來(lái)源丨增長(zhǎng)黑盒Growthbox（ID：growthbox2）
作者丨鄒小困
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前言

品類即品牌，一度被奉為品牌價(jià)值定位的天花板。貴如法拉利的跑車、愛馬仕的包包、席夢(mèng)思的床墊，便宜如農(nóng)夫山泉的純凈水、可口可樂(lè)的可樂(lè)，這些能在某個(gè)品類中極具代表性以至于擁有超高市占率和滲透率的品牌，成為了做品牌者的最高目標(biāo)。

但換個(gè)視角，當(dāng)一個(gè)品類中有一個(gè)巨頭常年占據(jù)時(shí)，其他玩家或者新晉玩家應(yīng)該如何與之共存？是否有機(jī)會(huì)超越，或者能否另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)超車呢？

最近我們研究了不少母嬰產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)一名很亮眼的新選手——布魯可。作為中國(guó)積木原創(chuàng)品牌，它對(duì)于賽道的選擇和目前做出的業(yè)績(jī)都引起了我們的興趣。

因?yàn)榉e木這個(gè)賽場(chǎng)玩家數(shù)量并不多，似乎是競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有異常殘酷，很難說(shuō)清楚究竟是否存在巨大機(jī)會(huì)，但卻存在一個(gè)令后來(lái)者著實(shí)難以抗衡的巨頭——樂(lè)高，其知名度和聲量幾乎就是塑料拼插積木的代名詞。

根據(jù)Euromonitor，樂(lè)高在全球、中國(guó)搭建類玩具市場(chǎng)市占率分別達(dá)68.8%、42.3%，龍頭地位不容置疑。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，積木玩具行業(yè)主要參與者包括美泰旗下子品牌Mega Bloks，以及中國(guó)積木廠商邦寶益智、啟蒙等，這些同類型產(chǎn)品不僅價(jià)格低于樂(lè)高，在全球市場(chǎng)的市占率也均未超過(guò)5%。

在集中度如此之高的行業(yè)里，布魯可竟然用不到五年的時(shí)間做到了第二名，頗有種“屠龍少年”的姿態(tài)。

據(jù)母嬰行業(yè)觀察數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11期間，布魯可銷售額超5000萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)712%，這樣的爆發(fā)歸因于一個(gè)爆款單品——積木桶。

這款積木桶不光成為天貓雙11拼插積木類目單品銷量第一名，且全年在天貓單平臺(tái)的銷量就超過(guò)了10萬(wàn)件。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，布魯可2020年全年的銷售額可達(dá)4億元，其中天貓銷售過(guò)億。

11月份剛?cè)〉昧遂橙坏某煽?jī)，12月份立刻就迎來(lái)了多達(dá)3.3億元的A輪融資，緊接著進(jìn)入2021年的布魯可，銷量也沒(méi)有令資本失望，Q1成為玩具反斗城積木單品銷量第一，孩子王國(guó)產(chǎn)積木銷量第一。連環(huán)交出優(yōu)異的成績(jī)單之后，B輪融資也于2021年5月抵達(dá)。

這篇文章將通過(guò)深度研究帶你了解清楚以下問(wèn)題：

作為積木屆的新手，布魯可是怎樣找到自己的位置的？

動(dòng)畫IP對(duì)于品牌的作用力到底有多大？

布魯可是如何打造自己的IP的？

布魯可如何在全渠道中亮相？

私域如何幫助布魯可拉近用戶距離和獲取超高復(fù)購(gòu)？

1、新晉玩家如何找準(zhǔn)自身定位？

《定位》中曾提到：“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類，做到細(xì)分品類的第一。” 這與布魯可面對(duì)的“樂(lè)高獨(dú)大”的賽道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境高度契合。

來(lái)自樂(lè)高的魔咒

先來(lái)看看，樂(lè)高這般幾乎壟斷的地位是如何形成的？

事實(shí)上，樂(lè)高并非塑料拼插積木的首創(chuàng)者。最早的塑料積木是在1939年由一個(gè)叫做Kiddicraft的公司發(fā)明出來(lái)，隨機(jī)被樂(lè)高創(chuàng)始人抓住機(jī)會(huì)。此后的幾十年里，樂(lè)高不斷改良材料和技術(shù)，增加專利，拓展拼法的多樣性和可玩性。

其中，樂(lè)高對(duì)于積木生產(chǎn)核心環(huán)節(jié)——開模的投入更是不吝成本，據(jù)紀(jì)錄片《超級(jí)工廠：樂(lè)高》顯示，樂(lè)高單個(gè)零件模具成本為4-25萬(wàn)歐元不等，遠(yuǎn)高于邦寶益智平均成本（約2萬(wàn)元）。

與此同時(shí)，樂(lè)高堅(jiān)持對(duì)供應(yīng)鏈的高度掌控。截至2021年樂(lè)高共開設(shè)了5家工廠，全部采用自營(yíng)模式，積木的注塑、上色、包裝等流程實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)化管理。

當(dāng)然，作為一個(gè)玩具，徒有高質(zhì)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，好在樂(lè)高從未忘記“拼搭”的“歡樂(lè)初心”，2008年起搭建用戶IDEAS庫(kù)，建立起玩家投票機(jī)制。例如，來(lái)自中國(guó)廣州的Donny設(shè)計(jì)了一個(gè)縮小比例的鋼琴，于2018年11月投稿至LEGO IDEAS網(wǎng)站并立刻獲得了1萬(wàn)張投票的支持，最終被樂(lè)高團(tuán)隊(duì)選中開發(fā)，Donny也成為樂(lè)高IDEAS項(xiàng)目的首位中國(guó)設(shè)計(jì)師。

盡管不是首創(chuàng)者，但樂(lè)高從未間斷過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈端的投入與升級(jí)，讓它在不同時(shí)期內(nèi)都具備了高效率、高標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)創(chuàng)新等特點(diǎn)，坐穩(wěn)了拼搭玩具生產(chǎn)商的頭把交椅。

這宛如一個(gè)“魔咒”，使得生態(tài)內(nèi)鮮少出現(xiàn)“后來(lái)者居上”的情況，國(guó)內(nèi)外的后來(lái)者們都不約而同選擇了融入樂(lè)高生態(tài)，以“與樂(lè)高兼容、比樂(lè)高便宜”作為核心賣點(diǎn)，而非向樂(lè)高發(fā)起宣戰(zhàn)。

