來源丨谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨谷倉洪博士
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今年雙11已經(jīng)落下了帷幕，平臺方缺失的戰(zhàn)報喜訊和部分品牌方的失利，讓很多人覺得雙11已經(jīng)“涼涼”了，新國貨品牌“紅”不過三年。

只憑眼睛看到的做評論很容易，難的是在情緒的干擾下，依據(jù)全局抽絲剝繭，做出自己的判斷。在我看來，2021年的雙11，新國貨品牌有如下5個趨勢：

1.別懷疑，消費還在升級

現(xiàn)在很多產(chǎn)品自稱是滿足消費者更美好生活的追求，但其實是“畫蛇添足”的設計，用戶用不了多久就會因為各種原因，放棄使用。

真正消費升級的產(chǎn)品特點應該是“用了回不去”，使用了體驗感更好/材料更健康/設計更酷炫等的產(chǎn)品，而無法再回去使用原來的產(chǎn)品。

所有不符合以上原則的產(chǎn)品升級都是不合格的。

現(xiàn)在我們的綜合國力還在上升階段，5G、人工智能、智能制造等新技術帶來的生產(chǎn)力變革還在醞釀中。消費升級這件事，不管在哪個層面都是在未來一段時間持續(xù)進行的事兒，這點不用擔心。

在消費升級已經(jīng)滲透所有行業(yè)的前提下，用戶綠色、健康生活等領域有持續(xù)升級的特征。說白了，用戶追求更美、更舒適的生活印在人類的基因圖譜里，一直存在。

這一點，在部分雙11產(chǎn)品失利，該領域產(chǎn)品卻獲得突破上可見端倪。

雙11取得突破的部分產(chǎn)品品類：

a.精細養(yǎng)生：健康、低脂是近兩年食品消費的新趨勢，其中油醋汁成為較熱門的調味品，主打低脂、輕食的概念。

海天圍繞健康飲食的概念推出了幾款醬油，其中零添加醬油主打原料簡單純粹，真正零添加，簡鹽醬油主打減鹽不減鮮。

b.健康零食：零食在降糖、減油之后，傳統(tǒng)食材進入市場，主打提高免疫、健脾消食等食材養(yǎng)生概念，其中芋泥產(chǎn)品成為今年的熱門。

芋泥又叫芋茸，是福建閩菜中傳統(tǒng)甜食之一，以芋頭煮熟搗爛加紅棗、櫻桃等輔料制成。

芋泥中含有人體所需的多種營養(yǎng)成分，具有提高機體免疫力、健脾消食、改善便秘等功效。此外，適當吃一些芋泥還有很好的促進減肥的作用。

c.口感/味道更好：技術的改良和進步，帶來制作工藝上的提升，進而使產(chǎn)品口感/味道更好。啤酒作為國民消費的大品類，經(jīng)提純的精釀在今年迎來爆發(fā)。

精釀啤酒年均增速超30%，百萬精品品牌超過7個，其中國產(chǎn)精釀增速近250%，京東數(shù)據(jù)顯示，進口精釀啤酒成交額增長10倍。

精釀啤酒只使用麥芽、啤酒花、酵母和水進行釀造，不添加任何人工添加劑。與工業(yè)啤酒相比，麥芽含量更多，啤酒花添加更多，口感和味道也更具競爭力。

d.全身美容：在常規(guī)的臉部護膚、美容之外，容貌焦慮向全身發(fā)展，“身體素顏霜”或者說“膚色修正液”成為今年的熱門品類之一。

素顏霜是用戶熟悉的美妝單品，常被用于臉部，“身體素顏霜”則指可用于全身，達到一抹即白，全身無色差的護膚產(chǎn)品。

“一白遮百丑”是人們對美白的執(zhí)著追求，身體素顏霜又被稱為“膚色修正液”，能讓全身快速實現(xiàn)“作弊白”，尤其在露膚季，其方便性、即時性讓產(chǎn)品備受歡迎。

e.小部位清潔殺菌：人體清潔是原始的大賽道，有洗手液、沐浴露、洗發(fā)水等等，很多人忽視了便后清潔的需求，今年濕廁紙迎來新發(fā)展。

濕廁紙可以被稱為衛(wèi)生間革命，除了能擦掉干紙擦不掉的污垢外，優(yōu)質的濕廁紙還可以有效擦除細菌，其相對干紙來說，更潔凈、更舒適。

賽道目前處于穩(wěn)定增長態(tài)勢，各大品牌爭爭相進入，難點是能否打出差異化。

2.選對方向，做風口上的大單品

仔細觀察，今年雙11還在大熱的產(chǎn)品都是還在風口上的大單品，涉及的領域包括健康、清潔、便利生活等等。

對于風口上的單品選擇，谷倉新國貨研究院提出了一個參考值：市場總容量50-200億、三年復合增長率>30%、凈利潤率10%-30%（食品類要求高些，3C數(shù)碼要求低些）。

在現(xiàn)在產(chǎn)品過剩的階段，只有選擇市場足夠大、有風口特征的領域，才有可能產(chǎn)出點爆市場的單品，有了大單品，企業(yè)才有足夠的重力在市場立住。

雙11大熱的年度爆品：

a.吸拖洗一體機

洗地機是今年的爆品之一，其也可以稱作是吸塵器的進階版，不過現(xiàn)在兩種產(chǎn)品都有市場，只是側重點不同。

吸塵器偏向于吸塵，比如沙發(fā)、床頭、地面、窗臺，但是不能對地面進行清洗和殺菌；而洗地機的主要功能側重于清掃垃圾、水洗地面和對地面進行消毒。

對于地面清潔來說，洗地機比吸塵器有更深度的清潔功能。機器掃地、拖地、洗地一體，最大限度的減少地面清潔的程序；洗完地面后，滾刷可以實現(xiàn)自清潔，不需要消費者動手清潔。

