來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨騰訊廣告
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浪潮導(dǎo)讀：品牌必須主動(dòng)打破傳統(tǒng)平臺(tái)流量思維，著眼更廣闊的全域經(jīng)營(yíng)陣地。

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，如今的11.11已逐漸演變?yōu)槠放撇豢慑e(cuò)過(guò)的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。如何在大促期間擺脫流量見(jiàn)頂?shù)睦Ь?，從激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中順利突圍，實(shí)現(xiàn)多種生意目標(biāo)的全面提升，成為品牌普遍焦慮的問(wèn)題。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大促活動(dòng)，騰訊廣告也在思考如何借助全域經(jīng)營(yíng)陣地幫助各行業(yè)品牌商家解決營(yíng)銷痛點(diǎn)，搶占生意增長(zhǎng)先機(jī)。

為此，騰訊廣告集結(jié)全域流量資源與產(chǎn)品能力，打造11.11大促嘉年華三大廣告新玩法，以助力品牌聲銷齊飛。截止目前，已有眾多品牌在三大玩法的加持下，成功摸索出多樣的生意模式以及有效增長(zhǎng)新路徑，為營(yíng)銷大促交上了一份滿意的答卷。

那么，這些品牌究竟如何在大促節(jié)點(diǎn)突破營(yíng)銷瓶頸，獲得生意增長(zhǎng)呢？本文將以不同行業(yè)案例為品牌商家?guī)?lái)一些可參考及借鑒的投放示例。

1、從廣告到生意，流量BUFF促成高效交易

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，流量已成為眾多生意的基礎(chǔ)。為此，騰訊廣告集結(jié)全域流量資源與產(chǎn)品能力打造大促嘉年華，從廣告樣式創(chuàng)新、廣告政策扶持以及分銷渠道助力三方面出發(fā)，借助全域流量及千萬(wàn)級(jí)流量渠道，助攻品牌快速達(dá)成生意目標(biāo)。

以知名營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse為例，Swisse借勢(shì)11.11大促節(jié)日熱點(diǎn)首發(fā)新品，通過(guò)騰訊廣告提供的11.11企鵝氛圍LOGO營(yíng)造大促氛圍，快速引爆新品熱度，搶占目標(biāo)消費(fèi)者心智。

同時(shí)，在“新品專項(xiàng)”全鏈路重點(diǎn)扶持之下，極速觸達(dá)新品目標(biāo)受眾，讓“新品”秒變“爆品”，快速達(dá)成目標(biāo)ROI。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在11.11氛圍素材的助攻下，Swisse點(diǎn)擊率有效提升27%，eCPM提升17%。另外，在新品專項(xiàng)的幫助下，三大新品也在兩周內(nèi)便達(dá)成預(yù)期ROI。

酸奶品牌簡(jiǎn)愛(ài)則在該玩法下，充分整合經(jīng)營(yíng)微信全域流量，全面打通騰訊惠聚、KOL生態(tài)達(dá)人渠道、騰訊自建私域渠道以及團(tuán)長(zhǎng)小B渠道，有效搶占流量洼地，并在團(tuán)長(zhǎng)帶貨、達(dá)人推薦、區(qū)域推廣、惠聚聯(lián)動(dòng)以及私域互推等多種引流帶貨新方法的聯(lián)合助力下，構(gòu)建起全鏈路增長(zhǎng)閉環(huán)，最終也成功實(shí)現(xiàn)流量、用戶與訂單的全盤(pán)增長(zhǎng)。

2、布局品牌小程序陣地，生意增長(zhǎng)更容易

針對(duì)大促節(jié)點(diǎn)，各大電商平臺(tái)都會(huì)推出相應(yīng)活動(dòng)。品牌要保證GMV增長(zhǎng)，拉升ROI，必須考慮如何在電商平臺(tái)流量池外，嘗試新渠道，開(kāi)拓新流量陣地。

基于品牌的這一需求，騰訊推出App+小程序雙陣地玩法，助力品牌雙陣地布局提升到站用戶數(shù)，多鏈路經(jīng)營(yíng)提效，再攀生意高峰。

以薇諾娜為例，將唯品會(huì)作為營(yíng)銷主陣地的薇諾娜，在大牌日期間選擇利用App+小程序雙鏈路進(jìn)行廣告投放。

通過(guò)雙陣地的投放方式，薇諾娜既保證了已安裝唯品會(huì)App的優(yōu)質(zhì)客戶群體直達(dá)App內(nèi)薇諾娜官方旗艦店鋪，高效完成轉(zhuǎn)化，也讓更多未安裝App的用戶群體，利用轉(zhuǎn)化路徑更短的小程序鏈路加速高潛新客人群探索，并為品牌的營(yíng)銷主陣地實(shí)現(xiàn)了高效拉新引流。

