來源丨4A廣告頭版（ID：aaaaggtb）
作者丨廣告君
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也許你并不喝酒，但你一定聽過江小白。

因為它的文案營銷太火了。

11月19日，江小白成立十周年連發(fā)100條聲明，再次火遍了全網。

江小白仍然在做營銷，但也不僅僅是營銷。

與以往江小白“走心文案”營銷的不同，本次江小白的核心營銷是方式是“自黑式文案”。

1、鄭重聲明引”新營銷“風，江小白發(fā)家秘密曝光

江小白的營銷能力人盡皆知，“鄭重聲明”一經發(fā)出，網友們直呼江小白又開始秀營銷了。

官方趕忙補發(fā)一條“聲明”，順帶還發(fā)起了產品抽獎。

“鄭重聲明”中將江小白十年來用戶對于品牌、產品、企業(yè)管理的各類問題自黑自嘲，內容讓人眼前一亮。

自賣自夸的宣傳都見過了，對自己的毛病廣而告之的見過嗎？

作為一個營銷出身的品牌，自黑式文案營銷的背后也不僅僅是自黑。

“聲明”的每一條都說明了一個問題，但在自黑的同時也對產品、營銷、品牌等方面的質疑和誤解進行了巧妙回應。

文案很符合大眾口味，這樣俏皮的江小白誰不愛呢？

進行了品牌傳播，又回應了品牌話題，最后還將品牌形象深入人心。

一舉三得，江小白的營銷果然厲害。

營銷套路從名字上就體現了，2012年江小白成立，“小白”本身就是當時網絡上流行的一種自謙自嘲精神，取名“江小白”也是一個新興品牌對自身的自嘲。

而這顆冉冉升起的新星，并不被大家所看好，處于“禁酒令”的背景下，江小白很可能活不過一年。

而在創(chuàng)立之初多次受到外界對于產品的質疑，“沒有歷史底蘊”、“沒有白酒文化”的江小白確實像它的名字一樣，是個門外漢。

但這些好像影響不大，江小白致力于打造貼近年輕人的“文藝苦逼男青年”的品牌形象，其目標市場從來不是和傳統(tǒng)白酒去搶，而是將目標人群對準年輕人，做增量市場。

茅臺們不愿意放下身段去迎合的年輕人市場，成了江小白的藍海市場。

產品確實沒有茅臺、五糧液那么濃厚的歷史氣息，口味上也比不過，但是對于一些剛剛接觸白酒的年輕人，卻也剛剛好。

方向定了，接下來江小白便使出了大招—營銷。

狠抓年輕人市場，用年輕人喜歡的方式進行傳播，運用微博微信等社交平臺制造病毒裂變式營銷。

其中起到關鍵性作用的就是江小白的文案，真誠走心的文案配合社交平臺制造情緒痛點，槍槍致命，成功收割了用戶的流量。

迅速的走紅讓江小白從白酒市場成功殺出一條血路，成立之年就收獲了近5000萬的業(yè)績，此后每年暴增，2018年銷售額就達到20億，2020年更是登上中國白酒50強。