此外，洗地機自帶殺菌功能，可以對地面進行物理殺菌，更有效的保證居家健康。

現(xiàn)在，市場上吸拖洗一體機，可以看作是吸塵器和洗地機的結合，從不同維度上滿足用戶的需求。

b.集成灶

集成灶是廚房場景今年的大爆品，原因是擊中了中式廚房多油煙的痛點。中國傳統(tǒng)家庭偏愛明火做飯，并喜好炒煎炸等烹調方式，疊加重油、重鹽、重糖的飲食習慣，極易產(chǎn)生大量油煙。

一方面，大量油煙會模糊視線、刺激眼鼻，影響烹調操作；另一方面，科學研究發(fā)現(xiàn)油煙中含有苯并蒽、苯并芘等 200 多種有害物質，危害身體健康。

因此，排煙、凈煙需求一直存在，并不斷被強化。其手段從過去帶煙道的廚房到排風扇，再從中式油煙機發(fā)展至歐式油煙機，并不斷演變成側吸、頂式等多種形態(tài)。

集成灶的亮點是改善了排煙結構，可直接防止油煙襲臉；自成一體的設計更省空間，集成功能可以滿足消費者對于品質生活的需求，形成了獨特的競爭優(yōu)勢。

c.養(yǎng)生丸

養(yǎng)生不再是老年人的專屬，近兩年在年輕人群中風靡，養(yǎng)生丸也成為今年的年度爆品之一。

養(yǎng)生丸是將對人體有保健作用的食材/中藥加工成丸類產(chǎn)品，其原料包括黑芝麻、紅豆、綠豆、大棗、枸杞、花生等，在兼顧了外觀、色澤和口感的同時，能對人體起到不同的保健食補的效果。

在李佳琦等頭部主播以及小紅書的推薦下，養(yǎng)生丸契合了年輕人防脫發(fā)、補氣血、美容、補鈣的需求，該類產(chǎn)品銷售狀況呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢，不少制作阿膠的保健品企業(yè)紛紛進入市場。

3.既要有好產(chǎn)品，也要有好內(nèi)容

新國貨崛起的過程離不開好內(nèi)容的支持，經(jīng)濟物質水平的提高，帶來文化內(nèi)容感受力的提升。不管是平臺還是品牌方，好產(chǎn)品/平臺離不開內(nèi)容的加持。

以抖音為例，入局電商的邏輯就是構建了大量鮮活的內(nèi)容，進而提出了“興趣電商”的概念。用戶在瀏覽各種內(nèi)容的同時，不經(jīng)意間被某件產(chǎn)品吸引、種草、然后觸發(fā)購買動機，完成交易閉環(huán)。

這在淘系電商搜索的基礎上，區(qū)別性提出了“興趣電商”概念，引發(fā)追捧。淘系電商日益開始重視內(nèi)容建設，在雙11預熱期，天貓種草機的開啟對今年的成交額有很大貢獻。

不只平臺，包括薇婭在內(nèi)的個人IP，也在加重內(nèi)容建設。雙11期間，薇婭對話新國貨10人的欄目上線，在她帶貨的同時，與產(chǎn)品有關的IP建立、內(nèi)容營銷也在進行。

對于品牌方來說，要重視內(nèi)容的建設。現(xiàn)在這個時代，不管線上還是線下，流量趨緊，只有好的內(nèi)容才能吸引用戶的注意力，進而有吸引、互動、購買的用戶行為發(fā)生。

4.單點優(yōu)勢，讓位于系統(tǒng)優(yōu)勢

過往雙11年度“最低價”的營銷玩法功效在今年大大降低，原因主要是“直播”大大降低了用戶對“最低價”的期待。同時純營銷“最低價”的玩法，容易被用戶貼上“智商稅”的標簽，形成不好的品牌的印象。

全網(wǎng)“最低價”的玩法不可持續(xù)，“低價”也不可能成為品牌的競爭力。

未來雙11的競爭將更傾向于“系統(tǒng)性優(yōu)勢”的較量，我理解的系統(tǒng)能力，包括：

“需求洞察能力+風口品類選擇能力+精準產(chǎn)品定義能力+品宣能力+運營體系+IP打造+供應鏈能力”

這很難，但是未來靠取巧勝出的可能性越來越小，做難而正確的事情，才有真正的未來。

5.新平臺，對新品牌更友好

雙11的最后一個趨勢是，相對天貓、京東等成熟電商平臺，抖音等新流量平臺對新品牌更友好，因為其電商環(huán)境和流量規(guī)則還未成熟。

在今年的抖音雙11美妝品牌排行榜中，除前三是后、雪花秀、雅詩蘭黛國際大牌外，前十剩余的六名，皆為新國貨品牌，依次為韓束、花西子，薇諾娜，自然堂，歐詩漫，珀萊雅。

同時，抖音上逐本、AOEO、夸迪、柏瑞美、PMPM、溪木源、璦爾博士、潤百顏等國貨品牌今年雙11期間成交額超千萬。

而在天貓彩妝排行榜上，2020年以來，國產(chǎn)護膚品在與國際品牌的競爭中逐漸勢弱。2018年護膚品類銷售額排名前十品牌中，國產(chǎn)品牌能占據(jù)三席，2020年以來僅薇諾娜一家品牌擠進前十。

新國貨品牌的崛起是大勢所趨，雙11僅僅是個階段性的檢查節(jié)點，出現(xiàn)的一些現(xiàn)象和問題都是正常的。我們要做的就是正視這些，在企業(yè)自查的基礎上，抓住趨勢、堅定信心，持續(xù)崛起的道路。

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