來源丨銷售與市場（ID：cjgshui）
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商業(yè)綜合體正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點。

如果將10年前的消費與現(xiàn)在對比，會是怎么樣的？

10年前，一對情侶周末約會，選擇的多半是電影院，而不是劇本殺；10年前，一群年輕人外出聚餐，選擇的多半是美食街，而不是超級文和友……隨著時代的變化和新一代消費群體的崛起，一些在以往看來十分成熟的商業(yè)綜合體，已發(fā)生了深刻的改變。

而值得注意的是，這種改變并未停止，反而不斷沖擊著現(xiàn)有格局，向著愈發(fā)激烈的方向演變。

此背景下，傳統(tǒng)商業(yè)綜合體應(yīng)該如何煥新？新興商業(yè)綜合體又該如何打造？本文將以部分代表性品牌為例，嘗試對商業(yè)綜合體的未來進行探索。

1、從大眾影城，到拓展場景

成立于2005年，萬達電影在全球擁有影院1704家，銀幕17118塊，包含國內(nèi)直營影城700家，銀幕6099塊（截至2020年12月31日），是國內(nèi)最大的連鎖院線之一，也是大眾觀影休閑的集聚地。

然而，受新冠肺炎疫情影響和新興娛樂方式的興起，如今的萬達影城，主營業(yè)務(wù)受到了極大沖擊，正因如此，萬達影城開始求新求變。

劇本殺+

今年8月，上海五角場萬達影城推出沉浸式劇本殺品牌“萬影尋蹤”，場地由原有的影城大堂改造而成，設(shè)4個不同主題的游戲房間，玩家可通過大眾點評等線上渠道預約并到店體驗。

通過大眾點評，玩家可預約5~10人劇本，根據(jù)劇本的不同，價位從118元/人到148元/人不等。其中，既有2020年現(xiàn)象級的劇本《拆遷》、大熱劇本《來電》，也有《寶格麗之夜》《第七號嫌疑人》《青樓》等大眾化劇本，題材涵蓋喜劇、推理、情感、恐怖等。

而根據(jù)網(wǎng)友的反饋來看，萬影尋蹤的房間一“位”難求，許多消費者甚至要提前2~3天進行場次預定。

演出+

隨著《吐槽大會》《脫口秀大會》等綜藝節(jié)目的播出和走紅，“脫口秀”已經(jīng)成為最受年輕人歡迎的表演方式之一。

同樣是今年8月，上海五角場萬達影城聯(lián)合上海當?shù)孛摽谛銏F隊無糖脫口秀，首次將脫口秀表演搬進電影院。據(jù)了解，該場脫口秀表演時長為90分鐘，演出單人票門市價為99元，開放座位全部售罄。

此外，萬達電影還曾在北京、上海等地的影城開設(shè)相聲表演專場，并表示將圍繞電競、線下觀賽、音樂會等內(nèi)容，展開影院多元經(jīng)營。

飲品+

在10月20日投資者互動平臺的回復中，萬達電影提到了自有茶飲品牌“萬茶”，并表示：

"萬茶是公司在旗下影城推出的自有品牌茶飲，包括獨立店及與Costa咖啡的融合店兩種形式，目前經(jīng)營良好，同時公司也在調(diào)研市場、捕捉消費者習慣，對自有飲品品牌進行提檔升級，為消費者提供更好服務(wù)。"

據(jù)了解，萬茶的定價在19元~26元之間，與喜茶、奈雪的茶等中高端奶茶類似，此外，針對周末觀影高峰，萬茶推出“周末9.9元”的特價活動。

2、從市井小吃，到“市井”文化

單日最高取號30000桌、最高同時排隊10000人……說到近年來最火的“網(wǎng)紅”綜合體，超級文和友當屬其一。而在10年前，這個品牌旗下還只是長沙坡子街的一家路邊攤。

那么，從路邊攤到廣受消費者喜愛的綜合體，文和友做了什么？

“市井”引流

小吃起家，文和友創(chuàng)始人文賓曾打造過許多網(wǎng)紅餐飲品牌，如文和友老長沙油炸社、文和友老長沙小龍蝦、文和友老長沙臭豆腐，等等。在超級文和友，這些品牌便作為“長沙市井小吃文化”的基石，成為超級文和友的基本元素。

