來(lái)源丨靠譜的阿星（ID：qq1598145405）
作者丨靠譜的阿星
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人們說(shuō)「金九銀十」大概講的是最近兩個(gè)多月是生意旺季，我們看到很多商家在籌備和開(kāi)辦全年大促活動(dòng)；而如何做大促，以往人們過(guò)多關(guān)注的是線上網(wǎng)購(gòu)或交易平臺(tái)，而關(guān)于線下商超、百貨、大型連鎖店如何活用各種數(shù)字化營(yíng)銷工具或者導(dǎo)流手段進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，卻鮮有值得借鑒的案例。市面上更多充斥的是，零售業(yè)態(tài)面對(duì)如何數(shù)字化轉(zhuǎn)型的焦慮。

每個(gè)大城市都有區(qū)域傳統(tǒng)百貨品牌，比如北京的物美和華聯(lián)，武漢的武商和中商，還有重慶的重慶百貨等等，他們本身能夠在某一區(qū)域屹立數(shù)十年，離不開(kāi)他們對(duì)本土零售市場(chǎng)的深耕和布局，也與本地老百姓的日常生活習(xí)慣與感情密切相關(guān)，但是傳統(tǒng)百貨品牌也面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，比如年輕人不在習(xí)慣逛街消費(fèi)，百貨品牌需要喚醒增強(qiáng)人氣，以及一些供應(yīng)商進(jìn)駐之后需要商城做更多活動(dòng)引流促銷等。

回歸商業(yè)本質(zhì)，傳統(tǒng)百貨的優(yōu)勢(shì)在于能就近服務(wù)于本地消費(fèi)者，當(dāng)線上線下業(yè)務(wù)融合成為發(fā)展趨勢(shì)后，傳統(tǒng)百貨與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的不再是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是在一定程度上可以互補(bǔ)，比如物美的多點(diǎn)業(yè)務(wù)等，阿星發(fā)現(xiàn)最近「重慶百貨」找到了破局之法，說(shuō)起重慶百貨重慶人再熟悉不過(guò)了，該集團(tuán)旗下分別有“重百”、新世紀(jì)百貨、商社電器、商社汽貿(mào)等業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)分布重慶35個(gè)區(qū)域，313家門店，是百貨業(yè)的百年品牌，也是我國(guó)西部地區(qū)最大的零售品牌。在“支付寶金秋優(yōu)惠節(jié)”期間，截止10月18日，重慶百貨已經(jīng)發(fā)出超20萬(wàn)張優(yōu)惠券，核銷帶動(dòng)3000萬(wàn)的銷售額增長(zhǎng)，小程序訪問(wèn)量提升400%，累計(jì)品牌搜索量39萬(wàn)；這對(duì)商超百貨行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌運(yùn)營(yíng)很有借鑒價(jià)值。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入以小程序?yàn)榻?jīng)營(yíng)和服務(wù)載體新零售時(shí)代，百貨行業(yè)時(shí)代時(shí)不我待，線下門店不再是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的負(fù)擔(dān)，而是得天獨(dú)厚的私域流量?jī)?yōu)勢(shì)和加速器。當(dāng)然線下商城百貨店還需要找到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可復(fù)制運(yùn)營(yíng)方法，因此有必要梳理重慶百貨是如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)并創(chuàng)造銷售和用戶增長(zhǎng)業(yè)績(jī)的，這對(duì)于其他商超百貨業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路將會(huì)有重要啟示。

一、為何「自運(yùn)營(yíng)」是商超百貨業(yè)態(tài)數(shù)字化的不二之選？效果來(lái)說(shuō)明！

“運(yùn)營(yíng)”不同于營(yíng)銷，更側(cè)重于線上的用戶流量，往往互聯(lián)網(wǎng)公司側(cè)重于把市場(chǎng)業(yè)務(wù)稱為“運(yùn)營(yíng)”，隨著所有的公司都開(kāi)始使用數(shù)字化業(yè)務(wù)工具，同樣需要“流量帶動(dòng)銷量”，因此運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念就泛化“出圈”了。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)就是公司依靠數(shù)字化產(chǎn)品進(jìn)行引流拉新、留存、促活推廣直到轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)的全過(guò)程。

