來源丨正見品牌戰(zhàn)略（ID：zhengjianbrand）
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10月21日，中歐國際工商學(xué)院高管教育部,中歐校友CMO俱樂部發(fā)布了《2021年中國首席營銷官（CMO）調(diào)查報告》，該報告由中歐國際工商管理學(xué)院市場營銷學(xué)教授、副教務(wù)長王高與品牌顧問創(chuàng)始人崔洪波共同領(lǐng)銜撰寫，旨在了解中國企業(yè)的營銷動態(tài)、展望中國營銷的未來。

本報告以中歐校友CMO俱樂部的成員為核心調(diào)查對象，涵蓋十余個行業(yè)與四種不同企業(yè)業(yè)務(wù)類型（B2B產(chǎn)品、B2B服務(wù)、B2C產(chǎn)品和B2C服務(wù)）；本報告將調(diào)查的受眾進一步收窄（去除了廣告、公關(guān)等大量營銷服務(wù)機構(gòu)的樣本），更加專注于企業(yè)方的營銷研究。

同時，該報告還大量增加了對數(shù)字營銷、私域、直播帶貨等熱點問題的設(shè)計，以深度解讀當(dāng)下營銷趨勢的變化。對于企業(yè)內(nèi)部的營銷組織關(guān)系管理，報告則針對市場部、財務(wù)部與銷售部之間的合作情況和企業(yè)大數(shù)據(jù)來源等問題展開調(diào)查，并通過聚焦宏觀環(huán)境、企業(yè)增長與績效、市場營銷結(jié)構(gòu)與開支、渠道結(jié)構(gòu)、客戶關(guān)系、市場營銷組織與領(lǐng)導(dǎo)等六大模塊對2021年中國首席營銷官的行業(yè)態(tài)度與表現(xiàn)進行解讀。

以下是關(guān)于本報告的核心洞察與解讀：

1、對中國經(jīng)濟前景的態(tài)度趨于樂觀，但樂觀程度較之去年有所下降

對于中國未來三年的發(fā)展態(tài)勢，55%的受訪者持樂觀態(tài)度，展現(xiàn)出對疫后經(jīng)濟復(fù)蘇的信心。隨著“雙循環(huán)”戰(zhàn)略的深化，“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”正逐漸成型，并將在未來引領(lǐng)國內(nèi)商品經(jīng)濟的高質(zhì)發(fā)展。在此背景下，70%的受訪者對2022年企業(yè)發(fā)展預(yù)期持樂觀態(tài)度。

但同時，疫后經(jīng)濟的發(fā)展仍然存在不確定因素，今年受訪者對未來三年的中國經(jīng)濟前景持悲觀態(tài)度的企業(yè)比例有所上升。在持“較為悲觀”態(tài)度的受訪者中，房地產(chǎn)行業(yè)居首位。隨著房地產(chǎn)管控政策的持續(xù)加緊，未來較長一段時間內(nèi)，國家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部等相關(guān)政府部門將針對房地產(chǎn)市場秩序進行整治與規(guī)范。

2、新冠疫情及中美貿(mào)易摩擦對企業(yè)的負(fù)面影響仍在持續(xù)

新冠疫情的反復(fù)對企業(yè)生產(chǎn)的各方面影響仍在持續(xù)。61%的受訪者認(rèn)為疫情對其所在的企業(yè)造成了負(fù)面影響，該結(jié)果與去年相近。而其中遭受負(fù)面影響最多的企業(yè)類型是B2C-產(chǎn)品企業(yè)，而受益最多的行業(yè)是B2B-產(chǎn)品企業(yè)，有34%的受訪者表示疫情對企業(yè)發(fā)展有正面影響。

3、過半數(shù)的企業(yè)實現(xiàn)了銷售額和利潤的增長
 

疫后復(fù)工復(fù)產(chǎn)的經(jīng)濟態(tài)勢整體向好，今年受訪企業(yè)的業(yè)績整體優(yōu)于去年，同時對自身業(yè)績表現(xiàn)的滿意度較去年有所提升?？備N售額將實現(xiàn)增長的受訪者企業(yè)比例較去年增長了15%，并且有52%的受訪者預(yù)計2021年企業(yè)的凈利潤將實現(xiàn)增長。在實現(xiàn)銷售額增長的企業(yè)中，“正確的戰(zhàn)略”與“對環(huán)境和市場變化的快速反應(yīng)”被視為企業(yè)保持增長的核心動力。

4、整體企業(yè)的增長策略更加趨向于保守，追加研發(fā)投入的意愿逐年走低

基于現(xiàn)有產(chǎn)品的滲透和現(xiàn)有市場的開發(fā)成為所有企業(yè)的主要戰(zhàn)略。趨向于保守的市場滲透策略，這也與我們追加研發(fā)投入意愿有關(guān)系。

