來源丨木蘭姐（ID：mulanjie-）
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據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國城鎮(zhèn)寵物市場規(guī)模接近3千億元，預(yù)估未來三年我國寵物行業(yè)復(fù)合增速在 14.2%，到2023年規(guī)模將達(dá)到4456億元。同時行業(yè)受到資本看好，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年共發(fā)生22起融資事件。

作為一枚不吸貓也不擼狗的85后，我唯有把探究的目光投向了身邊的鏟屎官們，發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象。

我身邊養(yǎng)寵物的人，大多是女性，單身，90、95后居多，和天貓雙11公布出來的數(shù)據(jù)基本吻合。

她們會花小3000元給寵物整一場生日派對，花5000元給自家喵買臺全自動“貓”廁所，這在很多人看起來匪夷所思的人不如貓/狗系列，被她們美其名曰這是一場愛的投資。

甚至有朋友跟我繪聲繪色地還原了她的雙十一：買貓糧——買狗糧——買狗窩——買狗衣服——買貓衣服——買貓砂——買貓玩具。好了，買不起自己要買的化妝品衣服了，典型的未富先貓狗。

那么，這些把貓狗雙全當(dāng)成是人生贏家，熱衷 “吸貓擼狗”甚至花起錢來毫不手軟的鏟屎官們，他們背后的商業(yè)邏輯是什么？

我的答案是：寵物經(jīng)濟(jì)是一張年輕人的孤獨(dú)自畫像，折射的是90后孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的崛起，90后的孤獨(dú)，正在撐起一個類母嬰的千億級市場。

無人與我立黃昏，無人問我粥可溫，無人與我捻熄燈，無人共我書半生。孤獨(dú)的像條狗，我和Siri成了好友?！安贿^還有錢多多和王子（兩只英短）陪著我，生活不會太無趣”，這是我的朋友經(jīng)常跟我打趣的生活狀態(tài)。

而寵物擁有可愛軟萌的外形與天真無邪的內(nèi)心，能夠恰到好處地觸動與撫慰現(xiàn)代人感情深處的缺口，與其和人打交道，擼貓、吸狗已經(jīng)成為大部分空巢青年對抗孤獨(dú)的重要方式之一，他們在養(yǎng)寵上傾注大量的金錢與精力，享受著寵物對自己情感的吸收和回饋。

另一方面，自帶話題性的萌寵在滿足了90后飼養(yǎng)者的情感需求的同時，實(shí)際上為也帶來了一定數(shù)量的“社交貨幣”，從而使寵物本身具有部分“社交價值”。

你會發(fā)現(xiàn)，凡是養(yǎng)貓養(yǎng)狗一族，如同為人父母“曬娃”狂魔屬性：

打開她們的朋友圈，畫風(fēng)通常是

和她們聊天，表情包通常是這樣

更別說什么二哈表情包，柴犬表情包等等，在微博評論區(qū)里，網(wǎng)友經(jīng)常也是動不動就用“狗頭”護(hù)體。

擼貓遛狗，不僅很容易讓人有愉悅感，而且還特別具有“圍觀”性質(zhì)和“經(jīng)驗(yàn)交流”的性質(zhì)。

比如我身邊的一些朋友，平時沉默寡言的樣子，一說到自己養(yǎng)的貓，立刻煥發(fā)神采，每天嘴邊還要念叨一萬遍：“我的貓?jiān)趺催@么可愛啊！”更有甚者，對于家有貓狗的人來說，三句話就能從“我們不熟”發(fā)展為“貓友”。

所以對這些年輕的主人來說，寵物是孤獨(dú)或平淡生活的調(diào)劑，其中摻雜著太多情感消費(fèi)的因素：

它們教會“獨(dú)而不孤”的當(dāng)代青年們，如何去進(jìn)行一場愛的投資。

就像有人選擇收藏盲盒，有人選擇把siri當(dāng)朋友一樣對話，也有人選擇囤積口紅球鞋，而對于貓狗雙全的鏟屎官們來說，像照顧家人一樣照顧自己的寵物，就是一種對抗生活無趣和乏味的精神寄托。

寵物界的黑馬：未卡

在剛剛結(jié)束不久的雙11，“1億毛孩子”的爭奪戰(zhàn)后，各大寵物品牌也有了十分精彩的戰(zhàn)報。

不同于其他風(fēng)口的突然火爆，寵物經(jīng)濟(jì)的火熱是一個長期的過程，等到浮出水面的時候，已經(jīng)成為了一個龐然大物。

比如前段時間官宣鹿晗成為其品牌全球代言人的寵物生活方式品牌：未卡。

未卡Vetreska 創(chuàng)立于 2017年，是一個從年輕女性喜愛的高顏值寵物用品切入，以貓爬架、貓砂盆、泡泡箱等寵物用品打開市場認(rèn)知，再擴(kuò)展到貓零食、貓主糧等寵物食品，另外還與其他品牌聯(lián)名寵物友好周邊系列的生活方式品牌。

