，也不用出門，自己在家就能煮出一碗柳州味。

以上的創(chuàng)新，在產(chǎn)品研發(fā)之時，就已把營銷基因深嵌其中。這意味著，在內(nèi)容宣傳方面，OATLY不會拿營養(yǎng)價值與牛奶對標(biāo)，而是把產(chǎn)品往環(huán)保、素食方向去營銷；而螺獅粉品牌不會再去走文藝路線，而是更專注重口味、鮮艷視覺，烘托食用場景。

新人群、新渠道下，被重塑的內(nèi)容營銷

人群代際在更新，營銷需要視頻化內(nèi)容

雖然Z世代、α世代輪番上場，但不可忽視的社會老齡化趨勢，將會使銀發(fā)族群，成為食品飲料的營銷對象。

近期，雀巢宣布旗下品牌「怡養(yǎng)」進(jìn)軍中老年保健品市場，并發(fā)布了兩款已經(jīng)取得「藍(lán)帽子」的產(chǎn)品：氨糖鈣奶粉及益生菌蛋白粉，分別主打「增加骨密度」和「增強免疫力」。而根據(jù)世界銀行和聯(lián)合國的預(yù)計，到2050年，中國將擁有超過30%的60歲以上人口。

以健康、功能性為核心的食品飲料如何進(jìn)入老齡消費者視野？

短視頻營銷是一個解法。

根據(jù)Quest Mobile 2020銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報告數(shù)據(jù)顯示，隨著50歲以上銀發(fā)人群在全國人口占比達(dá)到1/3，銀發(fā)人群移動活躍用戶規(guī)模已經(jīng)超過1億，增速遠(yuǎn)高于全體網(wǎng)民（2020年5月同比14.4%），成為移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的重要增量。

數(shù)據(jù)指出，相比于2019年，2020年短視頻在銀發(fā)人群上網(wǎng)時間中，占比由10.7%提升至13.4%，成為增長最快的行業(yè)板塊，短視頻成為銀發(fā)人群觸網(wǎng)的主要增漲點。

人群需求在更新，營銷需要與供應(yīng)鏈一起成長

疫情常態(tài)化，許多高度依賴外賣的消費者，開始主動走進(jìn)廚房。

他們講究健康，像研究化妝品成分、食品熱量表一樣，研究食物產(chǎn)地以及不同風(fēng)味；他們講究顏值，希望食物做好能直接PO上小紅書展現(xiàn)生活煙火氣；他們講究口味又不想花太多時間，選擇預(yù)制菜與調(diào)味品成為日常。

這養(yǎng)活了許多生鮮買手與食品電商機(jī)構(gòu)。

比如說艾格吃飽了，他們作為國內(nèi)頭部美食電商機(jī)構(gòu)，一方面有內(nèi)容寫手用食物測評+菜譜分享等美食內(nèi)容吸引大量目標(biāo)消費者關(guān)注，一方面有選品經(jīng)理探尋四季好物建立品牌垂直食品供應(yīng)鏈，再一方面搭建淘系、小程序的直營店，在「定制選品——內(nèi)容種草——電商收割」的營銷閉環(huán)里，供應(yīng)鏈成為重要的壁壘，也作為高光訊息出現(xiàn)在營銷每一環(huán)。

渠道布局在更新，營銷需要走進(jìn)線下

作為食品飲料品類重要消費場所的線下零售業(yè)態(tài)正在加速新舊交替。傳統(tǒng)零售商家縮減規(guī)模，便利店數(shù)量增長--2014-2019年，傳統(tǒng)連鎖型大賣場縮減了約45%的門店數(shù)量，小型便利店數(shù)量增長85%?！笗r間便利、地點便利、商品便利」的渠道特征，正催化食品飲料品類向更健康、更美味的便捷方向轉(zhuǎn)型?！獢?shù)據(jù)來源于 CBNdata

本土便利店品牌正依靠自建鮮食工廠，不斷推出口味豐富的自熱產(chǎn)品；以盒馬為代表的社區(qū)型生鮮店，則在短保的預(yù)制菜上下功夫，推出不少適合小白下廚的半成品菜產(chǎn)品。健康、短保和高端化的新型方便食品品牌迅速崛起，正借由便利店渠道打開線下市場。

集市、快閃店成為拉近消費者的好選擇，有線下的互動，讓品牌傳播不再冷冰冰。

在食品飲料行業(yè)的營銷挑戰(zhàn)中，內(nèi)容為產(chǎn)品構(gòu)建全新購買場域?？梢曇嗫少u的內(nèi)容貨架，正在一步步縮短流量到銷量的鏈路。它能是線下店、能是長圖、能是視頻，精準(zhǔn)觸達(dá)、可控性高、獲客成本低。

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