來(lái)源丨營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）
作者丨兵法先生
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在萬(wàn)物皆可國(guó)風(fēng)的營(yíng)銷浪潮中，亮眼的營(yíng)銷案例比比皆是，但是翻車內(nèi)容也不少，如肯德基致敬孔子被罵等。國(guó)風(fēng)文化作為品牌鏈接受眾并賦予品牌文化底蘊(yùn)的營(yíng)銷方式，讓不少品牌找到了其中的營(yíng)銷密碼而獲得了紅利。

在眾多品牌中，兵法先生發(fā)現(xiàn)花西子將國(guó)風(fēng)玩出了新的境界，它打造的東方美學(xué)不僅僅是一種審美方式，更是將國(guó)風(fēng)融入到了品牌的基因中，在國(guó)內(nèi)外大牌強(qiáng)勢(shì)圍攻的情況下，依然做到了從0到1，成為了不少品牌爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的樣本。

而花西子之所以格外的引人矚目，還是因?yàn)槠淞裂鄣某煽?jī)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，花西子僅在2020年的618大促中就實(shí)現(xiàn)了1.5億的成交額，在剛剛過(guò)去的雙11，花西子則成功躋身彩妝品牌銷售榜TOP10，打敗了紀(jì)梵希、阿瑪尼等奢侈品品品牌。

在短短的4年時(shí)間里，花西子就將東方美妝的品牌形象植入到了消費(fèi)者的腦海中，從默默無(wú)聞到取得現(xiàn)在的成就花西子究竟做對(duì)了什么？

01 通過(guò)深耕國(guó)風(fēng)文化打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略

代表著中國(guó)文化特色的國(guó)風(fēng)文化深受年輕人的喜歡，在年輕人眼中，國(guó)風(fēng)不再是老氣橫秋的符號(hào)，而是代表著更新潮更具文化魅力的表達(dá)/營(yíng)銷方式。

而作為國(guó)貨國(guó)風(fēng)美妝產(chǎn)品代表之一的花西子，通過(guò)聚焦年輕人崇尚的個(gè)性化消費(fèi)，將國(guó)風(fēng)融入到了品牌的經(jīng)營(yíng)中，而成功贏得了年輕人市場(chǎng)。

1、致敬經(jīng)典，通過(guò)國(guó)風(fēng)廣告搶占用戶心智

在新消費(fèi)時(shí)代，國(guó)風(fēng)作為中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)的新力量，為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的有效觸達(dá)，花西子將國(guó)風(fēng)這一熱點(diǎn)與品牌特質(zhì)融合，建立起品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的窗口。

品牌如何才能通過(guò)國(guó)風(fēng)打動(dòng)用戶，實(shí)現(xiàn)國(guó)風(fēng)元素與品牌特質(zhì)的巧妙融合，花西子通過(guò)致敬經(jīng)典動(dòng)畫(huà)《張敞畫(huà)眉》，講述了張敞夫妻二人的故事，而同心鎖則成為了他們舉案齊眉、永結(jié)同心愛(ài)情故事的見(jiàn)證。

在廣告中，花西子巧妙地將品牌的螺黛生花眉筆與同心鎖口紅融入到了動(dòng)畫(huà)片中，在傳遞品牌的東方浪漫之余，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與廣告內(nèi)容的自然融合，做到了廣告信息潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的展示。同時(shí)，賦予了花西子的同心鎖口紅更有文化氣息和時(shí)尚感，并成功搶占了用戶的心智?；ㄎ髯油ㄟ^(guò)致敬經(jīng)典重講故事的方式成功吸引了用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間互動(dòng)，在拉近品牌與用戶之間的距離之余，增加了品牌的熱度與知名度，并實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的推廣。
 

