來(lái)源丨歐賽斯（ID：Osens2013）
作者丨歐賽斯
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前言：我國(guó)是全球最主要的玩具生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。根據(jù)Euromonitor調(diào)研顯示，2019年我國(guó)玩具零售規(guī)模約837億元，同比增加5.93%；2020年將進(jìn)一步保持6%以上的增速，零售規(guī)模達(dá)890.54億元人民幣，持續(xù)領(lǐng)跑全球市場(chǎng)。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)玩具市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)937.5億元。

一．行業(yè)格局

國(guó)際市場(chǎng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，附加值高；國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，未來(lái)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/span>

?國(guó)際玩具巨頭牢牢把握住產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高的部分。

大部分甚至全部加工、制造，組裝等交給了其他國(guó)家。

?國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)大多都集中在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中低端。

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有規(guī)模以上玩具企業(yè)共計(jì)1313 家，其中超過(guò)90%都以O(shè)EM為主，僅賺取加工費(fèi)。

?中國(guó)的玩具行業(yè)主要以外銷為主，內(nèi)銷為輔，國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)高于內(nèi)銷的市場(chǎng)規(guī)模。疫情下的出口及需求增長(zhǎng)的內(nèi)銷都有較大增長(zhǎng)空間。國(guó)內(nèi)玩具平均消費(fèi)達(dá)300元，未來(lái)消費(fèi)潛力巨大。

?國(guó)內(nèi)玩具制造企業(yè)的銷售渠道主要分為經(jīng)銷模式和直銷模式，其中直銷模式渠道主要分為自建銷售渠道、專業(yè)零售店、大賣場(chǎng)、潮品店和電商平臺(tái)等。同時(shí)，國(guó)內(nèi)電商的高速發(fā)展，已改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，目前眾多消費(fèi)者具備網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，通過(guò)電商渠道拓展市場(chǎng)已成為國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)的重要選擇。另外，隨著小程序、短視頻以及直播與電商的結(jié)合，這些新興渠道成為玩具銷售的新途徑。

二．產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分化，IP內(nèi)容與研發(fā)設(shè)計(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)上游。

玩具產(chǎn)業(yè)存在兩條價(jià)值鏈：一條是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（IP）驅(qū)動(dòng)的玩具產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，主要產(chǎn)品是動(dòng)漫玩具，作為動(dòng)漫形象的衍生品，如萬(wàn)代、迪士尼、孩之寶等玩具企業(yè)；另一條是研發(fā)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的玩具產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，產(chǎn)品則往往根據(jù)市場(chǎng)需求，突出玩具功能特性，如樂(lè)高的積木玩具易于培養(yǎng)孩子的創(chuàng)意和想象力。目前國(guó)內(nèi)較為集中在玩具制造的中游環(huán)節(jié)。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（IP）驅(qū)動(dòng)的玩具產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

①競(jìng)爭(zhēng)模式一：圍繞IP 作深度整合，布局泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈

代表品牌：美泰、孩之寶、奧飛娛樂(lè)

競(jìng)爭(zhēng)模式：積累并打造了眾多知名IP 并構(gòu)建了以 IP為核心，集漫畫、動(dòng)畫、連續(xù)劇、電影、游戲、媒體、玩具、嬰童、授權(quán)、主題公園等于一體的泛娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)。

模式價(jià)值：前期投入優(yōu)質(zhì)的IP 資源可進(jìn)行多方位的變現(xiàn)，通過(guò)開發(fā)為動(dòng)畫、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、電影、游戲、主題公園等文化內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景可提升和放大 IP 品牌價(jià)值，同時(shí)多渠道聯(lián)動(dòng)變現(xiàn)模式可提升單個(gè)用戶價(jià)值；通過(guò)電視頻道、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等媒體的運(yùn)營(yíng)可對(duì)文化內(nèi)容進(jìn)行快速的品牌化傳播從而快速擴(kuò)大 IP 影響力，是 IP 運(yùn)營(yíng)中的重要環(huán)節(jié)。

