來源丨食部尚書（ID：shibushangshu）
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圣誕節(jié)來臨之際，可口可樂攜手創(chuàng)意代理商 DentsuMB，圍繞 ‘real magic’ 主題營銷，推出一部新作。

在這部僅僅只有3分鐘左右的TVC里，看到了來自身邊人給予的愛，是溫暖且具有能量的。

短片主要圍繞小男孩和他的多元文化社區(qū)生活來展開。講述小男孩用紙盒做出長長的奇幻煙囪，迎接圣誕老人遞送的禮物，更在鄰里之間傳遞了愛。

每年品牌都會推出圣誕廣告，但，如何推出與其它品牌形成差異化的故事廣告，得看品牌如何才能跟其他品牌的圣誕廣告區(qū)分開，直至脫穎而出。

01、用短片訴說情感

可口可樂這支廣告，從一個小男孩的視角出發(fā)，講述多元社區(qū)打破冷漠，集體歡度圣誕的故事。

故事之所以打動本尚書，在于真實性。

1、講述溫情的小故事

首先是場景真實。

短片選擇是一個多元社區(qū)公寓，出場的冷清的環(huán)境，讓我的記憶一下子仿佛回到了在城市里過獨孤一人過春節(jié)的冷清感，小男孩落寞的表情也讓我鼻頭發(fā)酸。

其次是人物真實。

孤寡的老奶奶面對外來者充滿警戒的心理，小男孩初次來到陌生環(huán)境的落寞表情，媽媽看到孩子孤單看電視的愧疚心理，以及第一個響應(yīng)小男孩行為的胡子哥的熱情，每個人物的形象都躍然紙上，栩栩如生。

最后是故事真實。

小孩子充滿童真、善良，想用紙箱做一個煙囪，最后鄰居們溫暖“接力”。

這樣一個故事就如同美國著名作家歐亨利在《最后一片葉子》里所講述的一位畫家用精心勾畫的一片綠葉去裝飾一棵干枯的生命之樹，從而讓生病的老人維持了一段生命時光。

前者是愛心接力，后者是善意的謊言，但其本質(zhì)都是展現(xiàn)了人心溫暖的一面。

也許可口可樂這個故事整體雖略帶平淡，但不可否認(rèn)其背后隱藏著走心的痕跡。

從現(xiàn)實角度看，2021年依然是個不夠安分的年份，疫情從未消停，這場與病毒的戰(zhàn)爭帶給人類的災(zāi)難不亞于一場戰(zhàn)爭。

但隔離的是病毒，而不是人心。

只要一個按鈕，也許神秘禮物，也許是圣誕樹，也許是邀請卡片，人與人之間隔閡立馬就能打破。

無論短片是想傳遞分享還是歡聚，站在疫情的大背景下，它的使命是重塑人類的信心，連接人與人之間的信任與團(tuán)結(jié)。

2、傳播“分享”與“快樂”的品牌主題

分享與快樂是可口可樂一以貫之的品牌內(nèi)核。

這支短片沒有對品牌進(jìn)行過多的流露，主要是兩處，一處是保安大哥主動拿來具有可口可樂logo的紙箱做煙囪；另一處是大家聚餐共飲可口可樂。

但整個故事里流露出的快樂、溫暖、分享早已讓消費者對可口可樂充滿認(rèn)可，“快樂水”不僅是肥宅的，而是大家的。

正如可口可樂的營銷高管 Wendy Clark 曾說：“品牌故事的內(nèi)容如液體一般，自由地流向每一個角落。但不論它們流淌到多遠(yuǎn)，都與品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)相連?！?/strong>

到底什么是圣誕節(jié)，其實不是很多很多的禮物,很多很多的糖果，琳瑯滿目的圣誕樹以及長長的學(xué)校假期。

而是在大家集體團(tuán)聚一起，彼此共享的這一刻，這才是節(jié)日真正的意義。

這支廣告是可口可樂新的 Real Magic 品牌理念下的第一個圣誕活動，之所以用“魔力”這個詞來形容圣誕，正是因為它具有團(tuán)結(jié)、包容和積極的內(nèi)涵。