此外，針對入駐城市，超級文和友還引入眾多本土“網(wǎng)紅”品牌，如廣州超級文和友，便引入了阿婆牛雜、荔銀腸粉、陳添記魚皮等眾多廣州特色餐飲，不僅借助到這些品牌的知名度為自身賦能，同時也將入駐城市的小吃文化整合重構(gòu)，打造具備城市標簽的“特色市井”。

而具備了城市基因的“特色市井”，無論對于具有懷舊情節(jié)的當?shù)厝?，亦或?qū)τ趯ふ摇俺鞘杏洃洝钡耐獾赜慰停瑹o疑都具備極強的吸引力，并能夠持續(xù)地為超級文和友引流。

沉浸體驗

超級文和友之前，主打某種文化的主題街區(qū)并不罕見，然而，為何只有超級文和友大獲成功呢？

沉浸感，是超級文和友留住消費者的關(guān)鍵。

在超級文和友，每一個角落都是“真實”的。打造超級文和友前，文和友團隊會從拆遷老區(qū)和街坊處收購老磚、舊物，在復刻的電游室、裁縫店、電影院、歌舞廳、照相館、小賣部、茶館等場景中，堆放了上萬件的老物件兒，每一個細節(jié)都在力求還原過去。

此外，超級文和友還有眾多NPC（非玩家角色）與游客進行互動，只要游客需要，NPC就可以免費帶領(lǐng)一步一景地體驗整個區(qū)域，就像一個熱情的老朋友。而這些NPC和他們帶來的內(nèi)容，都是他們自定的，也正是有了他們，整個超級文和友才真正黏成整體，變得鮮活。

3、企業(yè)應(yīng)如何布局下個10年？

新消費浪潮下，無論是傳統(tǒng)商業(yè)綜合體萬達影城，還是新興商業(yè)綜合體超級文和友，都在探索中進行轉(zhuǎn)型。這些轉(zhuǎn)型的效果或許還未凸顯，但筆者認為，這些轉(zhuǎn)型的底層邏輯值得相關(guān)企業(yè)借鑒。

基于“體驗”將多場景復合

“劇本殺+”“演出+”“奶茶+”，依托影院，萬達影城不斷將消費場景拓展。從市場的反應(yīng)來看，萬達影城的嘗試得到了大眾認可，然而，需要注意的是，萬達影城對場景的拓展并非發(fā)散，而是復合。

一方面，萬達影城的受眾以娛樂休閑的年輕人為主，無論是劇本殺、演出，還是奶茶，都是對年輕人娛樂休閑這一消費體驗的補充升級，這些創(chuàng)新復合的場景能夠提升顧客體驗，為萬達影城帶來“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。

另一方面，電影的消費有著鮮明的周期性，夜晚、節(jié)假日、知名電影上映時，電影消費需求旺盛，而在白天、工作日、缺少片源時，電影消費需求則較為萎靡。劇本殺、演出的場景拓展，將能有效填充萬達影城的淡季市場縫隙，通過多種內(nèi)容體驗，對影院場景進行有效填充。

基于“內(nèi)容”將多元素黏合

市井小吃、市井文化，超級文和友的打法看似簡單，然而，卻需要以極高質(zhì)量的“內(nèi)容”來進行承載。具體分為兩個方面。

一方面，超級文和友通過收購老物件，再造舊場景，讓這些具備“歷史”的畫面講出自己的年代故事，以實物“內(nèi)容”喚醒消費者心中的記憶。

另一方面，超級文和友通過NPC，與消費者進行沉浸式互動，讓消費者自然而然的代入時代場景，并通過NPC的講述，進一步了解那個年代的歷史和故事。

而這些，正是消費者所需要的、許多所謂“主題街區(qū)”所欠缺的；也只有通過這樣，超級文和友才能形成自己的文化內(nèi)核，打造真正的餐飲界“迪士尼”。

4、后 記

時代不斷流轉(zhuǎn)，消費者的喜好也在不斷變動。如今，在新消費浪潮帶來的轉(zhuǎn)折點下，每天都有無數(shù)新興企業(yè)誕生，每天也都有無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)沒落。

企業(yè)應(yīng)如何把握新市場風口？又該怎樣乘借新消費趨勢？

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