模式風(fēng)險(xiǎn)：泛娛樂(lè)布局之后因?yàn)樯婕岸鄠€(gè)板塊系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)也大幅提升，牽一發(fā)而動(dòng)全身的風(fēng)險(xiǎn)劇增。

②競(jìng)爭(zhēng)模式二：經(jīng)典授權(quán)IP+渠道力優(yōu)勢(shì)構(gòu)建

代表品牌：奇士達(dá)（模型玩具）

競(jìng)爭(zhēng)模式：利用香港子公司強(qiáng)大的出口外銷渠道，同時(shí)利用玩具巨頭美泰的授權(quán)IP 并采用雙品牌模式提升奇士達(dá)自有品牌 KIDZTECH 的影響力。

模式價(jià)值：奇士達(dá)依托自身強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力，通過(guò)獲得海外知名IP 的使用權(quán)，借助子公司強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)將絕大多數(shù)產(chǎn)品銷往國(guó)外，國(guó)際知名 IP 授權(quán)與國(guó)際強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)相輔相成，從而形成有別于其他玩具生產(chǎn)商的差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力。

③競(jìng)爭(zhēng)模式三：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略+IP驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈延伸

代表品牌：小白龍（積木玩具）

競(jìng)爭(zhēng)模式：在價(jià)格上與樂(lè)高等巨頭形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的格局，避免了與巨頭的直面交鋒。通過(guò)中國(guó)知名IP授權(quán)+原創(chuàng)IP雙向驅(qū)動(dòng)，從而帶動(dòng)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與整合。

模式價(jià)值：一方面圍繞積木產(chǎn)品塑造一個(gè)深入人心的IP，自主原創(chuàng)動(dòng)畫片、電影、游戲、網(wǎng)絡(luò)劇、漫畫等內(nèi)容聚焦打造自主 IP，以拉動(dòng)其賦予 IP 屬性的玩具銷量，另一方面運(yùn)用積木產(chǎn)品本身同時(shí)具備的玩具、益智教育和文化屬性與文化產(chǎn)業(yè)深入結(jié)合，通過(guò)對(duì)自主原創(chuàng) IP 的運(yùn)營(yíng)在動(dòng)漫、游戲等其他版塊也有所布局，意圖通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈延伸做大做強(qiáng)。

歐賽斯觀點(diǎn)：從國(guó)際巨頭及國(guó)內(nèi)新興品牌代表身上看玩具行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：品牌和IP是玩具企業(yè)的核心，IP與玩具有機(jī)的結(jié)合是玩具企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的秘訣。

那么，如何打造玩具IP賦能化？

打造IP賦能化，主要完成兩個(gè)問(wèn)題規(guī)劃——

①構(gòu)建IP運(yùn)營(yíng)載體

用戶洞察-購(gòu)買動(dòng)機(jī)：對(duì)標(biāo)用戶需求，洞察用戶行為特征與購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行溯源尋找。K12益智玩具把握家長(zhǎng)錢包，“快樂(lè)、益智、鍛煉”為購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。

用戶洞察-行為習(xí)慣：洞察兒童日常行為習(xí)慣，立足于行為偏好搭載IP運(yùn)營(yíng)載體。我們?cè)跁r(shí)下劇集形式中發(fā)現(xiàn)一個(gè)IP構(gòu)建載體，即——舞臺(tái)劇。從市場(chǎng)宏觀角度來(lái)看，兒童劇市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，成為備受關(guān)注的市場(chǎng)寵兒。

②建設(shè)IP運(yùn)營(yíng)規(guī)劃

IP運(yùn)營(yíng)必須有內(nèi)容輸出，個(gè)性創(chuàng)造品牌附加值。推廣才能擁有超越預(yù)期的營(yíng)銷價(jià)值。