在阿星看來(lái)，“自運(yùn)營(yíng)”是商超百貨業(yè)的剛需，這是由于一方面商超對(duì)促銷活動(dòng)日?；⑸坛莾?nèi)不同商品可以天天輪流做促銷活動(dòng)的高度依賴；另一方面商超百貨一般事多人手緊，不能額外投入太多資源去做線上運(yùn)營(yíng)，必須要求數(shù)字化平臺(tái)能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)起到“幫忙而不添活”的狀態(tài)。

如何才能自運(yùn)營(yíng)呢？以往的（線下）“流量”主要是門店自然獲客以及百貨針對(duì)老顧客辦的會(huì)員，缺點(diǎn)是獲取方式相對(duì)被動(dòng)，沒(méi)有充分利用線上工具主動(dòng)獲客、喚醒沉默客戶。應(yīng)用數(shù)字化營(yíng)銷手段以往讓商城發(fā)動(dòng)員工向會(huì)員庫(kù)內(nèi)消費(fèi)者打電話、發(fā)短信促銷方式等用戶體驗(yàn)更好；而走數(shù)字化轉(zhuǎn)型之中，如果“重百云購(gòu)”是單獨(dú)開(kāi)發(fā)App的話，姑且不算開(kāi)發(fā)成本、用戶打開(kāi)率難以提高，相應(yīng)App與線下商超會(huì)有業(yè)務(wù)沖突；而如果采用一些to B企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷SaaS工具并不適合商超需要提升進(jìn)店量和銷售量的剛需。

對(duì)重百來(lái)說(shuō)最剛需的還是銷售額的提升，那就需要激勵(lì)客戶提升成交額和購(gòu)買頻次，將會(huì)員數(shù)字化讓會(huì)員獲取成為會(huì)員是品牌自運(yùn)營(yíng)的第一步，這也是「重慶百貨」線上交易平臺(tái)——“重百云購(gòu)”長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)的突破點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)對(duì)比，重慶百貨發(fā)現(xiàn)進(jìn)駐自帶流量平臺(tái)屬性做小程序業(yè)務(wù)協(xié)同效益更高，重慶百貨數(shù)字化的第一站選擇了支付寶小程序。支付寶是國(guó)民級(jí)支付工具、在各大商超均有掃碼觸點(diǎn)或硬件設(shè)備，用戶消費(fèi)掃碼即支付可以打通重百的會(huì)員庫(kù)。由于支付寶一直在深耕線下商家數(shù)字化、多樣化的數(shù)字化能力，比如重百在支付寶小程序，可以選擇優(yōu)惠券、促銷券、代金券等卡券等豐富的數(shù)字營(yíng)銷工具。

為了配合商超做活動(dòng)，支付寶在區(qū)域城市（服務(wù)商）有專人對(duì)接創(chuàng)新推出更多新玩法，商超百貨做運(yùn)營(yíng)所需要的流量冷啟動(dòng)，比如支付寶搜索框流量及本地服務(wù)排行榜就能幫助線下商超快速打破流量瓶頸的紅利。有數(shù)據(jù)顯示，“支付寶金秋優(yōu)惠節(jié)”期間重慶百貨在支付寶累計(jì)搜索量高達(dá)88萬(wàn)，這種”進(jìn)店”規(guī)模是線下所無(wú)法比擬的。

以重慶百貨為例，不妨總結(jié)下商戶在支付寶小程序自運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)：

（1）平臺(tái)把商超所需要的能力和工具都封裝在小程序里，用戶能夠輕松綁定百貨品牌的會(huì)員，平臺(tái)賦能給商家小程序的數(shù)字化能力是自運(yùn)營(yíng)的前提條件。

（2）百貨業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)沒(méi)有變，通過(guò)小程序派發(fā)卡券、以及針對(duì)不同品類發(fā)送促銷券和代金券給消費(fèi)者讓利；并且用戶主動(dòng)核銷率提升、從而達(dá)到比傳統(tǒng)營(yíng)銷手段更好的銷售效果。

（3）平臺(tái)與商家之間開(kāi)放合作，針對(duì)活動(dòng)需求聯(lián)動(dòng)更多商家、品牌商一起開(kāi)發(fā)出更多好玩法來(lái)創(chuàng)造業(yè)績(jī)，比單一的商家封閉活動(dòng)優(yōu)惠幅度和影響力更大。