2、跨界聯(lián)合，重新定義國(guó)風(fēng)美妝潮流

在營(yíng)銷同質(zhì)化的今天，差異化的內(nèi)容成為了品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)，瞄準(zhǔn)Z世代用戶群的花西子，則將國(guó)風(fēng)文化融入到了品牌的文化中，并將傳統(tǒng)的古典元素作為品牌跨界擴(kuò)大影響力的資本，引領(lǐng)著國(guó)風(fēng)新風(fēng)尚。
為了實(shí)現(xiàn)品牌文化及產(chǎn)品的全面輻射，花西子的跨界聯(lián)名涉足了不同圈層、文化領(lǐng)域，并將花西子獨(dú)特的東方魅力推向了世界舞臺(tái)。在去年的秋冬時(shí)裝周上，花西子選擇與漢服品牌三澤夢(mèng)聯(lián)合，推出以國(guó)風(fēng)為基調(diào)的粉色系漢服，在展現(xiàn)東方文化魅力之余，提升了品牌的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了破圈營(yíng)銷。

想要實(shí)現(xiàn)花西子符號(hào)的國(guó)風(fēng)文化的滲透與傳播，品牌還針對(duì)不同圈層進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷，與王者榮耀推出國(guó)風(fēng)基調(diào)的美妝產(chǎn)品，聘請(qǐng)周深為花西子的推廣官去展現(xiàn)品牌的唯美，以及與電影IP《花木蘭》合作，推出古風(fēng)仿妝，在社交建立互動(dòng)話題，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的聯(lián)動(dòng)。

可以說(shuō)花西子通過(guò)與不同圈層的品牌進(jìn)行聯(lián)名，將花西子文化從美妝領(lǐng)域延伸到了音樂(lè)、游戲、電影等領(lǐng)域，在實(shí)現(xiàn)國(guó)風(fēng)文化的滲透之余，重塑了品牌美學(xué)，進(jìn)而提升了品牌的影響力，擴(kuò)大了品牌的知名度。

3、切入細(xì)分市場(chǎng)，與B站UP主聯(lián)動(dòng)進(jìn)行精細(xì)化的營(yíng)銷運(yùn)作

除了借勢(shì)熱點(diǎn)元素與跨不同圈層的營(yíng)銷外，花西子切入細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行更為精細(xì)化的營(yíng)銷運(yùn)作，助力品牌用戶的沉淀。

在B站，花西子與UP聯(lián)合推出仿妝，在讓用戶看見(jiàn)花西子彩妝的更多可能之余，更是引導(dǎo)用戶參與到品牌產(chǎn)品內(nèi)容的共創(chuàng)中來(lái)。而有了更多UP主的加入，一方面能夠引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)，增加了用戶的參與感，有利于品牌憑借產(chǎn)品本身與用戶建立更值得信賴的關(guān)系，另一方面花西子找到了與用戶交流的窗口，給品牌提供了廣告展示的位置，有利于品牌積蓄流量與實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

而花西子能夠在營(yíng)銷上持續(xù)發(fā)力并讓營(yíng)銷內(nèi)容自然無(wú)違和感，得益于品牌自身的東方特色精髓，融入品牌基因中的東方特色，是其營(yíng)銷能夠獲得成功的關(guān)鍵。

02 多方式強(qiáng)化品牌定位讓東方彩妝成為了花西子特有的名片

一個(gè)品牌能夠獲得用戶的認(rèn)可，來(lái)源于品牌力與營(yíng)銷力的雙重作用。而對(duì)于花西子來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容具有錦上添花之效，而其產(chǎn)品力才是品牌能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)：民族美就是世界美

花西子的設(shè)計(jì)足夠的獨(dú)特，品牌“東方彩妝”的發(fā)展方向不是一句空話，而是品牌將一些足夠傳統(tǒng)的美容養(yǎng)顏知識(shí)融入到了產(chǎn)品的打造中，讓「以花養(yǎng)妝」的核心點(diǎn)成為了品牌吸引消費(fèi)者的一部分與品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，并成功與競(jìng)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，在消費(fèi)者心中形成了差異化的認(rèn)知，為品牌全面進(jìn)入世界市場(chǎng)做好了概念化的鋪墊。

