來源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨王暉
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三頓半，一位如今咖啡界耀眼的新星。

在剛結(jié)束不久的雙十一中，這個營銷新秀推出了一系列新品，吸引了不少眼球?；谌D半探索口味系列的「0號」咖啡，和北京、上海、杭州、泉州4個城市在地深耕的咖啡品牌，推出了具備當?shù)仫L味特色的咖啡產(chǎn)品。

在北京，聯(lián)手「大小咖啡BigSmallCoffee」，用一杯底蘊深厚的咖啡提口氣兒；上海的「SlabTownCoffee」里，不刻意追求個性，耐心品嘗耐喝的咖啡；在杭州「Ceremorning」咖啡店，同時享受古韻的江南風光和現(xiàn)代的城市精神；泉州的「巴浪魚咖啡LocalFishCoffee」，則可以喝到樸實的本真風味。

四個城市，四種風味，給人同樣的精致感，進一步強化了三頓半的高端定位。

實際上，三頓半的營銷能力在過去已經(jīng)得到了證明。

1、年輕又精致，三頓半的營銷焦點

最近幾年來，三頓半在國內(nèi)咖啡界聲名鵲起，伴隨著的，是一系列別出心裁的營銷動作。

在小紅書等平臺上，「三頓半」曾充分利用產(chǎn)品包裝小巧的特性，推出「杯子變小花盆」的30秒教程，以及用小杯子做鑰匙鏈的方式。讓用戶覺得「三頓半」的速溶咖啡不僅能喝，還能玩出花樣，圈粉了一波喜歡種植的年輕人。

和茶飲新秀茶顏悅色，三頓半則玩起了聯(lián)名，結(jié)合三頓半的迷你包裝和茶顏悅色的品牌元素，推出了別有一番風味的聯(lián)名禮盒。此外還推出了少見的聯(lián)名概念店，左邊店面賣三頓半的拼配咖啡，右邊店鋪推出茶顏悅色的突兀，引來人們紛紛打卡。

在營銷主題上，三頓半還另辟蹊徑，選擇「星球」元素，推出具有現(xiàn)實意義的「返航計劃」，引導顧客回收產(chǎn)品包裝，兌換精心制作的周邊。

細數(shù)三頓半的一系列操作，筆者可以看幾個營銷的著力點。

首先是錨定于年輕。

無論是種植小巧的植物，喝一杯顏值頗高的茶飲悅色，還是充滿想象的星球元素，都是當代多數(shù)年輕人的心之所向，投入其中可以在忙碌生活的間隙里得到片刻的治愈。而三頓半的速溶咖啡，也是這些年輕打工人補充元氣的必備品，通過年輕的元素完成觸達與溝通，正是三頓半的初衷。

流于其中的還有精致質(zhì)感。

三頓半的營銷系列活動，給人最明顯的感受就是精致。比如在聯(lián)名四個城市精品咖啡店的動作中，城市的獨特風貌、咖啡店的半日悠閑、三頓半咖啡的討喜視覺，都融合成了一幅幅美好的場景，讓人覺得喝的不只是咖啡，還是一種舒適精致的生活。

還有承擔社會責任的價值觀。

一個意圖遠大的品牌，應該在日常傳達自身價值觀并承擔社會責任。助力環(huán)保，美好生活，就是這樣應有的價值觀。三頓半的小杯子使用可循環(huán)的環(huán)保材料，在客戶回收過程中，可以得到精美的禮品，同時拉近了品牌與受眾的心理距離。

2、三頓半的飛躍推力：在咖啡最大細分賽道中秀設計、拼產(chǎn)品

近幾年，三頓半的成長確實迅速。2019年雙11，在速溶咖啡行業(yè)，三頓半拿下第二，僅次于老大雀巢，到了2020年，更是超越雀巢，成為新晉第一名。

三頓半的成功，離不開幾個方面的因素。

一是視覺設計。

2015年剛成立時，三頓半的視覺設計還沒起色，直到2018年推出獨特的包裝設計，隨后在2019年獲得食品飲料包裝設計大獎MarkingAwards，2020年還獲得紅點的包裝設計獎。

在如今的營銷市場中，視覺是最為觸動人的元素，乃至于有營銷專家提出了「視覺錘」概念。三頓半的經(jīng)典產(chǎn)品外觀，使用了橙色、灰色、黑色3種顏色，各有區(qū)隔又融為一體，還能和咖啡這一品類產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓消費者眼前一亮。