二、“重百”支付寶小程序是如何做“品牌自運(yùn)營(yíng)”的？玩法豐富效率高！

以上不難看出，重慶百貨的線下優(yōu)勢(shì)和用戶基礎(chǔ)，只需要輔助上適合數(shù)字化營(yíng)銷自運(yùn)營(yíng)手段，就可達(dá)到線下線上聯(lián)動(dòng)超預(yù)期的效果。與此同時(shí)，平臺(tái)和商戶在打樣板的同時(shí)能創(chuàng)造出一些新玩法，大大拓寬了品牌“自運(yùn)營(yíng)”的境界，不妨按照上述運(yùn)營(yíng)步驟予以梳理。

（1）獲客引流——商圈紅包雨

很多重慶人對(duì)重百的“百年店慶”活動(dòng)的參與感較強(qiáng)，很多活動(dòng)發(fā)出能夠能夠得到較好反饋。

如何真正為顧客帶來(lái)實(shí)惠，一直是百貨所頭疼的問(wèn)題。重百將優(yōu)惠券存放在用戶的支付寶賬戶里的效果是實(shí)打?qū)嵉模热缰匕倥c支付寶合作于10月15日至24日舉辦“聯(lián)名回饋”，用戶在支付寶上搜索【重百】就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取888元無(wú)門檻紅包，另外還有紅包雨和百貨券、超市券、電器券等每天都能領(lǐng)取，這極大的喚醒了“重百”的消費(fèi)人群。

商家聯(lián)合支付寶“發(fā)紅包”采用了兩種“簡(jiǎn)單粗暴”方式：一種是用戶搜索“重百”之后，可領(lǐng)取能夠進(jìn)入到紅包雨界面領(lǐng)取福利；另一種是商圈紅包雨，商家借助支付寶平臺(tái)的店鋪圈選技術(shù)，在設(shè)定的時(shí)間段發(fā)放商家的優(yōu)惠券，用戶收到商家的優(yōu)惠券可以到門店消費(fèi)，這樣可以把更多的客流都拉到門店。與此同時(shí)還能把線上支付寶的用戶用紅包雨的形式拉到商家，從而達(dá)到拉新的效果。

（2）留存——小程序收藏功能

對(duì)商家來(lái)說(shuō)需要的不只是薅代金券或者紅包的“流量”而是“留量”，只有在小程序之中留下來(lái)才會(huì)成為回頭客。

用過(guò)支付寶小程序的朋友知道，一般收藏自己常用的小程序，會(huì)在支付寶首頁(yè)黃金位置“我的小程序”之中展現(xiàn)，用戶不僅能夠很方便的找到，而且還會(huì)在支付寶用戶推薦、內(nèi)容推薦、個(gè)性化消息之中予以優(yōu)先級(jí)呈現(xiàn)，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)相當(dāng)于“私域流量Plus版”。

（3）促活推廣——搜索營(yíng)銷+聯(lián)合廣告片投放+王牌盲盒活動(dòng)

支付寶除了為商家提供關(guān)鍵詞搜索、小程序服務(wù)直達(dá)、品牌直達(dá)等基礎(chǔ)服務(wù)以外，針對(duì)具體品類進(jìn)行特別專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，比如支付寶聯(lián)合重慶百貨在8月27日至9月05日推出舉辦化妝節(jié)，鼓勵(lì)用戶搜索“7秒”就能優(yōu)惠不同的化妝品品牌等福利活動(dòng)，其中累計(jì)發(fā)送300減30的優(yōu)惠券10萬(wàn)張，其中60%的用戶核銷該券，核銷率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下平均核銷率。

百貨行業(yè)本身活動(dòng)營(yíng)銷既為了提升自身銷售額，也是為了讓更多入駐品牌獲得更多的流量，而更多品牌商的加入本身也能夠壯大百貨行業(yè)的人氣和聲勢(shì)，實(shí)現(xiàn)渠道商與品牌商的共贏。

在“支付寶金秋優(yōu)惠節(jié)”期間，支付寶除了聯(lián)合重慶百貨、步步高等區(qū)域百貨品牌外，還有大潤(rùn)發(fā)、肯德基、周黑鴨等全國(guó)多家品牌參與推出營(yíng)銷活動(dòng)造勢(shì)推廣，其中《爆》聯(lián)合廣告片在全網(wǎng)戶外推廣渠道投放，該廣告片在上海、杭州、成都、重慶、長(zhǎng)沙等地核心地標(biāo)投放曝光人次超過(guò)5億。