除了產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)，讓人有一種耳目一新之感外，花西子彩妝產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)也是值得一看與專研的，品牌融入口紅中的浮雕設(shè)計(jì)可以說(shuō)俘獲了不少年輕女孩子的心，宮廷風(fēng)格的包裝、同心鎖口紅等極具東方特色的產(chǎn)品，成為了品牌吸引用戶與自媒體的傳播的重要產(chǎn)品，也為品牌的廣泛傳播提供了素材。

同時(shí)，“西湖印記”、“苗族印象”、“傣族印象”等系列產(chǎn)品，更是讓大眾相信了「民族美就是世界美」，花西子聚焦中國(guó)特色城市與少數(shù)民族文化，將大眾司空見(jiàn)慣的工藝與文化作為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源，成功夯實(shí)了東方彩妝的品牌形象，成為了這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的先鋒。

2、營(yíng)銷概念的輸出：“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌slogan

據(jù)花西子品牌介紹，其品牌名來(lái)源于蘇東坡的“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的著名詩(shī)句，這便成功奠定了花西子為“東方彩妝”的品牌定位。同時(shí)，推出“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌slogan，實(shí)現(xiàn)了花西子的品牌屬性和產(chǎn)品定位與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合，讓更多人相信了花西子締造的國(guó)風(fēng)彩妝的品牌定位與文化屬性。

同時(shí)，在產(chǎn)品創(chuàng)造上，花西子則采用了更貼合品牌名稱的產(chǎn)品研發(fā)方式與中國(guó)傳統(tǒng)的護(hù)膚、養(yǎng)膚概念，以花卉、草本精華為主，通過(guò)產(chǎn)品成分的把控去滿足用戶需求，也讓產(chǎn)品的健康屬性得以彰顯。

3、品牌形象的運(yùn)營(yíng)：品牌同名虛擬形象

除此之外，花西子在品牌象的經(jīng)營(yíng)上，也保持著自身獨(dú)特的審美與規(guī)劃。在花西子同名虛擬偶像「花西子」亮相后，深受好評(píng)。她有著時(shí)尚與古典的東方氣質(zhì)，其婉約與優(yōu)雅仿佛被刻進(jìn)了骨子里，讓人眼前一亮。加上虛擬形象本身精致逼真的妝容，用無(wú)聲的方式向用戶展現(xiàn)著東方美。

同時(shí)，花西子構(gòu)建的同名虛擬形象，滿足了大眾對(duì)“東方美”的期待與遐想，為更多品牌形象的經(jīng)營(yíng)提供了新的營(yíng)銷樣本。

寫(xiě)在最后

花西子之所以能夠迅速被市場(chǎng)認(rèn)可，還是因?yàn)槠放票旧磉^(guò)硬的產(chǎn)品力與營(yíng)銷力。

在營(yíng)銷概念的打造上，花西子憑借“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的概念成功走進(jìn)年輕人市場(chǎng)，同時(shí)借助國(guó)風(fēng)文化的營(yíng)銷思路，樹(shù)立起品牌更新潮更時(shí)尚的品牌形象，給品牌帶來(lái)了巨大的流量，為國(guó)貨品牌的迅速出圈提供了新的思路。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，花西子更是將國(guó)風(fēng)文化融入到了品牌的基因中，將傳統(tǒng)文化以浮雕設(shè)計(jì)的方式融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，滿足了年輕人對(duì)個(gè)性化與時(shí)尚性的追求，加上品牌自身對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控，讓花西子彩妝成為了品牌核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

在廣告內(nèi)容的打造上，花西子瞄準(zhǔn)了國(guó)風(fēng)的追隨者，通過(guò)推出帶有時(shí)尚潮流氣息的國(guó)風(fēng)廣告，讓具有濃濃的復(fù)古氣息的內(nèi)容成為了品牌聯(lián)系受眾的點(diǎn)，也讓其廣告內(nèi)容更具可看度與傳播性。

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