比如加拿大積木品牌美高：樂(lè)高“得寶”系列主打中顆粒積木，美高便開發(fā)出中顆粒積木與“得寶”兼容，且價(jià)格僅有甚至不到“得寶”的一半。對(duì)于追求品質(zhì)又渴望經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，便可以選擇混買“得寶”和美高的中顆粒積木。

用“兼容”的策略，達(dá)到了“平替”的效果。因此比美高后入局的品牌，紛紛“抄作業(yè)”，延續(xù)了兼容和低價(jià)策略。

比如邦寶和森寶：都是從供應(yīng)鏈起家出來(lái)的國(guó)產(chǎn)積木品牌，都可以作為美高中顆粒積木的“平替”，同樣也是與樂(lè)高“得寶”系列兼容的，價(jià)格甚至僅有樂(lè)高的十分之一。

可以看出，在塑料拼插積木的賽道上，樂(lè)高不僅是領(lǐng)導(dǎo)者，更是幾乎決定了行業(yè)的形態(tài)和玩法，猶如一個(gè)大哥帶著一幫小弟，小弟們都以向大哥學(xué)習(xí)靠攏為豪，卻并無(wú)人敢站出來(lái)正面挑戰(zhàn)大哥的地位。

積木人群定位的“兩極分化”

那么，樂(lè)高真的就這樣一手遮天了嗎？積木玩具的市場(chǎng)里真的找不到突圍口了嗎？

想要突圍，先要回到原點(diǎn)分析消費(fèi)者需求。在我們的感知中，積木是一種屬于兒童和青少年人群的玩具，但根據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，近些年來(lái)積木的受眾人群正逐漸向兩端發(fā)展——大齡和低齡。原因如下：

a、原來(lái)核心用戶的注意力受到各類娛樂(lè)模式的搶奪

美國(guó)媒體文化研究者、批判家尼爾·波茲曼在1982年出版的《童年的消逝》一書中表示，“童年”這一概念誕生于印刷術(shù)普及之后，由于文字成為文化傳播的主導(dǎo)因素，成人可以掌握文字和知識(shí)的世界，于是兒童與成人之間出現(xiàn)了一道文化鴻溝，將成年和“童年”區(qū)隔開來(lái)；而進(jìn)入電視時(shí)代之后，一切信息都能夠在成人和兒童之間共享，“童年”的界限逐漸模糊。

這一概念放在今天來(lái)看更加顯著，隨著智能手機(jī)滲透率的逐漸提高，兒童的注意力逐漸被手機(jī)吸引，以下3個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以證明：

1、在英國(guó)智能手機(jī)在10歲兒童中的滲透率接近50%；

2、在英國(guó)15歲的青少年手機(jī)持有率接近100%；

3、14歲以下兒童每天在智能手機(jī)上消費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)18分鐘每周基本要消耗23小時(shí)。

原先的核心人群的注意力被勾走了，那積木應(yīng)該賣給誰(shuí)呢？

b、家長(zhǎng)對(duì)于幼兒智力開發(fā)的需求愈發(fā)旺盛

既然大一點(diǎn)的孩子都去玩手機(jī)玩電腦了，積木就賣給更小年齡的孩子（還不會(huì)玩手機(jī)的那種），這也是積木為什么擴(kuò)展出了大顆粒和超大顆粒的原因，即需要保障孩子在使用時(shí)的安全。

實(shí)際上，從整個(gè)玩具大品類來(lái)看，玩具在低齡兒童中占比增加的現(xiàn)象，在國(guó)內(nèi)尤其明顯，中國(guó)乃至亞洲有一個(gè)非常典型的學(xué)齡前和學(xué)齡后的分水嶺。有調(diào)研結(jié)果顯示，玩具消費(fèi)人數(shù)里，孩子6歲以下的家庭占76%，從孩子7歲起，玩具銷量會(huì)斷崖式的下跌。

正巧，隨著生活質(zhì)量的改善和家庭對(duì)于下一代教育的重視，積木可以培養(yǎng)幼兒專注力和動(dòng)手能力的特征也契合了家長(zhǎng)們的需求，使得積木從一眾玩具中脫穎而出。

c、積木衍生出潮玩吸引成年人的關(guān)注

與“消逝的童年”相呼應(yīng)的是，成年人也開始保留兒時(shí)的童心，玩具似乎也不再是兒童的專屬，逐漸發(fā)展出潮玩等方向，主攻成年玩家的心智。

以樂(lè)高為例，近年來(lái)主打成年人市場(chǎng)的小顆粒產(chǎn)品數(shù)量逐年增加，2020年上新1000-2000顆粒套裝33款、2000+顆粒套裝17款。這些數(shù)以千計(jì)的顆粒套裝，以獨(dú)特的挑戰(zhàn)性和收藏價(jià)值，準(zhǔn)確無(wú)誤地指向了完全成年的消費(fèi)者。

布魯可到底是個(gè)什么物種？

了解了行業(yè)的狀況，也了解了行業(yè)內(nèi)的巨頭，這時(shí)我們?cè)賮?lái)看看布魯可賣給消費(fèi)者的究竟是什么樣的產(chǎn)品？

布魯可的創(chuàng)始人、CEO朱偉松曾經(jīng)在接受采訪時(shí)說(shuō)過(guò)這樣一段話：“要設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品體系，首先讓孩子覺得有趣，能承載有意義的內(nèi)容。其次軟硬件能不斷迭代，覆蓋孩子3歲（記事以后）到12歲（小學(xué)畢業(yè)）的成長(zhǎng)階段，體系化的覆蓋這個(gè)年齡跨度，讓孩子每個(gè)階段都有相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)打造優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫片，引導(dǎo)觀念，形成IP，傳遞價(jià)值觀?！?/span>

簡(jiǎn)單總結(jié)一下就是：抓住用戶心智、拓展用戶范圍、打造IP和價(jià)值觀。

這三項(xiàng)戰(zhàn)略固然沒(méi)有問(wèn)題，但朱偉松卻并非一舉成功的，此時(shí)我們不得不提一下布魯可曾經(jīng)走過(guò)的彎路。