在雙陣地投放之下，薇諾娜快速完成了電商平臺(tái)穩(wěn)老客、微信公域拓新客的既定目標(biāo)。

除雙陣地投放以外，也有不少以小程序作為主要營(yíng)銷陣地的品牌在大促期間探索出增長(zhǎng)新方式。

如林清軒在大促期間便以具有用戶利益點(diǎn)的素材吸引用戶關(guān)注，鎖定目標(biāo)人群，并通過(guò)小程序廣告下單送代金券等豐富的后鏈路運(yùn)營(yíng)方法，多觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)觸達(dá)用戶，刺激用戶線上、線下雙場(chǎng)景核銷復(fù)購(gòu)，從而提升整體GMV。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)對(duì)該陣地的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，林清軒大促期間GMV同比增長(zhǎng)182%。

同樣以小程序?yàn)橹鞔蜿嚨氐闹缞y品牌蘭蔻，也在大促期間加強(qiáng)效果廣告和品牌廣告的組合投放，構(gòu)建起用戶從曝光種草到轉(zhuǎn)化拔草的全閉環(huán)，并通過(guò)騰訊廣告曝光歸因能力為廣告積累轉(zhuǎn)化經(jīng)驗(yàn)，最終成功幫助品牌完成大促日品類核心人群的強(qiáng)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)銷量的再攀升。

另外，早在微信生態(tài)內(nèi)積累大量用戶群體的雅詩(shī)蘭黛也在大促期間針對(duì)小程序人群進(jìn)行重點(diǎn)投放，并通過(guò)多賬號(hào)、多數(shù)據(jù)、多觸點(diǎn)的實(shí)時(shí)投放方式，強(qiáng)化對(duì)小程序、公眾號(hào)人群的搶量能力，快速搶占流量高地，從而有效增獲更多目標(biāo)用戶群體。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，大促期間，雅詩(shī)蘭黛起量率提升43%，eCPM提升51%。

3、視頻號(hào)矩陣來(lái)助力，引爆增長(zhǎng)新動(dòng)力

大促期間，各種信息紛繁冗雜，用戶注意力極度分散。此時(shí)，為幫助用戶便捷地了解并購(gòu)買到心儀的商品，品牌方開(kāi)啟帶貨直播，深度講解產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)面對(duì)面種草，實(shí)時(shí)解疑答惑完成高效拔草就愈發(fā)重要。

為助力品牌在11.11期間玩轉(zhuǎn)直播帶貨新玩法，激活增長(zhǎng)新勢(shì)能，騰訊特推出11.11視頻號(hào)直播好物節(jié)玩法，幫助品牌以自播+主播的方式，實(shí)現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化雙收。

以騰訊NintendoSwitch為例，大促日期間，騰訊NintendoSwitch加入視頻號(hào)直播好物節(jié)進(jìn)行首次直播帶貨，聯(lián)動(dòng)微信全域多觸點(diǎn)為視頻號(hào)直播間引流，并以專屬獎(jiǎng)勵(lì)和秒殺互動(dòng)活動(dòng)，刺激直播間用戶分享、下單，從而提升銷售轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)直播好物節(jié)期間，騰訊NintendoSwitch視頻號(hào)直播GMV提升184%，公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)11.9%，游戲銷量較6.18也提升70%。

時(shí)尚真絲女裝品牌芙純同樣在視頻號(hào)直播好物節(jié)期間開(kāi)啟品牌自播，通過(guò)朋友圈廣告及公私域聯(lián)動(dòng)引流，激活全域流量助力直播間人氣飆升。

同時(shí)，品牌創(chuàng)始人親臨直播間，與廣大用戶面對(duì)面，拉近溝通距離，增強(qiáng)品牌親和力，實(shí)現(xiàn)高強(qiáng)度、快節(jié)奏現(xiàn)場(chǎng)帶貨，并利用直播間多元轉(zhuǎn)化組件，加速私域用戶池沉淀，長(zhǎng)效留存目標(biāo)群體，提升轉(zhuǎn)化效率。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)直播好物節(jié)期間，芙純高端真絲視頻號(hào)直播帶貨GMV超500萬(wàn)，私域粉絲增長(zhǎng)50%，成功取得直播帶貨新突破。

4、總結(jié)

時(shí)至今日，電商平臺(tái)流量中心化的趨勢(shì)已愈發(fā)明顯。充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，想要探索更多增量空間，品牌必須主動(dòng)打破傳統(tǒng)的平臺(tái)流量思維，著眼更廣闊的全域經(jīng)營(yíng)陣地，積極探索全新的大促玩法以及營(yíng)銷模式，以撬動(dòng)生意新增量。

而騰訊廣告推出的11.11大促嘉年華三大亮點(diǎn)玩法，正為尋求突破的品牌提供了一條生意增長(zhǎng)的新路徑。

未來(lái)，騰訊廣告還將不斷提升平臺(tái)能力，充分釋放優(yōu)質(zhì)資源，積極創(chuàng)新多元大促營(yíng)銷玩法，助力品牌在騰訊生態(tài)內(nèi)加速生意模式升級(jí)，探索更多增長(zhǎng)可能。

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