來源丨母嬰行業(yè)觀察（ID：muyingguancha）
作者丨冉然
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先發(fā)者斗志昂揚，后來者起勢兇猛，在一年一度的雙十一競技場上，品牌起落浮沉的案例比比皆是。復(fù)盤今年雙十一我們可以發(fā)現(xiàn)，做品牌，實則是一條長期主義者的征途，營銷或是錦上添花，產(chǎn)品才是競爭原點。在這一點上，參考全棉時代、巴拉巴拉等細(xì)分賽道頭部品牌在產(chǎn)品力構(gòu)建上的高階打法，或許能為母嬰品牌突破增長困境、建立長期價值提供有益的參照。

1 產(chǎn)品力之殤：外困于市場，內(nèi)困于管理

在雙十一這場速度與激情的較量中，率先跑出來的自然還是頭部勢力。據(jù)母嬰研究院聯(lián)合ECdataway數(shù)據(jù)威發(fā)布的天貓雙十一終極榜單顯示，巴拉巴拉在童裝/嬰兒裝/親子品牌這一細(xì)分類目中位列榜首，全棉時代也再創(chuàng)銷售新記錄，在多個類目榜單上位居前列。無一例外，它們都經(jīng)歷了從爆款到可持續(xù)增長的發(fā)展軌跡，透過這些長紅品牌，我們可以看到，只有擁有內(nèi)外兼修的產(chǎn)品，才能獲得長久的用戶粘性和品牌忠誠度。

然而即便是當(dāng)下一路高歌的大品牌也曾歷經(jīng)混沌時刻，現(xiàn)階段，母嬰行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域仍存在諸多產(chǎn)品層面上的痛點。

一是，生產(chǎn)環(huán)節(jié)鏈條長，產(chǎn)品合規(guī)性難保障。聚焦在巴拉巴拉所在的童裝賽道，一方面，作為典型的非標(biāo)品，童裝在尺碼、顏色、款式、材料等方面缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，其生產(chǎn)工藝更加復(fù)雜、流程較長，一塊布料從設(shè)計到大批量生產(chǎn)成品至少要經(jīng)過市場分析、新品規(guī)劃、出設(shè)計圖、入廠打樣、生產(chǎn)樣衣等多個環(huán)節(jié)，整個產(chǎn)品生命周期不可控的環(huán)節(jié)越來越多，系統(tǒng)性風(fēng)險隨之而來。另一方面，新消費理念重塑市場，時尚感、多元化的需求不斷迸發(fā)，童裝行業(yè)個性化定制崛起，雙重因素作用下，像巴拉巴拉這樣的頭部品牌更需要提升生產(chǎn)模塊化、柔性化制造水平，以此適應(yīng)多品種、小批量生產(chǎn)要求，達(dá)到實時、快捷、最優(yōu)化生產(chǎn)效果。而在這一過程中，如何管理浩大的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、實現(xiàn)內(nèi)外多環(huán)節(jié)協(xié)同協(xié)作等對品牌提出了更高的要求。

二是，現(xiàn)有數(shù)據(jù)難以支撐決策，研發(fā)全靠經(jīng)驗。母嬰行業(yè)新一代年輕消費者早已習(xí)慣上新并頻繁嘗新，因而快速研發(fā)、快速響應(yīng)客戶需求成為品牌實現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵，這在一定程度上增加了產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、銷售、制造、售后等一系列工作的難度。正如全棉時代總經(jīng)理李健全所說，“之前很長一段時間我們的產(chǎn)品設(shè)計都是基于研發(fā)和設(shè)計團(tuán)隊的經(jīng)驗在進(jìn)行，而今消費者需求變化很快，我們必須從研發(fā)端上與消費者緊密聯(lián)系起來，縮短市場響應(yīng)和產(chǎn)品上市的周期。”。在和從業(yè)者交流的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，早前全棉時代所面臨的并非一家之困，有太多的品牌企業(yè)一味奉行經(jīng)驗主義，卻忽略了市場和消費者的需求，最后因為數(shù)據(jù)方面的不夠精準(zhǔn)做了錯誤的決策。

三是，產(chǎn)品品類復(fù)雜，企業(yè)內(nèi)部信息嚴(yán)重不對稱。以積米文具為例，在我們的采訪中，積米文具總經(jīng)理林澤靖先生談及當(dāng)下的品類管理痛點時也稱：“幼教文具類商品的品類之間關(guān)聯(lián)性并不強，這個市場有上千個品類需要分析，上萬個SKU需要開發(fā)，傳統(tǒng)的電子表格一類的開發(fā)模式完全沒有辦法實現(xiàn)這個目標(biāo)。”確實，有研究表明，大約90%的電子表格存在錯誤，大公司使用的電子表格中，大約有一半包含“重大缺陷”。正是囿于各個數(shù)字化業(yè)務(wù)系統(tǒng)邏輯復(fù)雜交互難，以及電子表格數(shù)據(jù)先天的數(shù)據(jù)分散、不夠透明、不便于團(tuán)隊協(xié)作等局限性，使得企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)流通間有一堵永遠(yuǎn)也無法穿越的墻。

確實，品牌企業(yè)發(fā)展階段不同，所遇到的難題也不同，但諸如SKU數(shù)量龐大難以管理、現(xiàn)有工具流程繁瑣、統(tǒng)計數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確和標(biāo)準(zhǔn)化、內(nèi)部團(tuán)隊和外部合作伙伴很難進(jìn)行協(xié)作與溝通等問題早已凸顯，而事實上，它們也并非個例，它們所遇到的瓶頸同樣是行業(yè)的困局，對外要直面激烈的市場競爭和消費者需求的變化升級不斷調(diào)整布局，對內(nèi)有著逃不脫的執(zhí)行低效之痛、管理決策之痛 以及風(fēng)險防范之痛亟待解決。