布魯可的前身叫做葡萄科技，創(chuàng)立于2014年，其早期產(chǎn)品為兒童早教機(jī)，以STEAM理念（STEAM是集科學(xué)Science，技術(shù)Technology，工程Engineering，藝術(shù)Arts，數(shù)學(xué)Mathematics多領(lǐng)域融合的綜合教育）為核心賣點(diǎn)。

其中一款產(chǎn)品“Hello 編程”，是一個(gè)結(jié)合平板+AR+編程教學(xué)的玩具，還有一款產(chǎn)品叫PaiBot，號(hào)稱“兒童機(jī)器人電腦”，里面包含針對(duì)兒童的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用和語(yǔ)音助手小Pai。由于操作的復(fù)雜性，需要面對(duì)面講解，這些產(chǎn)品的線下銷售量遠(yuǎn)高于線上。

在我們看來(lái)，創(chuàng)始人朱偉松的野心不小，一款從硬件到軟件都自產(chǎn)自研的產(chǎn)品，并且是賣給兒童的客單價(jià)超高的玩具，即使在整個(gè)行業(yè)里，都很難找到對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品。我們找到美國(guó)的一個(gè)叫做Learning Resources的品牌與葡萄科技類似，但Learning Resources的創(chuàng)立時(shí)間比葡萄科技還晚兩年。

朱偉松大概是想一舉開創(chuàng)一個(gè)市面上沒(méi)有的新品類吧。然而，敗也正是敗在這里。

由于全新的產(chǎn)品沒(méi)有群眾認(rèn)知基礎(chǔ)，加之客單價(jià)太高，葡萄科技最終虧損嚴(yán)重，被迫調(diào)轉(zhuǎn)方向。更緊要的一點(diǎn)是，該產(chǎn)品僅僅契合了朱偉松自己的想要填補(bǔ)的市場(chǎng)缺失，卻并沒(méi)有挖掘、理解并滿足目標(biāo)用戶的需求。人本商業(yè)咨詢有句話我們很贊同：商業(yè)的本質(zhì)是站在用戶的角度，而不是產(chǎn)業(yè)的角度。

其實(shí)站在用戶角度的道理朱偉松是懂的，只是沒(méi)有在葡萄科技時(shí)期做到，兒童早教機(jī)看上去顯然更加符合家長(zhǎng)的需求，而非孩子這一直接使用人群的需求，同時(shí)，“兒童科技產(chǎn)品”這一定位使得客單價(jià)較高，銷路相應(yīng)變得較窄。

2018年開始，朱偉松做出了三項(xiàng)糾正動(dòng)作：改為客單價(jià)較低的基礎(chǔ)品類、圈定更加細(xì)分的人群、優(yōu)先吸引孩子的注意力，隨即將葡萄科技變身為布魯可。

布魯可聚焦積木的轉(zhuǎn)型決策背后，是對(duì)用戶認(rèn)知以及行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品供給的清晰分析。正如我們前文中講到的積木人群的“兩極分化”，雖然60%-70%的人談到積木就會(huì)想到樂(lè)高，但很多人并不了解樂(lè)高的大顆?！暗脤殹毕盗?，因?yàn)闃?lè)高的營(yíng)銷活動(dòng)、門店都聚焦在小顆粒產(chǎn)品上。

因此，布魯可毫不猶豫圈定了1-6歲的低齡使用人群，產(chǎn)品具備顆粒大、易拼搭、易成形、圓邊角等特征，并且在規(guī)模上契合了低齡孩子10-30分鐘的集中注意力時(shí)長(zhǎng)。

非常值得一提的是，布魯可的大顆粒積木不與樂(lè)高兼容，而是構(gòu)筑了自己的獨(dú)立生態(tài)，尺寸比樂(lè)高最大的“得寶”系列還要大一號(hào)。

在我們看來(lái)，這是一件難而正確的事，因?yàn)椴剪斂梢鈭D打破樂(lè)高在積木界樹立起來(lái)的隱形規(guī)則。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的積木生產(chǎn)商并不少，有許多工廠集中在廣東一帶，但由于一直未能出現(xiàn)品牌，一波又一波的生產(chǎn)商只好以幾乎等同于白牌的形式銷售產(chǎn)品，行業(yè)門檻低，波動(dòng)性大。

退一步講，對(duì)于布魯可而言，即便單看自身發(fā)展，選擇積木這一賽道，本身也帶來(lái)了更多拓展產(chǎn)品形態(tài)的可能性。

差異化+趕潮流的選品邏輯

從冷門的早教機(jī)到熱門的積木玩具，再到定位大顆粒，布魯可從創(chuàng)立至今，一直沿用著堅(jiān)持差異化+緊跟行業(yè)熱門方向的選品策略，這為其打造爆款大單品奠定了基礎(chǔ)。

我們從專家訪談中得知，布魯可的制作工藝并不是核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，相較于在廣州澄海深耕供應(yīng)鏈的邦寶、啟蒙，布魯可的昆山代工廠在業(yè)內(nèi)并無(wú)知名度。但布魯可回歸積木形態(tài)本身，強(qiáng)調(diào)拼插樂(lè)趣，形成了原創(chuàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)跟樂(lè)高的策略很類似。

在錨定自身產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，布魯可會(huì)緊緊跟隨市場(chǎng)風(fēng)向，敏銳把握競(jìng)品的爆款潛質(zhì)，并投入資源進(jìn)行打造。

一個(gè)很典型的例子就是其爆款產(chǎn)品積木桌。

我們觀察到，積木桌最早是邦寶在2019年Q1推出的，當(dāng)時(shí)聲量很小，天貓GMV大約在10萬(wàn)元/季度。2019年年底，國(guó)貨積木品牌萬(wàn)高開發(fā)出一款“積木桌+小兔子椅子”的配套產(chǎn)品，客單價(jià)300-400元，一經(jīng)推出就在天貓平臺(tái)大火，銷售峰值出現(xiàn)在2020年第二季度，單季度實(shí)現(xiàn)了240萬(wàn)GMV。

據(jù)專家介紹，2020年Q1，萬(wàn)高把積木桌這一形態(tài)做火了以后，布魯可快速反應(yīng)，從2020年Q2開始就切入該品類。作為第一家跟進(jìn)的品牌，布魯可結(jié)合自有IP把客單價(jià)打到了近500元，天貓平臺(tái)Q4的銷售額沖到800萬(wàn)元以上，反倒是引流潮流的萬(wàn)高，被擠占了市場(chǎng)，單季度GMV只剩60萬(wàn)元。

