來源丨源碼資本
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1月19日，抖音電商與源碼資本聯(lián)合舉辦“新品牌發(fā)展趨勢研討沙龍”，并在研討沙龍上共同發(fā)布了《新品牌成長趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》）?！栋灼分卸兑綦娚炭偨Y(jié)了“新品牌，新生意，新增量”的消費品牌發(fā)展趨勢，品牌如何通過內(nèi)容去連接用戶和美好生活重塑消費鏈路。并且通過王小鹵、Blank ME、云鯨、PMPM、WonderLab、王飽飽、usmile源碼資本消費賽道成員企業(yè)的具體案例，總結(jié)了新品牌在抖音電商的成長策略。源碼資本則從投資機(jī)構(gòu)視角，分析了新品牌的成長路徑，數(shù)字化變革為新品牌提供的土壤，以及新品牌如何打造“產(chǎn)品力”護(hù)城河。研討會上，源碼資本合伙人吳健、常凱斯，抖音電商服務(wù)商負(fù)責(zé)人張浩，抖音電商商家策略負(fù)責(zé)人黃庭府，源碼成員企業(yè)代表WonderLab，云鯨，PMPM等共同分享了各自領(lǐng)域的最新思考。

以下為源碼資本合伙人常凱斯演講全文

感謝大家今天來到《新品牌成長趨勢研討沙龍》，我在源碼主要是看消費賽道，源碼資本在消費領(lǐng)域投資了云鯨智能、百果園、鄰幾、布魯可、PMPM、moody、usmile、WonderLab、茶顏悅色、王小鹵、喜姐炸串等新品牌，未來將持續(xù)在消費領(lǐng)域挖掘有科技力和產(chǎn)品力的新品牌。

今天想跟大家探討的是，真正穿越周期的品牌他們有哪些共性？

關(guān)注渠道和流量紅利，集中精力打磨產(chǎn)品

相比于渠道，品牌表現(xiàn)出了更強的穿越周期的力量?？偨Y(jié)穿越周期品牌的成功，會發(fā)現(xiàn)成功的消費品品牌在成長過程中，無一例外都是抓住時代的渠道紅利和媒體紅利。

在渠道紅利方面，以寶潔和可口可樂為例，寶潔的發(fā)展過程中，和沃爾瑪共同發(fā)展，把握住了這一超級渠道。高峰時期，沃爾瑪一個渠道占寶潔整體銷售額的8%，與沃爾瑪?shù)膹娊壎ㄗ寣殱嵗卫问刈☆I(lǐng)先位置，發(fā)展至今達(dá)到3500億美金市值以及700多億美金收入。

在媒體紅利方面，寶潔和可口可樂對廣告投入非常堅決，也非常樂于嘗試最新的廣告形式。還是以寶潔為例，最初有廣播的時候，寶潔是第一個贊助廣播里的廣播劇。因為寶潔當(dāng)時是賣肥皂的，所以后面大家把廣播劇也稱為“肥皂劇”，這也是肥皂劇這個說法的由來?，F(xiàn)在寶潔仍然還是全球最大的電視廣告商。

以此看當(dāng)下的渠道和媒體，抖音的出現(xiàn)代表了渠道和媒體兩方面的重大變化。新的品牌在抖音上目前是有紅利的，一個平臺能完成媒體廣告和渠道交易的全閉環(huán)。這給品牌提出了一個新的課題，也必將帶來巨大的機(jī)會。對品牌隨之而來的創(chuàng)新會是哪些方面，大家都在摸索，但是兩點是確定的：1、 新平臺規(guī)模一定遠(yuǎn)超過去；2、新平臺一定是更徹底的數(shù)字化的。

1、新平臺規(guī)模一定遠(yuǎn)超過去。頭部主播，包括薇婭、李佳琦，這兩個個人主播已經(jīng)是大幾百億GMV了，充分證明了這個模式的需求。新平臺的GMV肯定會占零售總額里相當(dāng)大的比例。

2、新平臺一定是更徹底的數(shù)字化。新的平臺帶來了信息沉淀，各個環(huán)節(jié)的漏斗轉(zhuǎn)化，最后交易的數(shù)據(jù)都沉淀在同一個品牌上，決策鏈路也更直接

這樣規(guī)模又大、數(shù)字化又徹底的平臺，未來會對整個商業(yè)社會造成什么樣的影響，這是一個重要的課題。這個問題現(xiàn)在還沒有確定的答案，但是可以肯定的是，影響足夠深遠(yuǎn)。這也是大家今天參加這個活動，花很多時間來跟抖音交流的重要原因。

除此之外，從消費品來說，除了渠道平臺以外，還是產(chǎn)品為王。還是要跟大家強調(diào)，產(chǎn)品是最主要的東西，留存就是產(chǎn)品力的直接體現(xiàn)。