筆者也是三頓半的顧客，當初之所以產(chǎn)生嘗試的興趣，就是因為精美的外包裝。

二是解決痛點的產(chǎn)品。

相信喜歡喝咖啡的朋友，都會感受到一些產(chǎn)品的不便。比如一般的速溶咖啡，不能用冷水沖，想喝涼的得用熱水沖了再納涼；比如掛耳咖啡，想沖泡開了，要耐心等個30秒。

三頓半運用「超級萃」和「3秒速溶」技術(shù)，將速溶咖啡制作成凍干粉形態(tài)，確實能解決這些痛點。冷水、牛奶都能直接沖，而且?guī)酌刖腿诨?，非常方便?/span>

至于口味上，以筆者自己的體會，確實和現(xiàn)沖的差距不大。甚至用牛奶制作拿鐵的時候，口味比一般的門店咖啡還要好。

三是切入咖啡市場中最大的細分賽道。

咖啡市場在國內(nèi)是一個好行業(yè)，基本是一個共識。在各類咖啡產(chǎn)品中，速溶咖啡的規(guī)模最大。根據(jù)英敏特咨詢公司發(fā)布的報告，速溶咖啡的市場份額占比達到72%，遙遙領(lǐng)先于其他咖啡品類。

正是選在了咖啡市場中最為廣大的領(lǐng)域，三頓半才能放開了手腳，快速干出一番天地。

3、聚焦、競爭、拓展場景，風頭正旺的三頓半應關(guān)注這三點

三頓半品牌目前的成長態(tài)勢相當優(yōu)秀，但不并是沒有瑕疵。筆者作為三頓半的顧客和咖啡愛好者，對三頓半有幾點小小的提醒。

產(chǎn)品要保持一定程度的聚焦。

在濃縮咖啡之外，三頓半已經(jīng)在逐漸拓展其他咖啡品類，比如濾泡系列和掛耳系列?？Х戎?，還增加了濃縮冷萃茶粉，以及原創(chuàng)濃縮咖啡牛軋?zhí)?。茶粉產(chǎn)品在其中沒有違和感，畢竟咖啡和茶飲是同屬于一個場景的品類。但是對于牛軋?zhí)牵?strong>觀感就有一點奇怪了。

三頓半的原意，應該是讓這款產(chǎn)品能同時滿足喝咖啡和吃甜點兩種需求，不過消費者能否接受，目前是要打一個大大的問號的。更重要的是，聚焦是一個新興品牌成長的不二法門，三頓半在嘗試之余應該記住這一點。

然后要足夠關(guān)注競爭對手。

三頓半切入速溶精品咖啡賽道后，同行也開始進入這個領(lǐng)域。筆者觀察到的，就有瑞幸和肯德基兩家。

目前在京東平臺，瑞幸的速溶凍干黑咖啡粉2G一顆均價5元，肯德基K咖啡的同類產(chǎn)品茶咖系列均價是5.5元——瞄準的正是三頓半的價位區(qū)間。

這時候，考驗的就是三頓半的產(chǎn)品質(zhì)量了，自家宣傳的制作技術(shù)，能不能換來消費者的體驗區(qū)別？如果區(qū)別不大，顧客是不會在意三頓半的技術(shù)的，那么轉(zhuǎn)移到競品就是容易的事情，到時競爭就會更加激烈。

最后是進一步拓展消費場景。

三頓半起家于線上，但不代表要一直要局限于線上，完全可以基于「精品」定位，繼續(xù)拓寬線下的消費場景。

比如文章開頭和四個城市咖啡店的聯(lián)手，能否成為一種常態(tài)化的策略，在各個主要城市都推出少量的精品咖啡店呢？僅僅作為標桿和打卡地，強調(diào)少而精，不需要大規(guī)模擴店。

實際上三頓半已經(jīng)在做這樣的嘗試了，今年在上海市安福路，三頓半基于獨特的星球文化推出了線下的原力飛行概念店，引得許多人自發(fā)探店。

作為消費者，希望這種店面能像種子一樣撒向更多的城市。

如今的三頓半，已經(jīng)是估值45億人民幣的咖啡新星。在精品的基礎上不斷精進，相信三頓半會變得更豐厚，成為一個更加亮眼的咖啡品牌。

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