這種快速反應(yīng)能力的背后，是布魯可對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的準(zhǔn)確分析和把握。據(jù)我們了解，布魯可主要關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)包括：新上架SKU分析、新品價(jià)格帶、新品主題要素分析、新品針對(duì)的人群是否發(fā)生遷移。

除了從競(jìng)對(duì)那里獲得啟發(fā)之外，布魯可還注重內(nèi)部共創(chuàng)。

傳統(tǒng)積木市場(chǎng)上的產(chǎn)品大多是以拼好的產(chǎn)品造型來(lái)吸引消費(fèi)者，例如拼好的車、拼好的城堡等，消費(fèi)者對(duì)于積木碎塊本身的形態(tài)并不了解，這等于限制了用戶的想象力。

于是，2019年，布魯可推出了“積木桶”，它很好地體現(xiàn)了“百變”的屬性，讓小朋友根據(jù)自己的理解去發(fā)揮，體現(xiàn)出與其他品牌積木的差異。這個(gè)創(chuàng)意由布魯可電商部門提出，用戶研究部門提供用戶洞察支持，最后共同把它打造成了一款電商渠道專供的產(chǎn)品。

隨著電商的崛起和成熟，這些年電商數(shù)據(jù)賦能人群洞察逐漸成為選品的靈感之一。從目標(biāo)人群行為出發(fā)找線索，在垂直品類中拓展年齡、拓展形態(tài)、拓展場(chǎng)景，同時(shí)還為之后的跨界營(yíng)銷、整合營(yíng)銷提供了方向。

基于積木桶的爆火，布魯可摸到了選品的竅門：先在數(shù)據(jù)銀行中做出已購(gòu)用戶的人群畫像，包括用戶基本屬性、喜愛的玩具類目、其他喜愛的話題和標(biāo)簽，然后會(huì)考慮進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)，在產(chǎn)品開發(fā)中，包裝、命名、功能特點(diǎn)，主打具有特定標(biāo)簽的人群。

爬爬墊就是一個(gè)典型案例。布魯可開發(fā)了低幼類積木桶后，對(duì)積木桶的購(gòu)買人群畫像進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這類人群中，除了積木玩具外，購(gòu)買最多的就是爬爬墊。孩子在爬爬墊上，通常需要有玩具來(lái)持續(xù)吸引注意力，這些玩具和爬爬墊是割裂的，由不同品牌提供。

布魯可抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，將積木與爬爬墊的功能整合，爬爬墊上的每個(gè)圖案，都對(duì)應(yīng)著一個(gè)積木造型，充分利用積木顆粒度小的基礎(chǔ)形態(tài)優(yōu)勢(shì)，合理地融入場(chǎng)景。要素排列組合帶來(lái)的全新產(chǎn)品形態(tài)，配上適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷資源，使得爬爬墊在2021年4月在天貓平臺(tái)剛一上架，就收獲了386.6萬(wàn)的月銷售額。

2、高投入高收益的IP賦能

講完了抓住用戶心智、拓展用戶范圍，接下來(lái)我們聊一聊打造IP和價(jià)值觀。

說(shuō)起來(lái)，朱偉松對(duì)于IP的重視程度可不是一句空話，在經(jīng)營(yíng)葡萄科技的時(shí)候，他就開始了動(dòng)畫片的投資制作，截至2016年11月，葡萄科技的第一個(gè)動(dòng)畫短片《Q淘小咖秀》僅在愛奇藝上的播放量已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)次，緊接著又推出了動(dòng)畫片《哈嘍！葡星人》，在金鷹卡通頻道首播，繼而在央視與其他卡通衛(wèi)視及地方臺(tái)播出。這些文化IP還通過(guò)視頻網(wǎng)站、電視、科技館這些兒童觀看渠道呈現(xiàn)。

那么，讓朱偉松如此執(zhí)著的IP， 對(duì)品牌的作用到底體現(xiàn)在哪里呢？

中國(guó)的玩具為何難以暢銷全球？

先上結(jié)論：國(guó)內(nèi)積木品牌發(fā)展二十載，卻仍未擺脫“世界工廠”的角色，品牌溢價(jià)遠(yuǎn)低于國(guó)外競(jìng)品，原因正是吃了沒(méi)有優(yōu)質(zhì)IP的苦。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)玩具零售總額779.7億元，比上年增長(zhǎng)2.6%，全年累計(jì)出口334.9億美元，比上年增長(zhǎng)7.5%。近兩年，我國(guó)玩具相關(guān)企業(yè)出現(xiàn)了連續(xù)兩年增量超過(guò)120萬(wàn)家。其中，2019年新增近122萬(wàn)家，環(huán)比增長(zhǎng)129%；2020年新增超125萬(wàn)家，環(huán)比增長(zhǎng)3%。

盡管看上去漲勢(shì)喜人，但存在的問(wèn)題也很明顯：

行業(yè)集中度低、線上TOP10品牌的市場(chǎng)規(guī)模加起來(lái)占比還不足16%；

自有品牌市占率方面仍以中低端市場(chǎng)為主，高端市場(chǎng)則被國(guó)外品牌占據(jù)；

相關(guān)企業(yè)多從事代工生產(chǎn)，長(zhǎng)期處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，附加值低。

這些問(wèn)題基本都可以歸結(jié)到同一點(diǎn)上——國(guó)產(chǎn)品牌品牌力量薄弱。對(duì)于玩具品牌來(lái)說(shuō)，IP就等同于品牌力。中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大玩具消費(fèi)市場(chǎng)，但相比芭比娃娃、高達(dá)等流行數(shù)十年的大IP，中國(guó)品牌在玩具IP領(lǐng)域卻長(zhǎng)年空白。

近兩年開創(chuàng)了盲盒經(jīng)濟(jì)的泡泡瑪特，似乎帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)玩具向著塑造IP的方向邁進(jìn)了一大步，金發(fā)碧眼的Molly一度炙手可熱備受追捧。2017-2019年，Molly分別為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了26%、42%和27%的收益，幾乎成為了泡泡瑪特的搖錢樹，可見IP的魅力之大。