舉個例子，如果把整個品牌之間的競爭抽象出來，假設(shè)市場上只有A、B兩個品牌，消費者隨機(jī)進(jìn)來，A品牌可能有50%的留存，B品牌可能30%的留存。我們可以用一個馬爾科夫模型模擬一下，就可以跑出一個很有意思的結(jié)果。

這個模型有兩個非常有意思的特點。第一，模型終局是跟起始狀態(tài)無關(guān)，可能最開始B品牌是A品牌的一千倍、一萬倍甚至A品牌是0，但是模型收斂的結(jié)果，A品牌終局階段的用戶數(shù)永遠(yuǎn)是B品牌的1.4倍，它是和起始狀態(tài)是無關(guān)的。換句話說，不管領(lǐng)先者的初始優(yōu)勢多大，只要競爭者在用戶留存上有優(yōu)勢，終局上一定能在競爭中勝出。

第二、競爭收斂的速度遠(yuǎn)比大家想象的要快。我們也跑了一個簡單的模型，在剛才的模型假設(shè)中，新老品牌看起來只有20%的復(fù)購差距，但新品牌用6個復(fù)購周期就能夠完成穩(wěn)態(tài)的收斂。假設(shè)大家的產(chǎn)品是月活型的產(chǎn)品，新品牌用6個月時間就可以超過老品牌。

因此，總結(jié)下來，關(guān)注渠道、關(guān)注流量，集中精力打磨產(chǎn)品，這樣才能幫大家建立長久競爭優(yōu)勢，并更快收斂競爭。我們也一直跟源碼成員企業(yè)強調(diào)產(chǎn)品為王，大家要花更多精力在研發(fā)產(chǎn)品上面。

抓住時代機(jī)會，打造全球品牌

另外一個我們看到的時代機(jī)會就是國際化。國際化是我們的時代趨勢，也是時代機(jī)會。消費品品牌巨頭，本土市場基本只有30-40%，海外市場占了60-70%，其中中國占20-30%。中國企業(yè)如果想和這些巨頭正面競爭，國際化是必經(jīng)之路。只有做好了國際化，才能和這些巨頭在規(guī)模效應(yīng)上能夠匹敵。

國際化除了能占領(lǐng)國際市場，同時也能更好的學(xué)習(xí)各國的先進(jìn)生產(chǎn)力。在疫情之前，我們每年都會去一個國家轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聊一聊，尤其是當(dāng)?shù)爻龊５闹袊髽I(yè)。給我印象最深刻的就是華為，華為能真正的像跨國企業(yè)一樣，在海外建各種各樣的能力中心，除了在海外做銷售以外，能夠把當(dāng)?shù)刈顝姷哪芰?nèi)化下來，沉淀到自己的組織里。

以后我們看公司，希望這個公司是一個原生型的國際公司，以后大家討論的時候都不會說這個公司是不是出海的公司還是國內(nèi)的公司，出海、國際化可能是一個默認(rèn)的操作。

中國公司出海有幾大優(yōu)勢：

第一、技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新首先需要人才，中國每年大學(xué)理工科的畢業(yè)生是300萬人是美國的5倍，工程師紅利非常明確。其次，從需求、供給角度中國還是有非常強的優(yōu)勢。

第二、供應(yīng)鏈優(yōu)勢。我國制造業(yè)擁有最強的基礎(chǔ)，尤其是中國大灣區(qū)，從需求、人才儲備、供應(yīng)鏈完備程度都是全球最好的地方。供應(yīng)鏈優(yōu)勢尤其體現(xiàn)在電子類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，比如說源碼投資的云鯨智能，以及其他電子制造企業(yè)、智能硬件企業(yè)、新一代家電企業(yè)等，都在充分利用中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

第三、渠道能力。從電商競爭看，中國的電商發(fā)展非常快，競爭也很激烈，電商目前在國內(nèi)外仍然代表先進(jìn)能力。而現(xiàn)在從渠道能力上看，中國在電商上的運營能力是領(lǐng)先全球的，新的運營方式，新的方法論中國都是最先進(jìn)的。從渠道能力的輸出方面看，中國當(dāng)前有明確的紅利。

第四、文化影響力。中國五千年的文化沉淀讓我們有自信站上國際舞臺，相信隨著中國國力的不斷增強，中國文化在世界上的影響力也會增強。李子柒在youtube上受到各國用戶的喜愛，就是直接的證明。下一階段中國的公司出?？隙ㄒ彩切枰袊幕膰H化作為強支撐。

時代機(jī)會就像集齊七龍珠召喚神龍一樣?，F(xiàn)在出海國際化的基礎(chǔ)條件已經(jīng)越來越完備，我們覺得很快會出現(xiàn)源于中國，走向世界中國消費品品牌。這些企業(yè)會把中國和世界的精華結(jié)合起來，成為神龍一樣的超級物種。

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