去年年底，未卡完成2000萬美元A2及B輪融資。今年未卡雙11全程成交破1600W，同比增長超300%，作為一個新銳的寵物品牌，未卡身上有哪些閃光點(diǎn)是值得我們學(xué)習(xí)的？

大單品戰(zhàn)略：新品即爆品

研究完未卡整個品牌發(fā)展路徑，可以發(fā)現(xiàn)其很明顯是一家產(chǎn)品驅(qū)動型的品牌，打造的都是人無我有、“從0到1”的產(chǎn)品，換言之就是做市場上的空白品類。

從2017年推出了無土貓草，到2018年的網(wǎng)紅仙人掌貓爬架，到水果系列貓砂盆，再到2020 年推出的新品寵物泡泡箱等，未卡走的是一個差異化爆款大單品策略，每年都會出一個戰(zhàn)略大單品，通過導(dǎo)入全新的、升級的大單品，有效地活化了爆款產(chǎn)品的生命周期。

未卡新品必爆的底層邏輯是什么？設(shè)計(jì)師對產(chǎn)品打造的5大靈魂拷問也許可以管中窺豹：

1、產(chǎn)品本身是什么？

2、產(chǎn)品長什么樣？

3、誰會買產(chǎn)品？

4、你為什么會買？

5、產(chǎn)品會不會說話？

比如在一人食自嗨鍋火爆市場時，未卡趁勢推出了寵物零食小火鍋；中國占全球西瓜銷量的70%，未卡即推出多款以西瓜和其它水果為原型的貓砂盆和玩具；洞察到女生喜歡養(yǎng)綠植，未卡就將網(wǎng)紅仙人掌元素融入到貓爬架產(chǎn)品中。

從本質(zhì)上來講，養(yǎng)寵這件事情是人類情感的投射。未卡在設(shè)計(jì)寵物用品時采用了降維式打法，把人類潮流遷移到寵物市場：好看、有趣、實(shí)用、符號化、社交屬性。

像目標(biāo)消費(fèi)者一樣思考、像目標(biāo)消費(fèi)者一樣表達(dá)、跟目標(biāo)消費(fèi)者一起互動，基于戰(zhàn)略大單品群，建立起屬于品牌的超級符號，這就是未卡爆品能穿越生命周期的策略。

一旦你的產(chǎn)品給品牌樹立起“好玩、有趣”的形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)品本身就是最好的免費(fèi)傳播素材，在90后、00后養(yǎng)寵人群里迅速進(jìn)行口碑傳播。

品牌共情：愛的供養(yǎng)

養(yǎng)寵是特別深入精神層面的舉動、生活方式，所以在產(chǎn)品和品牌中注入精神價值是一件特別重要的事情。

第一part我們分析過，養(yǎng)寵物的人群中女性占比70%。這群 19-29 歲年輕女性，她們喜歡美食，喜歡拍照，喜歡色彩鮮艷、造型可愛的元素。

這些女性吃的、用的、日常關(guān)注的，都成了未卡的設(shè)計(jì)靈感。所以未卡在品牌共情上抓住了兩個關(guān)鍵點(diǎn)：擬人化和場景化。

先說擬人化。

對于大多數(shù)鏟屎官來說，寵物不只是玩伴，更多是陪伴與感情寄托。

這一轉(zhuǎn)變映射了消費(fèi)者在產(chǎn)品上釋放的愛的表達(dá)，從只具備功能性，到更加符合寵物“家庭成員”身份的“擬人化”產(chǎn)品：就是把我喜歡的分享給你，讓你體驗(yàn)到我的快樂。

我喜歡旅行，去遠(yuǎn)方看看世界。——未卡便推出世界美食罐，不能帶你去游歷世界，就把世界的美味帶到你面前。

我喜歡喝奶茶，那么我希望作為貓咪的你也可以吮吸屬于自己的肥宅快樂。——未卡便將貓條設(shè)計(jì)成了“珍珠奶茶”的形式，在貓醬中加入了很多像珍珠的魚籽；

我最喜歡ins風(fēng)滿滿的仙人掌，那么我希望作為貓咪的你也可以在仙人掌造型的貓爬架上享受攀爬的樂趣。——未卡便推出了仙人掌外觀的貓爬架，其可愛的造型滿足了女生在社交媒體上拍照分享的欲望。