不過(guò)，Molly的風(fēng)頭沒(méi)能維持太久，據(jù)泡泡瑪特2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，Molly帶來(lái)的收入為2.03億元，占比僅有11.5%。

因?yàn)镸olly不出自任何故事，單憑一個(gè)形象很難讓人長(zhǎng)時(shí)間共情，后續(xù)的原創(chuàng)IP也再?zèng)]取得過(guò)如Molly這般耀眼的成績(jī)，沒(méi)有故事徒有IP的泡泡瑪特開始遭到資本的詬病。

因而，從2020年初開始，泡泡瑪特先后投資國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《新神榜：哪吒重生》、《白蛇2:青蛇劫起》，布局國(guó)潮、國(guó)風(fēng)品牌，還耗資1個(gè)億投資動(dòng)漫創(chuàng)作公司，好讓IP鮮活飽滿起來(lái)。畢竟，米老鼠、唐老鴨、白雪公主、灰姑娘這些世界級(jí)IP都是因?yàn)楣适虏诺靡越?jīng)久不衰。

所以泡泡瑪特帶給我們的啟示是：如果一個(gè)IP徒有形象而沒(méi)有飽滿的故事賦予其生命力，很難長(zhǎng)久地活在觀眾的心中，相應(yīng)地，品牌也就很難通過(guò)這樣的IP長(zhǎng)久地在消費(fèi)者意識(shí)里扎根。

用“會(huì)講故事的IP”賦能品牌的先行者

但我們就真的從來(lái)沒(méi)有過(guò)好IP嗎？并不是。上個(gè)世紀(jì)海爾集團(tuán)投資拍攝的著名動(dòng)畫片海爾兄弟，就是很成功的案例。

據(jù)公開資料顯示，海爾兄弟制作歷時(shí)八年（1993—2001），于1996年正式上映，總投資6000萬(wàn)元，海爾集團(tuán)和東方紅葉動(dòng)畫集團(tuán)各投3000萬(wàn)元。

肯定有很多人覺得，拍動(dòng)畫片賣玩具，鏈路尚且比較直接，但拍動(dòng)畫片賣冰箱，著實(shí)有些不可靠吧？

這需要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境來(lái)分析，當(dāng)時(shí)的廣告對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者意義只有一個(gè)，就是讓大家混個(gè)耳熟，由于廣告時(shí)長(zhǎng)較短，傳播威力小，見效太慢，想要深入人心，必須持續(xù)砸錢。

與此同時(shí)，電視劇資源匱乏，一部制作質(zhì)量較好的電視劇傳播倒是效果驚人，動(dòng)畫片這種劇作形式是家庭式分享型傳播，幾乎能夠做到對(duì)電視觀眾的全覆蓋。冰箱又屬于家庭消費(fèi)，且作為當(dāng)時(shí)家庭中的輕奢電器，目標(biāo)客戶與電視用戶基本重疊。

更絕的是，不像廣告會(huì)指名道姓宣傳產(chǎn)品，200多集動(dòng)畫片雖只字未提冰箱二字，但本著“好飯不怕晚”的道理，那些在童年時(shí)期被海爾兄弟深深擊中心智的兒童們，長(zhǎng)大后大概率會(huì)對(duì)海爾的產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和信任感，這為消費(fèi)決策奠定了深厚的基礎(chǔ)。自2012年起，海爾連續(xù)年蟬聯(lián)天貓雙十一大家電行業(yè)冠軍。

也許你會(huì)說(shuō)，這種IP投資無(wú)法實(shí)質(zhì)性量化給消費(fèi)品本身帶來(lái)的收益，但有一個(gè)側(cè)面細(xì)節(jié)可以反映出IP的價(jià)值。在合作之初，曾商定動(dòng)畫片的收益中東方紅葉應(yīng)得70％，海爾集團(tuán)應(yīng)得30％，第二部以后，海爾集團(tuán)就徹底放棄了自己的收益權(quán)，決定動(dòng)畫片的經(jīng)濟(jì)收益全歸東方紅葉，不過(guò)海爾集團(tuán)對(duì)東方紅葉的要求是，保證《海爾兄弟》能在電視臺(tái)播出。

不難推斷，IP效應(yīng)給海爾的主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)的收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于動(dòng)畫片本身的營(yíng)收，對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必定是得心智者得天下。從這個(gè)決策上，可以窺見創(chuàng)始人張瑞敏的深謀遠(yuǎn)慮。

布魯可的IP之路

一個(gè)俏皮可愛的卡通形象背后，創(chuàng)造并鏈接的是強(qiáng)大的品牌力。阿童木和海爾兄弟尚且不是消費(fèi)品行業(yè)中很多見的案例，而在玩具領(lǐng)域里，IP與品牌力的關(guān)系更加直接。

為了盡可能量化這種聯(lián)系，我們?cè)?021年11月，對(duì)300名18-35歲，家里至少有一名孩子的家長(zhǎng)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)研，其中孩子年齡在1-5歲，符合布魯可目標(biāo)用戶的樣本占69%。回收結(jié)果顯示，超過(guò)94%的家庭至少有一定比例的玩具與動(dòng)畫片形象相關(guān)，強(qiáng)相關(guān)的比例超過(guò)了50%。

布魯可自制的動(dòng)畫片叫做《百變布魯可》，三個(gè)主角分別叫做布布、魯魯、可可，很符合低齡兒童的認(rèn)知與喜好。

據(jù)專家透露，2017年，在布魯可品牌建立之初，第一季動(dòng)畫片就已經(jīng)提前布局上線，那個(gè)時(shí)候布魯可還沒(méi)有任何其他渠道的品牌投放，因此我們可以認(rèn)為當(dāng)時(shí)的天貓品牌詞搜索絕大部分來(lái)源于動(dòng)畫片的引流，對(duì)銷售額的拉動(dòng)約為30%-40%。

我們查閱了《百變布魯可》的收視率，以2019年8月12日為例，在0700-1700收視時(shí)段內(nèi)，在北京卡酷少兒的排名第一，收視率為0.72%。但在晚間時(shí)段并未排片，這樣的排片效果和收視結(jié)果也與布魯可主打的0-6歲人群相符合。

收視是做到了，那聲量和口碑究竟有沒(méi)有真的作用在銷量上呢？根據(jù)我們的問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果顯示，熟悉的IP形象，在較大程度上會(huì)影響孩子希望購(gòu)買的玩具產(chǎn)品。