內(nèi)容定位：打造核心圍繞——回歸本質(zhì)：尊重兒童身心發(fā)育的自然規(guī)律。

兒童認(rèn)知發(fā)展規(guī)律：皮亞杰將兒童認(rèn)知發(fā)展的順序分為四個(gè)階段。

北京教育科學(xué)院早期教育研究所所長(zhǎng)梁雅珠提出：“幼兒學(xué)外語(yǔ)并非越早越好,3歲至12歲才是一個(gè)人學(xué)習(xí)外語(yǔ)的良好時(shí)期?！?/span>

內(nèi)容調(diào)性：針對(duì)受眾群體需求與價(jià)值塑造需要，我們對(duì)舞臺(tái)劇內(nèi)容調(diào)性定義為——

內(nèi)容創(chuàng)意：核心策略——品牌人格化、內(nèi)容情景化。

品牌人格化：注入品牌因素、搭載IP傳播

內(nèi)容情景化：情景沉浸教學(xué)、與生活相貼合

以商博士為例，它的創(chuàng)意思考路徑是什么樣的呢？

首先，透視商博士品牌元素，在“商博士”品牌名，“博士”可直接應(yīng)用于定義IP人格形象，從品牌命名基因中打造一個(gè)“博士”人格符號(hào)與人物形象。其次，結(jié)合內(nèi)容定位“英語(yǔ)舞臺(tái)劇教學(xué)課堂”，為了塑造專業(yè)的人物教學(xué)形象與消費(fèi)者感知，我們將“博士”人物形象進(jìn)一步深化——“外教博士”。最后，為符合內(nèi)容調(diào)性“少兒化”與“趣味化”，將“外教博士”形象萌趣化。

內(nèi)容規(guī)劃：

以樂(lè)高為代表的積木類玩具最大的特色是底層模塊化的零件庫(kù)。所有樂(lè)高玩具的底層是零件，零件可以進(jìn)行無(wú)限創(chuàng)意的組裝，所有零件可以進(jìn)行個(gè)性化組裝，不存在庫(kù)存玩具賣不出去的情況。

同時(shí)樂(lè)高積木玩具具有極強(qiáng)的連接性：教育行業(yè)、母嬰行業(yè)、餐飲行業(yè)、家居市場(chǎng)、主題活動(dòng)等都能夠與積木玩具產(chǎn)業(yè)結(jié)合。例如教育行業(yè)大腦智力的開發(fā)，麥當(dāng)勞樂(lè)高玩具的搭配售賣，樂(lè)高主題房的定制等等，與各領(lǐng)域的連接拓展性極強(qiáng)。

商業(yè)模式上：目前已開發(fā)TO C端的商品售賣；其次是線下TO B端的合作，與各個(gè)行業(yè)達(dá)成基于樂(lè)高主題的多形式合作。未來(lái)的線下新零售店、原創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)獲利等盈利模式在陸續(xù)開發(fā)當(dāng)中。

切入到玩具領(lǐng)域，毛絨、手辦等玩具，最大風(fēng)險(xiǎn)是玩具的生命周期及庫(kù)存。玩具行業(yè)消費(fèi)行為分析：大部分玩具在兩個(gè)月的運(yùn)營(yíng)周期過(guò)后，庫(kù)存成為最大的風(fēng)險(xiǎn)；而模塊化的樂(lè)高積木玩具不涉及相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，且面向廣闊的兒童及成人市場(chǎng)，于是獵貨網(wǎng)選擇切入積木玩具市場(chǎng)。

以提高孩子的創(chuàng)造性為核心價(jià)值的樂(lè)高，在用戶中心的指導(dǎo)思維下，跳出了玩具本身的束縛，成為了一個(gè)龐大的“生態(tài)”，從而在眾多玩具品牌中一騎絕塵。

樂(lè)高通過(guò)將產(chǎn)品分割成低成本、標(biāo)準(zhǔn)化的、數(shù)量有限的通用件，并通過(guò)他們的無(wú)限可能的組合，提升了個(gè)性化的能力。樂(lè)高最核心的產(chǎn)品是那塊帶有8個(gè)凸起3個(gè)小孔的矩形方塊，它的模具精度公差僅為0.002毫米。而就是這樣的6塊矩形方塊，卻有著多達(dá)102981500種拼法。