基于共情的產(chǎn)品策略，當(dāng)這些消費(fèi)者日常符號與未卡品牌符號相結(jié)合，與日常符號相關(guān)的情感便會自動遷移給品牌，后續(xù)的一切營銷效果都是事半功倍的，也更加讓品牌容易識別、容易理解、容易傳播。

其次，場景化。

未卡產(chǎn)品創(chuàng)新，帶來的高顏值很大程度上賦予了場景功能，比如每一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)都可以作為裝飾品點(diǎn)綴空間，融入消費(fèi)者的生活場景，整個交互過程中充分延展了“人性”。

在內(nèi)容的呈現(xiàn)上，未卡在社交媒體上打造更具表現(xiàn)力的故事型圖文和短視頻，強(qiáng)化產(chǎn)品的使用場景，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，對產(chǎn)品進(jìn)行更有效的種草。

另一方面，未卡在上海、杭州、成都共有4間以產(chǎn)品沉浸式體驗(yàn)和擼貓互動為一體的線下體驗(yàn)空間“未卡貓空間”。門店不只是單純地賣貨，更是為大家?guī)碛鋹偟母惺芎腕w驗(yàn)，讓消費(fèi)者在被貓咪療愈的同時，傳遞‘將人類的熱愛與寵物分享’的愿景。

在品牌跨界上，未卡也是動作頻頻，與HASHTAG、Miss Candy等美妝品牌聯(lián)名，推出了眼影盤、指甲油等美妝產(chǎn)品；為解決寵物主攜寵出行困難的問題，未卡還和洲際酒店集團(tuán)合作打造“未卡寵物主題房”。

縱觀下來，持續(xù)輸出爆款的能力，讓未卡在品牌初創(chuàng)期得以快速圈粉生長，而對生活方式品牌的深耕則是讓未卡在千億毛孩爭奪戰(zhàn)中脫穎而出的最大原因。

寵物經(jīng)濟(jì)下的品牌機(jī)會有哪些？

無疑，寵物經(jīng)濟(jì)是一張年輕人的孤獨(dú)自畫像，也是一只正在風(fēng)口起飛的“豬”，它能給中國的品牌帶來一些什么樣的發(fā)展機(jī)遇和啟示呢？

我簡單總結(jié)幾點(diǎn)：

寵物個性化消費(fèi)成趨勢
 

從雙十一的數(shù)據(jù)可以看出，伴隨著養(yǎng)寵大軍的興起，這些年圍繞著一只寵物，衍生出多條細(xì)分賽道。

目前，針對寵物行業(yè)的線上模式，已經(jīng)涉及各類業(yè)務(wù)入口，除了寵物托管，還有寵物食品、美容、攝影、醫(yī)療、社交.、殯葬...這個新群體，誕生了無數(shù)新消費(fèi)，無一不發(fā)展得風(fēng)生水起。

你還可以試著用“寵物金融”、“寵物旅游”、“寵物教育”、“寵物招聘”等等這些可能的關(guān)鍵詞搜索，結(jié)果保證令你驚喜萬分。

由此可見，寵物經(jīng)濟(jì)不再是單一的貨架型飼養(yǎng)模式，而是成為強(qiáng)調(diào)個性化消費(fèi)需求的寵物生態(tài)，用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)喜歡的描述就是，“就等風(fēng)口來了?！?/span>

寵物這門兒生意，真的與人性有關(guān)

隨著越來越多的人將寵物視為家人，關(guān)于寵物的“生老病死”、“吃穿住行”，以及與我們?nèi)祟惾诵韵嗤哪切撛谛枨蠖紩蛔分鸱糯蟆?/span>

舉個簡單的案例，據(jù)報道，有人花25萬克隆了自己的病故寵物貓。他稱自己克隆的不僅是一只貓，還是一段“特別需要的感情”。

所以我的建議，如果你想挖掘這一行業(yè)的新商機(jī)，你只要抓住兩個基本點(diǎn)就可以，關(guān)于寵物的“吃穿住行、生老病死”，以及關(guān)于人類對于寵物的“情感訴求”。

萌寵符號成流行化，寵物流量的品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)

有別于成人網(wǎng)紅，萌寵天然具有親和力和符號特征，它們相比于成人網(wǎng)紅更具有背景包袱優(yōu)勢，所以品牌與其費(fèi)力不討好打造成人網(wǎng)紅，不妨考慮將萌寵置于流行文化背景，透過擬人化、擬成人化故事，拉近跟消費(fèi)者的溝通距離。

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