與此同時(shí)，孩子的喜好會(huì)在極大程度上影響父母的購(gòu)買決策，并且當(dāng)孩子4-5歲時(shí)，家長(zhǎng)購(gòu)買玩具已經(jīng)基本上會(huì)考慮孩子的偏愛因素。（70%的家長(zhǎng)選擇5分，很大程度上會(huì)影響孩子選擇；25.33%的家長(zhǎng)選擇7分，完全會(huì)影響孩子選擇）

總的來(lái)說(shuō)，孩子的對(duì)動(dòng)畫片IP的喜好對(duì)最后的購(gòu)買決策影響很大，根據(jù)我們的問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果顯示，44%的1-5歲小朋友喜歡《百變布魯可》，這波抓用戶看來(lái)十分成功。

更有意思的是，布布、魯魯、可可的形象是助人為樂(lè)，每次助人行動(dòng)時(shí)會(huì)分別啟動(dòng)自己的武器，這些武器的召喚場(chǎng)景正是一個(gè)積木拼搭場(chǎng)景。如此酷炫，大概是俘獲了小朋友們的童心。

為了給IP事業(yè)再添一把火，2021年布魯可積木與孩之寶達(dá)成戰(zhàn)略合作拿到了小豬佩奇的IP版權(quán)，不過(guò)由于時(shí)間較短，還沒(méi)法評(píng)估市場(chǎng)反應(yīng)。

3、營(yíng)銷廣撒網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)多斂魚

前面講到，《百變布魯可》第一季上線時(shí)沒(méi)有進(jìn)行任何其他渠道的品牌投放，就已經(jīng)為積木產(chǎn)品帶來(lái)可觀的銷售額增長(zhǎng)。我們當(dāng)然非常好奇，當(dāng)布魯可的營(yíng)銷火力全開之后，達(dá)成的效果又如何。

首先我們需要明確，兒童玩具的使用者和購(gòu)買決策者一般情況下是不統(tǒng)一的，我們畫了一張雙決策全鏈路用戶旅程圖，來(lái)還原積木購(gòu)買的流程。

所以，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)自研動(dòng)畫，可以完成對(duì)“潛在產(chǎn)品使用人群”的心智覆蓋，但這趟旅程只完成了一小半。后續(xù)針對(duì)家長(zhǎng)的品牌曝光更加關(guān)鍵，只有從單一付費(fèi)渠道升級(jí)為全渠道，才能有效增加“潛在購(gòu)買決策人群”的滲透率。

奧飛娛樂(lè)曾經(jīng)就宣稱要走一條以IP為核心，集玩具、嬰童用品、動(dòng)漫、游戲、影視等為一體的泛娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈道路，從玩具生產(chǎn)到文化內(nèi)容制作，從動(dòng)漫到電影、劇業(yè)、游戲，覆蓋K12乃至全年齡段。

奧飛的動(dòng)畫IP傳播度并不低，但它錯(cuò)在沒(méi)有完善鏈路的后半程，同時(shí)貿(mào)然進(jìn)入太多的新領(lǐng)域，人才、市場(chǎng)開拓和管理跟不上，反而拖垮了自己。

從傳統(tǒng)廣告到社媒電商

傳統(tǒng)廣告渠道方面，2019年布魯可入選CCTV親子計(jì)劃，通過(guò)央視背書，讓品牌在消費(fèi)者心中樹立起正面形象。

2018-2019年，布魯可依靠分眾傳媒的投放做品牌推廣，據(jù)專家透露，僅2019年在分眾環(huán)節(jié)投放成本上億，整體效果卻并不好，因?yàn)殡娞輳V告的優(yōu)勢(shì)在于見效快、覆蓋廣，投放后1-2個(gè)月內(nèi)對(duì)銷量的拉動(dòng)效果明顯，但缺點(diǎn)是效果不持續(xù)、數(shù)據(jù)無(wú)沉淀、長(zhǎng)尾流量無(wú)法收攏，一旦停止投放，銷售回落明顯。

社媒渠道方面，布魯可在抖音上設(shè)立了官方號(hào)“布魯可小隊(duì)”，這個(gè)號(hào)只放動(dòng)畫片，完全不帶貨，很顯然是為孩子設(shè)立的。

而為家長(zhǎng)設(shè)立的抖音號(hào)有兩個(gè)——“布魯可”和“布魯可官方旗艦店”。

“布魯可”中的視頻內(nèi)容同樣不帶貨，只有教育型、科普性內(nèi)容，基本保持了每日一更的頻率，每條視頻平均點(diǎn)贊超3000，評(píng)論超30條，互動(dòng)熱度呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的狀態(tài)?！安剪斂晒俜狡炫灥辍钡亩桃曨l則直接宣傳產(chǎn)品，且每天開直播。

布魯可在抖音近三個(gè)月創(chuàng)造的GMV如下圖。

我們看一個(gè)品牌，不僅要看它做了什么，還要看它不做什么，為什么這個(gè)流量最大的抖音號(hào)不帶貨？因?yàn)橐ㄟ^(guò)純粹的動(dòng)畫內(nèi)容占領(lǐng)“潛在消費(fèi)者”的心智。心智占得牢，轉(zhuǎn)化不是夢(mèng)！

與天貓置換資源以撬動(dòng)李佳琦

2021年初，布魯可推出“中國(guó)桶”，在天貓平臺(tái)獲得了大量的曝光資源。為什么天貓?jiān)敢馀c布魯可合作，布魯可付出了什么？

對(duì)于類目來(lái)說(shuō)，天貓需要標(biāo)桿showcase體現(xiàn)平臺(tái)打造、扶持新銳品牌的能力，同時(shí)也能滿足消費(fèi)者不停迭代的購(gòu)物需求，對(duì)新銳品牌自然會(huì)有一定的扶持：由天貓出設(shè)計(jì)師統(tǒng)一做宣發(fā)材料，材料上會(huì)帶有天貓的logo，在特定時(shí)間段，掛上手淘首頁(yè)的banner位或者天貓小黑盒上的banner位，點(diǎn)擊可以直接跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁(yè)。

而作為品牌的布魯可，則需要展示自身的新品優(yōu)勢(shì)：給新品配備的營(yíng)銷資源（包括簽約明星/達(dá)人等），以及預(yù)估銷售額等，且需要承諾單渠道首發(fā)，單品全部落地在天貓官方旗艦店。