歐賽斯品牌觀察

玩具產(chǎn)業(yè)未來(lái)十大趨勢(shì)預(yù)測(cè)

趨勢(shì)一：玩具智能化趨勢(shì)加深，催生新品類市場(chǎng)

隨著科技創(chuàng)新不斷突破玩具界限，特別是隨著智能時(shí)代到來(lái)，智能玩具應(yīng)運(yùn)而生，成為新產(chǎn)品方向。智能玩具受消費(fèi)者青睞，據(jù)Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，我國(guó)電子類玩具占比不斷攀升，由 2007 年的 17.90%上升至 2018 年的 25.30%，較 2017 年增長(zhǎng) 0.7pct。且我國(guó)傳統(tǒng)玩具中，電子類玩具零售額增長(zhǎng)率一直高于非電子類玩具，2018 年電子類玩具增長(zhǎng)率為 9.11%，非電子類的為 5.32%。

趨勢(shì)二：非K12玩具市場(chǎng)需求擴(kuò)張，Z世代掀起潮玩熱

·潮玩市場(chǎng)正處于快速發(fā)展期，市場(chǎng)集中度較低。潮玩市場(chǎng)規(guī)模從2015年的63億元增長(zhǎng)至2019年的207億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)34.6%。

·Z世代成為下一任網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)主力軍，Z世代是指95-10后，目前是10-25歲。其中作為Z世代消費(fèi)主力的95后，與K12受眾0-14歲在玩具設(shè)計(jì)、銷售等多方面均有明顯分隔。淘寶提供的數(shù)據(jù)表明，Z世代已占據(jù)整體電商消費(fèi)者的四分之一，隨著未來(lái)Z世代群體年齡的增長(zhǎng)，Z世代線上消費(fèi)金額將有大幅度提高。相比于其他年齡層，Z世代更熱衷于追逐品牌、IP。

·“二次元”文化廣泛滲透，與ACG為核心的周邊產(chǎn)物，模玩手辦等產(chǎn)品未來(lái)可期。根據(jù)艾瑞的測(cè)算，2019年我國(guó)泛二次元用戶將達(dá)到3.9億人，并且仍然維持著10%以上的新增人數(shù)，意味著二次元文化基本完成對(duì)Z世代的全覆蓋。獲取內(nèi)容、社交活動(dòng)、深度動(dòng)漫、消費(fèi)購(gòu)物，構(gòu)成了中國(guó)二次元用戶的主旋律。年輕客群消費(fèi)潛力大，具有個(gè)性時(shí)尚屬性的潮流玩具正是投年輕一代所好，滿足年輕人彰顯個(gè)性與生活方式的精神需求。根據(jù)天貓青年實(shí)驗(yàn)室公布的數(shù)據(jù)顯示，Z世代對(duì)于模玩手辦的消費(fèi)正在進(jìn)一步擴(kuò)大。

趨勢(shì)三：盲盒模式實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，盲盒積木成為新潮流

盲盒模式實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)者人均購(gòu)買4.2 個(gè)。2019 年最引人注目的是盲盒玩具，據(jù) CBND 調(diào)查顯示，近一年盲盒玩具增速達(dá) 609%，消費(fèi)者人均購(gòu)買 4.2 個(gè)。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，以盲盒 IP 營(yíng)銷著稱的泡泡瑪特飛在雙十一期間銷售額達(dá) 8212 萬(wàn)元，同比增幅 295%，獲同品類銷售額 TOP1。積木玩具近年也趁勢(shì)加入“盲盒”概念，成為一股新的潮流。

趨勢(shì)四：產(chǎn)業(yè)向高端制造及自主品牌升級(jí)

目前，玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要分為產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、品牌營(yíng)銷三大環(huán)節(jié)。不同環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)附加值也各不相同，其中研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷占據(jù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的高端，經(jīng)濟(jì)附加值最高，而生產(chǎn)制造則是低附加值環(huán)節(jié)。