2 賦能產(chǎn)品數(shù)字化PLM助力品牌增速提效

每個行業(yè)都值得重做一遍，最底層的矛盾還是效率問題，無論是對內(nèi)還是對外，大家渴望的無非是簡單、高效的鏈接，尤其是身處數(shù)字化時代，如何通過一款適用的數(shù)字化工具一鍵獲取從研發(fā)到供應(yīng)鏈全鏈路產(chǎn)品數(shù)字化運營能力是企業(yè)當(dāng)下思考的問題。在我們和諸多品牌交流的過程中，大家反復(fù)提到了“Centric PLM”。

對于很多品牌來說，PLM可能還是個相對比較陌生的概念，它的全稱是Product Lifecycle Management，產(chǎn)品生命周期管理，專注于對產(chǎn)品從創(chuàng)建、開發(fā)到最終零售的全產(chǎn)品生命周期進(jìn)行管理，最初起源于汽車和航空行業(yè)，如今已廣泛應(yīng)用于零售、時尚、食品飲料、戶外運動、化妝品和個人護(hù)理品、家居和家具、電子消費品等不同的行業(yè)和業(yè)務(wù)類型，能夠幫助企業(yè)解決一系列棘手的產(chǎn)品數(shù)據(jù)難題，實現(xiàn)敏捷生產(chǎn)。

作為全球領(lǐng)先的PLM解決方案服務(wù)商，Centric賽趨科軟件的旗艦級產(chǎn)品生命周期管理（PLM）平臺Centric PLM覆蓋商品企劃、產(chǎn)品研發(fā)、資源采購、質(zhì)量管理及產(chǎn)品組合優(yōu)化等功能，能夠幫助品牌商、零售商和制造商快速捕捉和響應(yīng)消費者和市場的快速變化。

Centric PLM數(shù)字解決方案始終以市場為導(dǎo)向，旨在幫助企業(yè)更好地應(yīng)對業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的敏捷實施方法，云端SaaS訂閱方式、15款PLM移動應(yīng)用、4個可視化創(chuàng)新看板、3D PLM 工作流、Adobe Connect等。

有數(shù)據(jù)顯示，Centric PLM可以縮短產(chǎn)品15%-50%上市周期，增加產(chǎn)品5%-10%的銷售，降低5%-15%成本，提高10%-50%的管理和開發(fā)效率。

據(jù)悉，截止目前，Centric賽趨科軟件已服務(wù)全球4000+個知名的零售品牌。全球客戶品牌包括 Louis Vuitton、Givenchy、Fast Retailing、Under Armour、Calvin Klein、Kate Spade、Gap、Tesco、Big Lots、Auchan、Four Hands、KIKO等。中國客戶品牌包括綾致時裝、Urban Revivo、京東、元氣森林、廣州酒家、圣恩食品、ICICLE、鄂爾多斯、贏家、森馬、伊芙麗、歌莉婭、太平鳥、百麗、三彩、秋水伊人、馬克華菲、勁霸、哈吉斯、安踏、FILA、李寧、特步、361°、斯凱奇、內(nèi)外、蕉內(nèi)等。以及包括全棉時代、巴拉巴拉、好孩子、馬卡樂、積米文具、Rookie、UppaBaby、MudPie、Tape a L’Oeil、Ackermans等眾多母嬰品牌。

在采訪中，全棉時代商品中心總監(jiān)曾欽華先生表示，“PLM項目對于全棉時代的有紡業(yè)務(wù)來說是一次升級優(yōu)化，完成對產(chǎn)品研發(fā)全流程的復(fù)盤，實現(xiàn)五大流程改革和八大產(chǎn)品資料庫數(shù)據(jù)沉淀。在對公司口碑、專業(yè)程度、產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全面考察后，全棉時代最終選擇了與Centric軟件建立合作。”

據(jù)美國嬰兒車品牌UPPABABY方面介紹稱，“我們觀看了很多演示，有些更像是Excel表格在線化，并不能真正解決我們發(fā)現(xiàn)的許多問題。當(dāng)Centric向我們演示時，在目睹其能力的那一刻，我們馬上就被征服了，最重要的是Centric的產(chǎn)品開箱即用，不需要任何改造。”

同時，森馬集團(tuán)CIO金晶先生也向我們表示，“PLM項目不僅僅是梳理流程，更是一個企業(yè)內(nèi)部價值鏈的重構(gòu)。實施Centric PLM以來，巴拉巴拉從實現(xiàn)數(shù)據(jù)連接、到研發(fā)精準(zhǔn)、再到擴張創(chuàng)新，正在逐步完善數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)能力。”

“有口皆碑”或也不過如此，Centric對品牌的賦能作用和普惠效應(yīng)已然凸顯?；貧w行業(yè)層面，無論是雙十一一役還是日常的白熱化競爭中，全流程產(chǎn)品力打造、全方位產(chǎn)品力挖掘早已成為大勢所趨，而顯然Centric 所提供的一系列產(chǎn)品數(shù)字化解決方案正是下半場品牌角逐的制勝關(guān)鍵，讓眾多品牌在未來登頂擁有了最大的可能性。

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