同時(shí)，布魯可付費(fèi)營(yíng)銷資源向電商渠道，尤其是向天貓傾斜，據(jù)布魯可內(nèi)部人士透露，2020年全年過(guò)億的營(yíng)銷費(fèi)用中，40%花在電商渠道付費(fèi)流量環(huán)節(jié)，這其中大頭在淘內(nèi)。

通過(guò)在天貓生態(tài)內(nèi)的資源互換，布魯可撬動(dòng)了頭部主播的站內(nèi)帶貨資源。

2020年雙11期間，李佳琦帶貨布魯可的拳頭產(chǎn)品積木桶，上架第一秒就清空5000個(gè)庫(kù)存，經(jīng)過(guò)3輪補(bǔ)貨，一段十分鐘的直播賣出2萬(wàn)多件。據(jù)布魯可內(nèi)部人士透露，這場(chǎng)直播甚至可以與營(yíng)收成本打平。

除此之外，據(jù)專家透露，布魯可還會(huì)和不同品類的母嬰品牌進(jìn)行合作，這類合作一般由也都天貓牽頭，每次匯聚3-4個(gè)不同品類的母嬰品牌，營(yíng)銷方式通常是發(fā)行大禮包。

抱緊玩具反斗城的“大腿”

作為母嬰用品中典型的即時(shí)性沖動(dòng)消費(fèi)品類，嬰童玩具品牌對(duì)于渠道的依賴性是非常強(qiáng)的，尤其是能夠滿足即時(shí)體驗(yàn)的線下店渠道，甚至比線上更為廣闊和關(guān)鍵。

對(duì)于如何在諸多線下店中脫穎而出，布魯可有一招是“快閃活動(dòng)”。2021年5月，布魯可在發(fā)布新品液壓玩具時(shí)，請(qǐng)王子文作體驗(yàn)官，在上海玩具反斗城旗艦店旁邊，搭建了快閃區(qū)域，有拼搭區(qū)供孩子現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

靠近玩具反斗城的選址既保證了客流量，又保證了精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，可謂是一箭雙雕。同時(shí)，布魯可還邀請(qǐng)大量了媒體參加，捕捉到許多孩子玩積木的圖片、視頻素材，在各路媒體進(jìn)行曝光。

事實(shí)上，布魯可本身就深度綁定了玩具反斗城，給了玩具反斗城非常有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道價(jià)格，一些玩具在玩具反斗城的售價(jià)甚至僅為電商渠道的7折。

布魯可還與玩具反斗城定期舉辦積木拼搭挑戰(zhàn)賽，線下店活動(dòng)入口的LED大屏幕，輪播放映《百變布魯可》動(dòng)畫短片，常常能夠吸引到一大批小朋友圍坐觀看。

這番操作使得布魯可在玩具品類最為聚焦的線下零售場(chǎng)中，獲得了最優(yōu)的曝光資源。效果也是十分明顯，在2021年3月玩具反斗城公布的熱銷數(shù)據(jù)中，布魯可力壓樂(lè)高等國(guó)際大牌，榮登單品銷量第一。

從布魯可這一系列策略中我們得出：占領(lǐng)孩子心智的好IP+曝光強(qiáng)的渠道=超高轉(zhuǎn)化率。

私域有方，復(fù)購(gòu)大漲

廣撒網(wǎng)得來(lái)的新用戶們，一定需要一個(gè)方式進(jìn)行深度服務(wù)和挖掘以延長(zhǎng)用戶生命，布魯可選擇以微信私域?yàn)楹诵挠|點(diǎn)，以孩子興趣為導(dǎo)向，以陪伴為目的，給低復(fù)購(gòu)品類帶來(lái)用戶長(zhǎng)期曝光機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品即內(nèi)容，為除引流款之外的品類建立了與用戶的緊密連結(jié)。

私域之所以能稱為“私”，是因?yàn)殡x用戶更近，那么，必然需要?jiǎng)?chuàng)造更高的客單價(jià)和更高的復(fù)購(gòu)才有其存在的意義，才能使該渠道展現(xiàn)出區(qū)別于公域的優(yōu)勢(shì)來(lái)。

不過(guò)，具體的執(zhí)行卻并非一帆風(fēng)順的。起初，布魯可自行運(yùn)營(yíng)私域約1年半，由于運(yùn)營(yíng)方式不夠適當(dāng)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)欠佳，吸粉掃碼率、復(fù)購(gòu)率基本橫盤在個(gè)位數(shù)水平，社群運(yùn)營(yíng)也遭遇到了品牌方最頭疼的“逐步沉默”現(xiàn)象，活躍度逐漸走低。

困則生變，2021年開始，布魯可與頭部私域營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)商艾客聯(lián)手，復(fù)盤、梳理了公司私域運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，把私域運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)按照用戶旅程進(jìn)行拆解，在私域引流、激活、日常觸達(dá)的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)提升效果。

基于多年來(lái)服務(wù)品牌方累積的認(rèn)知，針對(duì)布魯可私域運(yùn)營(yíng)提出了如下戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)建議：

首先，品牌私域工程的第一步必須是明確用戶畫像，具體方法有：

A、定性調(diào)研：通過(guò)1V1電話調(diào)研等方式，在產(chǎn)品使用者端搞清楚了孩子玩積木的習(xí)慣，包括能不能自己玩，多久會(huì)讓家長(zhǎng)買新的玩具等，在購(gòu)買決策者端搞清楚了是誰(shuí)在買、誰(shuí)喜歡復(fù)購(gòu)、購(gòu)買能力如何、復(fù)購(gòu)契機(jī)又是什么，梳理出超級(jí)用戶畫像，了解共性。

B、通過(guò)艾客ADMP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)私域新進(jìn)流量自動(dòng)化分層，一鍵區(qū)分高價(jià)值和普通用戶，為后續(xù)私域精準(zhǔn)營(yíng)銷做好數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。

在具體運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中，從優(yōu)化DM單，突出利益點(diǎn)、強(qiáng)化call to action 開始，持續(xù)提升公域用戶掃碼吸粉率，在企業(yè)微信端，統(tǒng)一使用動(dòng)畫片中最受歡迎IP形象作為品牌形象，以免費(fèi)送繪本、19.9元超低價(jià)引流款產(chǎn)品作為福利鉤子，促成用戶形成私域獲取信息、回流公域轉(zhuǎn)化的消費(fèi)習(xí)慣。