中國(guó)玩具生產(chǎn)以O(shè)EM為主。其中超過(guò)70%的出口玩具都屬于來(lái)料加工或來(lái)樣加工。中國(guó)國(guó)產(chǎn)自主品牌主要集中在中、低端產(chǎn)品制造領(lǐng)域，在世界玩具產(chǎn)業(yè)分工中處于產(chǎn)業(yè)鏈末端。中高端玩具市場(chǎng)被美國(guó)美泰、孩之寶，日本萬(wàn)代、多美，丹麥樂(lè)高等國(guó)外知名品牌占據(jù)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，泡泡瑪特、奧飛娛樂(lè)、美盛文化、星輝娛樂(lè)、 IP小站、高樂(lè)股份等玩具企業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)型，在玩具品牌、IP設(shè)計(jì)方面有所突破，逐漸建立自主的品牌，目前國(guó)內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)正往中高端制造及自主品牌方向發(fā)展。

趨勢(shì)五：線上銷售增長(zhǎng)，社交電商成新的玩具銷售渠道

·國(guó)內(nèi)玩具制造企業(yè)的銷售渠道主要分為直銷模式和經(jīng)銷模式，其中直銷模式渠道主要分為自建銷售渠道、專業(yè)零售店、大賣場(chǎng)、潮品店和電商平臺(tái)等。

·線上渠道與玩具專賣店是玩具行業(yè)主要的直銷渠道。主流電商平臺(tái)占據(jù)線上玩具銷售大半壁江山，社交&直播電商成為玩具銷售的新渠道。

傳統(tǒng)零售直銷渠道，除玩具專賣店以外，其他渠道占比均在不斷縮小。究其原因，線上渠道的盛行一方面是因?yàn)槠湓谶\(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、客服、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面可以節(jié)省很多的投入。另一方面，目前新生兒童的父母多為80、90后，具有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。因此，許多玩具企業(yè)紛紛采取“直營(yíng)＋分銷”相結(jié)合的模式。

趨勢(shì)六：STEM教育助推，教育智能玩具領(lǐng)域前景廣闊

2017年中國(guó)教育科學(xué)研究院發(fā)布《中國(guó)STEM教育白皮書》，推動(dòng)STEM教育發(fā)展。STEM玩具包括：加上科教元素的傳統(tǒng)玩具、學(xué)齡前教育玩具、讓孩子在玩中學(xué)習(xí)的套裝、融入語(yǔ)言和文化熏陶的教育類桌游、鼓勵(lì)家長(zhǎng)和老師參與的玩具等。

隨著消費(fèi)力升級(jí)，越來(lái)越多家長(zhǎng)們?cè)敢鉃楹⒆拥某砷L(zhǎng)和教育增加開支，更加樂(lè)于接受新科技產(chǎn)品來(lái)陪伴孩子的成長(zhǎng)、輔助孩子的教育，再加上智能科技的發(fā)展推動(dòng)“教育+智能”進(jìn)步，教育智能玩具將成為未來(lái)兒童玩具的潮流

趨勢(shì)七：優(yōu)質(zhì)的IP資源是行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

超800億的IP授權(quán)市場(chǎng)是玩具行業(yè)的重要上游資源，以IP為核心的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)布局是未來(lái)玩具企業(yè)的主要發(fā)展方向。

據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，2019年中國(guó)IP授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到844億元，未來(lái)5年復(fù)合增速預(yù)計(jì)在14.8%?？v觀玩具產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成，可以發(fā)現(xiàn)，玩具IP擁有者通過(guò)IP衍生品所獲利潤(rùn)極其豐厚。根據(jù)《2020中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》，93%的被授權(quán)商認(rèn)可IP授權(quán)可以幫助產(chǎn)品溢價(jià)并帶動(dòng)銷售提升，銷量的提升加上授權(quán)產(chǎn)品價(jià)格的提升，最終帶動(dòng)利潤(rùn)的提升。

·IP授權(quán)商品銷售額增長(zhǎng)跑贏玩具行業(yè)，持續(xù)推動(dòng)國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、穩(wěn)定增長(zhǎng)。