短片特意選擇了一個多元社區(qū)的場景，里面不管是亞裔、黑人、白人還是有色人種，他們共同坐在一張桌子上，共享這美好的一刻。

但本尚書認(rèn)為，與其說這是圣誕魔力，不如說這就是人心致善。

02、切實品質(zhì)，為消費者謀福利

對于消費者來說，隨著生活節(jié)奏的不斷加快，人們對精神層面的需求也愈加迫切，追求時尚與潮流，注重個性發(fā)展，也成為新一代消費者的需求的憧憬。

所以在消費升級的當(dāng)下，他們也希望遵循自己獨有的審美方式與個性化的評價體系，消費方式更注重時尚潮流與情感的需求。

為了滿足消費者的多元化需求，這些年的可口可樂也是在不斷的堅實、不斷的進(jìn)步。

早年，可口可樂曾經(jīng)開展過一場有關(guān)“昵稱瓶”得活動，目的是迎合年輕潮流這一特性。

一系列“白富美、高富帥”等潮流詞匯登上瓶身，用這種接地氣的方式贏得了年輕人的喜愛。

而隨著銷量的大火，可口可樂又乘勝追擊，它將受眾定位為未踏入社會的青年學(xué)生。

并抓住這群人對歌曲的愛好, 開啟了一場“歌詞瓶”的營銷模式，一場伴隨著青春的歌唱活動就這么轟轟烈烈地展開了。

而在戲劇行業(yè)，可口可樂也利用年輕人對臺詞的愛好發(fā)起一場“滿世界找臺詞”的有趣活動。

正是這種激發(fā)年輕人的感情共鳴的方式，也使得年輕群體愿意與可口可樂融為一體，共同走過青春歲月，甚至用利用各種渠道為可口可樂主動宣傳。

可以說，各種線上線下的驚喜活動，也使得可口可樂每一次與年輕人的切實互動都會成為業(yè)界爭相效仿的經(jīng)典案例。

可口可樂憑借全方位的領(lǐng)域觸達(dá)，以及相關(guān)熱點的創(chuàng)意制作，與消費者對個性化的追求相契合，贏得眾多消費者的喜愛。

可以說可口可樂在消費者的潛意識里留下了“只要是在時尚潮流端就必有可口可樂”，當(dāng)這個潛意識演變?yōu)槔硭?dāng)然的時候，可口可樂的情感營銷手法就成功了。

03、可口可樂的情感營銷

有人曾說過：“可口可樂在營銷的不是產(chǎn)品，而是一種文化”。

可口可樂借助圣誕這個契機，通過廣告創(chuàng)意的表達(dá)讓所有和喝可口可樂的情緒和情感連在一起，激發(fā)人的真心、快樂和凝聚感。

讓消費者對這種文化產(chǎn)生了認(rèn)同感和價值觀，最終成功俘虜了消費者的心。在廣告的末尾，家人的團(tuán)聚、收到禮物的驚喜、飽含感動的雙眼。

這些催人淚下的細(xì)節(jié)無一不是在通過這種溝通和表達(dá)的方式來讓消費者對可口可樂傳播的文化產(chǎn)生認(rèn)同。

在這里面，可口可樂成功的不止是廣告，也將企業(yè)的社會責(zé)任感融入了營銷的創(chuàng)意里面。

從始到終都是用細(xì)節(jié)和對人性的關(guān)懷的營銷策略來抓住消費者的心。

都說產(chǎn)品的用心程度與細(xì)節(jié)決定著產(chǎn)品的受歡迎程度，而比起節(jié)日或者宣傳時的打折促銷，精心設(shè)計的驚喜禮物由消費者自己去探索發(fā)現(xiàn)并且可以與朋友分享更讓人雀躍。

這樣貼心人性化的營銷方式不僅將禮物賦予品牌，而且將消費者維系品牌的情感再次得到深化。

可口可樂一直在用情感做品牌營銷，它一直借助自身產(chǎn)品賦予某種人性化和擬人化與消費者進(jìn)行文化的溝通和表達(dá)并打成一片。

它也在用它獨特的創(chuàng)意向全世界展示它人性化、幸福、快樂、驚喜的魅力。

如果說講道理是以理服人，那講故事就是以情動人。而故事因為有情節(jié)、場景和情感，往往更加能夠說服人，獲得認(rèn)同。
 

品牌講故事就是給品牌事實穿上一層華麗的外衣，讓品牌認(rèn)知大于事實，提升品牌的認(rèn)知效果。

一個好的故事會讓人有所感觸，品牌故事也一樣，好的品牌故事總是充滿感染力和指示力，能夠改變行為態(tài)度并激發(fā)購買欲望。

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