其次，布魯可搭建了【早教訓(xùn)練營(yíng)】、【積木課福利群】、【布布拼音內(nèi)購(gòu)福利群】等主題各異的社群，根據(jù)用戶標(biāo)簽、用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分類觸達(dá)，在社群內(nèi)實(shí)現(xiàn)欄目化內(nèi)容輸出，幫助用戶慢慢熟悉私域的特性，養(yǎng)成看群、輸出內(nèi)容、互動(dòng)、成交等習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的日常陪伴。

最后，布魯可結(jié)合產(chǎn)品品類特征，拓寬私域產(chǎn)品邊界。用戶調(diào)研顯示，與日化消費(fèi)品不同之處在于，積木玩具的復(fù)購(gòu)周期比較長(zhǎng)。換句話說(shuō)，近期在天貓京東買了幾百塊錢玩具的用戶，很難馬上產(chǎn)生復(fù)購(gòu)意愿。

因此，依照布魯可的產(chǎn)品特性，特地開發(fā)早教課程類產(chǎn)品在私域銷售，作為相關(guān)性補(bǔ)充。私域作為積木課的首發(fā)渠道，銷售情況相當(dāng)理想，其中一部分社群，是圍繞課程試聽所創(chuàng)建的主題群，逐步引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)化為正課用戶。

這樣一來(lái)，雖然私域銷售中的積木玩具與天貓京東的價(jià)格持平，但銷售教育團(tuán)隊(duì)出品的早教類課程產(chǎn)品有效拉高了用戶客單價(jià)。

總結(jié)一下這套系統(tǒng)性操作：圍繞核心目標(biāo)重塑私域運(yùn)營(yíng)模型，從用戶分析開始，組建起圍繞“進(jìn)量管理”-“會(huì)員福利體系”-“用戶分層”-“轉(zhuǎn)化成交”-“拉新裂變”等私域矩陣，把核心指標(biāo)復(fù)購(gòu)率與Arpu值提升，并圍繞優(yōu)化選品，不斷拉升GMV。

下圖展示了布魯可從內(nèi)容、觸點(diǎn)、數(shù)據(jù)三大工程角度出發(fā)的微信私域運(yùn)營(yíng)的可靠戰(zhàn)術(shù)。

那么一場(chǎng)真刀真槍干下來(lái)，效果如何呢？

據(jù)相關(guān)人士透露，經(jīng)過(guò)私域全流程重塑后的布魯可社群，在吸粉掃碼率、進(jìn)群轉(zhuǎn)化率、社群活躍程度、30天復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)等核心指標(biāo)上都實(shí)現(xiàn)數(shù)倍提升。

毫無(wú)疑問(wèn)，私域運(yùn)營(yíng)對(duì)于人力的要求和分工十分精確，人力很大程度上直接確定了私域的表現(xiàn)，我們從專家那里了解到，在布魯可的私域運(yùn)營(yíng)中，課程顧問(wèn)是最關(guān)鍵角色。

我們將課程顧問(wèn)在社群里的互動(dòng)內(nèi)容拆解如下：

經(jīng)過(guò)這番拆解研究，我們認(rèn)為，布魯可運(yùn)營(yíng)私域的過(guò)程中最正確的一件事是，沒(méi)有將眼光和手法拘泥于銷售積木本身。

因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)說(shuō)，尤其是低齡兒童，對(duì)玩具的需求只是一個(gè)表象，其本質(zhì)是對(duì)陪伴的需求。玩具扮演了一個(gè)開端的角色，若想延長(zhǎng)用戶生命周期，必須要牢牢把握住用戶的內(nèi)在需求，私域的互動(dòng)就不能僅僅停留在“教孩子玩玩具”上。

布魯可將私域里的內(nèi)容打造為幫助孩子開發(fā)專注力、創(chuàng)造力等益智課程和知識(shí)，在滿足家長(zhǎng)育兒理念的同時(shí)，更重要的是“通過(guò)玩具進(jìn)行親子互動(dòng)”，讓家長(zhǎng)參與進(jìn)來(lái)，讓產(chǎn)品變得有溫度。

結(jié)語(yǔ)

回顧全文中對(duì)布魯可的拆解，我們可以看到，從葡萄科技走到布魯可，朱偉松想要做兒童STEAM教育的初心似乎一直都在，只不過(guò)后者比前者具備了更好的施力點(diǎn)。

這說(shuō)明，品牌的意義不能是空想主義，而是一定要緊貼產(chǎn)品形態(tài)和功能。

縱觀布魯可的起盤和成長(zhǎng)，共有四大殺手锏：

產(chǎn)品：差異化、緊跟潮流

心智：用動(dòng)畫片打造自有IP

營(yíng)銷：傳統(tǒng)和新興渠道全覆蓋

運(yùn)營(yíng)：綁定線下店+深耕私域

光是做到細(xì)分品類的NO.1并非最終目標(biāo)，早在2019年，布魯可就提出要在1-6歲兒童積木市場(chǎng)中達(dá)到60%的占有率，當(dāng)下還在努力進(jìn)發(fā)的路上。

那么， 布魯可的下一步是應(yīng)該拓品類還是做滲透？

我們認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)或是一個(gè)細(xì)分賽道想要增加滲透率，不可能僅靠一個(gè)品牌來(lái)完成，因?yàn)槿绻惖雷銐虼螅厝恍枰腥舾善放贫枷蛟撡惖赖男麄魍度胭Y源。

然而，目前適合低齡兒童的玩具積木生態(tài)中，除了布魯可之外，還沒(méi)出現(xiàn)其他主打“低齡兒童”的積木品牌。細(xì)分賽道的用戶教育任務(wù)依然道阻且長(zhǎng)。

想要超高市占率固然沒(méi)有錯(cuò)，但未來(lái)若出現(xiàn)下一個(gè)低齡兒童積木品牌強(qiáng)勢(shì)入局，對(duì)布魯可來(lái)說(shuō)未見得是壞事，畢竟只有當(dāng)賽道乃至行業(yè)壯大起來(lái)，品牌們才會(huì)越來(lái)越穩(wěn)固長(zhǎng)久。

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