營銷帶動銷量，江小白竟然如此厲害，難怪早期全名都不叫“江小白酒業(yè)有限公司”，而是“江小白酒類營銷有限公司”。

2、現象級公司有高招品牌定位實現價值轉換

發(fā)展成為現象級白酒公司，其強大的營銷能力無出其右，江小白的營銷至上法則在其他行業(yè)想要復制，需要看明白其品牌營銷的優(yōu)勢所在：

01. 目標人群對準年輕人，做增量市場

任何品牌的市場是最重要的，品牌謀發(fā)展追求更大的市場，當這個市場對品牌有需求，且能夠符合條件的只有一個品牌的時候，那這個品牌就能百分百獨占市場。

每行每業(yè)都有數以千計的企業(yè)，獨占豈是這么容易實現的。江小白卻很獨特的在夾縫中求生存，在老牌白酒品牌的重壓之下，一戰(zhàn)成名。

要知道，之前，賣白酒是一件高大上的事情，無論是廣告營銷還是產品背景，歷史底蘊、文化造詣都營造了一種高端氣息。

而江小白面世后，直接從高端拉向大眾化，趕著網絡文化的流量風口，通過走心情懷文案的包裝配合社交平臺廣告?zhèn)鞑?，打動了年輕人的內心。

白酒市場突然增加了更多年輕人的消費者，而這方面的增量市場，江小白毫不客氣的全都占了。

02. 大傳播帶動銷量，營銷驅動品牌

傳播從來是有好有壞的，但江小白卻不管來者善不善，都用于宣傳。

正面形象正面宣傳，側面形象自黑宣傳。

早前，江小白就采用了“一場一碼”的方式，開啟了全民吐槽活動，消費者掃瓶蓋參與#一起吐槽江小白#活動，每周評選吐槽官，最高獲得5000元獎金。

同樣是燒錢營銷，這種方式不比其他的促銷更有效？

消費者一邊吐槽產品難喝，一邊又購買著產品，江小白則依此為觸點聚集私域流量，積累大量消費者數據，為驅動品牌發(fā)展添磚加瓦。

03、品牌特色：發(fā)展新經營模式，用戶共同品牌

產品上與高端白酒的落差難以追趕，江小白便在其他方面蓄力，盡量不落隊。

創(chuàng)始人陶石泉在自己酒廠的窖池邊舉辦了一場自稱為“萬眾不矚目”的江小白十周年“車間小會”，其中講到對于“好喝”的理解以及未來的目標。

陶石泉表示“好喝”是要做真的糧食酒，盡量做到好下口，能配餐，好醒酒，以及是一瓶老酒。

相較于追求歷史古韻的茅臺、五糧液，江小白更側重于白酒本身以及白酒與消費者生活的聯系。

對于未來，江小白想要和用戶一起共創(chuàng)品牌，陶石泉認為用戶的支持、口碑才是品牌最好的代言。

品牌與用戶攜手共創(chuàng)才更符合雙方的立場。

江小白從營銷到銷量的轉換，其獨特的品牌定位也很重要，品牌的戰(zhàn)略和定位最終都是圍繞用戶展開的。

3、營銷品牌有嚴重弊病，品牌難以穩(wěn)定市場

未來十年的雄偉藍圖值得期待，但仍然要正視的是，在當前酒文化背景中誕生的江小白無疑是個“異類”。

成功在于營銷，但問題也出現在了營銷。

01. 過度依賴創(chuàng)意營銷，缺乏品牌忠誠度

營銷對品牌幫助很大，創(chuàng)意也總能引人眼球，但消費者最終不會為營銷買單，首先回頭客肯定不會。

營銷的目的是推出品牌、推銷產品，但產品如果無法讓用戶滿意，那一切都是徒勞的。

如果過度依賴創(chuàng)意營銷，噱頭是有了，但消費者群體并不能保證穩(wěn)定增長，甚至會減少，品牌最終收獲的只是一群被噱頭引來網上熱議的“鍵盤俠”而已。

品牌將很難收獲消費者的忠誠度。

02. 品牌定位偏離，難以融入主流市場

品牌定位成文藝男青年，更傾向于年輕人的白酒市場，繼而無法取得30歲以上消費者的喜愛。

據調查男性白酒消費者年齡越高占比越高，尤其是年齡在45-60歲的男性消費者占比超過三分之一，而他們顯然更喜歡洋河、茅臺、五糧液這樣的傳統(tǒng)白酒品牌。

而年輕的男性消費者中購買白酒用于贈送的比例更高，這樣的占比情況對江小白更加無利。

隨著年輕的男性消費者年齡的增長，被營銷吸引的消費者慢慢的就會拋棄品牌，從而選擇更主流的產品。

品牌的定位偏離主流，想要穩(wěn)定市場需要付出更多代價。

4、產品是核心新營銷追求新市場

用陶石泉自己的話說：產品不夠好，一定是整個企業(yè)經營的最大的危機。

品牌想要彎道超車最終都會遇到產品跟不上的瓶頸，任何消費者考慮到產品最終的使用者，選擇那些品牌顯而易見。

江小白的發(fā)展和凡客很像，前期的凡客利用新穎的營銷方式引爆了潮流，但卻難以維持盈利。品牌運營是一場持久戰(zhàn)，要做好充足而長遠的準備。

品牌利用新營銷為品牌做好堅實的壁壘，也要從內在不斷研發(fā)產品本身和品牌實力。

市場發(fā)展方面，主流市場不能棄，江小白未來十年規(guī)劃中對自身也有向主流市場發(fā)展的趨向。

同時，對于一些新市場的探索也是可取的。

品牌競爭激烈和高端化的時代，能夠找到更多市場紅利，在自有市場站穩(wěn)腳跟的同時優(yōu)先發(fā)展藍海市場的品牌自然會更勝一籌。

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