對產(chǎn)品/服務(wù)研發(fā)的投入某種意義上代表著市場的創(chuàng)新熱情和活力，從今年的調(diào)查結(jié)果來看，增加產(chǎn)品/服務(wù)研發(fā)投入的企業(yè)比例有所下滑，這一比例在最近三年持續(xù)下滑；另外，不再追加研發(fā)投入的企業(yè)比例近三年持續(xù)上升，今年至42%。

5、全渠道建設(shè)是趨勢，絕大部分企業(yè)同時增加了線上和線下的渠道建設(shè)投入

從市場營銷預(yù)算投入的變動情況看，48%的受訪者企業(yè)增加了市場營銷預(yù)算，基本與去年的調(diào)查結(jié)果一致；減少營銷預(yù)算的企業(yè)僅有11%。讓受訪者估算所在企業(yè)的營銷（包括銷售）預(yù)算占總收入的百分比，得到的結(jié)果是營銷預(yù)算占總收入的平均比例為19%。

就營銷趨勢而言，開展全渠道營銷的企業(yè)比重由2019年的54%提升至67%。大部分企業(yè)同時增加線上和線下的渠道建設(shè)支出。B2C-產(chǎn)品類型的企業(yè)全渠道營銷的比例最高，而B2B行業(yè)的企業(yè)，對全渠道營銷的認(rèn)知相對分化。相對于B2B企業(yè)而言，B2C企業(yè)的渠道更加分散和碎片化。

6、初創(chuàng)及成長期企業(yè)對市場營銷的投入更為強烈

總體而言，市場營銷預(yù)算占總收入占比與企業(yè)收入規(guī)模負(fù)相關(guān)。調(diào)查結(jié)果表明，企業(yè)創(chuàng)立初期與成長期更意愿在市場營銷預(yù)算中加大投入，而隨著企業(yè)規(guī)模增長，其市場營銷預(yù)算占總收入的比例逐漸降低。當(dāng)企業(yè)發(fā)展進入成熟期時，預(yù)算占比則變得相對穩(wěn)定。

7、傳統(tǒng)媒體在企業(yè)營銷支出占比持續(xù)減少，已經(jīng)成為必然趨勢

由調(diào)查結(jié)果可以看出，2021年40%的企業(yè)沒有在傳統(tǒng)媒體上投入費用，而增加投入的企業(yè)占比在逐年下滑。在已投入傳統(tǒng)媒體組合中，廣告牌和梯媒投入占比最高。此外，不同服務(wù)類型的企業(yè)對傳統(tǒng)媒體的投入程度呈現(xiàn)出明顯的差異性。調(diào)查結(jié)果顯示，超過52%以上的B2B企業(yè)選擇不投入傳統(tǒng)媒體，但B2C-服務(wù)類型企業(yè)對傳統(tǒng)媒體依然具有一定依賴性，有90%的受訪者企業(yè)保持投入。

8、數(shù)字營銷成為重要投資方向，近50%企業(yè)增加數(shù)字營銷投入

互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字交互媒體是數(shù)字營銷的主要媒介。結(jié)果顯示，49%的企業(yè)增加了數(shù)字營銷的支出，且數(shù)字營銷的支出占總營銷支出的比重為39%。

在投入數(shù)字營銷的媒介選擇中，微信生態(tài)、抖音快手等短視頻平臺成為投放最多的類別，滲透率分別為77%和66%，小紅書超越微博和百度，成為第三類別；而傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的投放滲透率只有10%。

同時，參與私域營銷與直播帶貨的企業(yè)占比均有提升。2021年，47%的企業(yè)已經(jīng)開展私域營銷和直播帶貨，這一比例比2020年提升了6%。

9、品質(zhì)、服務(wù)、創(chuàng)新、價格、品牌成為顧客關(guān)注購買決策的關(guān)鍵因素；

10、關(guān)于未來營銷人才需求，創(chuàng)造力與數(shù)據(jù)分析能力優(yōu)先于其他能力

市場的快速發(fā)展、渠道的碎片化、新營銷平臺層出不窮等對市場營銷從業(yè)者提出了新的要求。傳統(tǒng)人才不能滿足招聘需求，市場營銷專業(yè)人士正處于一個新的職業(yè)階段，面臨轉(zhuǎn)型的壓力。

問及對未來營銷人才需求時，創(chuàng)造力（73%）和數(shù)據(jù)分析背景（72%）被視為優(yōu)先考慮的因素，且選擇比重較之去年有所上升；財務(wù)敏銳度的要求在逐年提高；市場營銷領(lǐng)域的專業(yè)技能（63%）和市場營銷相關(guān)的工作經(jīng)驗（45%）的選擇比重較之去年進一步下降。

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