在大促期間，支付寶還將重慶百貨等多個(gè)品牌聯(lián)合以“王牌盲盒”活動(dòng)集合一起，用戶可以上支付寶搜索“王牌盲盒”或采用手機(jī)“搖一搖”方式抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)取具體品牌的王牌權(quán)益（優(yōu)惠券），吸引更多的用戶關(guān)注品牌商。截止10月11日，王牌盲盒支付寶品牌搜索累計(jì)量達(dá)125萬(wàn)。

上述玩法并不是機(jī)械對(duì)應(yīng)相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，而是有策略的相互配合、針對(duì)不同運(yùn)營(yíng)階段目標(biāo)組合使用。

比如派發(fā)優(yōu)惠券、代金券核銷就可以獲客、促活并且直接轉(zhuǎn)化；比如用于聯(lián)合廣告片、聯(lián)合品牌盲盒活動(dòng)等也可以起到引流獲客、推動(dòng)用戶深度參與的效果；而小程序收藏、紅包雨、信息流展示則結(jié)合了場(chǎng)景化營(yíng)銷的功能，提升成交率。

而上述玩法除了在重慶百貨之中卓有成效以外，在周黑鴨、百果園等品牌之中也得到了檢驗(yàn)。根據(jù)周黑鴨在門店、端內(nèi)搜索、小程序私域運(yùn)營(yíng)商與支付寶通力合作形成了較強(qiáng)的“自運(yùn)營(yíng)”能力，在支付寶金秋優(yōu)惠節(jié)活動(dòng)之中，周黑鴨通過(guò)王牌盲盒達(dá)成券包售賣12.2萬(wàn)張突破品牌峰值。而百果園此前利用支付寶服務(wù)商付唄開(kāi)發(fā)數(shù)字經(jīng)營(yíng)工具上線了商品上下架、特價(jià)、團(tuán)購(gòu)接龍等功能加速零售數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，在支付寶金秋優(yōu)惠節(jié)活動(dòng)，用戶領(lǐng)券量199萬(wàn)、會(huì)員拉新量高達(dá)2.3萬(wàn)。

這些新穎玩法和豐富的營(yíng)銷手段對(duì)于良好的業(yè)績(jī)都有拉動(dòng)作用，同時(shí)還能夠明顯降低成本支出，據(jù)了解，支付寶金秋優(yōu)惠節(jié)合作模式使得品牌商營(yíng)銷費(fèi)用下降了60%，用了往期4成預(yù)算達(dá)到了滿意銷售目標(biāo)，從側(cè)面正面了數(shù)字化營(yíng)銷本身高效以及商家自運(yùn)營(yíng)本身不需要商家額外做更多的人力物力財(cái)力資源投入，即可創(chuàng)造價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)：

上述重慶百貨值得廣大百貨行業(yè)借鑒的自運(yùn)營(yíng)方法多多，并且是被驗(yàn)證有效的數(shù)字化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

比如，一是百貨公司要選擇入駐最適合業(yè)務(wù)的數(shù)字平臺(tái)，重百選擇了以支付寶小程序進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是重百在會(huì)員管理、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、聯(lián)合營(yíng)銷獲得效果的前提；二是高度重視對(duì)支付寶小程序在品牌搜索直達(dá)、收藏、本地服務(wù)排行榜等使用，當(dāng)然在線下也可以鼓勵(lì)用戶關(guān)注支付寶小程序，逐漸把自運(yùn)營(yíng)載體聚焦，后期還可以上線社區(qū)團(tuán)購(gòu)和外送等新業(yè)務(wù)；三是鼓勵(lì)顧客的主動(dòng)參與商家活動(dòng)，也要鼓勵(lì)更多品牌商參與到百貨活動(dòng)中來(lái)，通過(guò)靈活運(yùn)用優(yōu)惠券包、紅包雨、品牌盲盒等引流和激活用戶，才能真正做到事半功倍，形成良性互動(dòng)。

而如何做好自運(yùn)營(yíng)，重慶百貨以及其他先行者已經(jīng)探索出了可行經(jīng)驗(yàn)。筆者相信，品牌自運(yùn)營(yíng)會(huì)成為所有線下商超、百貨以及零售業(yè)態(tài)新常識(shí)，只有自運(yùn)營(yíng)才能真正低成本高效實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷的成功轉(zhuǎn)型。

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