阿里數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020IP電商指數(shù)報(bào)告》顯示，2018-2019年天貓母嬰親子行業(yè)IP授權(quán)商品銷售額增長(zhǎng)41%，IP授權(quán)商品的商家數(shù)量也取得117%的增長(zhǎng)，商家對(duì)IP授權(quán)的合作意愿和認(rèn)可度顯著增強(qiáng)。2019年母嬰行業(yè)IP授權(quán)，第一名玩具/童車/益智/積木/模型占比達(dá)到54.18%，與其他類目相比，IP授權(quán)能夠極大推動(dòng)玩具行業(yè)的發(fā)展。

趨勢(shì)八：國(guó)外經(jīng)典IP占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

迪士尼系IP在傳統(tǒng)玩具類目中統(tǒng)治地位依舊穩(wěn)固。阿里數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020IP電商指數(shù)報(bào)告》表明，2019年天貓與淘寶平臺(tái)銷量TOP20的IP平均年齡超過(guò)45歲，其中只有2015年誕生的超級(jí)飛俠屬于新IP。迪士尼優(yōu)勢(shì)尤其明顯，TOP20中有7個(gè)來(lái)自迪士尼（其中漫威為迪士尼子公司），13個(gè)來(lái)自北美。同時(shí)，用戶對(duì)于成熟IP的忠實(shí)程度更高，據(jù)阿里數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，母嬰親子行業(yè)中，用戶忠誠(chéng)度前三的IP分別是Hello Kitty、加菲貓和托馬斯小火車，均為誕生較早的經(jīng)典IP。

趨勢(shì)九：國(guó)漫IP崛起，IP授權(quán)玩具進(jìn)入新的發(fā)展階段

國(guó)漫IP 崛起，國(guó)內(nèi)企業(yè) IP 創(chuàng)意能力正在加強(qiáng)

IP授權(quán)產(chǎn)品仍是這個(gè)時(shí)代最受歡迎的產(chǎn)品，隨著國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)品保護(hù)意識(shí)加強(qiáng)，自主品牌的創(chuàng)新將成為國(guó)內(nèi)品牌未來(lái)與海外知名玩具品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng)會(huì)減少盜版現(xiàn)象出現(xiàn)，推動(dòng)IP 授權(quán)玩具進(jìn)入新的發(fā)展階段

目前我國(guó)參與品牌授權(quán)的企業(yè)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，2018 年活躍在我國(guó)的品牌授權(quán)企業(yè)有 412 家，同比增長(zhǎng) 26%。授權(quán) IP 數(shù)量 1473 項(xiàng)，同比增長(zhǎng) 42.7%。

自主品牌的創(chuàng)新將會(huì)增強(qiáng)國(guó)內(nèi)玩具的競(jìng)爭(zhēng)力

根據(jù)Euromonitor 的調(diào)研，2019 年我國(guó)玩具零售額中，IP 授權(quán)玩具占比 18.4%，較去年增加 0.5pct。據(jù)玩具觀察雜志的記者調(diào)研一線銷售表示，樂(lè)高、芭比、汪汪隊(duì)、奧特曼等IP 仍是 2019 年最受歡迎的玩具品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，自主品牌的創(chuàng)新將會(huì)增強(qiáng)國(guó)內(nèi)玩具的競(jìng)爭(zhēng)力，成為其未來(lái)與海外知名品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

趨勢(shì)十：IP 動(dòng)漫玩具、智能玩具、玩具租賃受資本青睞

IP動(dòng)漫玩具受資本寵愛(ài)，結(jié)合 STEAM 教育的智能玩具與玩具租賃風(fēng)起。2018 年以來(lái)，我國(guó)玩具行業(yè)共發(fā)生投融資事件 16件，IP動(dòng)漫玩具融資次數(shù)最多為6次，平均融資2600萬(wàn)元，結(jié)合STEM教育的智能玩具3次，平均融資額630萬(wàn)元，玩具租賃和共享共融資4次。

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